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榮耀標識我們真的了解用戶嗎——從洞察一個需求說起
編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品最終服務(wù)于用戶，所以產(chǎn)品擁有一個良好的用戶體驗是非常有必要的；生活中我們有很多想要的需求，也有很多痛點沒有被挖掘出來，產(chǎn)品經(jīng)理要足夠的關(guān)注用戶的真實需求，找到痛點，才能構(gòu)建出更好的產(chǎn)品；本文是關(guān)于產(chǎn)品的用戶需求分析，我們一起來看一下。
10月12日，受新加坡全球創(chuàng)新聯(lián)盟（Global Innovation Alliance，簡稱 GIA）和會議承辦方DayDayUp邀請，音頻平臺荔枝（原荔枝FM）創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍在線上與來自新加坡、泰國等東南亞科學(xué)創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者分享了有關(guān)“如何構(gòu)建一個好的產(chǎn)品”的交流會。
以下是分享內(nèi)容：
一、從一個被改造的冰箱說起
首先，我想講的是一個產(chǎn)品的案例，作為一個產(chǎn)品的話，我們會有互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，也會有硬件的產(chǎn)品；可能從硬件產(chǎn)品的案例，大家會更深刻地體會到一個產(chǎn)品需要什么樣的洞察，所以我會從一個硬件的產(chǎn)品案例開始講。
有一個經(jīng)典的案例：在印度，有80%的家庭是缺乏冷藏的設(shè)備，在很多家庭在做完他們的食物之后，他們都沒有一個冷藏的設(shè)備可以使用。
我想問大家的是，如果你要在印度做一個冷藏的設(shè)備，你會怎么想？
很多人會說，如果我們在印度做冷藏設(shè)備的話，就會想在中國或者在其他發(fā)達國家去學(xué)習(xí)一下；那么可能我們會像圖片中展示一樣，我們會做一個賓館用的很小的冰箱，把它推出市場。
但在印度哥德瑞這個公司，他們是非常優(yōu)秀的一個白色家電產(chǎn)品的公司，他們沒有照搬其他一些國家的冷藏設(shè)備，而是先去洞察和調(diào)研用戶的需求。
讓我們來看看他們調(diào)查到的需求是什么——首先是在印度有很多婦女無法儲存他們的食物，每天都在重復(fù)購買和準備；比如印度他們會做一些餅之類的，他們每天都在重復(fù)地準備，非常耗時耗材。
我去過很多次印度，在印度的大城市孟買或者是新德里也會經(jīng)常會停電，那么在農(nóng)村停電情況更加普遍；大家也知道如果經(jīng)常停電，我們通常用的冰箱它很容易壞掉，因為它是用壓縮機來做的這么一個冰箱，所以這一點是非常重要的。
另外一點是，在印度的農(nóng)村維修點非常少，印度農(nóng)村的交通工具主要是自行車或者是摩托車；如果是一個非常大的冰箱壞掉，他們維修是非常困難的；他如果要運輸?shù)狡渌胤骄S修的話，也是非常麻煩的一件事情。
另外，印度的消費能力比較差，在印度的農(nóng)村，哥德瑞調(diào)查到最多只能花50美金買一個冰箱，貴了他們買不起。
這個就很頭疼了——哪里能有那么便宜的冰箱呢？
還有一個問題就是渠道的問題，在一般銷售電器的商場不愿意賣那么便宜的家電，因為沒什么錢賺；而且他的送貨也非常艱難，所以聽下來冰箱是沒辦法做的。
從這些調(diào)查得來的信息，大家可以看到印度有80%以上的家庭沒有冷藏設(shè)備，它是有原因的，因為的確是面臨很多困難。
1. 滿足用戶需求
但是我們創(chuàng)業(yè)就是要解決這些困難去滿足用戶的需求。
那么我們看一看他們是怎么來通過這些洞察和調(diào)查之后，怎么來滿足用戶的需求的。
通過對用戶的洞察，那么這個解決方案是怎么樣？
