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編輯導(dǎo)讀：對用戶進(jìn)行調(diào)研，是產(chǎn)品工作中重要的一環(huán)。只有明白用戶的喜好和習(xí)慣，才能給他們帶來良好的用戶體驗，才能給產(chǎn)品帶來正向作用。那么，如何洞察用戶呢？本文將從四個方面展開分析，希望對你有幫助。

內(nèi)容提綱：

• 理論基礎(chǔ)：闡釋網(wǎng)易用戶研究的底層方法論及用戶洞察的全新嘗試
• 實操指南：如何通過消費者價值觀審視品牌，實現(xiàn)更深度的消費者解讀
• 研究實例：最新研究發(fā)現(xiàn)——手機品牌的選擇與用戶價值觀關(guān)系密切
• 最新思考：揭秘網(wǎng)易在用戶研究2.0時代的最新思考和產(chǎn)品布局

大家好，我是網(wǎng)易的產(chǎn)品經(jīng)理俞悅，很高興見到大家。

今天我想根據(jù)我這幾年很有意思的一段工作經(jīng)歷，和大家花些時間，探討一個比較值得思考的話題：我們究竟該如何洞察消費者，或者說我們的用戶。

我經(jīng)手過挺多很有意思的產(chǎn)品。我覺得創(chuàng)造產(chǎn)品真的是個很優(yōu)美的過程，它是一個和人不斷產(chǎn)生羈絆的過程，而人真的是非常非常復(fù)雜的。大家可以試想一下，自己的女朋友和男朋友有多難懂，大概就可以感受一下，當(dāng)你面對形形色色的用戶的時候，有多難懂了。我對產(chǎn)品的理解可以概括為下面這句話：我們企業(yè)需要去盡力了解用戶，這里包括了C端用戶和B端用戶，然后將符合雙方價值的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

為什么我這里會那么強調(diào)「符合雙方價值」這個概念呢，我覺得這是我們產(chǎn)品設(shè)計時特別內(nèi)核就要考慮的兩件事情：

1. 我們企業(yè)通過這款產(chǎn)品要得到什么，簡單來說就是——我們?yōu)槭裁匆觥?/li>
2. 用戶通過這款產(chǎn)品能得到什么，為什么需要我們，依賴我們。粗暴點說就是——憑什么是我。

那么這里其實就需要引入「了解用戶」這個概念了，用戶那么復(fù)雜那么多變，有哪些方法可以讓我們通過各種蛛絲馬跡來了解他們呢？

一、網(wǎng)易用研的最新方法論

首先，我相信互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者應(yīng)該對用戶調(diào)研都不陌生。

在我之前游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品經(jīng)歷中，其實產(chǎn)品經(jīng)理往往是會非常深度地參與到每一個用研環(huán)節(jié)當(dāng)中去的。那比較常見的調(diào)研方式包括定性調(diào)研中的：深度訪談、焦點小組、可用性測試；以及像定量調(diào)研中的：問卷調(diào)研等等。這些針對個體展開的信息收集和分析呢，我們統(tǒng)稱為：小數(shù)據(jù)調(diào)研。

小數(shù)據(jù)調(diào)研一個很大的意義就是去了解用戶內(nèi)心的態(tài)度，在發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象之后進(jìn)行刨根問底的探究。在這個過程中，其實會浮現(xiàn)出很多表象以下的需求，那我們也可以通過一些很專業(yè)的方法，對用戶未來的行為進(jìn)行一個有根據(jù)的預(yù)測。

但是，用戶調(diào)研呢，其實是一件看似簡單，實際上又有很多門道，并且是有門檻的一件事情。這里我想說一個對我影響蠻大的故事，來佐證一下，不專業(yè)的用戶調(diào)研其實是會對企業(yè)帶來傷害的。有的時候，哪怕是用戶親口說的話，也是「靠不住」的。

1. 用戶是如何“欺騙”你的

這個故事的主角是可口可樂。在19世紀(jì)80年代，可口可樂與百事可樂的競爭非常激烈。那可口可樂就想到采用用戶調(diào)研的方式來優(yōu)化一下自己的產(chǎn)品。他們將可口可樂與百事可樂都倒在杯子里，讓背調(diào)用戶進(jìn)行盲測，結(jié)果有近60%的用戶都認(rèn)為百事可樂更好喝。

