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榮耀標識COVID-19改變了您的用戶
編輯導語：今年的新冠肺炎疫情席卷全球，很多國家的居民生活和出行都受到了影響；現在疫情正在緩和，不少人都計劃著出游，但是出游的安全情況也另大家擔心；本文作者詳細介紹了新冠肺炎疫情改變了用戶的哪些想法，我們一起來看一下。
2020年，人們的行為和偏好發(fā)生了變化；我們將幫助您弄清楚用戶是如何改變的，以及設計需要如何適應這些改變。
新型冠狀病毒的傳播正在全球范圍內極大地改變著人們的生活，這反過來也改變了人們使用產品的方式，幾乎沒有哪個行業(yè)不受影響的；您的用戶的偏好和行為可能已經改變，現在與2019年有著巨大的差異。
人們日常生活以及活動的確切變化方式取決于個人、他們的工作角色、生活環(huán)境以及所在地，但請考慮下表中的一些常見變化。
造成這些差異的原因非常復雜，既有病毒本身的原因，也有病毒傳播的經濟和政治后果，變化的幅度和確切性質可能取決于地理位置和個人；每個行為的轉變都可能是短期的變化，也可能對相關行業(yè)造成巨大的長期影響。
以人們對網上購物的新興趣為例：瑞銀（UBS）估計，未來五年電子商務將占零售總額的25％，而2019年為15％；《金融時報》報道稱，未來三年，中國60%的零售將是電子商務，如果您從事電子商務，這將是一個巨大的潛在新客戶涌入，也伴隨著不同的潛在用戶需求。
也有大量的偏好和心理轉變發(fā)生，專家擔心疫情導致抑郁癥和焦慮癥的增加；與2019年相比，人們有著不同的期望和擔憂，其中一些分歧可能會持續(xù)存在。
一、案例研究：Despegar，拉丁美洲一家在線旅行社
Despegar是拉丁美洲領先的在線旅游公司，它以兩個品牌聞名：總部位于布宜諾斯艾利斯的全球品牌Despegar；還有總部位于圣保羅的巴西品牌Decolar，它的網站提供西班牙語、葡萄牙語和英語三種版本。
我與Despegar的UX團隊中的兩名成員進行了交談：Emilia Ronchetti（UX主管）和Guido Turdera（用戶研究主管）表明，旅游業(yè)是疫情期間受影響最嚴重的行業(yè)之一。
Despegar是一家總部位于阿根廷布宜諾斯艾利斯的在線旅行社，它的網站既有西班牙語，又有英語。
Emilia評論了旅游業(yè)的巨大不確定性：“我們不知道發(fā)生了什么，但是Despegar一直在加緊研究，試圖找出答案；我們的研究是目前發(fā)生的最好的事情，這有助于公司了解人們的感受?！?/p>
Despegar的研究團隊主要關注調查和訪談中的自我報告數據，通過更好地了解新客戶的顧慮和偏好，Despegar已經能夠塑造自己的產品來解決這些問題。
Despegar已經開始強調新的功能和服務來滿足這些新的需求，例如，自疫情開始以來，靈活的旅行套餐一直是最受歡迎的選擇——盡管它的價格更貴；Guido說：“在疫情之前，我們并不認為這些功能有多么重要；如今，這些功能已經是我們的核心產品了。”
由于Despegar的用戶對自己的旅行計劃感到不確定，因此靈活的取消和修改功能已變得非常受歡迎。
二、我們現在需要更多的研究，而不是更少
對于許多產品和服務來說，用戶需求正在迅速變化；很多團隊已經決定推遲做之前計劃好的研究項目，但我相信現在應該做更多的研究，而不是更少。
用戶研究是降低風險的一種形式，風險越大（例如，由于快速變化），您就越需要降低風險。
每個用戶組都是獨特的，這就是為什么每個人都需要做自己的研究；根據用戶群的不同，他們的行為和偏好變化可能與其他用戶群不同。
在評估COVID-19對用戶的影響時，考慮是否存在：
- 行為轉變
- 心理轉變
- 用戶組的更改
- 區(qū)域的影響
- 時間的影響
下面將討論每一種方法，以及來自Despegar的示例。
