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編輯導(dǎo)讀：如今，大部分品牌都在追求年輕化。想要跟得上時(shí)尚潮流就得先讀懂當(dāng)代年輕人，想要讀懂年輕人就得先明白亞文化。這是一種相對(duì)于主流文化而言的，擁有獨(dú)特圈子理念的一種文化。本文將對(duì)此進(jìn)行三方面的分析，對(duì)亞文化感興趣的童鞋不要錯(cuò)過(guò)。

2017年，名為“洛天依”的歌手在舉辦第一場(chǎng)演唱會(huì)，售價(jià)1280元的門票在上架3分鐘后被一搶而光，這場(chǎng)演唱會(huì)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)ACFun的觀看人數(shù)更是超過(guò)百萬(wàn)。還有一位名為“初音未來(lái)”的日本歌手演唱會(huì)更是一票難求，全球粉絲過(guò)億以上。

不過(guò)，這兩個(gè)“歌手”都不是真人，而是用3D技術(shù)和其他技術(shù)合成的虛擬歌手。

但這兩名歌手產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大部分真人歌手，初音未來(lái)更是2007年底誕生十多年以來(lái)，至今影響力還很大。

可能你沒(méi)聽說(shuō)過(guò)這兩個(gè)名字，也可能沒(méi)聽過(guò)虛擬歌手還可以這么受到這么多人追崇。但如果你是很早就玩B站的，那就不用我多介紹了。

洛天依和初音未來(lái)的粉絲對(duì)他們偶像的認(rèn)可度和消費(fèi)力，并不比像劉德華、易烊千璽這些真人歌手的粉絲要低，可能還更高。很多中國(guó)的初音未來(lái)粉絲愿意請(qǐng)假漂洋過(guò)海去日本看演唱會(huì)的現(xiàn)象很常見。

類似這種現(xiàn)象，在很多人的生活中和主流媒體中是很少見到的，但這背后卻存在著很多品牌商想要搞懂的群體：這些群體和年輕人到底是怎么想的？

而想要搞懂年輕人，首先就要讀懂與主流文化不同的——亞文化。

很多人都想品牌年輕化，抓住年輕人，但其實(shí)很多都是喊喊口號(hào)而已，根本就無(wú)法打動(dòng)年輕人。

我經(jīng)常看到很多企業(yè)把消費(fèi)群體分為90，00后的年輕人，然后就根據(jù)這個(gè)分類開進(jìn)行設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。

其實(shí)這個(gè)分類太廣泛了。即使相同的兩個(gè)95后站在你面前，他們的消費(fèi)習(xí)慣可能天差地別！

因?yàn)槊總€(gè)人的文化觀念、性格特征、成長(zhǎng)經(jīng)歷等都不一樣。其中對(duì)他們行為習(xí)慣影響最大的因素之一就是文化觀念中的亞文化。

當(dāng)然，亞文化群體并不只是年輕人，但年輕人居多，所以亞文化現(xiàn)象和現(xiàn)在的年輕人群體相關(guān)性非常大。

而接下來(lái)和你分享一下，什么是亞文化，亞文化興起的原因以及亞文化和品牌的應(yīng)用。

一、亞文化本質(zhì)是一種更主動(dòng)的圈子文化

亞文化是相對(duì)于主流文化而言的。按照官方定義，亞文化即次文化，是指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，擁有不同行為和信仰的較小文化或一群人，亦稱為亞文化。

亞文化主要有三個(gè)特征：與主流文化不同、局部小眾的、有獨(dú)特的圈子理念。

比如二次元文化、佛系文化、古風(fēng)文化（復(fù)興漢服、古風(fēng)歌曲等）、街頭文化（滑板、街舞、說(shuō)唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者）、超級(jí)英雄文化（DC、漫威）等，都是不同的亞文化。

亞文化和其母文化有很大一部分是結(jié)合在一起的，但是在某些特別的行為和理念上，兩者之間就會(huì)有極端的差別。

美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·雷斯曼提出大眾文化和次文化的差別，并且將次文化詮釋為具有顛覆精神。大眾是“消極地接受了商業(yè)所給予的風(fēng)格和價(jià)值”的人，而次文化則“積極地尋求一種小眾的風(fēng)格”。即亞文化的受眾是更積極主動(dòng)的；大眾文化的受眾是被動(dòng)的。

