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編輯導(dǎo)語：各個企業(yè)為了了解用戶的滿意度情況，往往會進行顧客滿意度調(diào)查，其中顧客滿意度問卷就是一個很好的、也被大多數(shù)公司所采用的調(diào)研方式，看似很簡單的調(diào)查問卷其實隱藏著很多玄機。接下來，本文作者就為我們針對調(diào)查問卷展開了詳細地說明，看看如何利用調(diào)查問卷，更好的收集到用戶的真實需求。

接近年底了，各大機構(gòu)都開始發(fā)放顧客滿意度問卷，收集客戶反饋，對自家的產(chǎn)品服務(wù)滿意度進行年度評估。作為常用的用戶調(diào)研方式之一，問卷調(diào)查的優(yōu)勢在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多的反饋數(shù)據(jù)。

問卷調(diào)查得到的答案一般是封閉式、結(jié)構(gòu)化為主，所以，在問卷回收數(shù)量足夠大的情況下，可以得出相對量化的分析結(jié)論。但是它也有缺點，主要是不夠深入，而且問卷的設(shè)計很大程度會左右用戶的回答，并因此直接影響到收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

問卷設(shè)計需要注意哪些細節(jié)？如何讓被調(diào)查者的體驗更好，從而使問卷收集的數(shù)據(jù)更加有效？本文結(jié)合一些具體案例，嘗試分析一下其中的問題。

一、簡潔、清晰的陳述，避免模糊

滿意度問卷調(diào)研一般都以問答題的形式，并大多數(shù)提供單選或多選的答案為主。

問題的措辭、選項的措辭、選項的順序和上下文語境都會影響用戶對問題的理解，進而影響用戶的回答。此時如果輕信問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，就會得出誤導(dǎo)性的結(jié)論。

所以，問題的陳述方式必須足夠清晰，避免模糊和含混，一方面需要問題描述足夠簡單不要啰嗦；一方面，又不能過于簡單而導(dǎo)致內(nèi)容描述不清。

下面的問卷問題看上去過于細致，但對被調(diào)查者而言，基本上很難準確回答：

首先，單個問題就有如此多的文字和眾多的選項內(nèi)容，會引起閱讀困難。更重要的是，普通顧客無法把體驗細分到超市的諸如“百貨區(qū)/專柜區(qū)”等不同區(qū)域，也不能區(qū)分“員工”和“服務(wù)人員”的不同。

我們曾經(jīng)在之前的文章中提到過，用戶體驗符合“峰終定律”，雖然整體體驗都來自每個觸點的細節(jié)，但人們并不會記住所有細節(jié)體驗，只對最明顯的那部分體驗有印象。

上面這個問題的設(shè)計，完全是站在管理者的角度提出的問題，把管理上的關(guān)鍵點全部反映到問題中，非常繁復(fù)具體，但這類問題顧客是無法準確回答的，普通人不會注意到這么多的細節(jié)。

下面是一份母嬰連鎖服務(wù)品牌發(fā)放的滿意度問卷問題：

這兩個問題文字雖然足夠簡短，但卻因為過于簡單，同樣會引起理解問題。

提問者其實想要問的是用戶的需求：“您希望線上秒殺商品多長時間一次”、“您最需要得到的信息有哪些”，但是由于表述過于簡略，含糊不清，被調(diào)查者可能會誤解為要回答現(xiàn)狀如何：“目前線上秒殺商品多長時間一次”、“現(xiàn)在發(fā)布的內(nèi)容有哪些”等等。

二、避免專業(yè)術(shù)語

長期處在專業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)者，會習(xí)慣成自然的使用行業(yè)用語。面對最終顧客時也不能轉(zhuǎn)換角色，想當(dāng)然的認為顧客同樣會理解這些術(shù)語概念。

上圖這個某銀行的滿意度問卷提問，就屬于這類情況。

“個人零售服務(wù)”是專業(yè)術(shù)語，普通顧客并不能理解銀行的存取款和理財?shù)确?wù)為什么變成了“零售”?！傲闶邸睂ζ胀ㄈ硕詫儆谏虉霰憷甑姆懂?，和銀行沒有關(guān)聯(lián)，因此對這種問題就會出現(xiàn)理解困難，導(dǎo)致回答不準確。