1. 行為轉變
用戶是否正在進行與以往不同的活動？活動的頻率有變化嗎？
這些行為改變的潛在動機可能是由于：
- 避免感染或傳播病毒的愿望；
- 符合當地法規(guī)或檢疫規(guī)定；
- 病毒或隔離的經濟后果；
- 這些因素或其他因素的組合。
在研究中，Guido遇到了一些Despegar的用戶，他們說他們想要旅行，并且被允許在他們本國的限制之內旅行，但是因為他們未來的收入不確定而沒有預訂旅行。
2. 心理轉變
您的用戶現在的擔憂和焦慮跟以往是否有所不同？他們的優(yōu)先順序改變了嗎？
Guido的研究表明：現在在與用戶交流時，靈敏度變得更加重要，Emilia的團隊正致力于打造更柔和的品牌聲音；他們已經意識到，客戶現在不希望看到高壓的銷售策略，尤其是在旅游領域。
Emilia表示：“一些股東有不同的預期，他們覺得有必要出售，但現在大多數人對旅行沒有信心；我們正在研究如何讓人們感到安全，我們已經找到了一種對人們透明和誠實的方式，但仍然要讓他們放心?！?/p>
3. 用戶組的更改
風險承受能力、年齡、生活階段或生活環(huán)境等因素是否在用戶行為上造成了新的裂痕？您可能需要重新審視和重新定義公司的角色。
Despegar的研究在其用戶群體中發(fā)現了新的分類——厭惡風險的旅行者和接受風險的旅行者；每個群體可能有不同的需求和偏好，Despegar正在研究如何為他們設計。
Emilia的團隊為供應商提供內容撰寫指南，比如提供酒店設施照片的連鎖酒店，酒店開始提交大力強調消毒和戴口罩的照片。
Emilia和Guido的團隊很關心用戶的反應。他們進行了一項實驗，比較了普通的舒適照片和強調衛(wèi)生的照片。
他們的調查結果讓人困惑——一些受訪者認為這些照片讓他們感到安全，而另一些人則認為這讓他們感到不舒服，這種分歧可能與每個人的風險承受能力和對疫情的看法有關。
這個截圖顯示了消毒照片（左，con_covid）和正常酒店房間照片（右，sin_covid），用于研究。
然而，通過深入分析數據，研究小組發(fā)現了一個折衷方案。
Emilia說：“我們發(fā)現，與大廳等大型公共場所的照片相比，越私密的照片，比如你房間或食物的照片，越容易引起不良反應；空間越私密，人們就越不愿意想起COVID；但在大廳里，人們更愿意看到穿著像驅鬼敢死隊的人給墻壁消毒?！?/p>
4. 區(qū)域的影響
變化的嚴重程度可能取決于每個地區(qū)的感染率、當地政府如何應對以及采取了哪些限制措施。
Despegar目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一是，他們?yōu)槔∶乐薜脑S多國家/地區(qū)提供服務，不同地區(qū)的病毒傳播程度不同，對疫情的政治反應也不同。
Emilia說：“政治和文化是一個重要因素?！?她補充說，“巴西領導人低估了冠狀病毒的風險，而阿根廷則非常重視其檢疫工作?！?/p>
Guido說：“在我們的采訪和調查中發(fā)現，每個國家在冠狀病毒感染后旅行的不同方式?！?/p>
巴西人和墨西哥人報告稱最早可于5月旅行，與阿根廷人相比，則完全不同；這是一個很大的挑戰(zhàn)，因為我們?yōu)檫@兩種人群提供相同的產品。
5. 時間的影響
這些轉變將持續(xù)多長時間？它們會突然結束、逐漸消失，還是永久存在的。
要找到這些問題的確切答案可能很難，特別是因為我們目前還不知道冠狀病毒如何、是否或何時會減少對我們生活的破壞性影響。(同樣，這取決于你住在哪里，破壞的程度會有所不同。)
也許，一些行為和偏好會隨著時間的推移而消失，但有些會永久存在；要回答這個問題，需要在未來幾個月甚至幾年里繼續(xù)進行用戶研究。（不，你不能問人們：“如果疫苗上市，兩年后您會怎么做?”人們只是不擅長預測他們在未來會做什么或想什么；但你可以制定計劃，在未來做更多的研究，然后找出答案。）
