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榮耀標(biāo)識直播網(wǎng)紅正在失去“榜一大哥”
編輯導(dǎo)讀：網(wǎng)絡(luò)上，中年男人的名稱可不太好。他們被“油膩、土豪、爹味”等標(biāo)簽概括，市場上也越來越少見到他們的身影。以前，中年男人為女主播一擲千金的新聞層出不窮，近段時(shí)間對直播亂象的整頓約束讓他們手里的錢沒了用武之地。在這個(gè)追求年輕化的消費(fèi)市場，中年人正在逐漸邊緣化。
近日，一則消息在直播行業(yè)引起廣泛討論。
據(jù)悉，2020直播電商與短視頻發(fā)展年會上，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會正在參與制定《主播賬號分級分類管理規(guī)范》和《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》，預(yù)計(jì)年底前將出臺。這些規(guī)范針對的是激情打賞、高額打賞和未成年人打賞，分別通過設(shè)置冷靜期、限制單筆打賞的最高額度以及利用人臉識別甄別未成年人，來約束三種直播亂象。
從限制大胃王吃播，到規(guī)范直播打賞，直播行業(yè)儼然迎來又一輪監(jiān)管風(fēng)暴。此舉一出，隨之一大批人拍手稱快，尤其是對于未成年人打賞，家長們急切希望尋求有效之法，杜絕自家孩子受到直播的“荼毒”。
然而，不是所有人都笑得出來，主播、主播孵化公司以及平臺未來的收入很大可能會被縮減，而對于好面子的“土豪們”，他們花錢花得也不舒服了，中年男性的樂趣似乎又少了一項(xiàng)。
一、直播冷靜期，最怕形同虛設(shè)？
外界對這一整改舉動的期待情緒，其實(shí)還未免太早，因?yàn)槲覀兛吹竭@些規(guī)范或規(guī)則，目前并未對用戶的打賞行為作出明文限制，也尚未看到“直播打賞冷靜期”的詳細(xì)說明。還有就是限制打賞的最高額度，這個(gè)最高額度設(shè)置為多少是個(gè)問題。
當(dāng)然，最能直接起到效果的或許是抑制未成年人打賞。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)直播用戶中，就有1個(gè)是未成年人，通過實(shí)名認(rèn)證和人臉識別的疊加，如果執(zhí)行嚴(yán)格的話，未成年人偷偷打賞的行為很大程度上能夠被約束，甚至對于未成年人看直播沉迷的問題，也可能會起到一定的效果。
引起爭議的是成年人的高額打賞和激情打賞，尤其是中年男性。泛直播用戶中，以30歲以上、具有穩(wěn)定消費(fèi)能力的人群占比最高，這其中打賞的付費(fèi)用戶又大致分為兩類人：一是確實(shí)有消費(fèi)能力去高額打賞的用戶，他們打賞主播就和日常消費(fèi)一樣；二是，沒有消費(fèi)能力卻仍堅(jiān)持打賞或沖榜的用戶。
后者是產(chǎn)生直播亂象的主要群體，諸如盜竊、詐騙、挪用公款去打賞，與女主播交往引發(fā)糾紛等等，大多都是情緒過度導(dǎo)致。
分開來看，直播冷靜期對這兩類人的作用似乎都不大。
土豪打賞，沒有必要區(qū)分他們理性與否，不管理不理性，他們消費(fèi)得起，外人無從批評。據(jù)一位女主播敘述，在她的直播間里，好幾次打賞排名的最后一刻，有位中年大叔總是突然冒出來，給自己打賞十多萬，瞬間擠掉其他打賞的用戶，惹來一陣痛罵。這或許是有錢人的“惡趣味”，但并不是非理性消費(fèi)。
從這個(gè)角度出發(fā)，往后若是設(shè)置了打賞的最高額度或是冷靜期，很可能挫傷的是這些土豪們打賞的熱情，主播或平臺損失不小。
