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編輯導語：需求挖掘，對于透徹的了解用戶需求、打造一款產品來說至關重要。需求挖掘雖然是老生常談的一件事，但是實際上很少有人真正的掌握了或者是了解它。接下來，本文作者從用戶情緒和七宗罪模型這兩個維度，與我們討論了需求挖掘到底需要挖掘什么。

關于需求挖掘，我打算從“用戶情緒”和“七宗罪模型”兩個維度，來討論需求挖掘到底需要挖掘什么。

1. 從用戶情緒看產品機會

為什么需求挖掘的開篇就講到“用戶情緒”？

因為用戶在使用產品的過程中，是無法像專業的產品經理一樣，能夠分層次地表達出他的體驗，而用戶使用產品時的內在感受，使用產品時所產生的情緒，才能反應出用戶的真實需求和偏好。

專業的產品經理需要有同理心，需要讀懂用戶情緒，需要有洞察用戶情緒變化的能力，需要站在對方的角度來思考問題，需要通過用戶情緒，觀察用戶行為，進而挖掘出真正的用戶需求。

理解用戶情緒，可以說是需求分析的基石，也是產品設計的基石。

之前梁寧老師在她的《產品思維30講》課中對“用戶情緒”做了分析，基于梁寧老師的分析基礎上，我也斗膽聊聊自己一些拙見。

1.1 愉悅與不爽

什么樣的感覺才是“愉悅”？

• 場景一：外出旅行，路程流暢，吃的香喝的好，住得舒適，和美景自拍…，我們會愉悅。
• 場景二：在安靜的咖啡館，聞著濃郁的咖啡氣味，閱讀著喜歡的書，精神上被滿足，我們會愉悅。
• 場景三：當我們在手機上使用某個APP時，若APP上每個按鈕每個交互都能給我們帶來確定性的即時反饋，并且響應速度越來越流暢，就會感到愉悅。所以，簡單地說，當我們處于某種場景下，有需求被滿足的時候，我們就會感到愉悅。

對應著上面的三種場景，會發現，愉悅的時間是不一樣的。

即時滿足感帶來的愉悅是以秒為單位的，比如APP交互動作的設計，每點擊一下就有對應的效果反饋；而持續滿足感則是以分鐘甚至是小時為單位的，比如在使用短視頻等產品時，每幾十秒就讓你感到愉悅，把愉悅的時間串起來，就容易使人進入到心流狀態（后面會對“心流效應”展開討論）。

所以，愉悅其實也是一種動力，是一種驅使你一直做某事的力量。

那“爽”的感覺又是怎么樣的呢？

• 場景一：“久旱逢甘露”，“久旱”就是人們長期未被滿足的需求，所以當“逢甘露”時，就會覺得爽。
• 場景二：“他鄉遇故知”，“他鄉”就是人們長期被壓抑的需求，所以當“遇故知”時，就會覺得爽。
• 場景三：當我們在玩游戲時，通過各種“艱難困苦”，最后當屏幕出現“You Win”時，就會覺得爽。

所以，簡單地說，當你的需求崩了很久，然后在突然被滿足的時候，就會覺得爽，這也叫延遲滿足。

不管是愉悅還是“爽”，本質上其實就是看你在特定場景下的需求有沒被滿足。那如果將確定性的愉悅感和非周期的“爽感”組合在一起，就能構成上癮。

比如游戲能帶來即時滿足感，也能通過“延遲體驗”，在非確定周期中給我們提供確定性的“爽感”，所以我們很容易就對游戲上癮（后面會對“上癮模型”展開分析）。

那什么是不爽？

• 場景一：2016年春節，參加“集齊五福，分2億現金”活動，結果最后有大多數人只剩下“敬業?！蹦貌坏剑粗鴦e人開獎，自己沒“掃”的，這就是不爽。
• 場景二：在某節日外出慶祝，打開APP想要叫車，等了半天沒反應，還說要加錢才快一點，這就是不爽。
• 場景三：在某購物節上，用某APP搶優惠活動商品，開搶時間一到，發現APP宕機，啥按鈕都沒用，這就是不爽。

所以，當我們在特定場景下的需求沒有被滿足的時候，就會覺得不爽。

來源：自己做的

如果用戶拿著我們的APP，很生氣的說：“你們的產品我用的很不爽”。在這時候，用戶說的不爽，到底是什么？

其實說的就是他當下或者是之前的某個場景中，有期待性的需求未被滿足。

1.2 憤怒與恐懼

大多數人都有憤怒的情緒，那憤怒是怎樣的一種感受呢？

• 場景一：當滿心歡喜在某平臺訂了酒店要去旅行，然后到了酒店，酒店說沒記錄，要自己去找平臺，而平臺方表示是酒店的鍋，這時感覺自己權益收到了侵害，就憤怒了。
• 場景二：當在某平臺打車后，被司機各種繞圈子，最后還沒送到目的地，找了半天才找到平臺客服，結果客服表示查不到記錄，這時感覺自己有理說不清，就憤怒了。