比如我從小就很喜歡武術(shù)，經(jīng)常主動(dòng)關(guān)注很多武術(shù)方面的信息，對(duì)李小龍的相關(guān)信息更是如數(shù)家珍，而且讀書時(shí)期也加入武術(shù)類的社團(tuán)和活動(dòng)?，F(xiàn)在雖然工作比較忙，但仍然會(huì)主動(dòng)關(guān)注武術(shù)相關(guān)的信息和加入一些武術(shù)圈子。

因此，亞文化本質(zhì)是一種更主動(dòng)的圈子文化。

這也是為什么人們一旦有了自己的亞文化圈子就會(huì)著迷，并且行動(dòng)意愿更強(qiáng)。就像我前面提到的初音未來(lái)虛擬歌手，受到了二次元文化和宅文化圈群體的認(rèn)可后，各種行動(dòng)力會(huì)更強(qiáng)，用戶粘性也更高。

二、亞文化緣起的原因

亞文化在世界各個(gè)地方，以及不同時(shí)代都會(huì)有不同的亞文化存在，與主流文化形成了多元化文化現(xiàn)象，這也是一個(gè)社會(huì)發(fā)展中的常見現(xiàn)象。

而把亞文化產(chǎn)生的原因給搞清楚，也更有利于我們對(duì)亞文化的商業(yè)應(yīng)用。根據(jù)社會(huì)傳媒學(xué)者唐國(guó)為等研究結(jié)論，以中國(guó)社會(huì)目前階段為例，亞文化緣起的原因主要有以下四點(diǎn)：

1. 社會(huì)發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性矛盾而產(chǎn)生了不同的亞文化

中國(guó)自從改革開放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，獲得了很多奇跡般的成績(jī)。但是快速發(fā)展的背后，一定會(huì)出現(xiàn)很多內(nèi)在結(jié)構(gòu)性的矛盾。

而且隨著全球貿(mào)易爭(zhēng)端升級(jí)、地緣政治關(guān)系緊張、金融壓力等的外部條件的綜合因素，產(chǎn)生了各種不平衡的矛盾性問(wèn)題。

比如貧富差距，夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)的斷層，升學(xué)就業(yè)壓力，物價(jià)房?jī)r(jià)和工資收入的不平衡等等各種矛盾。

最明顯就是升學(xué)就業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)矛盾，主流文化價(jià)值觀中將就業(yè)和學(xué)歷關(guān)聯(lián)，父輩要求年輕一代要好好學(xué)習(xí)就能過(guò)上幸福好生活，高學(xué)歷就意味著好的就業(yè)前途。但是年輕群體畢業(yè)就業(yè)后發(fā)現(xiàn)之前的付出和現(xiàn)實(shí)生活相差巨大，從而產(chǎn)生了巨大的心理落差感。

這種激烈社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的心理落差能給人造成巨大的精神壓力，當(dāng)它將要突破心理安全閾值時(shí)需要釋放，而亞文化圈子承擔(dān)了此任務(wù)，在亞文化圈子中獲得暫時(shí)的心理填補(bǔ)（有些人可能因?yàn)槁洳罡刑蠖x擇墮落或者報(bào)復(fù)社會(huì)行為來(lái)填補(bǔ)這種心理落差感）。

之前看到一個(gè)記者采訪一個(gè)畢業(yè)了幾年的年輕人，為什么不存錢買房。這個(gè)年輕人回答說(shuō)：買不起，已經(jīng)放棄買房這個(gè)念想了。深圳的房?jī)r(jià)已經(jīng)達(dá)到七萬(wàn)元。所以不是90后不想買房，而是不敢想。

既然知道自己買不起房了，很多年輕群體就覺(jué)得不如享受當(dāng)下，及時(shí)行樂(lè)，把工資花在自己開心的事情上。而亞文化的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)就是讓年輕人“開心的事情”之一。

所以，亞文化可以看作是當(dāng)代青年的一種情緒表達(dá)的“突破口”和“自我再創(chuàng)造”的方式。在亞文化的世界中，人們可以暫時(shí)丟掉現(xiàn)實(shí)世界中的包袱，承擔(dān)一個(gè)全新的角色，從而體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法感受到的滿足感。