首先是從頂部來開啟，防止冷氣的流失；大家都知道冷氣是往下走的，如果我們是平著開冰箱的話，這種冷氣會流失；如果只是在上面開蓋的話，這個冷氣就保存的非常好。
第二點，他們還有一個好的技術(shù)方案的選擇，他們不使用通常的冰箱的壓縮機，還是用固態(tài)熱電的技術(shù)去冷卻上面那一塊；另外就是冷藏設(shè)備帶有電池，它不怕停電。
所有的部件包括電池都是安裝在白色那一塊的冰箱蓋里面，如果壞了，它可以拆下蓋子就可以去維修了；哪怕是一個自行車和一個摩托車，都很方便的運送去維修。
還有這個產(chǎn)品最了不起的地方是他們僅需要不到50塊美金就可以買到，每一個農(nóng)村的家庭都可以買到，并享受到服務(wù)。
另外他們的銷售方式不是打電視廣告，不是打報紙廣告，而是通過一些婦女的社群的渠道去推廣——因為婦女在每天做飯做飯很累，他們都可求有這樣的一個冰箱；通過他們的口碑傳播，這個渠道很快就擴展開去。
另外在銷售渠道里面，他沒有選擇電器商場來銷售，而是通過印度的鄉(xiāng)村郵局來代賣；因為這樣的話，郵遞員很方便的去能把貨送到農(nóng)村的村子里面，這是一個非常好的售賣方式。
所以這個產(chǎn)品非常成功，在印度的農(nóng)村家庭里面都在購買冷藏設(shè)備，現(xiàn)在一些路邊的攤販也在購買這個設(shè)備，因為它帶有電池，非常的方便。
這是個非常好的案例，就是我們?nèi)绻鲆粋€產(chǎn)品的話，不是照搬一個發(fā)達國家的產(chǎn)品，而是通過洞察了解用戶的需求去滿足用戶的需求，推出合適的產(chǎn)品。
2. 解決案例分析
我們來看整個解決方案的分析，首先他們的價值主張是印度低收入的婦女可以購買了冰箱，后面就是延伸到一些小賣部的商販和路邊的商販。
在產(chǎn)品設(shè)計的同時，他有了非常清晰的定價策略，就是在50美元的售價，并且還可以提供一些小額的貸款；有了這些價值主張、定價策略之后，我們需要看到的就是生產(chǎn)設(shè)計的整個流程是它的一個基本的結(jié)構(gòu)；他們還需要一些固態(tài)熱電子的資源，他也是需要去了解和準備。
而在客戶獲取方面，他們很早就想到通過婦女的社群，而不是通過平常的廣告，而且是通過一個NGO的方式去合作；另外在銷售的渠道里面也想到了很合適的渠道，就是通過郵局來銷售。
所以今天我們是想想跟大家分享的是怎么從一個需求的洞察出發(fā)，然后怎么去建構(gòu)一個產(chǎn)品。
二、能夠解決實際問題的創(chuàng)新才有價值
首先我們要了解一個需求的話，我們要去做很多research，那么通常用的是有一些方法，比如是墻上蒼蠅的調(diào)查方法。
我們創(chuàng)業(yè)者有一個想法之后，通常會非常強化自己的想法，然后就不斷地去跟我們的客戶去講，試圖去說服我們的客戶；但往往我們?nèi)绻@得真正的需求和想法，我們應(yīng)該去觀察我們的客戶和用戶，而不是說一開始就把自己的想法去推給我們的用戶。
我們要從旁觀者的角度去了解我們用戶他們的一些行為，他們的喜好、他們的一些期望和他們的一些問題；我們也可以假設(shè)我們是用戶，然后模擬他們的行為，來完成我們想做的一些服務(wù)——這個就是我們在創(chuàng)業(yè)前期要做的一些用戶調(diào)研，經(jīng)常用的一些方法。
只有能夠解決實際問題的創(chuàng)新，它才有價值的。
往往有很多創(chuàng)業(yè)者在設(shè)定自己的方向的時候，會去解決一些偽需求，就是說這個需求可能只是在你腦海中，但用戶并不關(guān)心。
我們可以看一下就是說怎么能產(chǎn)生一個需求的洞見，就是我們可能需要不同的發(fā)問，不停地去觀察；還有和我們的用戶進行交際，還有自己去做一些實驗。
當(dāng)我們產(chǎn)生洞見，發(fā)現(xiàn)要解決的問題的時候，我們還得要深刻的去理解需要解決的問題。
比如顧客可能從表面來看，他們需要的是熨斗和燙衣板，但實際上他們需要的是沒有皺褶的衣服；如果我很方便能夠穿沒有皺褶的衣服，我為什么需要這些熨斗和燙衣板呢？