這個結(jié)果很刺激可口可樂，于是根據(jù)這次調(diào)研的結(jié)果，依照百事可樂的口味修改了他們自己的配方。再次進(jìn)行盲測之后，新可樂在測試中的好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百事可樂，于是這個創(chuàng)新被非常有信心地推向市場。

結(jié)果怎么樣呢？這可能是商業(yè)史上最最失敗的一次創(chuàng)新，甚至引發(fā)了消費者強烈的抗議，最終可口可樂無奈之下才又改回了經(jīng)典口味。我想大家可能非常好奇，到底是什么原因造成了那么大的對消費者的認(rèn)知偏差呢。

社會心理學(xué)家格拉德維爾，對這個現(xiàn)象進(jìn)行了一些推測。主要可能有兩個原因：

第一個原因呢，可能這和盲測的方式有關(guān)，我們常見的會場測試中，消費者是喝上一小口，仔細(xì)回味一下味道，中間還要用清水漱漱口，再喝一小口。大家可以想象一下，這種測試方法其實和我們平常喝可樂的場景是完全不一樣的?？蓸愤@個東西我們叫它肥宅快樂水，就是要大口大口喝完一整瓶，才能享受酣暢淋漓的快樂。百事可樂的口味其實比可口可樂稍微要甜一些，而用戶在會場測試，小口品嘗的時候，往往會更偏好甜一些的飲料，但如果要喝一整瓶的時候，這種過分的甜味會適得其反。

第二個原因呢，就又牽扯到消費者心理的復(fù)雜性。消費者在購買某樣商品的時候，其實，并不是僅僅關(guān)注商品本身，大家是會把包裝、擺放、品牌知名度、品牌宣傳的態(tài)度，這些方方面面的因素都考慮到消費體驗中去的。所以可口可樂受到消費者青睞，也不單單是口味上的事，它的品牌，包裝、紅白相間的顏色，都會被打包在一起，融入到消費者喝可樂的體驗中去。換句話說，今天哪怕有一款可樂，它的味道和可口可樂一模一樣，它帶給消費者的綜合感知得分也不可能和可口可樂一樣。

我相信，大家聽完上面的故事，是會有一些體會，我們還是需要使用更專業(yè)的方法去展開用戶調(diào)研，進(jìn)行更深刻準(zhǔn)確的用戶洞察。

2. 無處遁形的“大數(shù)據(jù)”

我們剛才聊了小數(shù)據(jù)調(diào)研，可以再把目光放到大數(shù)據(jù)調(diào)研上。當(dāng)今社會已經(jīng)和19世紀(jì)80年代的社會環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。其實用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下了很多很多無處遁形的足跡。

舉個例子，一個聲稱自己的愛好是看書的男生，但抖音就知道，他最喜歡的就是長腿跳舞的小姐姐。

前陣子看了一個關(guān)于數(shù)據(jù)洞察的段子，覺得挺有意思的。他是說：如果你在看抖音視頻的時候，停留了2-3秒劃掉了視頻，說明你真的對這個內(nèi)容沒有興趣；但如果在公開場合，你是看到畫面的那一刻迅速劃掉，大概率是你在公共環(huán)境下，極力隱藏自己內(nèi)心的喜歡。

那再說回我們的大數(shù)據(jù)洞察，基本上我們可以從這三個方面進(jìn)行用戶行為的捕捉：包括內(nèi)容體驗旅程、消費體驗旅程以及生活行為足跡。通過這些數(shù)據(jù)，其實是可以從不同截面去觀察我們的用戶群體。

我們不再僅僅依賴用戶「說出真相」，而是通過用戶真實的行為，360°地描繪他們。曾經(jīng)一次專業(yè)的調(diào)研可能需要幾個月的時間才能獲得答案，同時這些結(jié)論，又是相對靜態(tài)的，無法讓我們動態(tài)獲取到最新的洞察。而大數(shù)據(jù)，恰恰改變了這種低效的生產(chǎn)方式，對用戶的洞察是更實時的，更快捷的，也是更多元的。

