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編輯導(dǎo)語：用戶的痛點對于任何產(chǎn)品和公司的發(fā)展來說，都具有至關(guān)重要的作用。然而，什么是用戶痛點/癢點呢？這二者對產(chǎn)品有什么意義呢？我們又該如何抓住用戶痛點，深入理解并滿足用戶的需求，從而探索更有創(chuàng)造力的解決方案呢？本文作者為我們進(jìn)行了解答。

以往工作中常常被問到一個問題，我們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)了許多用戶的痛點/癢點，那么到底這些痛點/癢點的優(yōu)先級怎么樣呢，一個產(chǎn)品應(yīng)該首先解決哪些用戶痛點、滿足哪些癢點呢？

討論這個問題前，先再看看痛點/癢點的定義。

一、痛點

梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中講到，痛點是恐懼，是當(dāng)需求不能滿足、進(jìn)而產(chǎn)生“怕”的情緒。

她舉了個家庭主婦的例子，這位張?zhí)乃袝r間都被孩子占據(jù)，希望有產(chǎn)品可以解決她的問題，梁寧認(rèn)為這個不叫痛點，因為這里面沒有恐懼。我的理解，這個例子描述的只是一個用戶對現(xiàn)狀的不滿意，但沒有說明用戶想要實現(xiàn)什么。

假如這個描述變成 “張?zhí)X得所有時間都被孩子占據(jù)，因此她沒有時間跟好友聚會，擔(dān)心長此以往跟朋友疏遠(yuǎn)、跟社會脫節(jié)”，那么這個可能就是一個明確的痛點，因為張?zhí)枰_(dá)成的目標(biāo)是“在照顧好孩子的同時，維護(hù)正常的社交關(guān)系”。

所以，痛點不是簡單的對現(xiàn)狀不滿意，而是用戶在某種情境下想要完成的目標(biāo)不能被達(dá)成，才會“痛”，才會有“需求”。

二、癢點

梁寧的解釋 “癢點” 滿足的是人的虛擬自我，是想象中那個理想的自我。

基于這樣的定義，在上面“張?zhí)边@個例子里，或許進(jìn)一步研究會發(fā)現(xiàn)，張?zhí)呐笥讶κ且痪€城市收入較高的中產(chǎn)家庭、普遍比較注重生活品質(zhì)；張?zhí)嬲蛲氖且环N “上得廳堂、下得廚房，既能照顧好家庭，又有品質(zhì)感的生活方式，有閑暇、有社交、有歸屬和認(rèn)同”，這就是張?zhí)摹鞍W點”。

寫到這里，我突然想到了時下流行的多功能食品料理機，這類產(chǎn)品一般是通過線上的美食制作交流群、線下的美食制作體驗課等方式來進(jìn)行推廣，它銷售的絕不僅僅是一種快捷的食品料理工具，恰恰就是上述“張?zhí)彼蛲纳罘绞健?/p>

梁寧認(rèn)為，“痛點” 是定義產(chǎn)品的切入點與重心點，而用戶的黏性來自癢點的運營。之前一篇聊過外賣用戶體驗，基于個人體驗羅列了一些外賣用戶的痛點和需求。

根據(jù)梁寧的這個觀點，再來看看，如果從其中一個痛點“怕外賣熱量太高，希望選擇更低熱量”出發(fā)，結(jié)合用戶的價值觀、心理動機等分析。還可以發(fā)現(xiàn)哪些需求，比如：

• 更多低熱量飲食選擇 — 簡單、方便地解決問題；
• 更便捷地估算食品熱量，幫助進(jìn)行熱量攝入控制 — 對效率和效用有更高的要求；
• 希望了解其他有共同需求的人是怎么選擇的 — 有社交的需求；
• 更科學(xué)地選擇適合自己的健康飲食 — 對專屬性的要求。

