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榮耀標(biāo)識(shí)用戶體驗(yàn)、用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值
編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的主觀感受，一個(gè)產(chǎn)品最終是為了讓用戶有良好的體驗(yàn)；每個(gè)用戶的需求都不一樣，所以也并不是所有有價(jià)值的產(chǎn)品都能取得用戶的好評(píng)；本文作者分析了用戶體驗(yàn)、用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，我們一起來(lái)看一下。
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，用戶體驗(yàn)這個(gè)詞變得非常流行，隨便誰(shuí)都可以說(shuō)上幾句：我覺(jué)得你這個(gè)體驗(yàn)不好；具體哪不好？為什么不好？以及定義好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？則很難答上來(lái)。
最近在和開(kāi)發(fā)小哥溝通一個(gè)需求，背景是之前的產(chǎn)品從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，做了一個(gè)邏輯比較奇怪的需求；從平臺(tái)和付費(fèi)用戶的角度出發(fā)，我覺(jué)得沒(méi)什么價(jià)值，而且會(huì)有其他的影響，所以就改了方案。
由這個(gè)事情，引發(fā)了自己對(duì)體驗(yàn)和價(jià)值的思考，好的體驗(yàn)是價(jià)值的一環(huán)，但能創(chuàng)造價(jià)值的東西，不一定就有好的體驗(yàn)。
舉個(gè)例子就很好理解了，用12306在網(wǎng)上買(mǎi)票。
我個(gè)人的產(chǎn)品觀是價(jià)值大于體驗(yàn)，所以想簡(jiǎn)單的談下用戶體驗(yàn)、用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。
一、用戶體驗(yàn)
不記得當(dāng)年在哪里看到這么個(gè)定義，大致是這么個(gè)意思，用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品全過(guò)程中的主觀感受。
1. 體驗(yàn)是全過(guò)程的主觀感受
這里面有2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：全過(guò)程、主觀感受。
先說(shuō)全過(guò)程，用戶使用產(chǎn)品是一個(gè)完整的過(guò)程；以購(gòu)買(mǎi)東西為例，用戶的思考方式是我要先找到要買(mǎi)的東西，確定我就是要買(mǎi)這個(gè)，然后去下單支付。
之后等著它送到我手上，打開(kāi)包裹，使用它，有遇到什么不懂的或者有問(wèn)題的地方，我可以找到客服人員來(lái)幫助解答。
狹義的用戶體驗(yàn)說(shuō)的是用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程，而廣義的用戶體驗(yàn)指的是上面所有用戶和我們接觸的點(diǎn)。
從最開(kāi)始的找商品、瀏覽商品到下單、支付；再到物流快遞、包裝、產(chǎn)品使用；到客服咨詢、退換貨，所有的點(diǎn)都是用戶體驗(yàn)的一部分。
理想情況下，我們要做的就是把這些環(huán)節(jié)都做的很出色，實(shí)際上情況下，每一個(gè)環(huán)節(jié)的投入都需要額外的人力物力和成本。
這就要求我們要有所取舍，明確哪些點(diǎn)即使做的不好，用戶也是可接受的，明確哪些是需要重點(diǎn)設(shè)計(jì)的。
具體如何設(shè)計(jì)，可鑒諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼發(fā)現(xiàn)的峰終定律。
我們的體驗(yàn)記憶是由兩個(gè)因素決定，高峰和結(jié)束時(shí)的感覺(jué)；無(wú)論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會(huì)定性我們對(duì)這次體驗(yàn)的印象。
舉個(gè)例子就是一個(gè)好人勤勤懇懇一輩子，最后做了一件壞事就背負(fù)了一生的罵名；而一個(gè)做了一輩子壞事的人最后做了件好事，大部分人都會(huì)覺(jué)得這個(gè)人其實(shí)也沒(méi)那么壞。