但是說到這里，我又不得不給大家潑一盆冷水。

現(xiàn)在市面上聲稱自己有數(shù)據(jù)的公司真的非常多，但是實際上，他們給出的洞察結(jié)果是非常單薄的。比如我現(xiàn)在展示的這些數(shù)據(jù)畫像，就是一些非?；A(chǔ)的人口學(xué)屬性畫像，這對于企業(yè)來說，是缺乏進(jìn)一步落地的抓手的。

這些以自然屬性為主的用戶畫像，一般都無法捕捉用戶真實的偏好，這樣也無法幫助企業(yè)真正深度理解用戶的訴求。

二、深度解讀消費者價值

網(wǎng)易作為一家有著二十余年歷史的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，積累了幾億珍貴的用戶數(shù)據(jù)。但是怎么利用這些數(shù)據(jù)，去更深刻地洞察中國消費者，可以說，仍然是一個需要思考的命題。

在探索這個問題的過程中，我遇到了一本書——咨詢公司羅蘭貝格出品的《瞬間的真實》，這本書揭示了品牌建設(shè)與「人」之間有著密不可分的關(guān)系。里面有句話我摘錄在這里，這句話可以我后面所講的所有用戶價值觀探索的基石：消費者的消費行為是復(fù)雜多變的，但內(nèi)心的價值觀念卻相對是牢固而穩(wěn)定的。

后來我有幸與羅蘭貝格的高層進(jìn)行了很多次深入的交流，當(dāng)時就感受到這套消費者價值觀的方法論，真的充滿了魅力，所以也冒昧在此與大家一起進(jìn)行分享。

很巧的是，這套方法論的誕生，也與可口可樂與百事可樂有關(guān)。同樣是在19世紀(jì)80年代的時候，百事可樂采用了很多潮流的搖滾歌星作為品牌代言，對可口可樂的市場地位可以說產(chǎn)生了非常大的打擊。

那時候，羅蘭貝格就被委派進(jìn)行可口可樂的品牌升級和改造項目。而整個品牌項目背后的方法論，最后就被總結(jié)為了一套名叫Profiler的品牌價值觀方法論。

這套理論強調(diào)了一個理念，那就是品牌說了什么并不重要，最最關(guān)鍵的是消費者到底接受到了什么。消費者的購買行為，絕不僅僅是付錢拿回貨品那么簡單。品牌的成功，就發(fā)生在，當(dāng)品牌在各個觸點上傳遞產(chǎn)品和服務(wù)價值的時候，一次又一次與消費者的價值觀產(chǎn)生共鳴的瞬間。換言之，只有消費者認(rèn)可品牌的價值觀時，他們才會做出積極的購買行為。

不同品牌，在不同產(chǎn)品線上傳遞的價值其實也是不同的。普世價值包含了理性價值和感性價值。比如Columbia賣登山包，就會強調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，承重能力多強，防水效果多好這些理性價值；那香奈兒呢？它更多給女生傳遞出了奢華，有社會地位，有品牌底蘊這樣玄虛的感性價值。

很多時候，其實品牌的感性價值是很容易被忽略的。但是從這張圖中，我們其實可以看到，當(dāng)A,B產(chǎn)品的理性價值相同，而A的產(chǎn)品感性價值高于B產(chǎn)品的感性價值的時候，其實A產(chǎn)品的總價值就超過了B產(chǎn)品。

這里，需要引入剩余價值的概念，就是說通過產(chǎn)品、品牌打造的產(chǎn)品價值減去購買成本后，就是消費者自身獲得的剩余額外價值，及產(chǎn)品的凈價值。在這個對比情況中，雖然A產(chǎn)品價格更高，但是顧客會因為獲得了更高的凈收益而心甘情愿購買A產(chǎn)品。

