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入行產(chǎn)品經(jīng)理必備：我眼里的用戶需求（中）

然阿姨

2020-09-12

2 評(píng)論 14001 瀏覽 50 收藏

11 分鐘

編輯導(dǎo)語：在上一篇文章中，本文作者詳細(xì)地分析了自己對(duì)于用戶需求的理解，為我們總結(jié)了怎樣才能發(fā)現(xiàn)用戶需求。在這篇文章中，作者又為我們總結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶需求的常見的七個(gè)誤區(qū)。希望看后，能夠幫助你更好的理解用戶需求，并且應(yīng)用于實(shí)踐中。

接著上一篇《我眼里的用戶需求（上）入行產(chǎn)品經(jīng)理必備》，來談?wù)劗a(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶需求的常見誤區(qū)。

一、不要抽二手煙，也不要被二手需求淹沒

作為一個(gè)基層產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)大多數(shù)時(shí)候，我們接收到的需求是二手的。

要么是領(lǐng)導(dǎo)提的，要么是業(yè)務(wù)方（如運(yùn)營）提的。來自真實(shí)用戶的可能不足 10%。二手需求接收多了，可能會(huì)喪失對(duì)于真實(shí)用戶需求的把控能力，也就會(huì)變成一個(gè)工具人。

“我只是一個(gè)么得感情的原型機(jī)器 + 項(xiàng)目經(jīng)理?！?/p>

對(duì)此我們能做的，一方面是提升批判性思維，對(duì)于任何二手需求，都要提出問題：

“為什么用戶會(huì)提出這樣的解決方案？用戶究竟要解決的是什么本質(zhì)問題？問題是否真的嚴(yán)重？是否真的需要采用這個(gè)方案來解決問題？”

如果能通過討論得到更為接近真實(shí)的答案，也是一種接近用戶真實(shí)需求的方式。

另一方面：還是要去觀察、傾聽真實(shí)的用戶。每天抽點(diǎn)時(shí)間和目標(biāo)用戶聊一聊他們使用的感受和需要，聽聽他們的吐槽，哪怕只是交個(gè)朋友，也是有意義的，這也是我觀察到的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理養(yǎng)成的工作習(xí)慣。

二、需求并不本質(zhì)

用戶要的是更快的馬車，福特就給了他們一輛汽車，因?yàn)楦Ｌ赝诰虻降氖怯脩舻谋举|(zhì)需求。

我們?cè)趺慈ネ诰蚰兀?/p>

還是批判性思維：為什么用戶會(huì)提出這樣的解決方案？用戶究竟要解決的是什么本質(zhì)問題？問題是否真的嚴(yán)重？是否真的需要采用這個(gè)方案來解決問題？

三、需求不痛

用戶嘴上說了不要，身體卻誠實(shí)的很。

“客戶會(huì)在訪談的過程中說謊，這很正常，有時(shí)候是礙于面子，有時(shí)候則是因?yàn)樗麄儗?duì)談?wù)摰臇|西不了解或者不是很關(guān)心?。你的任務(wù)不是揪出客戶的謊言，而是想辦法在訪談中深入挖掘客戶到底做了些什么，并以此來驗(yàn)證他們的說法。

比如說，有個(gè)客戶說有個(gè)問題非解決不可，那你就應(yīng)該繼續(xù)深入，問問他現(xiàn)在是怎么解決這個(gè)問題的。如果他什么都沒做，日子也還過得好好的，那這個(gè)問題可能并不像他所說的那么嚴(yán)重?！?/p>
——《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》

當(dāng)你詢問一個(gè)用戶遇到的困擾是否嚴(yán)重時(shí)，用戶大概率會(huì)告訴你：嚴(yán)重。
當(dāng)你詢問一個(gè)用戶是否需要這樣的功能時(shí)，用戶也大概率會(huì)告訴你：需要。

聽他們說，不如了解下他們是怎么做的。他們是否曾經(jīng)主動(dòng)為這些問題尋找了解決方法？他們?cè)敢鉃檫@個(gè)解決方案付錢嗎？

如果以上的答案都是否定的，那么，我覺得這個(gè)用戶需求，不是很痛。一定有更重要緊急的問題等你去解決。

四、需求不具體，沒深入到場景里

有一個(gè)做耳機(jī)的市場調(diào)研人員詢問消費(fèi)者，你想要一款什么耳機(jī)？

用戶可能說，音質(zhì)更好的。但音質(zhì)好是好耳機(jī)的標(biāo)配，難道解決方案是不停的去提升音質(zhì)嗎？

這不對(duì)，音質(zhì)的優(yōu)化是無止境的，而市場不等你。

換個(gè)問法：

“你都什么時(shí)候用耳機(jī)？”