基于這些動機和價值需求，也許平臺可以考慮例如：

• 提供更多的輕食、素食、主打健康餐飲的商戶選擇；
• 選擇優(yōu)質(zhì)商戶，形成比如“健康聯(lián)盟”，聯(lián)盟中的商戶提供更健康的食譜、并更詳細(xì)地標(biāo)注食物成分和熱量；
• 引入食物熱量估算系統(tǒng)（也許是一種智能識別系統(tǒng)），幫助便捷地估算食物熱量；
• 基于用戶的需求和大數(shù)據(jù)的分析，可以提供例如“與你同樣需求的人都在吃什么”之類推送，還可以建立線上的用戶社群，提供 “健康飲食” 的交流等等；
• 與營養(yǎng)專家以及提供健康餐飲的商戶合作，提供類似于定制食譜的服務(wù)。

當(dāng)然這些解決方案需要投入技術(shù)、資源各不相同，用戶選擇的成本也各不相同。

現(xiàn)在再回到本文最初那個問題，在這么多選擇里，企業(yè)究竟應(yīng)該優(yōu)先解決哪些痛點/癢點？

從上面的分析可以看到，品牌的目標(biāo)用戶不同，價值需求和動機不同，也就決定了他們期待的解決方案不同。因此，自然而然的，優(yōu)先級取決于品牌的目標(biāo)用戶是誰，而更高一個層次則是企業(yè)/品牌的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略決定目標(biāo)用戶的選擇，進(jìn)而決定產(chǎn)品策略的選擇。

例如：以外賣平臺來說，如果平臺是以更大、更廣的用戶覆蓋面為戰(zhàn)略，平臺服務(wù)針對更為廣泛的目標(biāo)用戶群體，滿足的是更為普適的便利和豐富性需求，那么更高的效率、最大限度提供豐富的選擇必然是第一優(yōu)先選擇。

假如平臺聚焦更注重服務(wù)體驗、專屬專享感受的用戶群體，那么可能提供更專業(yè)的服務(wù)才是應(yīng)該優(yōu)先考慮的選擇。

在我工作許多年的汽車行業(yè)，由于產(chǎn)品復(fù)雜性高，即使確定了目標(biāo)用戶，也還是會需要進(jìn)一步分析需求的優(yōu)先級，因為通常研究中會發(fā)現(xiàn)許多普適性的需求（比如找停車位的問題），以及一些針對目標(biāo)用戶的專屬性需求。

在這種情況下，品牌的戰(zhàn)略尤為重要，戰(zhàn)略決定了技術(shù)方向、競爭定位、資源投入等等。戰(zhàn)略清晰，需求的優(yōu)先級自然就篩選出來了。

由于汽車行業(yè)投資大、開發(fā)周期長，我們還常會被問到，是不是應(yīng)該用量化的方法進(jìn)行排序？

純從用戶研究的角度來看，當(dāng)然是可以的，方法也很多，比如直接提問（多選題）、打分、或者 Maxdiff 這類聯(lián)合分析法。但是任何僅從用戶角度評估的優(yōu)先級結(jié)果，都只能作為決策依據(jù)的一方面輸入。

很多時候，最多數(shù)用戶需求的點，未必是最應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的。也許是因為技術(shù)、資源的限制，使得短期內(nèi)尚無法徹底解決用戶的痛點，也有可能換一種解決方案，當(dāng)前的“痛點”就不見得再成為“痛點”了。

也有的時候，看似并不十分“痛”或十分“癢”的需求，卻是技術(shù)變革的起點，最終引起產(chǎn)業(yè)的變革。這樣的例子比比皆是，不再贅述。

另外，如果將痛點/癢點需求轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品解決方案或者模型，再做量化評估，可能更有幫助。

總之，痛點/癢點分析更大的意義還是在于，深入理解用戶的需求，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的起點，探索更有創(chuàng)造力的解決方案。

作者：Linda Shi，公眾號：用戶研究之樂。自由主持人，20年市場調(diào)研、消費者洞察及產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗。

本文由 @Linda Shi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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