1. 落地的價值研究模型——紅藍(lán)圖

我剛剛說了那么久的感性價值和理性價值，可能你會覺得，研究價值這件事真的有點玄虛。

到底價值需要怎么來研究呢？價值的研究又應(yīng)該如何去落地應(yīng)用呢？

羅蘭貝格也考慮到，確實需要更具象地去描繪價值，因此經(jīng)過了上千個品牌項目的沉淀之后呢，他們?yōu)橄M者總結(jié)出了20種普遍的價值點。

這里可以看到有「個人效率、高技術(shù)」這樣的理性價值；也有「新穎/酷、刺激/樂趣」這樣的感性價值。

然后，我們可以將這20個價值觀依照兩個維度，平鋪在一張兩維的圖表上。

橫軸代表你的品牌主張的，是讓用戶去更多地花錢還是更克制地購物；

縱軸代表品牌傳遞的，是極致的感性還是極致的理性，或者是在中間地帶找到了平衡。

針對這20個價值觀，有一套非常嚴(yán)密的調(diào)研模型和計算邏輯。

可以通過調(diào)研的手段，去描述單個消費者的價值觀，當(dāng)把購買某一個品牌的消費者，他們的價值觀去進(jìn)行疊加，就可以得到該品牌購買人群的價值觀。

現(xiàn)在我給大家展示的就是蘋果品牌的價值點紅藍(lán)圖。

我來給大家簡單解讀一下這張圖，藍(lán)色的部分呢，是說用戶對這些價值觀是更認(rèn)可的；紅色的部分呢，則是用戶對這些價值觀是更無感的。而等高線上展現(xiàn)出的色階，就展現(xiàn)了價值認(rèn)可度上的梯度。

從這張圖上，可以看出蘋果的用戶對于「尊貴」「新潮/酷」「創(chuàng)新科技」這些價值觀認(rèn)同度是非常高的，但同時對于「全面成本」就挺無感的，看來買蘋果產(chǎn)品的消費者都不差錢。

不同的行業(yè)，不同的品牌，不同的用戶屬性，其實都會對價值點紅藍(lán)圖帶來非常顯性的影響，下面我就給大家展示一下其中的差別。

2. 不同品牌

首先我們看一下這張圖，這張圖是我圈選了廣東省三個不同汽車品牌的用戶，查看了他們的價值點紅藍(lán)圖情況。

從圖中我們可以明顯感受到，這三個品牌消費者他們所偏重的價值點差異是非常大的。

• 大眾：偏向全面成本與和明智購物的價值觀，其他品牌價值點特征并不明顯
• 本田：更傾向于刺激/樂趣、個人效率、創(chuàng)新科技這些價值點
• 日產(chǎn)：明顯對于服務(wù)這樣的理性價值點，親和力這樣的感性價值點更加關(guān)注

3. 不同地區(qū)

接下來這張圖呢，其實揭示了一個比較有趣的現(xiàn)象。

我把廣東省的大眾用戶和東三省的大眾用戶的圖放在一起比較，我們可以看到，在廣東省，大眾用戶對「全面成本」「明智購物」這些價值點是最為在意的，這側(cè)面可以反映出，在廣東省，大眾的品牌力其實是相對是比較弱的。但這個情況，東三省就發(fā)生了很大的變化，可以看到在東三省，大眾用戶會對「尊貴」「新潮/酷」「質(zhì)量」這樣的價值觀更加認(rèn)同。

通過這些變化的分析和解讀，可以幫助品牌做更為精準(zhǔn)化的營銷投入，更準(zhǔn)確的媒介選擇，并根據(jù)不同地域的特性，去進(jìn)行差別化的營銷方案設(shè)計。

4. 不同個體

當(dāng)然，我們也可以對指定的個體或者群體，去進(jìn)行價值點紅藍(lán)圖的解讀。

像這張圖中的李明，就是一個現(xiàn)代理性價值取向很明顯的人。

他非常追求個人效率，希望獲得比較高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，而且對花費不是特別在意。