所以，憤怒，就是覺得自己的邊界受到了侵害。

那恐懼呢？恐懼其實也是源于自己的邊界受到了侵害而產生的情緒。只不過會因每個個體的判斷不同，而產生不同的情緒反應。如果有小偷正在家里偷東西，這時候就是自己的“領地”被侵犯了，就開始憤怒了；

但是如果來的是一群拿著槍的強盜，可能變成恐懼了?？謶?，既是阻止你前進的邊界，也是驅使你前進的動力。

來源：自己做的

我們與生俱來就有恐懼感：

• 因為害怕失去一樣東西，所以不敢觸碰太多；
• 因為害怕落后于人，所以也驅使著我們變得更強大；
• 因為害怕自己努力奮斗的一切付之東流，所以隱忍，所以被恐懼捆住了手腳；
• 因為害怕一畢業就失業，所以很多學生會選擇在學校多吃點苦，多學點東西；
• 因為害怕青春的流逝，所以近年來逐漸誕生了“顏值經濟”，所以醫美產品這幾年也蓬勃發展；
• 因為害怕自己的孩子或害怕自己落后于同齡學生，所以K12逐漸火熱；
• 因為害怕自己的競爭力落后于同齡人，所以知識付費市場也越來越多入局者。

所以，恐懼，反應了人們內心深處的一種感受，這種感受，其實就是用戶痛點。

趨利避害是人的天性，愉悅是一種動力，恐懼也是一種動力。

所以我們要做的就是讓用戶知道，我們的產品可以幫他們抵御恐懼，可以解決他們的痛點，或者是讓用戶知道我們的產品可以讓他們感到愉悅，可以讓他們感到放松，可以讓他們體驗到爽感。

1.3 痛-癢-爽點模型

1.3.1 到底什么才是痛點

有人說，痛點就是在產品中讓用戶抱怨以及讓用戶感到痛苦的點，而我們平時在討論產品需求的時候，往往脫口而出的一句話就是，“這個點太痛了，應該抓住這個痛點來滿足用戶需求”。

但其實，能讓用戶痛苦的點，不是痛點，只有能讓用戶恐懼的點，才是痛點。

在前邊我談到“恐懼”時，舉了一些處于恐懼狀態下的例子，這些例子的核心詞匯是“害怕”。

所以如果要從“痛點”這一切入點入手做產品，就一定要打中人的恐懼點。

1.3.2 什么是爽點

前面談到“爽”這種感受的時候，其實就已經說過：爽點，其實就是即時性的滿足或確定性的延遲滿足，有需求，能被即時滿足，能被延遲滿足，這就是爽。

比如前面舉過的例子，一個好的游戲設計機制就是能夠讓你上癮。

而有些人會喜歡在知識付費平臺上聽課，而且每聽完一次就覺得爽，也是因為在聽課的過程，他獲取知識的需求被滿足了，有醍醐灌頂的感覺，從某種程度上說，這也是爽。

1.3.3 癢點又是什么

癢點，滿足的其實是用戶的虛擬自我。

虛擬自我（virtual self），說的是在互聯網創造的數字空間中，人們可以根據自己的喜好去扮演著不同的角色，這些角色給人們的自我存在感帶來了一種全新的形式。

其實也就是用戶想象中的自己，人們會在這些想象中的自己中找到屬于自己的存在感。

來源：自己做的

典型的比如之前比較火的QQ秀，還有現在的厘米秀、淘寶人生，其實就是滿足了用戶需要更加個性化的虛擬自我的需求。

1.4 總結

痛點、爽點和癢點其實都是切入產品的機會點。

來源：自己做的

拿看小說、追劇這兩大場景來說，其實也是可以從痛-爽-癢點模型的角度來拆解。

人們會沉醉于小說或者是電視劇，從某種程度上說，也是因為小說或者是電視劇中的主人公符合自己的虛擬自我預期，所以滿足了他們的癢點；而扣人心弦的劇情，又能帶來跌宕起伏的爽點，所以就更容易沉迷其中。

那其實對沉迷于看小說或者是追劇中的觀眾來說，其實這兩個場景也是精準地“打中了”他們的恐懼點，能讓他們在虛擬場景中找到更多存在感或成就感。

所以很多時候，家長勸自己的孩子不要追劇不要看小說，其實沒有找到孩子的“恐懼點”，只有解決了核心痛點，打散了“成癮鏈條”，就不容易沉迷其中了。

之前對得到APP做了個產品分析，里面就用到了痛-爽-癢點模型分析，如下圖所示。

來源：《產品分析 | 得到APP，如何打造知識服務閉環？》

所以，用戶會愿意使用你們的產品，會愿意一直使用你們的產品，一定是產品做對了什么。

2. 七宗罪模型

所謂“七宗罪”，其實是西方關于底層人性的弱點而提出的特征。

從這些特征出發去探索，其實可以看到在每個人性的底層，已經延伸出了許多完整的產業結構。任何產品在做需求分析，到最后的時候，其實都免不了需要對人性進行洞察。

來源：自己做的

2.1 貪婪

2.1.1 貪婪的本質及來源

人非圣賢，孰能無“貪”，貪婪是存在于我們性格之中的一個特征，也是人類的最大的本性。

所謂的“貪婪”，在字面上的意識就是渴望而不知滿足。貪婪的根源，其實是自身的欲望，是對欲望的滿足感。

17世紀的哲學家托馬斯·霍布斯認為，有一種無法阻擋的欲望一直在激勵著人類，那就是對于生存的渴望。

貪婪的本質其實是對安全感的把控。每個人的安全感都有不同的邊界感，邊界感更強的人，會覺得擁有得不夠多，得到的不夠滿足，就會想要得到更多；邊界感稍弱一點的人，會覺得說只要擁有了，就滿足了。

