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編輯導語：如何提升客戶留存率是產品發展過程中的一大難題，留不住客戶，產品自身的生存就會受到威脅。本文作者為我們詳細地總結了提升客戶留存率的六大秘訣，并且總結了方法論，留住客戶的最佳方法是提高整體服務取消流程的體驗，同時挽留可能受到影響的客戶。希望看完本文，能夠對你有所啟發。

單靠獲取，服務訂閱業務無法生存。這不是一種有效的增長方式，因為獲得客戶比留住客戶貴 7 倍。

今天的客戶旅程已經遠遠超出了交易時刻，在最初的購買之后，仍然有越來越多賺取收入的機會。這意味著你必須盡一切努力，在客戶離開之前延長他們的終身價值。

幸運的是：你的許多客戶并不是真的想離開你，在你能控制的范圍內，一般只有 15% 到 30% 的客戶離開。以正確的理由在正確的時間與這些客戶打交道，并為他們提供一條留下來的道路，是減少流失的關鍵。

雖然流失率因行業而異，但在我們調查的企業中，防止客戶流失是全公司的責任。

80% 的企業報告說，他們有一個全公司范圍的防客戶流失目標。但是，B2C 公司（85%）比 B2B 公司（69%）更有可能讓整個公司負責客戶留存，而 B2B 公司的防流失目標更有可能由具體部門承擔。

本指南概述了留住客戶的秘訣，包括如何攔截打算離開的客戶，利用他們的反饋采取行動，建立更好的體驗，并最終留住他們。

一、秘訣1：在每個客戶離開前推送一個調查

取消服務是客戶生命周期中的關鍵時刻，只有購買的時刻可以與之相比，但它仍然是大多數公司的盲點。當你的客戶表示要取消時，這是一個信號，表明他們的期望沒有得到滿足。

此時介入并幫助他們，找到他們當初注冊時真正想要的東西還不算太晚。在這個關鍵時刻收集數據和反饋，能夠使你的團隊做出改進，以減少未來的客戶流失。

你可能會認為行業內已經有了很多收集客戶反饋的方法，是的，凈推薦分數（Net Promoter Scores，NPS）和產品內調查是大多數公司常用的方法。但是，僅僅在客戶還是客戶的時候進行調查是不夠的。

當客戶取消訂單時，他們就是在用錢包發出信息——為了有效減少客戶流失，你需要知道原因。在取消時刻對客戶進行調查是一個尚未開發的機會，因為：

1. 只有當客戶達到一定的里程碑時才向他們尋求反饋，這樣就會留下有價值的信息

你需要了解客戶的情況，無論他們是支付了 3 天還是 3 年。

2. 這是可操作的數據

20% 的客戶因為錯誤的原因取消服務。如果立即采取行動，你可以影響五分之一的客戶留下。

3. 客戶愿意提供誠實的反饋

除了取消之外，如果此時介入，讓客戶有其他反應，他們可能會因各種原因改變答案。

4. 你的客戶群覆蓋面更廣

為了做出決策，你需要廣泛、總體地收集數據。你的客戶群越多樣化，與盡可能多的客戶交流就越重要。有了直接的調查推送和反饋，你不必依賴銷售和客戶成功團隊再次轉達原因。

把取消動作看做一個漏斗。

當客戶開始取消流程時，你可以調查他們，了解他們取消的原因，并動員你的團隊立即采取行動。就像公司識別、營銷和轉化潛在客戶一樣，你可以使用客戶的取消動作來收集信息、提供有針對性的服務和減少客戶流失。

建立這個漏斗的方法是，在客戶的取消時刻推送一個標準的調查表單。更進一步的是開發一種產品/服務來識別有風險的客戶，并基于客戶細分提供個性化的取消體驗，比如客戶取消后提供詳細賬單。