如果我們拿兩個不同的品牌和李明的價值點紅藍(lán)圖進(jìn)行對比，就可以根據(jù)價值點的相近程度來判斷李明可能的喜好。

按照圖中的整體價值點分布的比較，我們可以看出，李明極可能喜歡某本土消費電子品牌，某國際消費電子品牌并不吸引他。

三、手機行業(yè)的實戰(zhàn)案例

接下來我想用一個手機行業(yè)真實的案例解讀，來闡釋一下這套品牌價值觀的方法論是怎么實現(xiàn)營銷落地的。

當(dāng)我們選定了一個目標(biāo)品牌的時候，首先我們需要對該品牌以及該品牌對標(biāo)的其他競品進(jìn)行一個全面的診斷。

在這張圖中，我們放置了很多手機的品牌以及他們對應(yīng)的品牌價值觀。

左側(cè)是我們目標(biāo)客戶的價值點紅藍(lán)圖，右側(cè)是競對的其他手機品牌。

其他手機品牌都有自己相對獨特的品牌調(diào)性，像蘋果主張「樂趣」、「新潮」；小米就更主張「活力」、「進(jìn)取」、「明智購物」這樣的價值點。

但我們的目標(biāo)客戶呢，只有「務(wù)實」「質(zhì)量」「信賴」這些基礎(chǔ)價值點，這說明該品牌其實尚未形成自己鮮明的品牌形象。

我們可以觀察一個在手機行業(yè)中，非常值得關(guān)注的現(xiàn)象，那就是換機洞察。

在選定了具體某個品牌或者某個型號之后，我們可以觀察對應(yīng)的換機情況。

比如這里我拿huawei mate20 舉例，可以看到在2020年8月，mate20的換機用戶，會優(yōu)先選擇mate30，iphone11，P40 pro，P40等機型作為自己的下一款手機。

知道了我們目標(biāo)機型的用戶會流轉(zhuǎn)到別的哪些機型去，我們還可以去更深一步地分析，這些流失的用戶到底有什么特征。

那這里通過三張紅藍(lán)圖，我們可以對比發(fā)現(xiàn)：mate20流入至iphone11的人群，在【尊貴】、【新潮/酷】這兩個價值點上的認(rèn)同度，與iphone11的用戶更為接近。大概率擁有這些價值觀的群體，會更認(rèn)可蘋果，是存在一個流失風(fēng)險的。

當(dāng)我們完成了目標(biāo)品牌，以及它對應(yīng)的市場的整體診斷之后呢，接下來我們就要通過三個步驟來幫助客戶，來明確他們最應(yīng)該打的目標(biāo)人群，并且去勾勒他們的品牌定位。

第一步，是需要進(jìn)行消費者分群，簡單來說就是需要把這個行業(yè)中，幾類價值觀顯著不同的人去區(qū)分開。然后針對不同的人群，進(jìn)行更深一步的研究。

第二步呢，我們需要根據(jù)市場吸引力，品牌影響力，品牌匹配度這三個方面，篩選出這些人群中，最適合品牌發(fā)力的目標(biāo)人群。

最后一步，需要進(jìn)一步對目標(biāo)人群進(jìn)行拆解，將核心的價值點提煉出來，這些價值點可以作為最后落地方案的有效抓手。

1. 消費者分群

首先，我們通過消費者的價值點，為手機行業(yè)進(jìn)行了消費者分群。

在以往的洞察中呢，我相信大家都有接觸過通過基礎(chǔ)人口學(xué)屬性，來進(jìn)行人群細(xì)分的模式。比如有孩子的，30-35歲的，1到2線城市的女性，分成一類；剛剛畢業(yè)的，年輕上班族女性，薪資在6000-8000的分成一類。

但不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這種方式呢，其實是不能很好地詮釋消費者，在進(jìn)行品牌選擇的本質(zhì)的。而通過價值點的區(qū)分，其實是能在用戶消費品的選擇上找到相似性。目前在手機行業(yè)中，我們找到了八類有明顯特征的人群，他們之前有著非常顯著的不同。

比如，這里占比16.5%的【效率達(dá)人】，他們是一群非常注重生活品質(zhì)，追求更高效的生活，同時對商品的價格不是那么在意的一類人群。

而占比10%的【前衛(wèi)有范】，他們同樣有較強的經(jīng)濟(jì)能力，對價格不敏感，但他們更多追求的是高端，個性，新潮的生活狀態(tài)。

2. 篩選最具價值的目標(biāo)人群

當(dāng)我們把某個行業(yè)的人群細(xì)分確認(rèn)之后，就可以通過定性，定量，大數(shù)據(jù)洞察等等方式，去對每一個人群進(jìn)行更具象，更豐滿的洞察。

