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編輯導(dǎo)讀：老年人的社交，一直是我們忽略的。隨著科技的發(fā)展，老年人似乎被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，但是近年來(lái)越來(lái)越多APP操作簡(jiǎn)單化，老年人也能上手操作，他們漸漸在此建立社交。本文將以抖音為例，對(duì)老年人的社交行為進(jìn)行分析，與你分享。

“我唱了一首《糊涂的愛(ài)》發(fā)到了抖音上，大家?guī)臀尹c(diǎn)贊啊。”

在抖音“40+姐妹也是一枝花”的群聊上，這條語(yǔ)音出現(xiàn)不到5秒，一支真人自拍的短視頻就分享到了群聊里。接下來(lái)，一場(chǎng)密集的群聊互動(dòng)就會(huì)開(kāi)啟，并且這支短視頻將被群聊里的阿姨們轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

燃財(cái)經(jīng)了解到，越來(lái)越多的老年人，正在把自己的社交活動(dòng)搬到抖音上。

如今，打開(kāi)抖音，消息界面上非常明確地顯示好友的在線動(dòng)態(tài)，打開(kāi)聊天框，微信所具備的功能抖音也同樣具有，包括發(fā)送語(yǔ)音、表情包、圖片、視頻分享，甚至可以發(fā)起語(yǔ)音和視頻通話。

47歲的安徽人劉嵐女士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，她每天打開(kāi)抖音的頻率不下于幾十次，每次接收到抖音的好友動(dòng)態(tài)提醒她都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看一眼，有意思的內(nèi)容也會(huì)動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)贊和留言，私信和群聊內(nèi)容更是不會(huì)錯(cuò)過(guò)。下載抖音不過(guò)一年，她對(duì)抖音的依賴程度已經(jīng)超出了任何一款A(yù)PP。

10月23日發(fā)布的《2020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報(bào)告》顯示，60歲以上的老年用戶日均使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到64.8分鐘，比40歲以上的用戶多16.2分鐘，也高于平臺(tái)用戶平均水平。老年人退出社會(huì)職場(chǎng)生活后，因?yàn)殚e暇時(shí)間增多，孤獨(dú)感更為強(qiáng)烈，因而他們傾向于用娛樂(lè)、情感內(nèi)容來(lái)充實(shí)生活。

2018年發(fā)布的《老年用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，2012年以來(lái)，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)79%，老年網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)130%，老年人觸網(wǎng)速度是整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及速度的1.6倍。

抖音和快手，是老年用戶觸網(wǎng)的催化劑。這兩年快手舉辦了多次廣場(chǎng)舞大賽，以吸引中老年人群參與。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年，快手廣場(chǎng)舞視頻累計(jì)曝光量達(dá)800億+，快手廣場(chǎng)舞創(chuàng)作者總計(jì)粉絲量達(dá)3.5億+。

抖音也在積極布局中老年市場(chǎng)的生態(tài)，抖音內(nèi)部人士曾對(duì)媒體透露，2020下半年抖音接下來(lái)將重點(diǎn)滲透下沉市場(chǎng)的中老年用戶。

如今，在抖音平臺(tái)上，已經(jīng)培養(yǎng)出末那大叔（北海爺爺）、張雙利等中老年頭部網(wǎng)紅。這些網(wǎng)紅的粉絲有的高達(dá)上千萬(wàn)，即便是最少的網(wǎng)紅也擁有不下于30萬(wàn)的粉絲量，而中老年人群又是構(gòu)成他們粉絲帝國(guó)的主力軍。

在社交上，中老年用戶會(huì)遲到，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。QQ、微信，也是從年輕人開(kāi)始使用，然后被中老年人攻占，抖音、快手也不例外。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，40歲以上用戶對(duì)短視頻應(yīng)用的使用率提升了12%，中老年網(wǎng)民群體增長(zhǎng)迅速。

與年輕人幾乎都已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶不同，中老年人依然是互聯(lián)網(wǎng)巨大的增量群體。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)上，46歲以上的月活躍用戶為1.53億，而中國(guó)50歲以上人口超過(guò)4億，60歲以上人口超過(guò)2.5億，也就是說(shuō)，中老年用戶還有2-3億是潛在用戶。這個(gè)龐大的增量群體也是抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。