來源：自己做的

所以我特地將貪婪放在“七宗罪”模型之首，是因為其他“罪”的本源其實是“貪”。

• 如果我對自己擁有的過度不滿足，那就容易產生“妒忌”……
• 如果我對自己擁有的過度驕傲，那就容易產生“傲慢”……
• 如果我過度貪戀進食，那就容易產生“暴食”…..
• 如果我過于貪圖安逸，那就容易產生“懶惰”……

是的，關鍵詞就是“過度”，只要邊界感足夠強，就能將這些所謂的“人性的弱點”控制在合理的范圍內，但事實是，在“場景+情緒+人性+外部因素”的影響下，人的行動也還是會容易受到影響。

而滿足“貪婪”本性的需求，從來就不缺市場。

2.1.2 “貪婪”在產品設計中應用

從“貪婪”中我們可以引申出做產品時的一些關鍵詞：免費、合算交易偏見、比例偏見。

2.1.2.1 免費，就是想“薅羊毛”

原本用戶是需要通過活動或者是分享才能獲得獲得一些小禮品、優惠打折券，現在是直接注冊就能免費獲得、免費使用，這讓用戶直接就覺得是賺到了。

在PC時代，瑞星、江民和金山應該就是當時殺毒軟件市場的“三座大山”，而360直接就通過免費的方式殺入市場，擊穿了“三座大山”的“山脈”。

然后又從一個免費安全的點，快速變成了一個安全平臺。盡管說后來大家可能都罵360是流氓軟件啥的，但是在當時能以免費殺毒軟件的角度打入市場不得不說是個挺高明的戰略。

來源：自己做的

• 喜馬拉雅APP前期通過大量免費的內容吸引用戶收聽，后來逐漸通過廣告營收、知識付費以及會員模式增加收入渠道。但總所周知的是，免費的內容，其實才是最貴的內容。
• 微信讀書的免費無限卡確實也還是挺“香”的，通過“分享+組隊閱讀”的方式，就能獲得一定期限的免費無限卡，對于不排斥定時廣告和不需要更多權益的用戶，就是屬于花最小成本獲得一直“白嫖”的事。對于平臺來說，用戶每次分享/組隊閱讀的動作，就相當于是完成了AARRR模型中的“促活+拉新+用戶自轉播”動作。
• 印象筆記的免費賬戶具有一定的權益，每個月有固定的內容同步容量，對于不定期想要快速收藏圖文內容的用戶來說，也有一定的吸引（但這點上有道云筆記能提供更多同步流量）。
• 說到“薅羊毛”就不得不提一下瑞幸咖啡，早期的瑞幸咖啡新用戶，是有免費喝一杯咖啡的權益，每逢周末分享給好友，還能再免費喝一杯，這種讓用戶可以“薅羊毛”的方式來切入市場，不得不說在當時來說還是非常吸引人的。

2.1.2.2 合算交易偏見，其實就是想要獲得更多

許多產品中都會有“每日簽到”的功能，這個功能看起來是為促進用戶活躍度而設計的，但本質是為了促進用戶的再次消費。

一個是當用戶的獎勵積累到一定程度，就不得不“花”出去，比方說可以兌換一些禮品或者是一些參與簽到有滿減的活動。

另一個是，如果用戶路徑設計得當，在簽到過程中或者是簽到完后，用戶就在隨便看看中就忍不住“剁手”下單了。

而“每日簽到”這個動作，在用戶看來，就是可以花最少的成本去獲取更大的“利益”，用最簡單的動作就能得到更多，這其實就是合算交易偏見。

以為自己精打細算想要獲得更多，但實際上卻是在商家的“算計”中，在簽到打卡中不經意地多買了一些可能暫時不需要的商品，在逛逛點點中消耗了自己的時間成本。

但是這些簽到后的小獎勵，必須得讓用戶覺得確實有價值，確實值得每天打開點一點，否則這個功能，很快就會荒廢掉。

來源：自己做的

• 掌上生活的用戶積分，不僅可以兌換各大會員，還能兌換其他優惠券。
• 手淘中的紅包簽到還有翻倍功能，這也是充分利用了用戶“貪婪”的心理，讓人覺得撿到便宜了，從而在貨比三家中就下單了。
• 中國移動APP的簽到獎勵更是直接，直接就能兌換流量，簽到滿一周，領取的流量翻倍，簽到滿一個月，還可以抽獎，這對“流量月光族”們確實有一定的吸引力。
• 愛奇藝視頻會員每簽到滿一周，VIP天數加1天，即使說買了年會員的用戶來說，只要每天點一點就能延長會員天數，又何樂而不為呢？對于想要看劇但是還差一兩天會員來說，仿佛就是救命稻草般存在。但愛奇藝視頻會員用戶簽到功能更多地和會員成長體系有關。