主觀感受就是主觀感受到的東西，有這么幾個(gè)有意思的觀點(diǎn)，可以琢磨下，一個(gè)是有但用戶感受不到，等于沒(méi)有，一個(gè)是認(rèn)知大于事實(shí)。
以第一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，你有XX功能，但是用戶不知道，或者沒(méi)有感受到它該有的價(jià)值，其實(shí)就等于沒(méi)有。
比如支付寶有個(gè)記賬功能，會(huì)自動(dòng)把消費(fèi)流水進(jìn)行記錄和匯總，如果你之前并不知道這個(gè)事情，對(duì)你而言其實(shí)就等于沒(méi)有。
第二個(gè)觀點(diǎn)是認(rèn)知大于事實(shí)，這里面有兩部分，首先是用戶的認(rèn)知和事實(shí)是否一致，其次是用戶的認(rèn)知和我們的認(rèn)知是否一樣。
Kindle官方出品過(guò)這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，蓋Kindle，面更香。
有的人可能會(huì)很納悶，這兩者完全聯(lián)系不起來(lái)啊；但實(shí)際在吃泡面的時(shí)候，需要的就是一個(gè)能壓泡面的東西，可以是一本書(shū)、一塊厚物，當(dāng)然也可以是Kindle。
在一些場(chǎng)景下會(huì)有這樣的提示，比如快遞包裹上寫(xiě)著這是我們家的VIP，請(qǐng)優(yōu)先配送，或者告知你尊敬的XX，我們會(huì)優(yōu)先為你處理。
有沒(méi)有優(yōu)先處理，重要么？你感覺(jué)自己在享受優(yōu)先處理的權(quán)益不就夠了么。
當(dāng)然，服務(wù)能力足夠的話，還是要優(yōu)先處理的。
之前做推薦的時(shí)候，剛開(kāi)始沒(méi)辦法做個(gè)性化推薦，所以我就用熱門(mén)的內(nèi)容配合了一些隨機(jī)的個(gè)性化推薦理由；后續(xù)和其他人溝通的時(shí)候，收到過(guò)幾次震驚的表情，這不是個(gè)性化的推薦啊。
嗯，主觀感受挺重要。
2. 體驗(yàn)也是有層級(jí)的
之前我們談?wù)撨^(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，需求是有層次的：表層需求、深層需求和人性需求。
我理解的用戶體驗(yàn)也是分層的，不同層級(jí)的優(yōu)先級(jí)是不同的，大體可以分為有用、易用、好用和穩(wěn)定這幾個(gè)層次。
首先是有用，這里面包含了兩點(diǎn)，有用+可用。
- 有用指的是需求是存在的，解決方案是合理的，別我們認(rèn)為是問(wèn)題，用戶根本不覺(jué)得是問(wèn)題或者認(rèn)為問(wèn)題根本不存在。
- 可用指的是方案是完整的，能跑通的。以買(mǎi)東西為例，要能走通選東西、付錢(qián)、拿貨這個(gè)完整的流程，不管用什么方式，要先能走通最簡(jiǎn)單的流程。
兩點(diǎn)有任意一點(diǎn)沒(méi)解決掉，就不能視為是可用的，這屬于根本層的問(wèn)題。
易用顧名思義就是要能方便的使用，指的是用戶為了完成自己的任務(wù)，需要付出多大的努力和成本。解決了有用的問(wèn)題之后，就要降低用戶的使用門(mén)檻和操作成本，方便用戶來(lái)使用了。
好用指的就是好用，我們通常說(shuō)的用戶體驗(yàn)、交互視覺(jué)指的就是這個(gè)層次。
穩(wěn)定指的是給用戶穩(wěn)定可控的預(yù)期，不管在什么情況下，都能按照用戶之前的預(yù)期和操作完成。
微信曾經(jīng)出過(guò)幾次問(wèn)題，很多人的反應(yīng)是卸載重裝，或者懷疑自己的手機(jī)壞了，很少有人懷疑是微信出問(wèn)題了。
如果你能做到這種程度，用戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，很大概率會(huì)選擇你。
二、用戶價(jià)值
這部分其實(shí)我沒(méi)有想的特別透徹，只有一些大體的想法，我是從用戶需求來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題的。
產(chǎn)品提供的解決方案最開(kāi)始都是為了解決某個(gè)問(wèn)題的，那對(duì)用戶而言，具體的價(jià)值就是這個(gè)問(wèn)題需要被解決的程度，以及產(chǎn)品解決問(wèn)題的程度。
