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編輯導(dǎo)讀：用戶訪談是圍繞特定的目的對(duì)受訪者進(jìn)行問(wèn)答交流，運(yùn)用一些溝通技巧獲得充分的信息，從而幫助解決產(chǎn)品的疑惑。本文作者以一次失敗的B端產(chǎn)品訪談經(jīng)歷，復(fù)盤其中遇到的問(wèn)題，并提出一些解決辦法，希望對(duì)你有幫助。

團(tuán)隊(duì)最近一次用戶訪談做的不是很順暢，借此機(jī)會(huì)梳理一下，做個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤。

B端產(chǎn)品的需求調(diào)研方式主要有：用戶訪談、輪崗實(shí)習(xí)、調(diào)研問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析和行業(yè)研究。

其中，用戶訪談是指圍繞特定目的，向受訪者進(jìn)行問(wèn)答交談，從而獲取受訪者生活、經(jīng)驗(yàn)或情境的觀點(diǎn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中提問(wèn)者需要通過(guò)巧妙的方式獲得充分的信息，幫助解決產(chǎn)品的困惑。

用戶訪談是了解業(yè)務(wù)全貌的最快的手段。通過(guò)一對(duì)一面談，可以直面問(wèn)題，迅速獲得答案，在有限的訪談時(shí)間內(nèi)，贏得訪談對(duì)象的信任、好感，獲得有價(jià)值的信息。所以，用戶訪談是需求調(diào)研中常用的方法及基礎(chǔ)工具，對(duì)B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尤其有效。

例如，前段時(shí)間公司計(jì)劃做一款有關(guān)安檢物品管理的產(chǎn)品，可團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，雖然經(jīng)過(guò)行業(yè)調(diào)研，了解了安檢物品監(jiān)管的種類及處罰方法，但是對(duì)于用戶在什么情況下觸發(fā)操作、收繳物品內(nèi)部如何管理、涉及角色的交接流程等細(xì)節(jié)還無(wú)法確定，難以開(kāi)展下一步設(shè)計(jì)工作。

所以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定通過(guò)用戶訪談法的方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)信息的收集，除了獲取包括前述涉及角色、處置流程、流轉(zhuǎn)流程及等產(chǎn)品設(shè)計(jì)所需的必要信息外，還了解到在實(shí)際處置過(guò)程中，用戶需要對(duì)同一個(gè)包裹新增多個(gè)違禁品記錄的情況，所以我們?cè)黾恿丝旖菪略鑫锲返墓δ埽瑴p輕用戶操作成本提高效率；

以及用戶實(shí)際關(guān)注運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有各單位下檢出率、處置率、物品類型等，所以在業(yè)務(wù)處置的基礎(chǔ)上，額外增加了態(tài)勢(shì)監(jiān)控的功能，幫助用戶更好地了解整體態(tài)勢(shì)。

一、用戶訪談的分類

用戶訪談的分類標(biāo)準(zhǔn)一般有：標(biāo)準(zhǔn)化程度、受訪者人數(shù)、媒介手段。

受訪者人數(shù)、媒介手段等分類標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)容易理解，本文簡(jiǎn)單描述下按標(biāo)準(zhǔn)化水平分類的用戶訪談。

所謂的“標(biāo)準(zhǔn)化”，是為了在既定范圍內(nèi)。獲得最佳秩序，促進(jìn)共同效益，對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題或潛在問(wèn)題確認(rèn)共同使用和重復(fù)使用的條款以及編制、發(fā)布和應(yīng)用文件的活動(dòng)。例如，制定一套相同的用戶訪談問(wèn)題，用于同一目的下的所有用戶訪談，讓所有的受試者都接受完全一樣的訪談過(guò)程。

根據(jù)用戶訪談的形式/過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度分類，用戶訪談可分為三種類型：標(biāo)準(zhǔn)化訪談、半標(biāo)準(zhǔn)化訪談、非標(biāo)準(zhǔn)化訪談。

1. 標(biāo)準(zhǔn)化訪談

是指按照統(tǒng)一的問(wèn)卷和表格進(jìn)行調(diào)查的訪談方法。

標(biāo)準(zhǔn)化訪談對(duì)選擇訪談的對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)和方法、訪談中提出的問(wèn)題、提問(wèn)的方式和順序、受訪者回答的方式、訪談?dòng)涗浀姆绞降榷加薪y(tǒng)一的要求；有時(shí)甚至對(duì)于訪談員的選擇以及訪談的時(shí)間、地點(diǎn)、周圍環(huán)境等外部條件，也要求對(duì)所有被訪談?wù)弑３忠恢隆?/p>