01 抖音上的中老年人社交圈

抖音曾經(jīng)是劉嵐嫌棄的產(chǎn)品之一，聲音吵鬧、段子無(wú)聊是她對(duì)于所有短視頻產(chǎn)品的第一印象，剛開(kāi)始，雖然有很多朋友和同事推薦她下載抖音，都被劉嵐以“不會(huì)用”為由婉拒。

但是，當(dāng)身邊開(kāi)始有越來(lái)越多的朋友玩起了抖音時(shí)，劉嵐發(fā)現(xiàn)，玩抖音不僅成為了一種時(shí)尚標(biāo)，更是融入某種社交圈的“社交方式”。

劉嵐說(shuō)，“每次被周圍人要求互關(guān)和點(diǎn)贊的時(shí)候，如果說(shuō)出自己不玩抖音，總覺(jué)得不合時(shí)宜，沒(méi)有抖音號(hào)，不能跟朋友互動(dòng)，我就不知道他們今天討論的話題內(nèi)容是什么，更無(wú)法參與進(jìn)去，久而久之成了一個(gè)邊緣人。”

去年11月，劉嵐為了融入同齡人的社交圈下載了抖音APP，讓劉嵐沒(méi)想到的是，一入抖音就已經(jīng)完全沉迷?！岸兑舻膬?nèi)容很豐富，娛樂(lè)功能更強(qiáng)，往往我在微信朋友圈里看不到的內(nèi)容，在抖音里都能看到。而且抖音上的視頻剪輯操作簡(jiǎn)易，功能也更多，分享更簡(jiǎn)單，非常方便中老年人的傻瓜操作?！?/p>

劉嵐的朋友張欣也是抖音的資深用戶，玩抖音兩年多，她已經(jīng)積累了1057位粉絲，累計(jì)獲得了1.3萬(wàn)個(gè)“紅心”（點(diǎn)贊），每條動(dòng)態(tài)都能獲得200-300次點(diǎn)贊。張欣認(rèn)為，抖音和微信是兩種不同功能的社交工具：微信是一種剛需社交，抖音是一種興趣社交。

“微信上好友繁雜眾多，有朋友、親戚、同事和領(lǐng)導(dǎo)，大部分的好友關(guān)系并不到位，有些社交溝通只能停在表面，發(fā)布朋友圈動(dòng)態(tài)更要謹(jǐn)言慎行。抖音、快手這樣的社交平臺(tái)大家都是按照興趣來(lái)決定是否開(kāi)通賬號(hào)，之后根據(jù)關(guān)系程度再?zèng)Q定要不要互相關(guān)注，能互關(guān)的好友基本上關(guān)系都還不錯(cuò)，表達(dá)情緒也沒(méi)那么多顧慮和隱晦?？赡芪医裉烨榫w不好，我可以發(fā)在抖音上說(shuō)，但是絕對(duì)不會(huì)發(fā)在朋友圈里?！睆埿勒f(shuō)。

因?yàn)榕笥讶Φ幕?dòng)效率很低，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也經(jīng)常得不到關(guān)注和互動(dòng)，劉嵐一度心灰意冷，失去表達(dá)的欲望，但是這些問(wèn)題在抖音上，幾乎不存在。

抖音平臺(tái)上，視頻內(nèi)容多不勝數(shù)，劉嵐幾乎只要有空閑，就會(huì)打開(kāi)抖音刷刷搞笑段子和知識(shí)輕科普。除此之外，觀看電視劇片段和電影解說(shuō)已經(jīng)成為了劉嵐每日必做常態(tài)，在劉嵐的抖音號(hào)上，有近半的內(nèi)容都是轉(zhuǎn)發(fā)的電視劇片段、搞笑段子和知識(shí)科普，這些內(nèi)容在劉嵐的抖音賬號(hào)上互動(dòng)率也很高。

“刷不完的搞笑段子和養(yǎng)生知識(shí)，還有醫(yī)生教你抗衰防老，專家給你科普日常小知識(shí)，甚至有情感專家教你怎么處理婆媳關(guān)系等，這些我都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給抖音家人的賬號(hào)。”劉嵐甚至要求女兒也注冊(cè)一個(gè)抖音號(hào)，一起討論什么問(wèn)題時(shí)，她也會(huì)先發(fā)抖音給女兒，讓其觀看后再表態(tài)。