比如我們?yōu)槟硞€(gè)問(wèn)題提供了非常完美的解決方案，而用戶卻認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題是不需要解決；又或者某個(gè)問(wèn)題用戶是非常迫切需要解決的，我們提供的方案卻只能解決一部分。
這兩種情況下，對(duì)用戶的價(jià)值都不是特別大。
反過(guò)來(lái)，問(wèn)題需要被解決的程度越大，產(chǎn)品解決的程度越大，對(duì)用戶的價(jià)值也就越大。
以12306為例，用戶之前是在線下排隊(duì)買(mǎi)票的，有時(shí)候甚至凌晨就開(kāi)始排隊(duì)，這個(gè)問(wèn)題是迫切需要解決的；雖然現(xiàn)在只解決了大部分問(wèn)題，但對(duì)用戶的價(jià)值也是非常大的。
可以通過(guò)有解決方案和無(wú)解決方案的前后對(duì)比來(lái)判斷對(duì)用戶的價(jià)值有多大，是用戶的實(shí)現(xiàn)成本更低了，還是完成的效率更高了，又或者是體驗(yàn)有明顯的提升。
如果解決前后都沒(méi)有明顯的變化，那對(duì)用戶的價(jià)值也不大。
三、產(chǎn)品價(jià)值
首先聲明下，這部分想法源自于俞軍大佬的產(chǎn)品經(jīng)理軍規(guī)，結(jié)合了一點(diǎn)點(diǎn)自己的思考。
產(chǎn)品價(jià)值可以拆成兩部分來(lái)看，一部分是用戶價(jià)值，一部分是商業(yè)價(jià)值；先有用戶價(jià)值，再有商業(yè)價(jià)值，兩者構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品的整體價(jià)值。
可以分別用這兩個(gè)公式來(lái)看下：
用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-換用成本
商業(yè)價(jià)值=單用戶價(jià)值*潛在用戶量
先來(lái)看用戶價(jià)值，主體的東西在上一部分有說(shuō)明，具體來(lái)說(shuō)就是解決前后的體驗(yàn)提升程度再減去用戶的換用成本。
這個(gè)換用成本指的是用戶的時(shí)間、成本、金錢(qián)、學(xué)習(xí)成本、遷移成本等所有阻礙因素。
舉個(gè)例子，你家樓下有個(gè)小賣(mài)鋪，你經(jīng)常在那買(mǎi)東西，但是東西不全，你覺(jué)得體驗(yàn)不是特別好，只能打70分。
這個(gè)時(shí)候你家附近5KM的地方開(kāi)了一家沃爾瑪，東西很多，物美價(jià)廉，完美的購(gòu)物體驗(yàn)，能打90分。
這個(gè)時(shí)候你的體驗(yàn)差是20分，你恨不得每次都去沃爾瑪買(mǎi)東西；但苦于太遠(yuǎn)，懶惰阻礙了你，扣15分，所以最終算下來(lái)，新方案創(chuàng)造的價(jià)值分是5分。
最終你采用的解決方案很可能是臨時(shí)的東西在樓下買(mǎi)，找時(shí)間去沃爾瑪集中采購(gòu)。
創(chuàng)造的用戶價(jià)值越大，理論上來(lái)說(shuō)能夠獲取的商業(yè)價(jià)值也就越大。
商業(yè)價(jià)值=單用戶價(jià)值*潛在用戶量=（用戶愿付價(jià)格-企業(yè)成本）*用戶頻次*潛在用戶量
企業(yè)成本是自己控制的，那決定商業(yè)價(jià)值的變量就是用戶愿付價(jià)格和潛在用戶量了。
創(chuàng)造的用戶價(jià)值越大，理論上來(lái)說(shuō)用戶愿付的價(jià)格也就越高。
用戶頻次，以及潛在用戶量多少，取決于最初要解決的是什么問(wèn)題。
最終衡量產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的維度就落到了客單價(jià)、頻次和用戶量上面了。
用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，最終構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值。
所以啊，想做真·產(chǎn)品經(jīng)理的話，用戶體驗(yàn)只是需要考慮的一環(huán)，用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值才是要深挖的。
以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚…
#專(zhuān)欄作家#
王家郴 ，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。
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粉了，寫(xiě)的好好。