此類訪談比較適合訪談時(shí)間短的、不針對(duì)特定對(duì)象的用戶訪談，比如街頭訪談。按照統(tǒng)一的設(shè)計(jì)要求進(jìn)行訪談，訪談流程完全由訪談?wù)咧鲗?dǎo)，可以有效避免因訪談過(guò)程差異帶來(lái)的影響，保證訪談回收率，方便量化訪談結(jié)果，保證收集一致的信息以利于決策時(shí)的比較。

2. 非標(biāo)準(zhǔn)化訪談

是不依據(jù)事先設(shè)計(jì)的文件或固定的程序，而是只有一個(gè)訪談主題或范圍，有采訪者和受訪者之間進(jìn)行比較自由而深入細(xì)致的交談，以獲得豐富生動(dòng)的定性資料，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)研究者的分享、歸納和概括出某種結(jié)論。

非標(biāo)準(zhǔn)化訪談是自然的、廣泛的、自傳式的、深度的、敘述性的訪談，能夠挖掘受訪者談話的深層意義，不僅能獲得與研究問(wèn)題有關(guān)的豐富的社會(huì)背景材料，還能獲得有關(guān)研究對(duì)象場(chǎng)景與行動(dòng)于其中的環(huán)境的的生動(dòng)的感覺(jué)。

3. 半標(biāo)準(zhǔn)化訪談

介于標(biāo)準(zhǔn)化訪談和半標(biāo)準(zhǔn)化訪談之間，它比標(biāo)準(zhǔn)化訪談更加彈性。研究人員會(huì)有要研究的關(guān)鍵主題，以及一份訪談指引，訪談過(guò)程中根據(jù)這些關(guān)鍵點(diǎn)靈活地發(fā)問(wèn)，也可以根據(jù)訪談時(shí)的時(shí)間情況靈活地作出必要的調(diào)整，例如可以討論計(jì)劃外的新問(wèn)題。

再次以安檢產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)沒(méi)有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景是不夠了解的，而業(yè)務(wù)使用方也是第一次將線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景映射到線上，雖然有豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但是缺少系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，為了盡可能地減少訪談雙方影響對(duì)結(jié)果的影響，發(fā)揮訪談?wù)吆捅辉L談?wù)叩闹鲃?dòng)性和創(chuàng)造性，拓展和加深每一個(gè)可能涉及的場(chǎng)景的研究，如物品移交場(chǎng)景等，最后團(tuán)隊(duì)決定面對(duì)面地逐個(gè)與關(guān)鍵用戶進(jìn)行半標(biāo)準(zhǔn)化訪談。

二、半標(biāo)準(zhǔn)化訪談使用場(chǎng)景

百度百科中關(guān)于“場(chǎng)景”的定義有2個(gè)：一是指影視劇中在一個(gè)單獨(dú)的地點(diǎn)拍攝的一組連續(xù)的鏡頭；二是泛指生活中特定的情景。比如“這場(chǎng)景令人難忘”。

個(gè)人認(rèn)為，半標(biāo)準(zhǔn)化訪談作為定性訪談的一種，目的是從受訪者的話語(yǔ)中了解其在情境中的問(wèn)題領(lǐng)域，并試著用他們的術(shù)語(yǔ)來(lái)了解事情，同時(shí)結(jié)合半標(biāo)準(zhǔn)化訪談深入、深信、深究的特征，適用于既需要獲取用戶具體行為原因，又需要獲取用戶行為情感的場(chǎng)景，例如：

1. 復(fù)雜的話題性場(chǎng)景

一般是觀點(diǎn)性的話題，如對(duì)微信公眾號(hào)的使用動(dòng)機(jī)與行為，此時(shí)需要采集用戶的觀點(diǎn)以及情感，并且要求溝通雙方能夠盡可能無(wú)障礙地交流。

此類場(chǎng)景是訪談?wù)吲c受訪者基于一個(gè)大致范圍的訪談提綱進(jìn)行的自由交談，可以從歷史到今天、原因到結(jié)果、現(xiàn)象到本質(zhì)、個(gè)人到他人、家庭到社會(huì)，進(jìn)行廣泛而深入的交談和討論，因此適合使用半標(biāo)準(zhǔn)化訪談，訪談?wù)呖梢酝ㄟ^(guò)半標(biāo)準(zhǔn)化訪談，從中獲得大量與研究問(wèn)題有關(guān)的背景材料及受訪者在這一背景中的思考、語(yǔ)言、行為等生動(dòng)而鮮活的資料。

