編輯導語：在這個大數據時代，數據變得越來越值錢，用戶畫像也被越來越廣泛的應用。即使在用戶畫像這么火的情況下，仍然有多人不知道該如何創建和使用用戶畫像。今天，本文作者就結合自身經驗，為我們做了總結，幫助你創建用戶畫像，了解用戶想法，滿足用戶需求。

在《重新認識用戶畫像》一文中，我們從定義產品和服務的功能角度，重新審視了用戶畫像的定義、作用和重要性，本文我們將重點討論：如何創建和使用用戶畫像。

過去的產品設計思維，不考慮用戶分類，不做針對性需求分析，而是追求大而全的設計。但實際上這種大而全的設計反而不能有效的獲取用戶，自然也很難達到好的銷售效果。

比如做一款車，不同人群對于車的需求是不同的：孕婦對車的要求首先是安全性和穩固；大學生會追求炫酷；驢友則是需要底盤高、操控能力好的越野車。

如果一款車，符合所有人群的需求，那這個車就會變成四不像；同樣的，如果一款車，能夠滿足每個人60%的需求，這個產品最多打60分。因為從根本上說，這款車并沒有真正滿足任何一方的需求。

只有搞清楚目標用戶，針對這部分用戶，把產品做到他們心目中的100分，才是一個好的設計。

搞清楚目標用戶，就需要通過創建用戶畫像來實現：

一、創建用戶畫像的思路

以用戶為中心的產品設計路線圖

用戶畫像不是簡單的用戶細分，也不是平均用戶，更不是某一個真實用戶。而是指針對產品目標群體真實特征的勾勒，是真實用戶的綜合原型。

無論是做設計、做營銷策略，還是做廣告，都需要事先通過各種手段勾勒出目標用戶，然后將設計或自然、或“勁爆”地融入到目標用戶的生活軌跡中。

用戶研究的過程實際上是一個定性研究和定量研究循環穿插的過程，用戶畫像的創建也是如此，下面是創建用戶畫像的三種思路：

1. 創建定性用戶畫像的過程

Step A：進行定性研究，通過一些小樣本的研究，比如用戶訪談、可用性測試、現場調查等形成直觀感受。

Step B：用戶細分，基于用戶的目標、觀點或行為將相似的人群歸集到群組中。

Step C：建立用戶畫像，為每個細分群體加入詳細信息。

2. 創建經定量檢驗的定性用戶畫像的過程

Step A：進行定性研，通過一些小樣本的研究，比如用戶訪談、可用性測試、現場調查等形成直觀感受。

Step B：用戶細分，基于用戶的目標、觀點或行為將相似的人群歸集到群組中。

Step C：定量研究驗證用戶細分，調查問卷、網站流量分析等方法核實用戶群的差異。

Step D：建立用戶畫分，為每個細分群體加入詳細信息。

3. 創建定量用戶畫像的過程：

Step A：進行定性研究，通過一些小樣本的研究，比如用戶訪談、可用性測試、現場調查等形成直觀感受。

Step B：形成分類假設，得到用于定量分析的多個候選細分選項列表。

Step C：定量研究，調查問卷、網站流量分析等收集細分選項的數據而非證實。

StepD ：用戶細分，基于統計聚類分析來細分用戶。

Step E：建立用戶畫像，為每個細分群體加入詳細信息。

二、創建用戶畫像的方法

前面提到，創建用戶畫像是一個定性和定量研究循環穿插的過程。

實際執行中，可以根據時間的跨度、用戶畫像的精細度和用戶覆蓋度來決定，先做定性研究，定量研究，還是定性定量研究結合進行。這里，我們先從定性研究開始。

1. 第一步：定性研究

定性研究從用戶訪談開始。訪談的步驟不再贅述，需要注意的是，對于定性研究中的用戶訪談，一般會覆蓋以下幾方面的內容：

• 產品的使用情況：接觸渠道和方式、接觸原因、第一印象、使用產品的關注因素、使用頻率等；
• 行業經驗和知識：對行業的理解、同類產品對比、其產品的優劣勢等；
• 目標和行為：使用步驟、典型過程、使用功能或內容、未滿足的需求、可優化的地方等；
• 觀點和動機：對產品的描述、可能的推薦動機、最喜歡/不喜歡的地方、提升使用頻率的可能性等；
• 機會點和反饋：新功能新內容的反饋、新功能的使用情況、需要重點改進的地方、機會點和創意點等。