2. 渴望認(rèn)同與歸屬心理，推動(dòng)亞文化的壯大

在馬洛斯需求層次理論中，渴望認(rèn)同與歸屬心理是人類必不可少的基本心理需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市化的推動(dòng)等，似乎人與人的心里距離是越來(lái)越遠(yuǎn)。

比如在城市里，雖然你我同住在層樓中，甚至是鄰居，但可能住了幾年從來(lái)都不過(guò)問(wèn)，甚至都沒(méi)見過(guò)面。

而在城市的升學(xué)就業(yè)、房貸等各種壓力讓人的心理產(chǎn)生焦慮、迷茫和孤獨(dú)心理，在這一過(guò)程中人與人之間的疏離感和陌生感也隨之增強(qiáng)，特別是那些遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，外出打工的青年，他們?cè)诖蟪鞘械臒o(wú)助和虛無(wú)感尤為強(qiáng)烈。

但是主流文化價(jià)值觀要求你要堅(jiān)強(qiáng)、積極向上、不抱怨、勤奮、正能量等，這個(gè)時(shí)候和主流文化價(jià)值觀的格格不入，讓很多人非?？释玫轿拷搴桶l(fā)泄的窗口。當(dāng)然，很多人可能就是熱愛某個(gè)東西而進(jìn)入了該亞文化圈子。

而不同的亞文化圈子的非主流文化理念和活動(dòng)，剛好可以滿足不同群體的心理訴求，讓很多人可以在亞文化圈子里找到志同道合的人，滿足了我們被認(rèn)同和歸屬的需求。

這也是為什么有些人很懷念小時(shí)候經(jīng)常吃飯時(shí)候，經(jīng)常端著碗從村口跑到村尾竄門蹭菜吃的回憶，現(xiàn)在過(guò)年回到家，雖然坐在一張桌子上，卻更想拿起手機(jī)刷刷B站。

很多中老年人說(shuō)看不懂現(xiàn)在的年輕人。其實(shí)人都是一樣的，只不過(guò)老一輩不需要通過(guò)這些亞文化圈子來(lái)得到認(rèn)同與歸屬，他們可能通過(guò)對(duì)孩子的關(guān)注、下棋打牌等活動(dòng)和群體來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣的心理訴求。

3. 互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)提高人與人的溝通便利而推動(dòng)亞文化發(fā)展

以前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不發(fā)達(dá)，我們想要找一個(gè)人交流，只能找同一個(gè)村的或同一個(gè)街道的人。即使你不喜歡你的鄰居，但每天抬頭低頭都要看到他，時(shí)間久了也能聊上幾句，找到一些共同話題。

記得我們讀初中的時(shí)候很喜歡寫信交筆友，那種感覺(jué)是很美好的，可以和志同道合的人聊心事。但是還是有點(diǎn)麻煩。后來(lái)出現(xiàn)了QQ等即時(shí)通訊工具后，寫信交友的方式被替代了。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，各種社交軟件、社交平臺(tái)的出現(xiàn)，比如貼吧、B站、知乎、微信、微博、豆瓣、虎撲等，人與人的溝通方式和范圍大大改變了。這個(gè)也直接地促進(jìn)了亞文化的發(fā)展與傳播。

比如喜歡初音未來(lái)的日本人，也可以和中國(guó)人、美國(guó)人、俄國(guó)人等全球各地的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)來(lái)一起交流溝通，從而形成屬于該群體的亞文化圈子。

所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，提高了人與人的溝通便利，快速推動(dòng)了亞文化的發(fā)展與傳播。

4. 文化流動(dòng)性增強(qiáng)與包容性，讓亞文化多姿多彩

中國(guó)改革開放后，經(jīng)濟(jì)、文化等的涌進(jìn)與交流，以及中國(guó)相比幾十年前更加開放包容，讓中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了多元化文化現(xiàn)象。而亞文化就是多元化文化重要的一部分。

不過(guò)，亞文化是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的，而且亞文化并不分年齡階段，并且是可以轉(zhuǎn)化成主流文化的。昨天的亞文化，成了今天的主流文化；今天的亞文化，也可能會(huì)成為明天的主流文化。就像街頭文化里的籃球街舞一樣，也進(jìn)入了很多主流圈子里。