所以我們現(xiàn)在有很多出行方案的解決商——新加坡應(yīng)該有g(shù)rab、中國有滴滴，有時候我們其實需要的是一個方便的出行，而不是去買一輛汽車；有可能在未來所有的汽車生產(chǎn)商最終都成為出行的運營商——這個才是本質(zhì)的需求。
在中國，現(xiàn)在有很多汽車生產(chǎn)商也在轉(zhuǎn)型成為出行服務(wù)商，比如吉利汽車在拓展出行的業(yè)務(wù)；豐田汽車在去年就把自己定位為一個出行的服務(wù)商，還不是一個汽車的生產(chǎn)商。
所以我們看到這些巨頭都在深刻理解他們的用戶所要解決的問題，在戰(zhàn)略上做了部署。
還有就要注意的是——我們選擇的是一個鯊魚咬的需求，還是蚊子叮的需求。
我不知道大家在新加坡會不會去潛水，如果讓大家創(chuàng)業(yè)的話，你們會選擇一個防止被鯊魚咬的需求，還是要解決在新加坡有很多蚊子叮的需求。
我想說的是有一些看起來很微不足道的，但往往是非常重要的事情；有一些事情看起來是很重要的，但是由于它的需求頻次太低了，所以他沒那么的重要。
大家在選擇需求的時候，一定要注意高頻和低頻的選擇，比如說裝修、房子，這都是一輩子只做幾次的事情，團隊能看見有多少人在看？不是幾次可能一次。
在我的觀察里面這些非常低頻的業(yè)務(wù)都非常難做，大家可以看到現(xiàn)在投資者都在追捧的項目都是非常高頻的；比如說grab出行、比較輕的電商、中國的生鮮電商，還有就是一些簡單快樂的事情上，實際上也能解決深層次的人類的需要，比如是孤獨娛樂等等。
大家都知道，現(xiàn)在最火的是短視頻，這是因為它非常輕量，每天都有大量的人在需要，所以他往往比那些非常大制作的電影還要重要。
你看到這套它的應(yīng)用是非常輕的，輕輕一劃幾十秒的內(nèi)容，但他在美國的估值就是300多億美金；但是你想拍一個投資幾億美金的電影，能有多少回報？
所以我們在選擇需求的時候，不一定看起來很高大上才是好的需求；比如你是賣威士忌還是賣可樂，這兩個生意更容易選擇可能已經(jīng)非常清楚。
所以我給大家的意見是選擇高頻的，可能銷售價值比較低的一些需求，往往會產(chǎn)生非常大的聲音。
另外需要提醒的是我們在選擇一些需求的時候，商品是有多種維度的：有功能的維度、社會的維度和情緒的維度；比如說LV它的價值肯定不在于它的功能的維度。
還有比如在中國比較流行的是打賞這種行為，一直打賞就是為了自己的情緒在付費，為自己的情緒付費是最愿意付錢；所以我想提醒大家的是，商品它的價值不一定是只看看它功能的單一的維度。
我們找到問題之后提想滿足一些需求的時候，我們需要注意一個點——很多創(chuàng)業(yè)者往往在解決問題的時候解決偏了，不是真正在解決問題，而只是解決問題的很不重要的一部分。
這種例子非常多，所以我們經(jīng)常要問自己，你解決的是不是最重要最核心的問題。
另外一點，就是好的點子、好的產(chǎn)品都是組合出來的。
對我們現(xiàn)在工業(yè)化的生產(chǎn)線貢獻非常大的福特汽車，他們其實是融合了縫紉機、槍支、手表、面粉加工，而肉類加工幾個行業(yè)的三個方面來融合成了一個生產(chǎn)線。
我們來看它其實通過比如說槍支的可互換件得來的靈感、面粉加工里面的連續(xù)流的生產(chǎn)線、、肉類加工里面的裝配線的技術(shù)——把三種合起來就是福特的汽車生產(chǎn)線。
現(xiàn)在我們看到創(chuàng)業(yè)者馬斯克，其實他也非常擅長的用一些舊的技術(shù)和跨界的想法融合出一個新的東西；所以我們在解決問題的時候，我們還是要想著怎么跨行業(yè)，或者是從有的一些靈感組合出來一些新的解決方案。
三、了解需求后，更快地行動很重要
在了解了用戶的需求，我們提出了解決方案的時候，我們下一步要做的事情就是快速的測試、快速的迭代。
這一點往往也被很多創(chuàng)業(yè)者所忽略的，其實快速的測試對于創(chuàng)業(yè)者來說是非常重要的一點。
我們往往對我們的解決方案或者是想法想的非常宏偉，還沒有選擇最簡單可行的一些測試的方式。