在過去的五個月里，Despegar的用戶已經發(fā)生了變化；有些人已經準備好出國旅行，但很多人對于離開自己的國家仍然猶豫不決；一些人可能仍然對飛機和酒店的衛(wèi)生狀況感到擔憂，目前還不清楚這些行為和偏好會持續(xù)多久。
這張來自Despegar的交互式研究的截圖顯示了其用戶計劃在疫情后第一次度假時去的地方。
許多人說，他們想要參觀具有自然、戶外美景的地方——比大城市更安全的地方；許多人還表示，他們更愿意在國內自駕旅行。
（截圖左上方的文字寫到：“在這里，該地區(qū)的10個受訪者中有6個計劃在他們自己的國家進行COVID后的第一次旅行，最常選擇的是有自然風光和人潮稀少的目的地。”）
三、改變您的研究以適應新的現實
定性研究?對于揭示有關新用戶行為和偏好的深刻見解，尤其是自我報告的方法（如訪談和調查），將是無價的 ；考慮將流行病研究作為一項發(fā)現進行研究——您的重點應該放在了解用戶如何以及為何發(fā)生變化方面。
如果您的團隊使用基準測試來跟蹤一段時間內用戶體驗的改善，請注意疫情可能會破壞或使您的度量標準無效；在將新設計與舊設計進行比較時，您（理想情況下）應盡可能地隔離變量，以便該設計是自變量。
根據您所處的環(huán)境，您現在所面對的用戶數量可能與以前相比大不相同——這是一個很大的混淆變量；分析數據將捕獲現實活動，因此將受到特別影響。
在解釋數據時，請注意這些隱藏的因素，您在指標中看到的變更可能并不完全是由您的設計決定引起的；將您的定量數據與定性研究相結合，以了解為什么指標可能會發(fā)生變化。
根據進行研究的位置，可能或多或少地進行親自研究；如果您計劃親自進行研究，請找出您所在地區(qū)需要遵守哪些法規(guī)和標準。
現在進行研究最安全的方法是遠程進行研究，您可能會更輕松地說服用戶在家中參與研究，并且不會讓任何人冒有健康風險；除了現場研究之外，每種研究方法都可以遠程完成；通過精心的預先計劃，您可以獲得與親自研究相同的質量和深度見解。
在招募參與者時，要對他們的情緒狀態(tài)保持敏感；您不想給人留下貪婪、咄咄逼人或冷酷無情的印象，您可能需要從根本上改變尋找參與者的方式。
例如，Despegar曾經從之前預訂了旅行的人員名單中招募參與者；然而，研究人員意識到，那些曾經購買過旅行的人可能會感到壓力很大，試圖取消這次旅行，因此不太可能參加研究。
“我們不能去問他們感覺怎么樣，以及什么時候旅行?！盓milia說；研究團隊很有創(chuàng)意，他們在社交媒體和社會團體中尋找重度旅行者。
四、COVID-19挑戰(zhàn)也可能是UX的機遇
作為UX專業(yè)人士，我們突然發(fā)現自己面對著一個非常復雜的網絡，它對用戶行為產生了新的影響。
疫情是全球范圍內的一次大災難，但它也為一些UX團隊提供了機會，用前所未有的方式改善用戶的生活。
例如，一個在加拿大當地政府工作的人告訴我，由于疫情，UX得到了大量的關注和資源；在此之前，這些數字工具是事后才想到的，沒有人太在意它們。
但現在，當地政府有巨大的動力幫助人們在網上完成工作，以防止他們進入實體辦公室；突然之間，這些數碼產品的易用性變得非常非常重要，甚至可能拯救生命。
用戶的需求瞬息萬變，我們必須跟上；那些最靈活、最有彈性的公司將會生存下來——而這一切都是從良好的研究開始的。
原文地址：https://www.nngroup.com/articles/covid-changed-users/
本文由 @喵吉斯蒂 翻譯發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于CC0協議
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