來源：自己做的

還有就是想最近淘寶雙十一的“擼貓貓”活動，設計了在淘寶和支付寶兩個APP反復橫跳，瀏覽某個頁面n秒就能獲得喵幣，從某種程度上也是利用了用戶想獲得更多優惠的心理。

在許多APP中都有許多“滿減”、“促銷”等活動，比如淘寶“雙十一”、京東“618”這些購物節就有各種促銷滿減優惠策略，其實這也是利用了合算交易偏見去設計的“套路”，而我們常常會作出欠缺理性的購買決策。

來源：自己做的

• 淘寶特價版一上來就有36元的禮券，再加上最近的“一元真香節”，很難讓人不“剁手”。
• 今年8月18日的前后幾天時間里，喜馬拉雅APP設計了一個“818會員寵愛節”，花218元買一個喜馬拉雅的年會員，就相當于買了13個產品的年會員。對大部分用戶來說，這簡直就是賺到了呀，相當于是比平時的買各大年會員多花大概20元，就能獲得這么多優惠。于是乎，知道這個活動的用戶，大多會忍不住下單，這也為平臺帶來了許多新會員。因此許多產品會設計這種聯合會員、年會員等模式，讓用戶覺得可以花更少的錢獲得更多優惠，從而促進用戶下單的欲望。
• 天貓超市、京東等電商都有滿xxx包郵的機制，讓對運費敏感的用戶，硬是湊齊了免運費條件才下單。比如原先在天貓超市我只需要付60.39元的商品價，再加5元的運費即共65.39元，就能結算。但是為了節省運費，我愣是挑滿了88元。到了88元時發現還優惠商品，就繼續逛，最后發現，購物車結算價已經130+了。這是什么？這就是說只要用戶路徑設計得當，就能不斷增加用戶下單的幾率。
• 拼多多等一系列拼團類產品也是如此，展示了單獨購買的價格后，會發現如果和其他人拼單買，會更劃算，也會增加用戶下單的欲望。

總結：

不管是簽到兌換積分還是商品價格的展示方式，吸引用戶的，除了真的有優惠外，還有基于合算交易偏見去設計產品。

優惠很重要；讓用戶覺得真的優惠，更重要；讓用戶覺得，是他自己通過一些“小努力”戰勝了你，從而得到的優惠，最重要。

2.1.2.3 比例偏見，其實就是以為賺到了

比例偏見是說，在許多面對數字的場景下，原本我們應該考慮數字本身的大小價值，但是往往會受到比例偏見的影響，進而選擇考慮比例的數值。

舉個例子，有這樣兩個場景：

場景一：

你到A店鋪，打算買一款售價為500元的固態硬盤。這時候，有人告訴你說在B店鋪，同款固態硬盤只需要400元就能買得到，但是需要花30分鐘的時間坐車過去。

這時，可能大部分人會選擇去B店鋪買這個同款固態硬盤，因為花30分鐘就能省100元，這太劃算了！

場景二：

你到C店鋪，打算買一款售價為10000元的筆記本電腦。

這時候，有人告訴你說在D店鋪，同款筆記本只需要9900元就能買得到，但是需要花30分鐘的時間坐車過去。

這時，可能大部分人不會選擇去B店鋪，因為折騰30分鐘才省100元，這沒必要！同樣是只需要坐車30分鐘就能節省100元，但是在不同場景下，這“節省的100元”在每個人心中的價值比例就完全不同了。

在場景一中，我會覺得說，能有20%的優惠，這我賺到了；在場景二中，我會覺得說，才有 1%的優惠，這不值得啊。

這種比例偏見，背后的本質其實就是人們對“更大數值”的優惠的一種執念，就是想要賺得更多，想要更多優惠。并且人們常常會認為說比例數值越大，優惠力度也越大，但仔細計算一下會發現，其實并非如此。

商品的價格展示其實也是有一定的技巧，在做優惠活動時，利用比例偏見，可以采取放大優惠比例值法。

來源：自己做的

例：一款售價為50元的商品，如果價格展示上顯示買50減10元，可能用戶就沒什么點擊的欲望。但是如果用戶看到的是有20%的優惠，就能大大增加用戶點擊查看的欲望。

同樣的，如果是售價為500元的商品，如果是優惠了20%，那就直接寫“xxx直降100元”。

如上圖所示，為各電商產品在優惠價格展示上的異同。第二種利用比例偏見，讓用戶覺得更有吸引力的方法就是增大ROI法。ROI，其實就是投入產出比，ROI數值越大，就證明做這件事越有價值。