對于沒有消費(fèi)能力、硬要打腫臉充胖子的那部分人，他們大多是為了在直播間里尋求特殊的存在感，又或者對主播抱有情感寄托。尋求存在感容易上癮，不是提示一下“需要冷靜”，就真的能讓他們冷靜下來，而對主播投入了感情的人，更不會因?yàn)槔潇o期就放棄打賞，在有些人看來，傾家蕩產(chǎn)也在所不惜。
設(shè)置冷靜期，本意是想打消或削弱某些用戶對于沖榜的執(zhí)著，可榜單頭部的往往最“忠誠”、最難撼動，到最后受約束的可能只是一些不那么熱衷打賞的或打賞額度相對較少的用戶。
不過不管怎么說，直播規(guī)范化的進(jìn)程在推進(jìn)，盡管這種規(guī)范化是大多數(shù)中年男性不愿意看到的。
二、油膩男的“精神天堂”在倒塌
2017年，馮唐的一篇文章《如何避免成為一個(gè)油膩的中年猥瑣男》，在網(wǎng)絡(luò)暴火，隨之“油膩”成了中年男性逃脫不了的一個(gè)標(biāo)簽。直至現(xiàn)在，中年油膩男的判斷標(biāo)準(zhǔn)只多不少，霸道總裁人設(shè)的男明星“油膩”，把自我臆想強(qiáng)加到別人身上的男客戶“油膩”，在公開場合談?wù)撆砸彩恰坝湍仭薄?/p>
這和直播間里那些瘋狂沖榜的用戶有很大的重合度，打賞或吹噓都是為了尋求自我滿足。
從用戶畫像上看也是如此，娛樂直播用戶中，中等及以上消費(fèi)人群占比高達(dá)59.9%，一線及以上城市占比55.8%。很多中年男性則事業(yè)穩(wěn)定、有一定財(cái)富積累，當(dāng)生活的激情逐漸退去，“歲月靜好”的背后也是空虛。
而直播打賞中，一個(gè)年輕女性主播對中年男人的奉承，一定程度上滿足了虛榮心，同時(shí)大部分中年男人“有賊心沒賊膽”，聊騷對他們來講是一種需求釋放。
但是現(xiàn)在直播的外部監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，一旦限制高額打賞和激情打賞，管控主播的過度引導(dǎo)，主播及直播平臺的生存戰(zhàn)必然會加劇。而淘汰得越多，這群中年男性可選擇的主播就越少。況且秀場直播本身就在衰竭，一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者表示，“秀場直播今年的壓力比較大，不是說秀場直播不賺錢了，而是行業(yè)的重點(diǎn)都在直播帶貨”。
這已經(jīng)不是中年男性第一次被互聯(lián)網(wǎng)主流拋棄或者嘲諷了，更早一些是在游戲領(lǐng)域。
同樣是2017年，火了一則游戲廣告—“大扎好，我系轱天樂（我四渣渣輝），探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會干我一樣，愛象節(jié)款游戲”。這就是《貪玩藍(lán)月》，它以魔性的廣告語和粗制濫造的游戲頁面，莫名俘獲了很多中年男性的心靈，據(jù)悉，該年度游戲總流水相加高達(dá)9.1億元。
對這群玩《貪玩藍(lán)月》的中年人來講，懷舊可以昂貴，因?yàn)椴蝗卞X，但要足夠簡單易操作，因?yàn)椴幌雱幽X。如同直播的美色誘惑，到了這個(gè)年紀(jì)，似乎越來越喜歡最簡單、粗暴的視覺沖擊和需求滿足。
不過好巧不巧，愷英網(wǎng)絡(luò)多位高管涉嫌操縱股市，實(shí)控人王悅鋃鐺入獄，很多媒體紛紛報(bào)道，《貪玩藍(lán)月》的東家倒閉。
目前，這款游戲雖然仍在運(yùn)營，但一直處于鄙視鏈底端的頁游，因?yàn)椤敦澩嫠{(lán)月》的曝光度，似乎更加深了輿論對頁游的鄙視。如同身處互聯(lián)網(wǎng)世界中的中年男性，需求得不到重視，把他們推向輿論面前的，往往是一些基于人類劣根性產(chǎn)生的產(chǎn)品或浮現(xiàn)的亂象，直播過度打賞和《貪玩藍(lán)月》就是典型。
