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訪談在用戶研究工作中的基礎(chǔ)性與重要性毋庸置疑。但是在實際的訪談中，出于各方面的因素，用戶很容易會把訪談的話題聊死，經(jīng)常導(dǎo)致我們無言以對，從而無法從用戶身上獲取真實有效的信息。本文要解決的一個問題就是：面對用戶的一些無效／寬泛／抽象的回答，如何正確的引導(dǎo)與追問。

什么叫做用戶把天給聊死了？

我們所從事的移動物流行業(yè)，產(chǎn)品的使用者為貨車司機，由于很多貨車司機的表達意愿與表達能力比較差（其實還有川普等各地方言，大中華區(qū)域遼闊真恨自己沒有多學幾門語言），非常容易把天給聊死了，比如：

用研：為什么你會使用這個軟件？
用戶：你們工作人員給我裝的／忘記了／隨便用用……

用研：你覺得這個軟件怎么樣？
用戶：感覺不錯／不知道?。瘺]想過／還行吧／額……說不上來

以上的對話情境相信大家都非常熟悉，這種現(xiàn)象基本上可以總結(jié)為：無法給出具體、詳細的語言反饋，從而把天給聊死了。

這種情境之下，如果研究員沒有經(jīng)驗的話，就不知道如何進行下去了，可能會直接進入下一個問題。

這會造成什么結(jié)果？

我們做研究主要解決的是兩個問題：需求和用戶

• 需求：問題、行為、原因
• 用戶：屬性、場景、頻次

這個也基本上可以理解為我們大部分研究的研究目的。

而我們從用戶那邊獲取的原始信息是：Goal / Do / Think / Feel，即基于用戶目標的用戶行為、用戶觀點和用戶態(tài)度。

若我們無法越過這些抽象、寬泛的回答去獲得詳細細節(jié)，則對于我們的洞察、轉(zhuǎn)化都無法產(chǎn)生幫助，即無法完成我們的研究目的，最后可能產(chǎn)出的是一些泛泛而談的觀點，一份淺訪的報告。

判斷的核心標準

那么，一個回答是否具體詳細有哪些標準？

1、所有說法都要有定義（區(qū)分形容詞和動詞）

比如所有的形容詞，應(yīng)該是有定義的，如“不錯”應(yīng)該指出“到底是哪里不錯”或“解決什么問題的時候是不錯的”。

2、所有的判斷都要有例子（區(qū)分事實和觀點）

比如覺得“這個軟件很好”，應(yīng)該有事實例子來說明自己是如何得出“軟件很好”這一結(jié)論。

3、所有的操作都要有原因（區(qū)分結(jié)果和原因）

比如用戶做了下載動作，應(yīng)該明確用戶下載之前的動作，如動機，場景。同時應(yīng)該明確下載以后的動作，如第一個行為，下載的目標。即，你從哪里來，要到哪里去，這些都是有因果關(guān)系的。

可能的原因

我們可以把用戶的知識從兩個維度進行區(qū)分：知道／不知道、說出來／沒有說出來。

• 知道且說出來：這個維度的信息容易獲得。基本上只要你開口問，都會獲得，但是一般只是一些比較表面淺顯的內(nèi)容，即通過問卷法都可以獲得一些行為及態(tài)度信息。
• 知道但不想說出來：這個維度的信息較難獲得。需要去轉(zhuǎn)移用戶的壓力和注意力，這樣才能獲得這些維度的信息。
• 不知道但是說出來：這個維度的信息較難獲得。需要用研去幫戶用戶去梳理。這個維度需要篩選謊言信息的存在。
• 不知道且說不出來：這個維度的信息最難獲得。除了幫助用戶梳理，還需要經(jīng)常性使用一些投射的技術(shù)。

我們一般獲取的淺顯信息就是知道且說出來的，但是我們更多想知道是：知道但不想說出來的，不知道但是說出來，不知道且沒有說出來這三個象限的內(nèi)容。

這三個象限的內(nèi)容往往很容易出現(xiàn)前面說的“抽象而且寬泛的回答”。這里面可能有各樣的原因：

• 用戶自己沒有思考這些問題
• 用戶思考過，但是記不清楚
• 用戶思考，但是沒有理清楚邏輯
• 用戶覺得很難回答
• 用戶覺得這些問題很白癡
• 敏感信息
• 社會贊許認同方面的考慮

這些可能的原因都是可以一一對應(yīng)到上圖的三個維度中。這些原因都是從用戶角度來說，而作為一名用戶研究員，應(yīng)該從自己角度找問題，那么原因就變成：

訪談?wù)邲]有提出一個好的問題。

解決方案

那么面對這種狀況的時候如何以正確的姿勢應(yīng)對，并提出正確的問題呢？

1.定義

用戶：我覺得這個軟件很不錯
用研：你可以詳細說說哪里不錯嗎？／解決了你什么問題讓你覺得不錯？

2.激活

用戶：我覺得這個軟件不錯
用研：有發(fā)生什么事情讓你覺得這個軟件不錯？

3.對比（以前／競品）

用戶：我覺得這個軟件不錯
用研：（以前）和之前沒有使用這個軟件相比，你覺得有什么變化
用研：（競品）為什么不使用某競品？

4.缺失

用戶：我覺得這個軟件不錯
用研：如果沒有這個軟件，你會怎么做來達到自己的目標？

5.轉(zhuǎn)移

用戶：我覺得這個軟件不錯
用研：你最好的司機朋友在使用的話，你覺得他會怎么評價這個軟件？

6.轉(zhuǎn)述（朋友／小白）

用戶：我覺得這個軟件不錯
用研：（朋友）如果你要向一個沒用過這個軟件的朋友介紹這個軟件，你會如何介紹？
用研：（小白）假設(shè)我是一名不了解這個軟件的人，你會如何向我介紹這個軟件？

總結(jié)

訪談雖然是用戶研究中一個非?；A(chǔ)的工具，但是里面坑還是很多。今天和大家介紹的是 “什么是用戶的抽象無效回答并可能造成的相應(yīng)后果”，然后提出 “好的反饋的標準是什么”，最后分析可能的原因并提出相關(guān)的解決方案。

如果想要探討相關(guān)或延伸的一些內(nèi)容，歡迎交流。

參考文獻

1. 《Laddering: A ResearchInterview Technique for Uncovering Core Values》作者：Michael Hawley
2. 《打破堅冰的深度訪談》作者：袁岳
3. 《用戶力》作者：郝志中

作者：小寶哥，用戶研究員（微信公眾號：用戶研究社?）

本文由 @小寶哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。