——“通勤的地鐵上?！?/p>

“你都聽什么？”

——“音樂”

“你在地鐵上用耳機(jī)的感受是什么？”

——“有時(shí)覺得周圍太吵，耳機(jī)線還經(jīng)常纏在一起，或掛住別人的包。”

“這就挖掘出來用戶在這一場景的需求，其實(shí)是安靜和方便，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品解決方案就是“一款無線的降噪耳機(jī)。”

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一樣，我們要知道用戶所在的具體環(huán)境是什么，這里的環(huán)境，包含現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，也包括線上的環(huán)境（比如網(wǎng)速、機(jī)器性能等等）。這樣的場景能幫我們明確到底要解決什么問題。

前幾天我和一個(gè)朋友探討他們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰，他告訴我：“18~50 歲的城市在職人群”。其實(shí)這等于什么也沒有說，并不知道這些用戶到底有什么具體需求。

如果改成“ 18~50 歲的大城市在職人群，工作非常忙，收入較高，講究裝修品質(zhì)和配套服務(wù)，希望拎包入住，希望在地鐵附近?！本蜁?huì)清晰得多了。

五、產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人喜好代表了用戶的需求

一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，不因?yàn)樽约河谢蛘邲]有相關(guān)的需求，就認(rèn)為用戶也應(yīng)該如此；更不應(yīng)該對(duì)用戶的需求進(jìn)行價(jià)值評(píng)判：這用戶“真事兒多，吹毛求疵”，或“連這個(gè)都用不懂”。

現(xiàn)在流行一個(gè)詞叫“ego 太大”（自我意識(shí)太強(qiáng)），可以用來概括這種現(xiàn)象。

我們應(yīng)該去思考的是：用戶為什么這么想，用戶為什么這么做，是不是我的目標(biāo)用戶。如果是，我能做什么來幫助他們？

因?yàn)?，我們是一個(gè)服務(wù)者啊。

六、太關(guān)注產(chǎn)品邏輯，不夠關(guān)注用戶的情緒

產(chǎn)品經(jīng)理喜歡邏輯思考，這是個(gè)基本能力，可用于分析用戶需求產(chǎn)生的原因，歸納出共性需求。

但是這一方法，并不能保障你設(shè)計(jì)出靠譜的解決方案。

用戶需求的產(chǎn)生，很多時(shí)候，并不是來自他們的理性思考：“因?yàn)槟撤N原因……所以我需要使用這個(gè)功能……”，而是：“我感到興奮、我感到快樂、我感到憤怒、我不知不覺的瀏覽、我不假思索的點(diǎn)擊、我毫不猶豫的下單”。

以上在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有相關(guān)探討，看看《思考，快與慢》、《怪誕行為學(xué)》，其實(shí)就是在說這個(gè)道理：用戶很多時(shí)候不是理性的，也不愿意花費(fèi)時(shí)間變得理性。

我們?nèi)ピO(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，不能假定用戶與產(chǎn)品經(jīng)理一樣，擁有清晰的邏輯思考，而是應(yīng)該盡可能讓他們無需思考，即可快速?zèng)Q策。

拼多多抓住的正是這個(gè)機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)普及程度低的中老年或下沉市場用戶們，只是想跟朋友一起買一件性價(jià)比很高的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品經(jīng)理就讓他們快速買到就行了。

沒有購物車，沒有郵費(fèi)，沒有滿減，甚至沒有綁卡，沒有這一切需要用戶費(fèi)腦筋思考的東西。

我也曾經(jīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐中，或多或少踩過這類坑。我曾經(jīng)做過一款消費(fèi)品的價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，但在策略設(shè)計(jì)過程中，忽略了價(jià)格調(diào)整頻率過高所導(dǎo)致的用戶心理猶疑不決。

——“一周前看是這個(gè)價(jià)格，一周后看就便宜了上千元，我再等等吧?！敝魂P(guān)注方案本身的邏輯閉環(huán)，而忽略了用戶真實(shí)的心理感受。