這是理想的自動化客戶保留過程（例如通知客服聯系客戶，或向正確的團隊發出警報），并節省與整合調查數據相關的工程資源。

與每一位取消訂單的客戶交談，會讓你獲得改進產品所需的洞察力，但前提是要對產品進行系統化的分類。

二、秘訣2：明確理解客戶離開的原因

當客戶在取消時刻被調查時，他們取消的原因應該被分類。

要從頭開始創建類別，從無結構的開放式內容開始，要求客戶在一個文本框中描述他們為什么要取消服務——這是定性的數據；但是當收集到答案時，你可以對原因進行分類，在以后的調查推送中提示客戶從列表里選擇。

定義類別時，請考慮哪些人受到反饋的影響。捫心自問：根據這些信息，你將采取什么行動？通常，這些數據對于產品改進、客戶和市場情報、服務反饋、監控市場情緒或確定新的增長途徑最有價值。

對原因進行分類對公司有三大價值：

1. 公司的每個人都會用同樣的語言表述客戶流失，你可以重新審視客戶一次又一次取消服務的原因，獲得新的見解；
2. 更容易確定哪些業務部分需要投資，以便更成功地留住客戶；
3. 你可以評估一段時間內所做的努力和投資對客戶流失的影響，特別是在以分類的形式查看數據時。

如果你經常在公司報告中包含這些信息，或者將收入類型用作組織 KPI 的一部分，那么還可以深入研究收入分類。要做到這一點，請客戶確定他們的訂購的產品服務類型、付款頻率，或使用一個工具作為客戶管理解決方案，自動收集這些信息。

每家公司對客戶流失數據的看法各不相同，但對于原因和類別，他們通常會得出相同的結論。一般來說，這些類別在不同的業務類型和行業中看起來是相同的。

三、秘訣3：將流失數據接入重要數據中心

在整個組織中顯示客戶流失數據的關鍵是，確保數據交付到一個易于公開、分析和操作的記錄系統中。

大多數公司都有多種工具來獲取產品使用、客戶反饋、付款和支持服務的數據，它們分布在各個來源（如客戶關系管理系統、產品分析、客戶成功記錄、商業智能平臺等）和部門之間。

由于數據跨源和跨部門傳播，導致了數據收集和采取行動之間的時間延遲。

當數據來源和分析之間存在不連續性時，即使是簡單的客戶保留行為也可能無法實現。

例如，客戶反饋說他們取消服務的原因與價格有關。這些信息保存在數據捕獲機制中，如調查工具或產品部門擁有的產品中，但是接觸和聯系客戶的能力在另一個完全不同的系統里，如銷售部門和客戶成功部門負責的 CRM。

如果客戶的需求得到滿足，可能會影響其留下來。通過一些資源整合和一個積極主動的團隊成員，可以聯系到這個客戶，提供特殊的交易或打折方案。但隨著客戶反饋和公司采取行動之間的時間間隔越來越長，客戶回來的可能性也越來越小。

即使擁有大量的客戶洞察力，實際上也很難圍繞留住客戶的機會來組織團隊并改善客戶體驗。如果你不能很容易地找到并確定為什么客戶要離開，流失的循環就會重演。

客戶留存工作可以在多個團隊之間同步，因此數據的可訪問性確保了定期和頻繁共享。隨著數據集的增長，你可以隨時回顧趨勢和客戶群特征，并授權團隊使用客戶流失數據作為產品和公司改進的關鍵驅動力。

四、秘訣4：按可操作性細分客戶

可操作性（Actionability）衡量的是你是否能夠吸引客戶并獲得符合目標的回應。在許多情況下，目標不是讓客戶取消，也可能是將試用轉換為付費帳戶，或讓客戶擴展的機會。

