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編輯導(dǎo)讀：JK、漢服、Lolita，這些原本是小眾的喜好現(xiàn)在被越來越多的人喜歡。當代年輕人根據(jù)喜好劃分圈層，堅定地維護他們的“世外桃源”。盡管品牌一再追求年輕化，但是圈層的差異使得全民通吃的產(chǎn)品很難再出現(xiàn)。本文作者對這類現(xiàn)象進行分析，希望對你有幫助。

營銷最早出現(xiàn)的時候，營銷人總是在思考如何才能抓住新生代的年輕人。隨著時代、認知和社會的變化，每當有新生代出現(xiàn)時，人們總會發(fā)現(xiàn)他們與上一世代的差距是如此之大，甚至幾乎每次新世代的成長，都伴隨著與舊世代的爭端。

但無可辯駁的是，沒有品牌能夠忽視年輕人的想法，年輕化從很多年就成為了大品牌繞不開的心結(jié)。奔馳先是推出A級車不斷下探價格，隨之而來的就是與英雄聯(lián)盟電競賽事的合作。同為BBA的奧迪，更是直接使用超能力，在近期大火的國漫《靈籠》中植入了近5分鐘的廣告，甚至從某種程度上來說，可能花費了比傳統(tǒng)廣告大片更多的經(jīng)費。

從某種程度上來說，時代變化是必然的，就像很多年紀稍長的人，至今無法理jk、漢服和Lolita為什么總能吸引如此之多的年輕人。甚至一條從日本飄洋過海的二手校服，能一度在咸魚上賣出近5000元的超高價格。

而“花里胡哨”得Lolita，只要是相對知名店家得產(chǎn)品，平均價格幾乎都不會低于1000元。事實上，就像曾經(jīng)火遍大江南北得夏士蓮，也逐漸隨著時間得過去，緩緩消失在人們的視野中。

01 名媛拼單寶格麗，漢服、jk、Lolita本質(zhì)沒有區(qū)別？

一旦將這兩者放在一起，恐怕很多喜歡jk、漢服和Lolita的朋友，已經(jīng)在暗中磨刀霍霍。事實上，我們只要排除掉所有的外在因素，其實兩者之間的差距并不大。

拋開所有表象不談，歸根結(jié)底造成這種現(xiàn)象的無外乎一個關(guān)鍵要素——圈層差異。

而這種差異從過去到現(xiàn)在一直存在，只不過由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，這點差異正在被無限度的放大。媒體只需要調(diào)整自己的算法，就能向用戶展示一個完全不同的調(diào)性。過去小眾的媒體，也可以依靠人為制造“偶像”，進一步將自己的圈層逐漸擴大。

隨著自媒體時代、朋友圈、微博，抖音等一系列大眾媒體出現(xiàn)，過去掌握話語權(quán)的記者編輯正在隨著傳統(tǒng)媒體的衰弱而衰弱，音樂人、專家學(xué)者、出版社的也正在從光芒萬丈中跌落。

在很多長輩看來，僅僅憑借著各種畫質(zhì)粗糙，甚至有些無厘頭的作品，就能贏得幾百萬的人圍觀打賞。用不銹鋼焊接一些看起來就毫無意義的作品，甚至能夠被央視采訪，這些都是過去人們無法想象的夢境，但這一切都在逐漸成為現(xiàn)實。

更進一步來看，隨著媒介的變化，所有人都會接收到完全不同的信息，信息的數(shù)量太多，過去信息閉塞終極原因是因為信息太少。而到今天，信息多到?jīng)]有人能夠處理所有信息，所以搜索引擎的重要性在不斷下滑，于是每年都會有唱空Google的聲音出現(xiàn)。

與之相反，主動信息分發(fā)的平臺卻在不斷成為生活中最重要的組成部分，為用戶篩選用戶喜歡的內(nèi)容，推送用戶可能購買的廣告，甚至隨著私域流量的繁榮，過去傳統(tǒng)的CRM甚至都正在被淘汰，DMP、CDP，層出不窮的數(shù)字工具，甚至營銷都要自動化，用戶的注意力集中的時間太短了，抓不住用戶的眼球，就別想抓住用戶的心。

這一切，都在導(dǎo)致用戶對于信息接受是完全不對稱的，住在同個小區(qū)的鄰里之間接收到的信息可能都完全不同。媒體塑造信息繭房，人們成為信息孤島。于是，我們能看到某老師爆火，即便227事件的余波到今天為止仍舊沒有停歇，粉絲甚至?xí)苯淤|(zhì)疑一位復(fù)旦大學(xué)的教授。