除了轉(zhuǎn)發(fā)博主內(nèi)容之外，劉嵐還會(huì)拍下自己的生活片段，并分享至抖音，下載抖音至今不到一年，她已經(jīng)收獲近400位粉絲，每條日常動(dòng)態(tài)都會(huì)收獲將近100個(gè)贊和30條互動(dòng)留言，而這些互動(dòng)少不了朋友們的助力。

為了方便溝通和交流，劉嵐和朋友們?cè)诙兑羯辖⒘硕鄠€(gè)群聊，他們經(jīng)常就某條視頻內(nèi)容在抖音平臺(tái)進(jìn)行討論，好的內(nèi)容會(huì)夸贊，不好的內(nèi)容也會(huì)很直白地指出。如果看到看到有趣的內(nèi)容，他們也會(huì)發(fā)在群聊里分享或者私信給互關(guān)好友。曾經(jīng)劉嵐有條錄制了四個(gè)多小時(shí)的情歌對(duì)唱，被群聊里的好友們一致認(rèn)為不好看，劉嵐也毫不猶豫地刪除了內(nèi)容，因?yàn)閷?duì)她來(lái)說(shuō)這些內(nèi)容就是發(fā)給好友們觀看的，如果朋友們都覺(jué)得不好就會(huì)刪除。

劉嵐表示，現(xiàn)在微信已經(jīng)無(wú)法識(shí)別抖音的分享口令，因此在抖音上建立溝通反而會(huì)更方便一些。而且抖音具有匹配通訊錄的功能，當(dāng)有選擇地匹配之后，互相關(guān)注和互動(dòng)的都是熟人，可以分享和暢所欲言的內(nèi)容也就越來(lái)越多，因此收獲的互動(dòng)也更高，這些大大加深了她對(duì)抖音的依賴。

除了抖音，快手上的老年人社交也在崛起。沈陽(yáng)大叔陳凱表示，玩快手很多年，他也從單純的短視頻用戶發(fā)展成為了快手交友網(wǎng)友。因?yàn)閱紊矶嗄?，他曾?jīng)在快手征婚平臺(tái)交友，如果刷到條件比較滿意的同城好友，他們也會(huì)非常主動(dòng)地直接私信。陳凱說(shuō)，“在快手平臺(tái)上見(jiàn)過(guò)將近20個(gè)好友，如果除掉第一次見(jiàn)面感覺(jué)不太滿意的，我接觸過(guò)幾個(gè)感覺(jué)還不錯(cuò)的。”

02 抖音、快手爭(zhēng)奪中老年人

眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于社交一直懷有強(qiáng)烈的執(zhí)念，早在2019年1月，就曾推出多閃，5月推出了飛聊，但兩款產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上激起太大的水花。2020年3月，抖音上線“語(yǔ)音直播交友板塊”；4月，抖音公開(kāi)測(cè)試“連線“和”熟人“功能，分別指向了陌生人社交和熟人社交。此外，抖音還在不斷的調(diào)整好友相關(guān)功能的交互，鼓勵(lì)用戶添加好友、與好友互動(dòng)等。

在抖音的消息界面，非常明確地顯示好友的在線動(dòng)態(tài)，打開(kāi)聊天框，微信所具備的功能抖音也同樣具有，包括發(fā)送語(yǔ)音、表情包、圖片、視頻分享，甚至可以發(fā)起語(yǔ)音和視頻通話。

如果你沒(méi)有在抖音匹配通訊錄的話，那么幾乎每一次打開(kāi)抖音，首頁(yè)都會(huì)提醒你“發(fā)現(xiàn)通訊錄好友，看看哪些好友在使用抖音?！边@也是抖音打開(kāi)熟人社交的第一步。

