奇米在线7777在线精品,亚洲精品国精品久久99热

搜索

APP

起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益

職業(yè)體系課特權(quán)

線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)

個(gè)人IP打造特權(quán)

30+門專項(xiàng)技能課

1300+專題課程

12場職場軟技能直播

12場求職輔導(dǎo)直播

12場專業(yè)技能直播

會(huì)員專屬社群

榮耀標(biāo)識(shí)

發(fā)布

注冊 | 登錄

完善、重造、重建：3種改進(jìn)體驗(yàn)的策略

喵吉斯蒂

2020-10-27

0 評(píng)論 2351 瀏覽 10 收藏

14 分鐘

編輯導(dǎo)語：客戶體驗(yàn)是一種主觀感受，是在客戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的。良好的客戶體驗(yàn)有助于公司不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)，培養(yǎng)忠誠的、粘度較高的用戶。正是由于客戶接觸的不同的感受差異，構(gòu)成了客戶對(duì)一家公司獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)知。

為了改善客戶體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)其當(dāng)前狀態(tài)、預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備情況和未滿足的需求，選擇從低到高的投資和影響的解決方案。

不知您是否聽說過“體驗(yàn)就是業(yè)務(wù)”這句話，這句話的意思是你的業(yè)務(wù)不僅僅要建立在產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上。人們從你那里購買產(chǎn)品或服務(wù)，無論遇到了什么樣的體驗(yàn)，它都是你所帶來的。

基于這些原因，客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為不同產(chǎn)品的重要區(qū)別之一。一個(gè)優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)可以帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，這是競爭對(duì)手難以復(fù)制的。

麥肯錫（McKinsey）的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，在各行業(yè)中，客戶旅程中的體驗(yàn)比接觸點(diǎn)更能影響顧客滿意度。

換言之，公司提供良好的網(wǎng)站端用戶體驗(yàn)或良好的移動(dòng)端用戶體驗(yàn)是不夠的，因?yàn)槿藗兛赡芡ㄟ^各種手段達(dá)到自己的目的——所有這些體驗(yàn)必須有一致性，以創(chuàng)造良好的旅程體驗(yàn)，即使接觸點(diǎn)和渠道的組合可能是這一過程的一部分。

客戶旅程中的體驗(yàn)在收益、用戶流失和用戶重復(fù)購買等上層業(yè)務(wù)結(jié)果的相關(guān)性表現(xiàn)也更為密切?；谶@些原因，當(dāng)涉及到用戶體驗(yàn)投資時(shí)，設(shè)計(jì)整個(gè)客戶旅程應(yīng)該是優(yōu)先考慮的。

許多團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始意識(shí)到，在更大范圍的客戶體驗(yàn)（CX）上投資的價(jià)值。然而，很少有組織致力于實(shí)現(xiàn)這一愿景，因?yàn)檫@需要以經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)和以旅程為中心來進(jìn)行的運(yùn)營轉(zhuǎn)變。

缺乏行動(dòng)的一個(gè)原因是，以旅程為中心的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)相當(dāng)大的任務(wù)，并伴隨著許多未知因素。這是一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，偏離了大多數(shù)組織都喜歡的產(chǎn)品和渠道運(yùn)營。

不幸的是，這導(dǎo)致客戶旅程過程較為分散。

一、探索機(jī)會(huì)的空間

無論您的團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好投資于具有改革性的體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，還是您仍在努力讓利益相關(guān)者相信這樣做的長期商業(yè)價(jià)值，您至少可以朝著是否有機(jī)會(huì)來改善CX這一方向開始邁出第一步。

無論您目前的投入情況如何，縱向研究了解客戶旅程的當(dāng)前狀態(tài)的都是朝著改進(jìn)CX邁出的有價(jià)值的第一步。

至少，它會(huì)給你一個(gè)洞察力，你需要找到改進(jìn)的機(jī)會(huì)，如何處理這些機(jī)會(huì)可以根據(jù)需要自行決定。

更重要的是，這項(xiàng)初步研究將為您提供客觀證據(jù)，幫助您預(yù)測從推薦的優(yōu)化中獲得的潛在業(yè)務(wù)價(jià)值。

決策者的動(dòng)力來自于改進(jìn)頂層業(yè)務(wù)指標(biāo)，因此，確定經(jīng)驗(yàn)機(jī)會(huì)并就業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行溝通是讓利益相關(guān)者參與進(jìn)來的一種行之有效的方法。下面是探索機(jī)會(huì)空間的三個(gè)主要步驟：