比如可以去了解各類人口學(xué)屬性的信息，像職業(yè)信息，收入信息，年齡區(qū)間，居住城市等等。還有不容忽略的就是，需要盡可能通過各種調(diào)研的手段，去了解不同細(xì)分下人群心理狀態(tài)上的差距，例如對生活的態(tài)度，對工作的態(tài)度等等。

接下來，我們需要通過三個方面去進(jìn)行人群潛力的評估，分別是以下三點：

1. 第一是市場吸引力：就是這個人群他的一個總體人群規(guī)模，還有經(jīng)濟(jì)價值，以及高價值人群的整體占比
2. 第二是品牌匹配度，主要是判斷每個人群對于品牌的認(rèn)知和認(rèn)可程度是什么樣子的
3. 最后一點是品牌影響力，主要看有哪些人群還能引領(lǐng)其他人群，對他們的品牌選擇造成影響

最后我們通過算法，我們就可以完成以下人群篩選。

可以看到在這里，核心人群是品質(zhì)追隨以及潮流新貴，他們同時還能對前衛(wèi)有范、效率達(dá)人這兩個人群產(chǎn)生積極的影響。

那么對于實惠樂活，經(jīng)濟(jì)實用這兩個人群，在進(jìn)行完整評估后各方面價值都相較其他人群更低一些，所以可以不作為第一批重點打的對象。

3. 提煉并解讀核心價值點

然后這時候，我們要再去仔細(xì)研究一下目標(biāo)人群和輻射人群的價值觀現(xiàn)狀，簡單來說要很明白他們偏好什么，又對什么更無感。

并且也一并要考慮品牌基因傳承，也就是一直以來這個品牌主打的品牌形象。最后，還需要去思考，我們給品牌制定的價值點，要如何和競品之間拉開差異。

可以看到，最終通過一系列計算：【探索樂趣】，【進(jìn)取】，【活力】是top3得分的價值點，那這就是品牌需要去主推的3個價值點。

說著這里，可能你會有疑惑，我們確認(rèn)了價值點，那然后要怎么辦呢？怎么能真正把價值點用起來呢？

的確，當(dāng)我們得出了目標(biāo)價值點以后，這個工作還未完成。我們還需要去細(xì)化對價值點的解讀。

現(xiàn)在，我們?nèi)诤狭司W(wǎng)易的億級海量數(shù)據(jù)和羅蘭貝格多年品牌理論，把前文提到的這套分析方法打造成了一個數(shù)字化產(chǎn)品“Digital Profiler數(shù)字羅盤”，旨在助力企業(yè)進(jìn)行品牌定位和客戶分群，從而支撐其營銷策略及持續(xù)增長?？梢渣c擊“閱讀原文”體驗。

四、CEM——精細(xì)化管理時代的剛需

當(dāng)今的企業(yè)環(huán)境，其實正在發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)從蠻荒地?fù)尩乇P、搶流量，到現(xiàn)在，必須要去迎接更需要精耕細(xì)作的體驗經(jīng)濟(jì)時代。

這個時候，一個名詞就經(jīng)常出現(xiàn)在大家的眼前——CEM：客戶體驗管理

如果說CRM 是粗放增長時代的工具，那CEM 是精細(xì)化管理時代的剛需。CEM 與 CRM 一樣，都是與客戶打交道的平臺，所不同的是 CRM 主要負(fù)責(zé)前期跟蹤和管理銷售交互，而 CEM 則是在售后，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以提供更好的服務(wù)，這種戰(zhàn)略目的是提高品牌忠誠度和復(fù)購率。

目前網(wǎng)易正在以下四個體驗維度深耕，它們分別是：品牌體驗、產(chǎn)品體驗、用戶體驗以及營銷體驗。那對于品牌體驗，我們已經(jīng)邁出了很大的一步，非常歡迎咨詢、研究領(lǐng)域的伙伴一起加入我們，在體驗經(jīng)濟(jì)的新航道上攜手同行。

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