回望抖音的發(fā)展歷程，初期的定位是小眾、潮流的產(chǎn)品，到了2018年，隨著用戶數(shù)猛增，抖音將Slogan改為“抖音記錄美好生活”，并將目標(biāo)受眾群轉(zhuǎn)向全年齡段人群，功能也從娛樂(lè)轉(zhuǎn)為表達(dá)和分享。這其中就隱藏著短視頻的社交關(guān)系——包含了日常性的記錄生活信息并且交換，以及信息來(lái)自真實(shí)的人。。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，“抖音的社交屬性很強(qiáng)，抖音能起來(lái)除了自己的推廣、算法以及資金之外，很大的優(yōu)勢(shì)在于它利用了平臺(tái)用戶的社交屬性。早期微信對(duì)抖音也比較友好，抖音通過(guò)社交裂變、口口傳播，獲得了大量的紅利，這才推動(dòng)抖音發(fā)展到今天，成為一個(gè)擁有6億日活的超級(jí)APP，如今抖音地位穩(wěn)固，自然也要通過(guò)自己做社交來(lái)拉新以及留存用戶?！?/p>

而快手對(duì)自己的定位，一向都是社交平臺(tái)。在2018年，快手創(chuàng)始人宿華一次清華大學(xué)的演講里就提到，快手是“中國(guó)第四大社交平臺(tái)”。不同之處在于快手是通過(guò)視頻建立連結(jié)，首先是記錄的載體越來(lái)越多的往視頻遷移，其次，傳播不再是過(guò)去的廣播形式，而是變成連接：雙向的連接、互動(dòng)的連接。

由于中老年增量用戶巨大，也理所當(dāng)然的成為抖音、快手接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)，各自也利用其社交屬性，向空閑時(shí)間多，社交需求強(qiáng)，更容易形成社交裂變等特點(diǎn)的中老年市場(chǎng)進(jìn)攻，雙方也都均取得了階段性的成果。

今年年初快手冠名春晚，通過(guò)分享?yè)尲t包活動(dòng)收獲了一眾中老年用戶，在快手平臺(tái)上中老年用戶的占比也在進(jìn)一步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，快手40歲以上用戶占比8.14%，而鼠年春節(jié)過(guò)后，快手主APP 40歲以上用戶占比達(dá)到10.3%（41-45歲5.6%，46歲以上4.7%）；快手極速版APP 40歲以上用戶占比則達(dá)到了21.2%（41-45歲12.3%，46歲以上8.9%）。

2020下半年，抖音也將滲透下沉市場(chǎng)的中老年用戶作為重點(diǎn)，正在強(qiáng)化對(duì)地方風(fēng)俗類內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，將重點(diǎn)發(fā)力安徽、河南等省份。

在抖音平臺(tái)上，已經(jīng)培養(yǎng)出末那大叔（北海爺爺）、張雙利、陜西老喬、濟(jì)公爺爺·游本昌、郎影、姑媽有范兒、康奶奶說(shuō)等頭部網(wǎng)紅，吸引了眾多中老年用戶參與。

根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，抖音短視頻的年輕用戶占比開(kāi)始下降，中老年用戶占比開(kāi)始逐漸上升。2020年3月抖音短視頻新安裝用戶里，41-45歲以及46歲以上用戶的占比分別為11.5%和14.5%，分別同比增長(zhǎng)了1.4%和1.5%。而2020年3月，18歲以下、19-24歲、25-30歲的用戶分別同比下降了0.4%、5.5%和2.2%，與之相比，中老年用戶在抖音上正在顯著增長(zhǎng)。

中老年用戶已經(jīng)成為抖音、快手許多頭部賬號(hào)的重要粉絲構(gòu)成。在一些情感類頭部賬號(hào)中，中老年用戶的粉絲占比很高。比如抖音上的“涂磊”，41歲以上粉絲占比24%，快手上的“四川可樂(lè)”，41歲以上粉絲占比“34%”。

丁道師認(rèn)為，社交是非工具類產(chǎn)品留存用戶的一大利器，以抖音、快手為代表的平臺(tái)如果脫離了社交，很難捆綁住用戶。

以劉嵐為代表的短視頻用戶，如果沒(méi)有抖音強(qiáng)烈的社交屬性，單純靠?jī)?nèi)容吸引，很難將其轉(zhuǎn)化為用戶。劉嵐也表示，如果抖音平臺(tái)上沒(méi)有了好友互動(dòng)功能，僅有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)大大降低她的使用頻率。“沒(méi)有熟人互動(dòng)，分享的內(nèi)容像石沉大海一樣不被關(guān)注，那么我對(duì)抖音的興趣將會(huì)降低，可能只是偶爾刷一刷抖音的內(nèi)容就行了?！?/p>

03 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是更大的市場(chǎng)

