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編輯導語：產(chǎn)品與用戶，這是個老生常談的話題，也是個不容易搞清楚的話題，因為其范圍太廣，變化太快。接下來，本文作者通過列舉一些實際的案例，為我們重新解析了什么是產(chǎn)品、如何創(chuàng)造用戶價值、如何針對紅黃藍綠四類人進行用戶畫像、如何繪制用戶體驗地圖，讓我們一起思考和學習吧。

之前產(chǎn)品經(jīng)歷比較偏B端，最近運行了一個C端的項目，接觸了過去不曾接觸的知識領(lǐng)域，收獲還是蠻多，就淺談下此次項目中的心得。

一、什么是產(chǎn)品？

我們先來看一看這瓶元氣森林飲料，我從來沒聽過這款飲料，你怎樣把這瓶水賣給我？你要提供哪些信息？或者創(chuàng)造哪些場景可以讓我付錢買這瓶水？大家可以思考下。

來看下實際的案例：

在這個過程中，店員賣水應(yīng)用了客戶購物轉(zhuǎn)化的八字箴言：了解、信任、價值、轉(zhuǎn)化。

• 了解：“水的包裝好看，小清新風格，0糖0脂0卡”，是用戶了解過程；
• 信任：“最火的網(wǎng)紅水，4年估值140億，5個月賣6億”，用銷售數(shù)據(jù)向用戶傳遞信任的過程；
• 價值：“用赤蘚糖醇代替了普通的白砂糖，赤蘚糖醇這種甜味劑，能量系數(shù)為0kj/G，對于我們身體來說就只是個過客，我們喝它就等于喝了一個寂寞。赤蘚糖醇不會被口腔內(nèi)的變形鏈球菌利用，還對口腔病原菌有抑制作用，能起到護齒的作用”，是向用戶傳遞價值的過程；
• 轉(zhuǎn)化：最后用戶動了心，付錢購買是轉(zhuǎn)化的過程。

傳統(tǒng)賣東西的過程就是這樣，這就是一個轉(zhuǎn)化的邏輯，這個邏輯不止適用于賣東西還適用于日常的人際交往。

我不知道你們有沒有這樣的職場經(jīng)歷，領(lǐng)導莫名地就是對一個人很信任。

我們先不管這個信任過程是如何建立的，但在信任的前提下， 這個人在領(lǐng)導面前不管說什么，領(lǐng)導都愿意去傾聽他講的內(nèi)容；但若是領(lǐng)導對一個人不信任，那么這個人就算說的是對的，領(lǐng)導也會去質(zhì)問，多問幾句。

再比如，情侶或夫妻之間的信任，如果妻子對丈夫已經(jīng)建立了很深的信任感，那丈夫某一天說，需要幾萬塊周轉(zhuǎn)下，妻子很爽快地直接給了。

比如前段時間熱播的電視劇《三十而已》，里面有個劇情，許幻山跟顧佳說要拿20萬出去周轉(zhuǎn)下，顧佳二話沒說就給了，這個就是信任已經(jīng)建立的結(jié)果；但是如果不信任，那妻子可能就抓著丈夫，刨根問到底，“誒，你這個錢到底拿去做什么?！?/p>

比如：拼多多其實沒有解決我的信任問題，我從來不在拼多多上購買商品，無論這個商品有多便宜，我都不會去買，我寧愿多花些錢去京東或者淘寶。

所以談轉(zhuǎn)化，一定要先把了解和信任的問題解決掉，后面再討論價值和轉(zhuǎn)化的問題。我們在職場也是一樣，先在對方心中建立信任感，這種感覺存在了之后，很多事情都好辦。

在互聯(lián)網(wǎng)時代大家追求的都是結(jié)果不是過程，但是產(chǎn)生了解和信任的過程必不可少。

線下購物場景中，有真實的貨架商品可以觸摸查看，有長的好看、口齒伶俐的銷售員介紹產(chǎn)品，有很熱銷的商品被購買瘋搶的場景讓你感覺。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在線下真實感知的超市、貨架、商品、推銷員等換成了各種 App和頁面，我們怎么繼續(xù)把了解、信任、價值、轉(zhuǎn)化這個購物路徑做到線上來呢？

傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)到線上的煩惱，線下的一切都不見了、店鋪不見了、售貨員不見了，很多熟悉的東西都不見了，就只變成了一個頁面。

所以要解決這個問題：頁面怎么做？

我們都知道，線上電商是在還原線下電商場景。因此，產(chǎn)品上的頁面同樣要體現(xiàn)了解、信任、價值、轉(zhuǎn)化這個購物路徑。

以淘寶界面為例，頂部的文字、圖片區(qū)域是適用于了解的；價值是用很鮮明的紅色標出來的；信任是在月銷量和累計評價體現(xiàn)出來的，所以會在整個頁面里高亮出來。

下面是轉(zhuǎn)化的信息，轉(zhuǎn)化的信息亮度非常高，是最吸引人的紅色，占的面積也非常大，信息的強點就是視覺的強點，做的更強更亮的話，下單的幾率就會上升，如果按鈕變小或者改變顏色的話轉(zhuǎn)化率都會下降。

到這里，我們重新談什么是產(chǎn)品？

從淘寶案例中，我們知道，產(chǎn)品頁面上任何功能設(shè)計背后都有目的。產(chǎn)品的關(guān)鍵不是其表面的功能或者模塊，而是其背后深層的用戶價值，產(chǎn)品是企業(yè)和用戶價值交換的媒介。

企業(yè)要創(chuàng)造用戶價值，而不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是媒介、是工具、是手段，不是目的；分析產(chǎn)品的重點是弄明白這個產(chǎn)品利從何來、利往何去，它創(chuàng)造了什么價值，價值是如何分配的。