同樣的，以下回答選項中提到的“檢索查找”、“系統(tǒng)響應(yīng)”、“交易控制”等名詞，都是產(chǎn)品設(shè)計者對功能的分類，普通用戶不能立刻明白它們代表什么。

歸類之后又舉例，文字顯得非常啰嗦，不如去掉前面的環(huán)節(jié)部分描述，直接把具體功能列出，同時還能讓回答選項字數(shù)減少，提高閱讀效率。

當(dāng)被調(diào)查者出現(xiàn)理解困難時，答案的準確度就會嚴重下降，問卷收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量也就無法保證了。

三、一次只問一件事

「在購買紙質(zhì)圖書或電子圖書時，你最看重哪些因素？」這樣的問題會讓人困惑，究竟要回答前者還是后者，兩者對應(yīng)的答案不一致。對研究員來說，這種問題的答案也很難分析，無法清晰界定用戶的選擇代表的具體意義。

上面的問題，選擇回答“是”，能夠說明什么？

雖然我們希望調(diào)研問卷中的每個問題都能集中到某個主題，但如果這個主題有不同的角度，最好分開提問，而不要把多個問題整合成一道題，比如：

這樣的表述雖然沒有太大的歧義，但是把兩個問題糅合在一起，同樣會引起被調(diào)查者的理解不便。這里主要是指因為問題復(fù)雜度上升，導(dǎo)致思考停頓的時間太長，而影響答題的流暢程度。

四、提問要符合邏輯

有的問卷問題表述不嚴謹，甚至不符合語法邏輯，也會引起回答困難。

上圖是一家超市的滿意度調(diào)研問卷問題，問題主干是“是否買過”，回答本應(yīng)是“是”或“否”，而不是直接回答“在哪個渠道買過”。

問題和回答沒有邏輯關(guān)系，看上去像是把不同的兩組問題和答案做了錯誤的搭配。同理還有下面這個問題：

五、回答選項要對稱

回答選項應(yīng)該包括所有可能性，必須同時正向和反向回答，并且也需要有相同的力度和強度。

下面的回答選項設(shè)計，全都是正向的，也就是說，設(shè)計這些問題就是要得到夸獎。

這種設(shè)計無論怎么回答都能收集到正面信息，無疑是片面的，滿意度調(diào)研也流于表面形式，起不到獲得真實情況的作用。

選項對稱的另一方面是不同選項含義要互斥，而不是同一種回答的不同表述方式，比如：

「情有可原」表示「不該，但是可以理解」，那么持這種觀點的用戶應(yīng)該選擇回答「不該」還是「情有可原」？

六、站在顧客角度

其實上面很多例子都能說明這一點，“顧客/用戶角度”經(jīng)常被大家提到，說起來雖然很好理解，但真正能做到的并不多。

上面這個問題，角度很真誠，確實想了解自己的不足，才會這樣提問。但是問卷設(shè)計者忘記了，如果顧客沒有選擇自家的服務(wù)，可能根本就不會來這里答題。

站在顧客角度考慮，還包括對顧客的充分了解，比如這樣的問題：

這個銀行的滿意度調(diào)查是在銀行 App 上推送的，用戶經(jīng)常使用 App 的哪些功能，使用不同功能的頻率分布，屬于大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)本應(yīng)能夠從App 后臺獲取到，而不應(yīng)該再次在調(diào)研問卷上問一遍。

上面這套問卷中還有好幾個類似的問題，詢問用戶是否使用過多個不同功能。也許這類問題設(shè)計是為了展示下一個相關(guān)問題做判斷，但實際上，這一步判斷是多余的。

用戶對這類問題的體驗也會很差，相當(dāng)于明知故問。

在充分了解和理解顧客/用戶的基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)，對不同使用習(xí)慣的用戶，有針對性的提出不同的問題，做到個性化，應(yīng)該是問卷調(diào)查方法的精細化設(shè)計方向。

大家在平時參與各類調(diào)查問卷中還遇到什么問題，歡迎在留言中交流。

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。