來源：自己做的

例：一款售價為600元的A商品，在銷售的時候說可以獲贈價值50元的B商品，如果你是顧客，會覺得優惠力度大嗎？相信大部分用戶會覺得這個優惠不痛不癢。

但是，如果商家換個方式，將A商品售價改為599元，并且在銷售的時候表示，只需花1元，就能再買一個售價為50元的B商品。

這時候，會不會覺得說好像確實挺優惠的？

前者的ROI不足9%，后者加1元的方式，就瞬間將ROI提高了50倍，用戶這時就覺得用1元可以“撬動”50元，這“杠桿”值了！

第三種則是在買1增N活動中，增大N的比例，讓N更有價值。典型的例子就是上面提到過的，喜馬拉雅的818會員節，年度會員聯名相當于買1送13。

通常購物有贈品還算是挺正常的，比如買一贈一、買一贈三，但是如果發現是買一贈五，買一贈七，買一贈十三……那就真是過頭了，這也算是一種超預期的用戶體驗。

總結：

從上面的應用來看，抓住“貪婪”背后的動機，也就是喜歡占便宜，可以設計出許多產品營銷模式。

貪婪，有時候也并非是那么可怕，除了看到說貪婪會對我們的行為產生許多極端的影響，但是不能不承認的是，如果將貪欲控制在合理的范圍內，是可以推動著社會以及各行各業向前發展。

2.2 傲慢

2.2.1 傲慢的本質及來源

“傲慢”在字面的意思中含有自高自大和目空一切的意味，但在西方的“七宗罪”的語境中多指代“愛慕虛榮”。

傲慢其實就是過于高估自己，而虛榮的本質是需要擁有更高的優越感。只有擁有更高優越感，才能逐漸造就傲慢；只要足夠高傲，高傲到目空一切，就能持續維持虛榮。

所以傲慢的本身，便是隱身于虛榮的羞恥。其實，傲慢的本質，就是對無限優越感的追求，只要超過了身邊的人，心理才能得到滿足感。

2.2.2 “傲慢”在產品設計中應用

從“傲慢”中我們可以引申出做產品時的一些關鍵詞：認同感、炫耀性展示和凡勃倫效應。

2.2.2.1 分享動態，其實就是需要認同感

來源：自己做的

當用戶點擊“贊”的按鈕時，紅心圖標被點亮，給點贊者有積極的反饋，而點贊者對內容的點贊，同時也是給內容發布者給予了鼓勵。

這種點贊的形式，在無形之中就變成了一種“獎賞”，而這種獎賞能給創作者給予一定的愉悅感。

從分享自己的動態開始，如果點贊或關注的人數越多，“分享動態”內容的動機也會越高，這就容易形成一個價值認同的增強回路。

Facebook的創始人之一肖恩 ·帕克曾經說過，“每當有人給你的照片點贊或評論的時候，你便會獲得一次‘多巴胺’，所帶來的滿足感?！?/p>

從早期QQ空間、微博的點贊，到現在微博、抖音/快手視頻上的點贊，再到如今B站上“一鍵三連”的設計，也是充分利用了人們對認同感的需求，這個認同感，能大大增強因分享動態內容帶來的滿足感。

當你每次發完動態之后，讓你心念念的，是不是總想看看有多少人沒點贊？是不是總想看看有多少評論？用戶分享動態內容的原因有很多，但是能讓用戶主動分享到朋友圈的內容或產品，說明了這個產品一定做對了什么。

2.2.2.2 炫耀性展示，就是需要有優越感

所謂炫耀性展示，就是希望自己擁有的東西看起來不一樣，希望更與眾不同，更具個性化。

來源：自己做的

在pc時代，有QQ“玩家”會熱衷于追求QQ帳號、昵稱、頭像更具個性化，更與眾不同。

會為了追求更高等級的Q號而天天將QQ“掛著”在電腦上，有點還會特地買會員加速帳號升級；會為了“點圖標”而將一個個游戲、服務都玩了個遍，還看過有“氪金玩家”直接把QQ系列會員都充滿了。

基于用戶在虛擬世界中獲得的滿足感和炫耀感，QQ秀、QQ空間裝扮等業務也是在那時候趁勢而起。

而隨著時代變遷，用戶身邊可炫耀的產品也逐漸發生了變化，但會員體系、賬戶體系、積分體系以及榜單體系卻繼續留存了下來，成為用戶可以炫耀的展示窗口。

比如像微信、支付寶都有的“步數榜”，背單詞類APP會有單詞榜單，游戲類產品會有各種榜單排名，這種運用排名的設計，就激發了用戶的攀比心理，刺激用戶主動做出行動。

來源：自己做的

那既然說到會員體系，就不得不提一下“愛優騰”視頻會員。

除了基本的會員功能，在設計上依然遵循著非常炫酷的UI，當然，現在能讓用戶掏腰包買會員，光靠炫耀那一套，顯然是行不通了。

還有就是最近的“拼團名媛”事件，讓許多人知道了原來在裝x道路上，也是有一整條完整·的產業鏈的。

2.2.2.3 凡勃倫效應，其實是想證明有炫耀的資本

凡勃倫效應，就是消費者在購買某些商品的時候，并不只是為了獲得直接的物質需求，更多的是為了滿足自己的炫耀性心理。而這類能給消費者帶來虛榮效用的商品，通常叫做凡勃倫商品。