選擇一個(gè)關(guān)鍵的客戶旅程：您的產(chǎn)品里面可能存在多處客戶旅行，但只選擇其中一個(gè)。考慮哪一段旅程對(duì)您的整體產(chǎn)品來說是最關(guān)鍵的，并且有很大的改進(jìn)潛力；
進(jìn)行縱向定性研究：收集數(shù)據(jù)以了解當(dāng)前的客戶體驗(yàn)，并確定改進(jìn)的機(jī)會(huì)；
創(chuàng)建客戶旅程地圖：繪制旅行地圖記錄下你的成果，可以幫助您與向相關(guān)人士溝通經(jīng)驗(yàn)和確認(rèn)機(jī)會(huì)。

完成初步研究之后，就得開始尋找機(jī)會(huì)并探索潛在的解決方案。

然而，在制定一個(gè)詳細(xì)的戰(zhàn)略之前，至少要對(duì)您所在的團(tuán)隊(duì)可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有一個(gè)深度的了解。可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)會(huì)受到許多因素的影響，其中包括：

當(dāng)前狀態(tài)：當(dāng)前旅程體驗(yàn)的質(zhì)量如何？
投資：你的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備投入多少資金用于改進(jìn)？
組織轉(zhuǎn)型：您的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備選擇什么級(jí)別的運(yùn)營轉(zhuǎn)型為了支持未來的形態(tài)？
風(fēng)險(xiǎn)承受能力：公司愿意承擔(dān)多少風(fēng)險(xiǎn)？
未滿足需求：市場中存在哪些未滿足的需求可以通過體驗(yàn)設(shè)計(jì)來解決？
競爭格局：競爭對(duì)手破壞現(xiàn)有收入來源的潛力是什么？

探索這些因素，能夠幫助你為你的體驗(yàn)設(shè)計(jì)制定合適的策略。

二、改善體驗(yàn)的三種策略

改善客戶體驗(yàn)可以通過各種方式，從淺層到最具變革性，取決于團(tuán)隊(duì)能力和戰(zhàn)略目標(biāo)。

考慮改善客戶旅程的一個(gè)簡單方法，是將該過程與您如何改進(jìn)和更新家庭或物理空間相比較。你是改善、重塑還是重建？

三種改善體驗(yàn)的策略需要不同的投資資金，并且對(duì)業(yè)務(wù)和客戶都有不同的潛在積極影響。

這些方法代表了不同的發(fā)展方向：第一種方法是“改善”，是最保守的選擇，而最后一種方法是“重建”，是最激進(jìn)的，可能也是最冒險(xiǎn)的。不管是哪種方法，都有兩個(gè)重要的因素需要了解：

投資：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的時(shí)間、金錢和努力。
影響：對(duì)客戶和業(yè)務(wù)的潛在增值。

三、優(yōu)化：低投入，影響較小

這種方法就像如何通過對(duì)現(xiàn)有空間進(jìn)行許多細(xì)微的調(diào)整來升級(jí)你的家一樣，也許你可以重新刷一下油漆，或者在吱吱作響的門鏈上涂上油。

優(yōu)化客戶體驗(yàn)意味著通過迭代地消除痛點(diǎn)而無需進(jìn)行任何根本性調(diào)整，從而使現(xiàn)有粗糙的旅程變得完整。重點(diǎn)應(yīng)該是通過簡單的低投入解決方案來發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，以提高現(xiàn)在的體驗(yàn)質(zhì)量。

使用這種方法，由于總投資相對(duì)較低，因此解決方案的轉(zhuǎn)化性較小。與其他兩種方法相比，為客戶和業(yè)務(wù)增加價(jià)值的機(jī)會(huì)也更低。

改進(jìn)方向：

解決渠道接觸點(diǎn)之間的視覺與品牌不一致的問題；
確保消息傳遞是一致的，并滿足旅途中每個(gè)點(diǎn)的信息需求；
解決交互級(jí)別的痛點(diǎn)；
識(shí)別并解決問題，從而得到支持者的聯(lián)系方式；
解決整個(gè)客戶旅程中普遍低效的問題。

四、重塑：適度投資，影響中等

就像你可能會(huì)根據(jù)你的需要重塑一個(gè)現(xiàn)有的空間一樣，重塑客戶體驗(yàn)需要重新構(gòu)建現(xiàn)有的旅程，并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)客戶的需求。

重點(diǎn)應(yīng)該是利用現(xiàn)有旅程的核心概念，同時(shí)改變組件以提高效率和便利性，或者引入新的方法來執(zhí)行任務(wù)。

使用這種方法，由于整體投資是適度的，而且解決方案可以相當(dāng)具有轉(zhuǎn)型性，因此很可能對(duì)客戶旅程的影響將不僅僅是表面的，它將需要在本組織內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)上的改革來支持它們。