根據可操作性對客戶進行細分，這樣你就可以將資源集中到那些可能會回應的客戶身上，并從那些不能或不愿響應的客戶身上學習。

1. 自愿 VS 非自愿的流失

一種根據可操作性細分的方法是，確定流失是自愿的還是非自愿的。

當客戶主動離開時，也就是他們點擊取消按鈕或聯系技術支持人員準備取消服務時，就會發生自愿的客戶流失。

當客戶實際上并不打算離開，但出現了其他客觀因素時，會發生非自愿的客戶流失，通常與諸如過期信用卡之類的支付問題有關。在大多數企業中，自愿流失占了大部分——這是一個被忽視的留存增長機會。

2. 可影響 VS 不可影響

另一個方法是定義一種情況：你相信某種情況下，如果你能滿足尚未被滿足的需求，客戶就不會流失。這被稱為可影響的和不可影響的流失。

這種細分對于提醒正確的團隊向客戶交付所需的產品至關重要。實施的內容主要是“誰，應該在哪里，提供什么”來滿足客戶的需求。隨著時間的推移，你可以優化這些內容。

五、秘訣5：用個性化的、基于理由的優惠來挽留客戶

只有你在正確的時間，以正確的理由，在正確的渠道，向有影響力的客戶提供報價時，可操作性才起作用。這樣做可以解決客戶未滿足的需求，并為他們提供一種留下來的方式。

首先，設置警報機制，當達到某種分類和可操作性標準的客戶決定取消服務時，通知相應的團隊。警報應包括所需的相關客戶信息，以便團隊能夠盡快了解取消的原因。

這些警報應觸發與客戶的接洽和新的合作，而且根據報價，合作看起來會有所不同。

根據客戶數據（購買服務/產品類型等）、取消的原因和推廣的目標，向客戶提供幫助，來留住他們，比如：

• 基于資格的折扣
• 臨時降級或暫停帳戶
• 免費服務或“讓我們幫你安排”
• 培訓視頻
• 在線聊天支持

出價是為了盡你所能保留原本會損失的收入。如果客戶沒有時間進行設置，可以考慮直接將該用戶與客服代表或培訓專家聯系。這些看似微不足道的行動產生了復雜的結果。

當你跟蹤報價的有效性時，可以找出增加可操作性的原因和被證明有效的報價，并消除那些不能減少流失率的因素。

六、秘訣6：讓節省下來的收入成為你的留存 KPI

接受報價并決定不取消服務的客戶（稱為偏轉）直接歸屬于節省的收入，高偏轉率可能對你的底線意義重大；客戶持續購買服務的時間越長，他們就會持續產生更多的節省收入。

偏轉可以被認為是一個新的留存客戶收入來源，沒有廣告或銷售的成本。因此，它應該像任何其他產生收入的活動一樣進行測試和優化。

以下是你應該收集數據，做出改變來增加留存收入的地方：

• 調查問卷：使用動態字段對客戶獨有的名稱、公司或屬性進行個性化設置；
• 取消原因：將可操作的原因與不可操作的原因區分開，跟蹤開放式評論，挖掘和探索新的原因；
• 細分：根據客戶屬性（如賬單、使用期、價值和產品使用情況）跟蹤可操作性；
• 優惠策略：定義哪些優惠（折扣、會議等）能夠吸引客戶并最終引導他們留下；
• 管理工作流程：尋找最有效的推廣渠道；
• 產品改進：在客戶對你的產品反饋中找到問題，并集中改進。

七、系統化的留存方法

有數百種方法可以留住客戶，但沒有一種明確的方法可以適用于所有行業。與其在生命周期中尋找漏洞，不如系統化看待客戶留存。

這六個秘訣代表了一種方法論，即留住客戶的最佳方法是提高整體服務取消流程的體驗，同時挽留可能受到影響的客戶。

通過系統化的方法來衡量客戶流失和留住客戶，你可以獲得有關客戶需求的新見解，并改進留存指標，從而加快收入增長和盈利。

原文作者：Brightback

原文地址：https://cdn.brightback.com/assets/Brightback-6-secrets-for-building-customer-retention.pdf

譯者：鵜小鶘，公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

本文由 @鵜小鶘 翻譯發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。