所以，許多商家會利用消費者的虛榮心態，不遺余力地推出各種高檔消費品和奢侈品，從而給人一種“名貴”的感覺。

比如：

• 在產品定價上，盡量抬高價格，并且絕不減價，制造稀缺感；
• 在產品設計上，突出“身份尊貴”，突出“個性化定制”；
• 在產品價值上，提供與普通會員完全不同檔次的消費和服務。

只要能提供一種“我有而你沒有，你有我更優”的服務策略，就能精準把握這部分用戶的需求。

讓產品看上去“更貴”，這不是目的，能讓用戶恰到好處地炫耀，不漏聲色地炫耀，這才是核心。只要這樣，你的產品就能越“貴”，就越有人買。

2.3 妒忌

2.3.1 妒忌的本質及來源

“傲慢”和“妒忌”是相愛相殺的“死對頭”。

人性大多以自我為中心，如果自己擁有的、得到的遠遠比別人多，就有可能會產生傲慢心理；如果別人擁有的、得到的比自己多，就有可能心生嫉妒，想要超越別人。

網上流傳著一個很扎心的段子：“你的幸福指數，往往取決于你妻子姐妹的丈夫或你妻子閨蜜的丈夫的收入水平，你的努力指數，往往取決于你身邊同學、朋友或同事擁有車擁有房的數量…..”

所以，妒忌的本質，其實是源于參考點給自身帶來焦慮感。而這個參考點通常來自于你身邊親近的人，而你的嫉妒心也是源于身邊熟悉的人。

2.3.2 “妒忌”在產品設計中應用

從“妒忌”中我們可以引申出做產品時的一些關鍵詞：誘餌效應和解決焦慮。

2.3.2.1 誘餌效應，你的購買決策可能不由得你自己控制

誘餌效應，是說當我們在面對兩個選項進行選擇時通常會覺得很糾結，但是一旦引入第三個新選項（也叫“誘餌選項”）時，通常會使得原來的某個舊選項更具有吸引力。

舉一個非常經典的應用例子：《經濟學人》雜志當年在網站上做廣告，推出了兩種定價的版本，如下圖所示。

來源：自己做的

同樣是每周發行一本，這兩個版本，如果是你，會選擇哪一種方式？

在當時有個叫丹·艾瑞里的心理學家做過一個問卷調查，調查結果顯示確實是有68%的人會選擇買便宜點的網絡版本，只有32%的用戶會選擇買印刷版本。

但這時，《經濟學人》雜志的人又在這兩個版本中加入了第三個選項，將印刷和網絡版本捆綁銷售，賣125美元/年。

來源：自己做的

這時候，那位心理學家又做了一次問卷調查，結果是有84%的人會選擇捆綁銷售，而只有16%的人會選擇網絡版本，卻沒有人會選擇買印刷版本。

是的，沒錯，這個案例中的印刷版本，就是一個誘餌選項，這個選項會促使用戶去選擇捆綁銷售的銷售方案。而現實中，確實有很多應用了誘餌效應的例子。

比如在某咖啡廳，賣20多塊一瓶水，其實并不是想你買這瓶水，而是想讓你買這瓶水旁邊放著的30多塊錢的咖啡。

來源：自己做的

在產品設計的時候，總會有些功能是屬于增值服務，如果用戶大多反饋某個功能增值服務太貴，則可以采用誘餌效應，增加一個誘餌選項，就能大大增加用戶購買聯合功能出售的概率。

如上圖所示，在產品中設計A、B兩個功能，其中的B功能或者是A功能可以視為是誘餌功能，使得更多的用戶會選擇直接購買使用第三個選項的套餐。

來源：自己做的

比如得到APP的電子書年會員售價148元，聽書年會員售價365元，他們在“四二三破萬卷節”上將兩種年會員捆綁銷售，售價365元/年，基于前兩個年會員的誘餌選項，這就大大增加用戶購買“雙會員”的欲望。

2.3.2.2 別人比你強，很焦慮，那就對了，我們能幫你解決焦慮

當然，這個標題實屬玩笑話，現實中應該沒有哪個公司哪個產品，會直接打著“解決焦慮”的旗號來做產品。

而現實卻是，人人都焦慮，從幼兒園到高中，再到職業技能、素質教育，家長焦慮，有時候孩子自己也焦慮。

焦慮學習成績不好，焦慮輸在起跑線，焦慮拼不過同齡人，所以各種線下輔導培訓班應運而生，所以到了移動互聯網時代，在線教育行業隨著科技的進步也蓬勃發展。

來源：艾媒咨詢

據艾媒咨詢給出的數據顯示，從2016年到2020年在線教育用戶規模正呈現不斷上升趨勢；在線教育的市場規模也呈現不斷增長狀態，增長率在2020年開始有所上升。

有許多產品、許多公眾號，也抓住了人們日漸焦慮的心態去做營銷去做設計，先提升你的焦慮感，然后再提供一系列解決方案，提供一系列可以幫你解決焦慮的產品。

人們總說羅輯思維在販賣焦慮，但是如果不是自己對現狀不滿足，如果不是有身邊的“參考點”做比較，誰又能把焦慮“賣”給你呢？

適當“妒忌”他人，“焦慮”自己，也不是壞事，重要的是最后怎么利用“妒忌”變得和別人一樣好，怎么利用“焦慮”超越別人。

想要克服因誘餌效應而產生的妒忌或焦慮情緒，重要的還是要清楚自己的初衷，清楚自己的目標，過去的自己，昨天的自己，才是自己真正的參考點。

2.4 暴食

2.4.1 暴食的本質及來源

民以食天，美味的食物總是對人有著強大的誘惑力；而暴食，簡單字面上的意思是說大量地、超過自己正常飲食量地吃東西，在醫學上暴食又稱為神經性貪食癥，是進食障礙的兩大綜合征之一。

