起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)用戶預(yù)期管理：錨定效應(yīng)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：比如今天超市有個(gè)滿兩百送二十的活動(dòng)，你挑了兩百塊錢的東西去結(jié)賬，之后發(fā)現(xiàn)是個(gè)二十塊錢的券，而且還得下次滿兩百才可以用；那這個(gè)時(shí)候你會(huì)非常失望，最后的結(jié)果低于了你的心里預(yù)期；本文作者分享了關(guān)于用戶預(yù)期管理的判斷，我們一起來(lái)看一下。
逛商場(chǎng)的時(shí)候，你看到一家店在賣電動(dòng)牙刷，店里主推的有2款，一款是99元的，一款是999元的；剛好你最近打算入手一個(gè)，于是你就開(kāi)始考慮買哪一款。
在不考慮品牌因素的作用下，大多數(shù)人其實(shí)是比較難做出決策的；因?yàn)?99元的價(jià)格看起來(lái)有些高了，而99元的價(jià)格又太低了，容易讓人產(chǎn)生擔(dān)心，價(jià)格這么不低，會(huì)不會(huì)質(zhì)量不太好??；最終的結(jié)果很有可能是大多數(shù)人都沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為。
過(guò)了幾周，你又來(lái)到了這家店，看到他們家上了一款新品，價(jià)格是399元；對(duì)比下來(lái)，大多數(shù)人都會(huì)傾向于買399的。
再比如你到一家咖啡廳準(zhǔn)備休息一下，點(diǎn)單的時(shí)候你看到這家店的咖啡是50元一杯，你想起來(lái)之前喝的咖啡也就20-30元一杯，你心里可能會(huì)犯嘀咕，為什么這么貴？
當(dāng)你看到柜臺(tái)上擺的農(nóng)夫山泉礦泉水赫然標(biāo)著30元的時(shí)候，你心里很可能這樣想，一瓶水都要30元，咖啡才50元，而且這家店的裝修風(fēng)格也挺不錯(cuò)的，也還不算貴。
這就是我們做決策時(shí)的一些心理變化，不同的參照物，會(huì)誘導(dǎo)我們做出不同的決定，在心理學(xué)上這叫做錨定效應(yīng)。
錨定效應(yīng)——指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
再舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，你買雞蛋灌餅的時(shí)候，店家問(wèn)你要再加1個(gè)雞蛋還是2個(gè)雞蛋，大多數(shù)人很有可能脫口而出再加1個(gè)雞蛋，雖然你很可能沒(méi)有再加雞蛋的打算。
不管是剛剛舉例的那3個(gè)案例，還是我們通常說(shuō)的先入為主，第一印象，說(shuō)的都是錨定效應(yīng)。
一、用戶是有預(yù)期的
大多數(shù)用戶做出決定和判斷的時(shí)候，都是基于自己以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，這樣就會(huì)形成一個(gè)初始值；也就是在使用之前，用戶其實(shí)是有一個(gè)心理預(yù)期的，好與壞都是和這個(gè)初始值對(duì)比之后產(chǎn)生的。
比如福特與馬的例子中，消費(fèi)者總是需要一匹更快的馬，這就是用戶心里的預(yù)期。
你策劃了一個(gè)活動(dòng)，告訴用戶參與送蘋果，如果之前送的都是真·蘋果，那用戶的預(yù)期就是真·蘋果，如果之前送的是蘋果手機(jī)，那用戶的預(yù)期就還是送蘋果手機(jī)。
再比如9.9包郵，那用戶的心理預(yù)期就是以9.9為參考的價(jià)格區(qū)間；當(dāng)價(jià)格高很多的時(shí)候，用戶在做決定的時(shí)候就會(huì)開(kāi)始猶豫，會(huì)開(kāi)始考慮很多其他的因素。