人們不再從相同的渠道接受相同的信息，不再追同樣的偶像，不再去看央視的春晚，媒體大爆炸的時代，人們有權(quán)利選擇沉浸與志同道合、三觀相符、能夠互相理解的圈子中。

于是，原生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新生代很快融入這個世界，他們走近B站，在B站上關(guān)注自己喜歡的UP主，在QQ的興趣部落中找自己感興趣的內(nèi)容，這個人嘴里喊著德瑪西亞（英雄聯(lián)盟愛好者），另一個人口中則是為了部落/聯(lián)盟（魔獸世界玩家）?！捌磮F名媛”找到了喜歡拍昂貴風(fēng)景的同好，漢服、jk和Lolita也找到了自己的同好。

只不過，有些圈子似乎冒犯了許多人心中的普世價值觀，或者可能只是一個為了流量被人為制造出的熱點。但是無論是品牌主，還是普通人都不得不面對一個問題，現(xiàn)在人們很難有共同認可的流行文化了。

02 人們創(chuàng)立，融入圈層，最終被圈層同化

早些年，互聯(lián)網(wǎng)圈層化最為明顯的地方可能是百度貼吧，但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們的圈層化越來越明顯，也越來越封閉。

與過去百度貼吧想進就進的模式不同，從無數(shù)不同媒體中搜尋同好，最終在各類IM應(yīng)用上的新一代圈層文化比以往時候更為封閉，甚至有些像錢鐘書所著的《圍城》，只不過不同之處在于外面的人，不想也很難進去，里面的人不想也很難出去。

在發(fā)展心理學(xué)中，幾乎所有的心理學(xué)家都不會否認周邊環(huán)境對于一個尚處在成長期的人，產(chǎn)生的巨大的影響，而圈層兩面性也最終表現(xiàn)于此。

從創(chuàng)立、融入到圈層中去，到逐漸在圈層中成長，于是和過去大多數(shù)人接受相同的信息，最終形成相對普世的價值觀不同，伴隨著圈層生長起來的新生代，會有屬于自己圈層的價值觀。

于是，在此前HDMR的一份調(diào)查中顯示，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，圈層營銷很重要，但是超過六成的被訪者對如何進入這些年輕人的圈層表示困惑。而經(jīng)過對二次元及飯圈人群的研究后，HDMR提出了一些忠告：真正理解圈層文化和語言表達方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。

就像，飯圈的真愛粉，從頭到尾都會覺得自己是真的為了偶像的形象，在自發(fā)自愿無償?shù)母冻?。例如，去?0月某偶像粉絲因為得知自己的偶像可能要代理某化妝品產(chǎn)品，且認為該品牌屬于微商產(chǎn)品后，展開了一場轟轟烈烈的大劇。

最終，無論經(jīng)濟公司與品牌方如何解釋調(diào)和，無法認可這些的粉絲們始終在全網(wǎng)公開Diss，最終經(jīng)濟公司不得不發(fā)表聲明表示終止合作，雖然品牌方和經(jīng)濟公司鬧得不歡而散，但粉絲們卻認為最終是他們獲得了勝利。當然，后續(xù)的鬧得更大的227事件也是如此。

這種堅定在大多數(shù)時間中都相安無事，但其中部分人對品牌而言可能就有些危險了。比如jk圈里有jk警察，指的就是那些每天盯著別的穿著jk的女孩們，到底穿的是店家的正品，還是其他店里的山寨，甚至一度發(fā)明出了“穿山甲”這樣的詞匯。游戲玩家群體里的蒸斯林（指Steam平臺的狂熱正版擁護者）。

03 結(jié)語

也正是由于這種圈層之間的差異，造成了這種價值觀的差異。這也是為什么，我們會看到奔馳即便贊助了英雄聯(lián)盟之后，依舊會為了機場的一塊或是兩塊廣告牌和寶馬暗中較勁。

畢竟，隨著信息渠道的下沉，大眾市場不斷被分割成若干個圈層市場，無論是文化產(chǎn)業(yè)或是其他的產(chǎn)業(yè)，很難再會出現(xiàn)一個全民通吃的平臺或是產(chǎn)品。

做差異化，在一個圈層中吸引用戶，再通過不斷嘗試融入不同圈層，最終達成破圈，似乎成為新消費品牌的重要思路。而傳統(tǒng)品牌也正在不斷改變自己，嘗試融入到圈層中去，圈子里的用戶清楚的明白自己喜歡什么，討厭什么，這種共同屬性，在相對封閉的圈層中又被不斷強化。

于是，對品牌而言營銷可能要比過去更難，討好價值觀堅定的且涇渭分明的消費者，可能要比過去花費更多的心思。

作者：Innocent Roland，微信公眾號：Morketing

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/1gly1rqRZWIRZxnwdnDaBg

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