在“七宗罪”中暴食常常引申為極致的貪圖享樂，而在某些解釋中，暴食又引申為饕餮，即用來比喻貪吃的人。

不管是哪種引申的含義，“暴食”的本質，其實就是一種沉醉于某件事物而放棄清醒思考的狀態。

2.4.2 “暴食”在產品設計中應用

從“暴食”中我們可以引申出做產品時的一些關鍵詞：心流效應，用戶激勵和跨期偏好。

2.4.2.1 心流，打造沉浸式體驗

心流是說，當我們在做某些事情的時候，會高度集中注意力，這種全神貫注于某件事的狀態，甚至會讓我們自己忘了時間的流逝，并且，在完成這件事后，我們會有一種充滿能量并且非常滿足的感覺。

由于人心理上具備心流狀態，我們在使用滿足心流條件的產品時，就容易產生“暴食現象”。

在之前的長視頻產品中，常常會出現播放視頻到一半的時候，突然插入一則n分鐘的廣告，但是只要買個會員，就能免廣告。

這種突然被被打斷的設計，確實還挺“反人性”的，所以后來廣告逐漸就被放在了開頭。再后來，有些長視頻產品為了平衡會員與廣告主之間的權益，則采取了會員可以“跳廣告”的設計。

這種在視頻開頭、視頻中插入廣告的設計，就是充分利用了用戶想要沉浸在劇情中而不想被中斷的心理。

如果不想被打斷，如果不想看廣告，如果想提前看更新的劇情，那就買會員；如果會員還想超前看更新的劇情，那就超前付費點播……

還有一種利用了心流效應的設計就是Feed流的設計，之前各信息供應平臺的內容展示方式一般是按照 timeline 來做推送，而現在的信息推動方式基本是采用推薦系統+feed流的形式。

來源：自己做的

短視頻只需要通過手指一劃就能更換視頻的內容，但是你永遠也無法知道下一個內容是什么，只知道下一個視頻大概率會是你喜歡看到的內容。

這種隨機獲得“獎賞”的反饋，就叫做間歇性變量獎賞，而賭場上的“老虎機”，也是基于此原理設計的。

所以，當你用很簡單的交互動作就能得到“獎賞”的時候，并且還知道這個“獎賞”大概率會是自己樂于看到的內容時，就很容易進入到心流狀態。

像其他信息資訊類的產品的內容呈現也是如此，比如微信公眾號的內容呈現方式，就是很典型的從timeline推送過渡到feed流+推薦機制的呈現方式。

算法帶來的技術升級，幫助用戶save time ，但其本質上是為了更好地 kill time ，是希望用戶將時間多花點在自己產品上。

2.4.2.2 用戶激勵機制，給用戶持續性的滿足感

在前面我們談愉悅情緒的時候，說過人們在需求被滿足的時候，就會感到愉悅，不滿足就會感到不爽。

所以通過完成預定動作，來給予用戶滿足感，這就是用戶激勵。如果能設計持續激勵用戶的用戶體驗路徑，就能使用戶進入“暴食狀態”，這就是上癮體驗。

尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛在他們的新書《上癮》中提出了“上癮模型(HOOKED)”，如下圖所示。

來源：《上癮》

他們所說的“上癮”，其實是指一種強大的習慣，而習慣，其實就是在某種場景下產生的無意識行為，是我們幾乎不假思索就做出的動作。

下面我嘗試著以最近淘寶在“雙十一”設計的“升級喵咪可抽獎”活動為例，簡單分析下HOOKED模型的應用。

來源：自己做的

觸發：就是和用戶的第一次接觸

淘寶的“雙十一”活動最開始應該是從第三方分享的鏈接進入，在活動正式開始后才在APP上有特定的入口，然后就是每天會有推送提示來參加“雙十一”活動。

所以從外部觸發來看，就是第三方分享的鏈接、好友的鏈接、APP的特定入口和主動推送。而內部觸發，就是用戶每年對“雙十一”的期盼，其本質是想要更優惠的商品。

行動：就是用戶動機和使用難度

只有能增強用戶動機、降低活動難度，才能促使用戶采取行動。而只有用戶行動起來，才能進一步養成習慣。從動機上來說，用戶必定是想要用最便捷最省事的方式去“薅羊毛”，而從用戶參加“雙十一”玩法的動機來看，就要看難易程度和最后的優惠力度。

比如去年的“蓋樓”，給我第一眼的感覺是玩的成本太高，就沒多大動力繼續玩，后來也有網友吐槽，去年的“蓋樓”是最敗好感的一次活動。

今年“雙十一”的玩法就稍微“收斂”了一些，變成了“養貓升級”。玩法在時間成本和難度上算是降了許多，大概算了一下，在不打擾到其他用戶的情況下（特指需要各種“拉人頭”）。