從價值維度分析，才能更好理解用戶的需求，而不是只從表面上看它有沒有某種功能，是不是又改版了，它如果增加一種功能，為什么要增加。

那么問題又來了，如何創(chuàng)造用戶價值？

首先：要了解我們的目標用戶到底是什么樣子，理解不同類型群體的購買與決策驅(qū)動力，找到與其契合的價值共鳴點與情感溝通點，要先得到我們目標用戶的用戶畫像。

其次：找到用戶在你的產(chǎn)品中的操作路徑和在購買鏈路中的中斷環(huán)節(jié)及相關(guān)障礙點，尋找機會點和解決方案，這個時候可以借助用戶體驗地圖。

二、用戶畫像

我們對我們的目標用戶基本屬性要有個清晰的認知，自然屬性如年齡、性別等；社會屬性如職業(yè)、學歷等；生活方式如興趣愛好等；消費行為如購物習慣等。

因為不同的用戶類型關(guān)注點有很大不同，如男性用戶更關(guān)注性價比，女性用戶更關(guān)注外觀或色彩。

除了基本屬性以外，用戶還可以采用樂嘉性格色彩學的紅黃藍綠性格四種來劃分。

紅色性格的人不喜歡被約束，通常是快樂的制造者；黃色性格的人通常是打破規(guī)則者，是強大的推動者；藍色性格的人最遵守規(guī)則，是最佳的執(zhí)行者；綠色性格害怕打破規(guī)則，是和諧的潤滑劑。

舉個例子，紅黃藍綠四種性格的人坐在一起看電視，電視劇里正在播放一處很感人的劇情：

紅色性格的人很感性，她們感動的痛哭流涕；黃色性格的人給了紅色性格的人一個白眼，說：”這有什么好哭的“；藍色性格的人其實也很感動，但他們不會表露出來，其實內(nèi)心早已翻江倒海；綠色性格的人就看著紅色性格和黃色性格的人講：”哎呀，你們不要爭了，只是電視劇而已。”

四種性格各有特點：紅色性格的人往往都會比較沖動，比如他到線下買水看到女店員很漂亮，就有可能買了；黃色性格的人會先看看兜里有幾塊錢，到店里之后把錢一付拿著水就走了，黃色性格的人往往更注重結(jié)果；藍色性格的人，比較適合做參謀，喜歡貨比三家，喜歡看詳細信息，最后可能會去一公里以外的一家店買，因為便宜5毛錢；綠色性格的人可能覺得這個瓶子好萌，有可能買回去之后把水倒掉，把瓶子留下來養(yǎng)花。

這四種性格的人轉(zhuǎn)化的點是完全不一樣的，我們的界面設(shè)計針對四種性格也要各自滿足。

• 圖片印證的是紅色性格的人，紅色性格的人看到圖可能想象自己穿上會是什么感覺，進而產(chǎn)生購買沖動；
• 黃色性格的人看到頂部信息、價格、銷量、尺碼、顏色進而購買，大量數(shù)據(jù)顯示黃色性格的人一般都不點加入購物車的；
• 藍色性格的人會很細致的看每樣細節(jié)，最后會選擇加入購物車；
• 綠色性格的人難以捕捉，所以通常會和紅色性格的人放在一起考慮。

三、用戶體驗地圖

但是單純的用戶畫像有很大的的局限性，沒有包含用戶真實使用產(chǎn)品時的場景描述，所以要選擇場景繪制用戶體驗地圖。

用戶旅程幫助我們透過時間為維度了解用戶的行為，同時也作為一個信息收斂的工具，幫助我們梳理洞察問題。

• Step1：寫下用戶達成場景目標的大概階段；
• Step2：寫下?戶達成場景?標的?為；
• Step3：列出?戶與產(chǎn)品所提供服務(wù)產(chǎn)?的觸點；
• Step4：列出用戶使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的想法；
• Step5：畫出整個體驗過程中的??情曲線；
• Step6：列出用戶使用產(chǎn)品過程中的痛點；
• Step7：寫出根據(jù)用戶痛點，產(chǎn)品可以提供的機會點。

很多產(chǎn)品設(shè)計者都有一個通病，習慣性的沉浸在自己的邏輯世界中，以自己的視角去做產(chǎn)品功能，從“我”的目的是什么，“我”有什么東西出發(fā)，然后把功能羅列上去。

一頓操作猛如虎自嗨的去設(shè)計，以為用戶就會在這個規(guī)則完成任務(wù)，其實用戶一臉懵逼，甚至想卸載了你。

用戶體驗地圖，最大的好處是強迫產(chǎn)品設(shè)計者把自己切換成用戶視角、小白模式去看產(chǎn)品體驗問題，去觀察用戶在整個路徑中是如何滿足自己目標的，以及在滿足自己目標時，是困難還是容易的，而不只停留在主觀的自嗨。

這里給幾個用戶體驗地圖的示例：

根據(jù)用戶體驗地圖，把自己分成兩個角色，想用戶之所想、用用戶之所用，把自己假象為用戶，找到用戶痛點；又要把自己變成用戶的服務(wù)者，始終思考機會點，如何給用戶創(chuàng)造價值和好的體驗，解決好頁面定位的問題。

每一次的嘗試都是新的體驗，每次體驗都帶來新的收獲。我們今天取得的所有成就，都起始于每一次的不將就，嘗試打破自己的舒適圈，去迎接每一個不一樣的自己，共勉！

#專欄作家#

花開不敗，微信公眾號：涵小仙女，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文藝女青年一枚，白天工作，晚上碼字，愛美、愛跑步、愛旅行，愿我手寫我心，余生不將就。

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