但是與上一種方法相比，為客戶和企業(yè)帶來增值的機(jī)會(huì)更高。

改進(jìn)方向：

介紹更快完成任務(wù)的方法；
在服務(wù)交付中增加透明性；
將個(gè)性化引入到增強(qiáng)相關(guān)性的內(nèi)容和交互中；
積極主動(dòng)：即使在客戶達(dá)到他們的目標(biāo)之后，也要提供額外的接觸點(diǎn)、服務(wù)、內(nèi)容來進(jìn)一步支持用戶。

五、重建：高投入，影響較大

把這種方法想象成從零開始建造你夢想中的家——只是，它是為你的客戶建造最先進(jìn)的夢幻體驗(yàn)。

沒有老房子來限制你的思維，你可以重新想象現(xiàn)狀，提供一些全新的、令人驚嘆的東西，給客戶一些他們不知道自己需要的東西。

每年都有新的顛覆性公司出現(xiàn)，以創(chuàng)新的、更好的方式提供舊的服務(wù)，他們?yōu)橄M(fèi)者建立了一種全新的體驗(yàn)。很多時(shí)候，這些公司看到了未被滿足的需求，并通過利用數(shù)字技術(shù)的變化來利用這些機(jī)會(huì)，下面是一些例子:

凱斯鉑（Casper）床墊公司是第一家“床盒”公司，跳過中間商，把床墊送到你家門口。

Rent the Runway重塑了人們購買衣服的方式，與傳統(tǒng)的零售店購物和購買不同，Rent the Runway的顧客在進(jìn)行租賃消費(fèi)的時(shí)候，通過郵寄的方式寄到家里。

Lemonade insurance旨在消除保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的利益沖突。

Lemonade的商業(yè)模式與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司不同之處在于，它收取客戶保險(xiǎn)費(fèi)用的25％，將剩下的75％用于支付理賠和購買再保險(xiǎn)，無人認(rèn)領(lǐng)的保險(xiǎn)費(fèi)將交給用戶選擇的非營利組織，每年進(jìn)行一次回贈(zèng)。

Lemonade還使用聊天機(jī)器人和移動(dòng)應(yīng)用程序出售保險(xiǎn)單并處理理賠，從而降低人力成本。

現(xiàn)有的公司也可以根據(jù)當(dāng)前狀態(tài)進(jìn)行重建和創(chuàng)新。

當(dāng)你享受穩(wěn)定的收入時(shí)，會(huì)很難看到重建的機(jī)會(huì)。對(duì)于那些可能看到潛力的人來說，離開舒適區(qū)會(huì)是冒險(xiǎn)的嘗試。但回報(bào)可能是巨大的，鞏固公司作為新一代業(yè)務(wù)的主要參與者的地位。

下面有兩個(gè)重建的示例：

新加坡國家銀行DBS Bank使用金融技術(shù)（“fintech”）在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展其業(yè)務(wù)，成功的關(guān)鍵是利用新的數(shù)字功能來創(chuàng)建數(shù)字銀行平臺(tái)。

它啟動(dòng)了一個(gè)應(yīng)用協(xié)議接口（API），供金融和零售合作伙伴使用，將DBS的功能整合到幕后的系統(tǒng)中，從而消除了銀行與其傳統(tǒng)客戶之間的外部銀行交互。

Netflix最初是做郵購DVD租賃服務(wù)的，重建業(yè)務(wù)后以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流的形式傳輸內(nèi)容。它利用技術(shù)進(jìn)步來重建更新和更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而逐漸取消了郵購業(yè)務(wù)。

這些顛覆性體驗(yàn)的共同點(diǎn)，是創(chuàng)新地使用新技術(shù)來創(chuàng)造一種前所未有的體驗(yàn)。

這些品牌并沒有將數(shù)字化視為其現(xiàn)有商業(yè)模式的附加品，而是重新設(shè)計(jì)并推出全新的平臺(tái)和商業(yè)模式，以充分利用技術(shù)的轉(zhuǎn)變。

他們已經(jīng)確定了新的數(shù)字化功能，這些功能可能會(huì)打破他們的商業(yè)模式，改變他們的模式，而不是強(qiáng)迫他們使用現(xiàn)有的技術(shù)。通常，舊的模式會(huì)阻礙創(chuàng)新，且與新技術(shù)不兼容。

通過這種方法，總體投資很高，而且解決方案對(duì)客戶和組織都是革命性的。但是，這種方法對(duì)業(yè)務(wù)影響的潛力最大。