2. 對(duì)于復(fù)雜用戶行為剖析的場(chǎng)景

復(fù)雜行為指的是由兩個(gè)或多個(gè)有關(guān)刺激共同支配的行為，如用戶是如何處理各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間的關(guān)系/看法等。

這類場(chǎng)景的受訪者應(yīng)該是研究問(wèn)題的專家，所以要求訪談?wù)吒叨茸鹬夭⒅匾暿茉L者所有的說(shuō)法、觀點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納總結(jié)，因此適合使用半標(biāo)準(zhǔn)化訪談，因?yàn)樵诎霕?biāo)準(zhǔn)化訪談中，受訪者不是被研究的對(duì)象，而是研究的信息提供者，訪談?wù)卟荒懿倏卦L談歷程，而應(yīng)該引導(dǎo)訪談過(guò)程，既不迎合也不說(shuō)服受訪者，才能以客觀中立的態(tài)度從受訪者身上得到真實(shí)而深入的信息，使訪談結(jié)果真正成為訪談?wù)吲c受訪者的共同產(chǎn)物。

3. 對(duì)于敏感或者私密性話題的場(chǎng)景

如受訪者的日常生活狀態(tài)、興趣愛(ài)好等相對(duì)隱私的話題，這類話題是需要充分了解用戶情感的場(chǎng)景，如用戶為什么會(huì)喜歡發(fā)彈幕，看到自己/別人的彈幕時(shí)是一種什么樣的心理體驗(yàn)？

這類場(chǎng)景需要我們深究用戶的言語(yǔ)中折射出來(lái)的對(duì)某些活動(dòng)、事件、現(xiàn)象的多元觀點(diǎn)，就適合使用半標(biāo)準(zhǔn)化訪談，只有通過(guò)一對(duì)一的半標(biāo)準(zhǔn)化訪談可以在獲得信任后，通過(guò)循序漸進(jìn)的訪談過(guò)程，實(shí)現(xiàn)與受訪者討論這類問(wèn)題的可能。

三、半標(biāo)準(zhǔn)化訪談方法

1. 提高受訪者配合度

B端的產(chǎn)品往往用戶規(guī)模較小，因此在做半標(biāo)準(zhǔn)化訪談的受訪者選擇時(shí)，普遍沒(méi)有太多挑選、甄別受訪者（配合度，表達(dá)能力）方面的可能。同時(shí)出于對(duì)個(gè)人隱私、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)泄露等方面的擔(dān)憂，受訪者也會(huì)覺(jué)得沒(méi)有動(dòng)力和必要去提供業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的一些細(xì)節(jié)，而這些往往會(huì)影響訪談信息獲取的深度。

因此，為了更好地理解B端用戶的訴求、行為，并為了能給業(yè)務(wù)探索新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在正式訪談前，需要訪談?wù)咄ㄟ^(guò)些小互動(dòng)盡可能地與受訪者構(gòu)建信任關(guān)系，讓受訪者在訪談過(guò)程中放下顧慮，提高受訪者的配合度。

例如，開(kāi)頭講清楚此次訪談的目的和內(nèi)容，打消對(duì)方的防備心理，不但能讓受訪者理解我們?cè)儐?wèn)問(wèn)題的目的，也能讓其感到受重視，如果不事先說(shuō)明情況，但又深入的詢問(wèn)對(duì)方非本業(yè)務(wù)以外的信息，在不太熟悉的用戶關(guān)系且比較謹(jǐn)慎的受訪者中，的確容易引起反感。

2. 通過(guò)業(yè)務(wù)引起共鳴突破點(diǎn)

訪談的起始階段，是根據(jù)提綱了解一些背景性地問(wèn)題。盡管已經(jīng)盡可能地做好了鋪墊工作，依然會(huì)存在受訪者比較謹(jǐn)慎不愿多講、并沒(méi)有真正理解了解其業(yè)務(wù)訪談的目的用途，或者是對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)很大，想要“一吐為快”地情況。這些都會(huì)影響訪談的正常進(jìn)行。

此時(shí)，需要結(jié)合可能存在的障礙，選擇使用轉(zhuǎn)換型/返回型控制問(wèn)題消除障礙，然后再“引導(dǎo)”訪談的主線回歸到我們期望獲取的內(nèi)容上，注意選擇恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)方式搭配簡(jiǎn)潔清晰的問(wèn)題。