除此之外，為了能夠獲得更豐富完整的用戶畫像，常常會把情景研究、概念驗證和可用性測試和用戶訪談進行結合。

2. 第二步：用戶分類

經過定性研究，我們搜集了創建用戶畫像的素材，接下來就需要對這些用戶進行分類。

1）創建定性細分

以健身房用戶為例，為健身房的20個用戶做用戶畫像，首先要有幾個關鍵的維度，把這20個人進行有效分類，然后再去詳細地刻畫每一類人的特征。

分類有很多種不同的維度，比如身材管理、生命周期和階段、身體健康情況、自制力或者對健身的專業性要求等等。

如何做用戶的定性分群，關鍵在于研究的主題。選取的維度可以根據用戶目標、使用周期、用戶的行為和觀點進行劃分，這個是需要大量的時間探索。

2）評估分類選項

分類可以考慮這幾個選項：

• 這些群體分類是否可以解釋已知的關鍵差異：比如健身房要賣私教課，關鍵差異是需要被解釋的，為什么 a和b這兩類人不一樣？首先，用戶的支付能力和支付意愿可以很好的解釋a和b之間的差異。其次，用戶有沒有時間也可以解釋a和b之間的差異，所以找到分類的維度，可以很好的解釋買不買的關鍵差異；
• 這些群體分類是否已經足夠不同：劃分出來的人與人之間會不會有很大的交叉。
• 這些群體分類是否像真實的人：要保證每一類都像真實的人；
• 這些群體分類是否能快速地被描述出來：比如給健身房的人貼一些標簽：他是健身達人、他可能存在身材管理的問題、他又窮又懶等等，可以很有效、很明確地把每一類人標識出來；
• 這些群體分類是否覆蓋了全部的用戶；
• 這些群體分類將如何影響決策制定。

3. 第三步：定量驗證

這一步是對定性研究所搜集到的問卷調查結果和產品行為數據進行分析和檢驗，檢查上一階段形成的用戶細分群體之間是否存在差異和遺漏。

4. 第四步：建立畫像

設置形象照，可以是圖片或卡通形象，看上去更真實。

1. 揭示關鍵差異（目標行為和觀點）：給用戶一個比較典型的名字，這個名字要把產品最關鍵的特點凸顯出來，也可以從目標行為和觀點上去定義。
2. 姓名、照片、個人信息、家庭結構：一個虛構的典型用戶，可能跟某類用戶的大部分人比較相似，但不會是某一個具體的人。有了這些個人信息，能夠讓用戶畫像看起來更像一個真實的人，更容易引起用戶的同理心。
3. 相關設備產品使用情況：標識出相關特點，比如產品的使用情況，一天的生活軌跡等等，這部分內容主要跟產品、研究對象、研究目標相關。
4. 簡介場景：比如某父母類產品，最典型的場景是跟小孩有關。所以產品需求就是容易操作，跟小孩有關。
5. 其他重要屬性：其他的重要屬性可以幫助我們去理解用戶，為了讓用戶形象更生動，還可以添加用戶語錄，幫助我們更好的理解用戶的需求。

三、用戶畫像的使用

1. 產品設計決策

指導建立信息架構和交互設計、根據用戶畫像確定內容、風格和語氣、為每個角色建立風格指南指導視覺設計。

2. 產品功能定義

使用用戶畫像引導頭腦風暴、產出滿足用戶需求的想法、參考競品和用戶畫像確定功能優先級。

3. 商業策略

將用戶需求和策略整合可以彌補用戶空白、易理解的普通人的故事可以彌合溝通的差距、可以作用于策略制定到執行的全流程。

作者：劉溯源，中山大學社會學博士、ISAR華南項目總監、國家高級用戶研究工程師。

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