用戶參考的是自己以往的經(jīng)歷，不同人的經(jīng)歷是不同的，所以相同的東西，不同人群的預(yù)期很有可能是完全不一樣的。
比如你在淘寶搜蘋果，有的人的預(yù)期就是來(lái)看看蘋果手機(jī)，有的人的預(yù)期就是來(lái)搜真·蘋果，不同的預(yù)期就需要有不同的結(jié)果。
當(dāng)用戶有預(yù)設(shè)結(jié)果的時(shí)候，如果我們給出的結(jié)果和用戶預(yù)期相符，用戶的需求就會(huì)被滿足，不然用戶就會(huì)重復(fù)操作。
二、不要輕易違背用戶的預(yù)期
因?yàn)橛脩羰怯蓄A(yù)設(shè)結(jié)果的，所以盡量不要違背用戶的預(yù)期，輕則可能轉(zhuǎn)化率不高，重則用戶很可能放棄使用產(chǎn)品。
比如在用戶的認(rèn)知里，按鈕就是大的有圓角的，看起來(lái)就是可以點(diǎn)擊的；當(dāng)你違背用戶認(rèn)知的時(shí)候，用戶很可能不知道這里可以點(diǎn)，那點(diǎn)擊率肯定就很低。
再比如用戶打開(kāi)的是抖音這種 kill time的產(chǎn)品，你卻給Ta推薦成人教育的廣告，那轉(zhuǎn)化率很可能不高，因?yàn)橛脩舻念A(yù)期就是來(lái)這里消磨時(shí)間的。
比如你在第三方網(wǎng)站上進(jìn)行廣告投放，宣傳的賣點(diǎn)是1元看電影，那點(diǎn)進(jìn)來(lái)的用戶的心理預(yù)期就是我能1元看電影。
如果用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)和1元看電影沒(méi)什么關(guān)系，或者是只有10個(gè)名額，而且名額也已經(jīng)用完了，那用戶的反應(yīng)肯定是感覺(jué)自己被騙了，然后就直接離開(kāi)了。
有的時(shí)候我們知道用戶的預(yù)期是什么，然后會(huì)根據(jù)用戶的預(yù)期做一些小把戲，雖然短期內(nèi)會(huì)取得不錯(cuò)的效果，但長(zhǎng)期來(lái)看這個(gè)方式肯定都會(huì)被用戶直接忽略。
之前APP內(nèi)的系統(tǒng)消息可以發(fā)很多，還有各種紅點(diǎn)，最終的結(jié)局就是整個(gè)系統(tǒng)消息的觸達(dá)率、點(diǎn)擊率都很低，最后沒(méi)辦法了，只能消息中心整體改版。
再比如之前運(yùn)營(yíng)使用短信召回的時(shí)候用的是免費(fèi)領(lǐng)取的文案，結(jié)果卻是需要再付費(fèi)1元，點(diǎn)擊率很高，轉(zhuǎn)化率卻不高，持續(xù)下去甚至可能把短信渠道都用廢掉。
三、滿足預(yù)期
知道用戶預(yù)期的情況下，就能夠根據(jù)實(shí)際的情況來(lái)看如何滿足用戶的預(yù)期，常見(jiàn)的方式有提高現(xiàn)實(shí)，降低預(yù)期和轉(zhuǎn)移預(yù)期這幾種方式。
提高現(xiàn)實(shí)就是通過(guò)改變現(xiàn)狀，解決實(shí)際的問(wèn)題，來(lái)滿足用戶的預(yù)期。
降低預(yù)期就是通過(guò)用戶期望值管理，降低用戶的期望，使用戶感覺(jué)自己的預(yù)期被滿足了。
轉(zhuǎn)移預(yù)期就是把用戶的預(yù)期效果轉(zhuǎn)移到其他的事物上，不再專注于當(dāng)前的事物；比如用戶的預(yù)期是通過(guò)1000元的手機(jī)獲得和iPhoneX一樣的體驗(yàn)。
提高現(xiàn)實(shí)就是通過(guò)種種方式來(lái)提升用戶體驗(yàn)和效果，雖然最終的成本很有可能會(huì)大于1000元。
降低預(yù)期就是通過(guò)各種宣傳，讓用戶感覺(jué)自己花這么少的錢已經(jīng)能感受到和iPhoneX差不多的體驗(yàn)了，雖然還差不少，但畢竟沒(méi)花那么多錢，也是很超值的。