我們知道谷歌眼鏡是一個非常高科技的產(chǎn)品，其實他們在做自己的測試的時候非常簡單，大家可以看到他們用衣架、一個文件的保護套、微型的投影儀加一個筆記本電腦就完成了第一個原型。
我們看看他們第二個原型也非常簡單，并不是我們想象做一個谷歌眼鏡是那么復(fù)雜的一個遠景。
在洞察了用戶的需求之后，會進行解決方案的頭腦風(fēng)暴，從多個維度來思考，給出多個解決方案，然后我們會做出我們理論的原型；其實理論的原型非常簡單，你就是把你的產(chǎn)品做一個描述，告訴你的用戶，看他想不想用。
比如說你要做一個vr看房的項目，你先不用開發(fā)，你會找一些買房的人；你跟他說，我有一個系統(tǒng)可以通過vr去看房的，你是否會愿意用，它不需要你跑很遠，你可以在家里看到這個房子的樣子。
我在很多國家看過很多很多vr客房的產(chǎn)品，我看大部分做的不是非常好，我感覺他們根本沒有做這個理論的原型。
后來我發(fā)現(xiàn)，其實很多人因為買房這個事情非常重要，他們往往會希望自己能親自看到實物看到房，而不是通過遠程這樣的方式去看房，他們愿意付出時間。
所以你這個需求可能在理論階段很多人就會跟你說，其實我不需要真的去看一下這個房子。
在理論原型之后，我們可以做一些虛擬的原型，也可以做一些最小化可行的原型，還有做一個最小化的產(chǎn)品，我覺得這些流程都是必須的。
我還想推薦給大家的就是一個非常簡單的測試——走NPS測試。
你有了產(chǎn)品和解決的方案之后，我們可以用的一個工具，就是你的一個小成型的產(chǎn)品給大家使用的時候，可以做一些測試——哪些人是不愿意推薦的，有些人是不推薦也不反對的，有些人是推薦。
推薦者所占的比例減去反對者所占的一個百分比，就是你這個產(chǎn)品的凈推薦值。
推薦人少，沒有推薦制的產(chǎn)品往往做的都比較艱苦，而且很難快速的被用戶所接受。
反對者接受者，比如我們知道有些新的做飲料的創(chuàng)業(yè)者，他們從飲料的口味到瓶子，這些重要的環(huán)節(jié)都有推進值的測試。
最后你會發(fā)現(xiàn)一個瓶子的包裝對飲料的銷售都起了非常大的作用。
所以很多時候我們一定要讓我們的用戶來給我們一個客觀的意見，根據(jù)這些意見來做我們的判斷。
講個例子：
小米的第一個產(chǎn)品并不是手機，而是手機里面一個小軟件就是記事貼；在記事貼之后，又推出了米UI這個產(chǎn)品。
所以小米一開始它不是做一個手機的硬件，它先是做了一個非常輕的手機的UI，在以前叫做手機的Rom，我不知道大家在以前使用手機的時候有沒有刷過手機里面的Rom。
在安卓手機剛推出的時候，刷操作系統(tǒng)刷這個Rom是非常普普遍的行為。
小米推出手機的UI之后開設(shè)了一個bbs，在bbs里面大家參與一起來設(shè)計這個UI；所以在每一周小米，Mi UI都會更新一個新的版本，在當(dāng)中解決了很多用戶需求的問題，持續(xù)了一兩年。
在小米推出第一代手機的時候，安裝小米的用戶已經(jīng)有40多萬，并且是非常狂熱的用戶；所以在推出第一代手機的時候，小米的團隊預(yù)測如果能賣超過10萬臺，第一代手機就成功了。
但是他們已經(jīng)有了40多萬非?？駸岬姆劢z，所以小米第一代手機推出的時候就供不應(yīng)求，生產(chǎn)出來的手機都不夠賣；很快小米第一代的手機就賣出了超過100萬臺，就奠定了小米的成功。
所以你看那么一個大的公司，那么高深的產(chǎn)技術(shù)的產(chǎn)品，它也可以從一個很小的點進行切入。
這些故事是想告訴大家，其實有很多創(chuàng)業(yè)的時候都可以從洞察用戶的需求，然后從一些細小的地方入手，很好地來建構(gòu)你的產(chǎn)品。
來源：新加坡GIA
本文由 @新加坡GIA 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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