三、中年群體，從中心走向邊緣
《貪玩藍(lán)月》的游戲用戶，是十幾年前那批千禧之初玩《傳奇》的青年們，他們或許都曾在一個(gè)個(gè)逼仄的、彌漫著煙味的小鎮(zhèn)網(wǎng)吧中，緊盯屏幕，緊張而痛快地戰(zhàn)斗和拼殺過，所以，激情對步入中年的他們而言，既懷念又彌足珍貴。但是，不再年輕的體力和退化的操作能力，讓這群中年男性傾向于花錢升級，直接享受“所向披靡”的快感。
當(dāng)年輕一代涌向《王者榮耀》《絕地逃生：大逃殺》，中年男性只能聚集在鄙視鏈底端的頁游，找找情懷。其實(shí)這是一個(gè)群體逐漸邊緣化的過程，意味著他們的娛樂方式被新生代的人們所鄙棄。
看直播也是如此。早期，直播的本質(zhì)被定性為“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”，秀場直播靠著美女們的顏值和時(shí)不時(shí)打擦邊球，迅速積累了大量男性用戶。后來，電商直播卻異軍突起，衍生出了比秀場直播、游戲直播更直接的變現(xiàn)路徑。
年輕男女們都朝著直播帶貨的大潮奔走，秀場直播不再是直播行業(yè)的主流，而它卻成了不少中年大叔解悶、宣泄、自我滿足的“樂園”。
30歲往后十年，是男性結(jié)婚生子，并成為中國社會傳統(tǒng)意義上“頂梁柱”的人生時(shí)期，也是他們被社會急速邊緣化的時(shí)期。各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示，30-40歲的中年男性在使用手機(jī)頻率、探索習(xí)慣成明顯低谷，一方面，這是因?yàn)槿说街心?，很多新潮的事物或許不再適合他們，他們的好奇心也越來越多少；另一方面，這是互聯(lián)網(wǎng)過度迎合年輕人造成的必然結(jié)果。
從電商到社交，從游戲到音樂，各行各業(yè)都在追逐和迎合年輕人的喜好，一切的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場景服務(wù)或是用戶體驗(yàn)，也都圍繞年輕人的特征去改變。就連一向以中等消費(fèi)水平以上為目標(biāo)群體的奢侈品行業(yè)，為了收割年輕人的錢包，推陳出新的節(jié)奏也越變越快。
所以，中年群體在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中其實(shí)是被忽視的，他們看似掌握著比年輕人更多的財(cái)富，可也正是因?yàn)檫@個(gè)理由，朝著他們?nèi)サ耐鞘崭畹摹扮牭丁保逃?、投資理財(cái)、直播…而真正發(fā)掘和滿足中年用戶自我需求的少之又少。
不僅如此，這一群體還總是被一些負(fù)面的標(biāo)簽或現(xiàn)象定義，比如中年油膩，比如傾家蕩產(chǎn)為女主播打賞，這似乎讓其他年齡段的人合乎情理地就形成了對這類人的鄙視。
對于年輕人，互聯(lián)網(wǎng)“媚青”，而對于中年男性，互聯(lián)網(wǎng)則“媚俗”，兩個(gè)群體之間的相互審視，話語權(quán)必然是掌握在主流手中。但如今不管是哪種傾向，都已經(jīng)亂象橫生、烏煙瘴氣，或許規(guī)范化來得也正是時(shí)候。
當(dāng)然，值得一提的是，要管控的不只是中年男性過剩的消費(fèi)欲望，還有主導(dǎo)者。這樣，直播行業(yè)才真正走向規(guī)范化。
#專欄作家#
歪道道，微信公眾號：歪道道（wddtalk），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。
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