轉(zhuǎn)移預(yù)期就是通過(guò)談理想，談情懷，強(qiáng)化某個(gè)優(yōu)點(diǎn)等方式讓用戶關(guān)注到其他的東西，而不是僅僅關(guān)注手機(jī)本身。
四、超出預(yù)期
如果用戶的預(yù)期就是70-80分，你提供的產(chǎn)品也是70-80分，那只能算的上符合預(yù)期，不會(huì)有什么明顯的改善。
考慮到用戶的換用成本，結(jié)果很有可能還不如之前的方案。
比如你定了一份外賣，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，口味還可以，這算是滿足預(yù)期；商家做了一些溫馨的小提示，還贈(zèng)送了其他的東西，這就算是超預(yù)期。
之前有一個(gè)商家還送了一注彩票，包裝的很精致，文案是你與500萬(wàn)之間只差一份XX外賣；成本是2元，但傳播效果卻很好，我已經(jīng)給好幾個(gè)人安利過(guò)這家了。
之前看過(guò)一個(gè)案例，說(shuō)是一家生鮮電商的，有個(gè)顧客買了一箱水果，有1個(gè)壞掉了，就去找客服解決。
常規(guī)的做法就是退貨或者換貨，這家店的處理方式是再免費(fèi)補(bǔ)發(fā)一箱，作者感覺(jué)非常好，逢人就安利這家店。
當(dāng)有了超越預(yù)期的體驗(yàn)，自然而然的也就有了我們所說(shuō)的口碑。
如果我們面臨的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，原本沒(méi)什么解決方案，那用戶就沒(méi)有什么預(yù)期，或者預(yù)期很低，只有30-40分，這個(gè)時(shí)候只要你能有60-70分的體驗(yàn)就是超預(yù)期的。
如果已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，大家提供的體驗(yàn)都是70-80分的，你提供的也是80分的，那就沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟大家都差不多。
如果想營(yíng)造超預(yù)期的體驗(yàn)，那就需要在核心點(diǎn)上做到100分，甚至還要更高，或者找到一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的路，不然這就是一次無(wú)效的嘗試。
這里還需要考慮成本因素：一是超預(yù)期需要付出的成本，二是用戶需要付出的成本。
滿足需求是有額外成本的，以1000元想要iPhoneX的體驗(yàn)為例，光硬件的成本估計(jì)就要比1000元高，我們的資源又是有限的，這就需要控制好預(yù)期或者是合理的配置資源，把錢花在刀刃上。
用戶換用的成本也是要考慮進(jìn)去的，比如Android和iOS平臺(tái)有很多交互差異；如果學(xué)習(xí)成本很高，即使iOS的體驗(yàn)更好，很多人也不一定會(huì)愿意遷移過(guò)去。
只有當(dāng)用戶獲得的新體驗(yàn)遠(yuǎn)大于需要付出成本的時(shí)候，用戶才會(huì)選擇嘗試新東西。
這不怪用戶，我們大多數(shù)人也都是這樣，喜歡熟悉的事物，害怕并且拒絕改變。
簡(jiǎn)單總結(jié)下文章主要內(nèi)容，先要了解用戶的預(yù)期是什么，不要輕易的違背用戶的預(yù)期，然后選擇合適的方式滿足用戶預(yù)期。
最后根據(jù)實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看是否需要超越用戶預(yù)期，并且要綜合考慮實(shí)現(xiàn)成本和用戶付出的成本。
以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚。
#專欄作家#
王家郴 ，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
- 目前還沒(méi)評(píng)論，等你發(fā)揮！