中老年人群成為短視頻平臺(tái)的香餑餑背后，是潛力無(wú)限的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)3.7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)老年產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)，2021年總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.7萬(wàn)億元。其中文娛消費(fèi)市場(chǎng)前景最廣，2018年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社交娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4800億元，同比增長(zhǎng)21.8%。

一位專做中老年服飾的抖音電商曾強(qiáng)向燃財(cái)經(jīng)表示，“最近兩年，很明顯地感覺(jué)到抖音的中老年用戶越來(lái)越舍得花錢(qián)，他們追求更偏向時(shí)髦款式，傳統(tǒng)的老年服裝在抖音電商有些賣不動(dòng)了，因此設(shè)計(jì)的款式也會(huì)更往年輕人群靠攏?！?/p>

AgeClub曾對(duì)4萬(wàn)多條中老年服裝/化妝品消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中超過(guò)一半的中老年服裝都標(biāo)記了時(shí)尚風(fēng)格，整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到500多億元。

劉嵐表示，注冊(cè)抖音之后，他們?cè)诙兑羯详P(guān)注的電商博主也越來(lái)越多，隨著對(duì)電商博主的熟悉程度上升，“劉嵐們”在抖音上的消費(fèi)頻率也越來(lái)越高?！巴ǔＮ以诙兑羯腺I(mǎi)的衣服，都會(huì)比線下實(shí)體店的款式要新一點(diǎn)，也有很多人問(wèn)我要鏈接，一來(lái)二去周圍人關(guān)注的博主也會(huì)越來(lái)越多?！?/p>

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億，觸到“天花板”，而對(duì)于短視頻平臺(tái)的頭部玩家來(lái)說(shuō)，用戶重合度越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈已經(jīng)成為常態(tài)化，而尚未被完全開(kāi)發(fā)的中老年市場(chǎng)，成為雙方爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

除了抖音、快手之外，B站也不甘落后。2020年以來(lái)，B站連續(xù)放大招，五四青年節(jié)的超燃視頻《后浪》持續(xù)刷屏，截止5月5日下午3點(diǎn)，B站視頻點(diǎn)擊量超過(guò)1000萬(wàn)，彈幕數(shù)量達(dá)到17.1萬(wàn)條。據(jù)界面新聞報(bào)道，B站的這條廣告則是為了致敬這幫年輕人和養(yǎng)育他們的父母一輩。

實(shí)際上，B站的幾次破圈都把目標(biāo)用戶群體瞄準(zhǔn)了40歲以上的中老年用戶。因?yàn)锽站現(xiàn)在的用戶太年輕了，2019年5月，B站CEO陳睿曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，B站在2019年第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。因此，破圈中老年市場(chǎng)，也是B站尋求增量市場(chǎng)的急迫需求。

電商的動(dòng)作更快，2018年，在阿里發(fā)布的《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)》顯示，淘寶天貓的銀發(fā)族三年來(lái)增長(zhǎng)了1.6倍，其中三四線城市的漲幅明顯高于一二線城市，銀發(fā)族醫(yī)學(xué)美容支出是2017年的4.4倍。

華映資本副總裁張倩鋆此前接受燃財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，老年人的需求主要分為兩大類，養(yǎng)老剛需及社交娛樂(lè)需求。其中養(yǎng)老需求包括醫(yī)療、購(gòu)物、居?。簧缃粖蕵?lè)包括線上線下社交、旅游、教育。

艾媒咨詢分析師王清霖指出，2016-2021年老年人在社交娛樂(lè)、養(yǎng)生醫(yī)療和照料看護(hù)方面的消費(fèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)分別達(dá)22.0%、19.0%和16.0%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將成為消費(fèi)升級(jí)的新藍(lán)海。

應(yīng)受訪者要求，文中劉嵐、張欣、陳凱、曾強(qiáng)均為化名。

參考資料：

《大爺大媽攻占抖音快手》， 來(lái)源：燃財(cái)經(jīng) ，https://dy.163.com/article/EJ35I6020519C4LQ.html

《抖音新功能測(cè)試，劍指社交？》，來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)，https://mp.weixin.qq.com/s/adj8N-G2kylOhtaSN1VYQg

作者：朱曉宇，編輯：饒霞飛，微信公眾號(hào)：燃財(cái)經(jīng)（ID：chaintruth）

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