三、品牌如何利用好亞文化群體？

品牌在亞文化上的應(yīng)用，主要就是很多人關(guān)注的“品牌如何年輕化”的問(wèn)題。

我看到很多品牌商說(shuō)，年輕人太挑剔了，很難滿足他們的需求。但我一看這些品牌商的做法，其中并沒(méi)有真正讀懂年輕人的需求。通過(guò)亞文化來(lái)讀懂年輕人，不妨是一個(gè)好的方式。

首先我的觀點(diǎn)是，品牌不一定都要滿足年輕群體，而且品牌不一定滿足年輕群體才叫年輕化。因?yàn)槭袌?chǎng)上不只是年輕群體，中老年、小孩等群體都是消費(fèi)者。主要看你的品牌想針對(duì)的目標(biāo)客群是誰(shuí)。

如果你的品牌是針對(duì)年輕客群，要通過(guò)亞文化方式來(lái)滿足挑剔的年輕人，方法很多。篇幅原因，今天只講兩點(diǎn)原則：

第一，真正讀懂亞文化群體的精神內(nèi)核。

為什么很多品牌商得不到很多年輕群體的認(rèn)可，就是沒(méi)有真正了解年輕群體的不同亞文化里的精神內(nèi)核，以及品牌行為上沒(méi)有一致化。

比如“中國(guó)李寧”這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在這幾年從過(guò)去的低潮到現(xiàn)在受到很多年輕消費(fèi)者的喜愛。有些品牌商也模仿中國(guó)李寧，以為在巴黎時(shí)裝秀上亮亮相就可以得到年輕群體的喜愛了。但發(fā)現(xiàn)仍然得不到年輕群體的買單。

其實(shí)中國(guó)李寧的再次興起，并不是說(shuō)在時(shí)裝秀上亮了相就可以了。因?yàn)樵诎屠钑r(shí)裝秀亮相的品牌很多，但為什么是中國(guó)李寧受到年輕消費(fèi)者的喜愛呢？

我覺(jué)得最主要的原因就是中國(guó)李寧把品牌創(chuàng)始人“李寧”在過(guò)去的那種拼搏、不認(rèn)輸?shù)染窠o重新挖掘出來(lái)了，這種精神剛好貼合了這幾年中國(guó)年輕群體對(duì)中國(guó)的自豪情感趨勢(shì)，以及和很多年輕群體的某些亞文化圈的精神理念產(chǎn)生了共鳴，再加上中國(guó)李寧的產(chǎn)品也不錯(cuò)，所以受到了很多年輕群體的歡迎。

而時(shí)裝秀或其他品牌活動(dòng)，只不過(guò)是這種精神理念的呈現(xiàn)方式而已。

第二，讓用戶具備參與感。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書里寫道：”年輕一代消費(fèi)的是參與感，他不單單說(shuō)我看到你、摸到你，還需要能夠參與進(jìn)來(lái)跟你一起成長(zhǎng)。

這至關(guān)重要——它意味著消費(fèi)需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷——消費(fèi)需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不僅再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會(huì)屬性：今天買東西不再簡(jiǎn)單是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的新體驗(yàn)參與進(jìn)程中去。”

很多亞文化圈之所以認(rèn)可度和粘性這么高，除了共同的精神理念之外，還有就是圈子成員的互動(dòng)性、參與感非常強(qiáng)。小米早期就是這種做法的典型例子。

像我們?cè)诮o品牌做咨詢時(shí)，我們也會(huì)強(qiáng)調(diào)讓品牌重視與顧客關(guān)系的建立與維護(hù)，其中最重要就是顧客的參與感與社交傳播。比如讓核心顧客參與到餐廳的新菜品研發(fā)中來(lái)。

這里需要提醒的是，雖然亞文化的用戶粘性高，但和主流文化圈相比，亞文化的局限性在于受從小，而且有一定的時(shí)代性。所以，品牌在利用亞文化來(lái)實(shí)現(xiàn)某些商業(yè)目的是，要考慮不同群體的影響力和對(duì)品牌的價(jià)值大小。

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)，擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)策劃，品牌營(yíng)銷咨詢。以人為本，剖析問(wèn)題本質(zhì)，致力于讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷人。

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