例如，我們希望發(fā)現(xiàn)受訪者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的架構(gòu)，就采用結(jié)構(gòu)性的提問(wèn)，像“如果您覺(jué)得xx環(huán)節(jié)不太好用/希望改善，能否介紹一下你們?nèi)粘I(yè)務(wù)中，這個(gè)環(huán)節(jié)你們一般是怎么做的/哪些環(huán)節(jié)遇到困難了嗎？”，就讓用戶先多講講本業(yè)務(wù)的使用情況、意見(jiàn)、問(wèn)題等等。

經(jīng)過(guò)多方面的鋪墊，用戶一般此時(shí)就不會(huì)再有太多顧忌，也會(huì)逐漸理解我們關(guān)注其業(yè)務(wù)行為的目的。

3. 從“答題”到“對(duì)話”

半標(biāo)準(zhǔn)化訪談區(qū)分于標(biāo)準(zhǔn)化訪談和非標(biāo)準(zhǔn)化訪談的一大特點(diǎn)，就是兼容了兩類訪談的特點(diǎn)，因此當(dāng)信任和行業(yè)理解保證了訪談能順利進(jìn)行后，需要推動(dòng)訪談能獲得更深入豐富的洞見(jiàn)，就需要借助“助推器”（拓展思考的話題，信息，觀點(diǎn)等）等適當(dāng)?shù)幕?dòng)來(lái)激發(fā)受訪者的思考和表達(dá)。

• 聚焦于業(yè)務(wù)常規(guī)的處理方式。進(jìn)行深入的挖掘，即順著受訪者的思路，讓受訪者描述相應(yīng)的特征案例，結(jié)合一個(gè)完整的實(shí)際案例，還原業(yè)務(wù)場(chǎng)景，這個(gè)過(guò)程中，需要明確的告訴用戶“我想知道的是什么”，后續(xù)的訪談內(nèi)容需要越來(lái)越聚焦到這個(gè)問(wèn)題上來(lái)。
• 對(duì)非常規(guī)流程刨根問(wèn)底。多追問(wèn)，作為業(yè)務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者，注意非常規(guī)狀態(tài)下的業(yè)務(wù)處理流程，即特殊情況，如果遇到業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的受訪者，我們將能得到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，一定要讓受訪者多進(jìn)行詳細(xì)的描繪，描述真實(shí)的事件行為、具體的行為。如果內(nèi)容含糊不清，就會(huì)出現(xiàn)用研人員在訪談結(jié)束后根據(jù)自己的臆想詮釋用戶行為的情況。

四、訪談后注意事項(xiàng)

訪談結(jié)束前，為了防止訪談內(nèi)容有所遺漏，最好以故事的形式，將整條業(yè)務(wù)流復(fù)述給受訪者，這是一個(gè)與用戶二次確認(rèn)的過(guò)程，以確認(rèn)雙方在溝通過(guò)程中是否產(chǎn)生了偏差，如果記錄有所遺漏在此階段可以進(jìn)行補(bǔ)充，如果有錯(cuò)誤可以抓住機(jī)會(huì)二次修改。

確認(rèn)無(wú)誤后，要向受訪者表明本次訪談已結(jié)束，并向受訪者表達(dá)感謝，告知其回答非常具有參考意義，設(shè)計(jì)部門會(huì)盡快把收集到的訪談內(nèi)容反饋給相關(guān)部門。

當(dāng)用戶訪談結(jié)束之后，訪談結(jié)果的整理和輸出才是訪談中最重要的部分，建議在6小時(shí)內(nèi)完成訪談結(jié)果的輸出；如果拖的時(shí)間久了，建議先把訪談錄音整體聽(tīng)上1-2遍，回憶起整體訪談的大致過(guò)程后，再針對(duì)每個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，聽(tīng)取響應(yīng)的錄音，并輸出訪談結(jié)果。

如果有機(jī)會(huì)，建議與其他非受訪者的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行二次確認(rèn)，通過(guò)面對(duì)面溝通、郵件、微信等形式都可以，主要確認(rèn)梳理的業(yè)務(wù)流程是否存在偏差，如果發(fā)生了偏差，則需要對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)漏。

五、結(jié)束語(yǔ)

B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)離不開(kāi)用戶訪談，但用戶訪談是門高度依賴“實(shí)際操作”的藝術(shù)，對(duì)訪談?wù)咭筝^高，所以團(tuán)隊(duì)需要及時(shí)復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，讓往后的用戶訪談工作更加順利。

作者：伯安，公眾號(hào)：伯安郡，歡迎溝通交流。

本文由 @伯安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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