每天大概需要15~25分鐘，就能達到領取喵幣的峰值。這活動的同時，也對其他阿里系產品進行了一些導流和促活。

獎賞：有行動，就要有獎勵

外在激勵，其實就是一個非常強有力的可以在短期內改變用戶行為的工具。內在激勵，其實就是自己原生的滿足感再加上外部環境的激發和認同感。

從外部獎勵來看，通過瀏覽店鋪詳情頁、活動主會場等頁面可以獲得喵幣，在用戶瀏覽各種頁面時，就能可以選擇領取對應店鋪發的優惠券，而喵幣可以讓自己領養的這只“喵咪”升級，

最終到滿級的時候才能獲得參與“星秀貓心愿大獎”的開獎資格。

和之前的“蓋樓”一樣，今年也能組隊養喵，只需簡單地分享好友，組個隊輪流分享紅包（其實是促活），來個互相點紅包就能獲得喵幣。

這個玩法其實就有點像每年支付寶“集五?！钡母杏X，只不過這次是和更多平臺進行聯動。

從內在激勵來看，一方面是背后的抽大獎還有更適合自己的優惠券有一定的吸引力；另一方面的是通過“組隊養喵”的方式，增強了社交感，“大家都養喵咪，大家喵咪等級還挺高，那是不是我也得加把勁”。

投入：習慣養成，用戶粘性大增

基于沉沒成本，用戶投入得越多，就越離不開這個產品。

發現只要按照淘寶上面的指引，通過簡單的瀏覽、分享操作，大概兩天時間能升到17級，而到51級還差34級。

如果沒這么多時間去玩，那無聊時候打開來“刷一刷”，也能升級。當升級到一定高度，用戶就會為之前的“努力刷級”而“離不開”這個活動了。滿級之后呢？用戶就習慣了會時不時打開來逛逛看有沒優惠，有沒其他玩法。

從觸發到行動，從獎勵到投入，一個能讓用戶上癮的增強回路就被激活了。但是這個模型中的內環，只要有任何一環動力不足，整個增強回路就會被打破。

當然，這也說明了該用戶有足夠堅定的意志。

2.4.2.3 利用跨期偏好，給予及時滿足

跨期偏好是說，和未來的收益相比，人們會更偏向近期就能確定性得到的收益?？缙谄玫谋举|，其實就是和“延遲滿足”相比，人們更偏向于“及時行樂”。

大多數電商都推出了付定金參加預售的活動，甚至還推出了付多少定金到時抵多少錢的活動，這就是所謂的“定金膨脹”。

而預售活動，就是一個利用跨期偏好的例子。

舉個例子：現在有A、B兩個店鋪賣同樣類型的商品，價格相似，折扣也幾乎一樣。

但A店鋪是在本月的20號付定金，但是要到下個月的11號才能付尾款；而B店鋪也是在本月的20號付定金，但是在下個月的1號就能付尾款了。

雖然A、B兩個店鋪都采用了定金膨脹的玩法，但A店鋪從預售到付尾款中間隔離差不多一個月時間，就可能會有用戶對這商品的價值的評估，就因為中間這一個月的時間折扣而不愿意付定金。

而B店鋪，在同等商品并且相似優惠力度的條件下下，時間折扣更低，用戶會更愿意在該店鋪付定金，享受“及時行樂”的愉悅感。

那如果是在同等時間折扣的條件下，優惠力度更高，有些用戶就會覺得高的優惠力度帶來的時間折扣會更值得一些。

今年的淘寶“雙十一”活動主要是采用了“提前二十天開始 + 預售 + 分批活動”的形式。也就是大家可以在10月21號就開始付定金，然后到11月1號付尾款，然后11月4號又開啟第二波預售活動。

來源：自己做的

之所以今年調整策略，一方面是用戶數量增多，需要更長的物流周期去緩解物流壓力；另一方面是基于用戶會存在跨期偏好的心理，縮短從付定金到付尾款的時間，也降低了時間折扣，再加上商家們普遍采取了“定金膨脹”的玩法，更會讓用戶覺得更加物有所值，更愿意到這個平臺來消費。

所以在“雙十一”時購買商品，商品的價值可以用一個簡答的公式來總結，就是：商品價值 = 雙11價 – 定金 – 商家優惠折扣 – 平臺優惠折扣 – 時間折扣。

去除前面的各種優惠來看，時間折扣對商品的價值也是有一定的影響。

2.5 色欲

2.5.1 色欲的本質及來源

色欲，可以說人類最原始，最本能的生理需求，而生物共同的底層需求，就是繁殖和永生，這點不用細說其實大家也知道。

如果說，與性相關的內容，是全網第一流量，我想這個應該沒有人會反對。但是也不能簡單將“色欲”理解為字面上的含義，這里可以簡單地將“色欲”釋義為追娛樂、保顏值，而相對應的就是偶像經濟和魅力經濟。

來源：微博公告

國內事件的頂級流量體現，其實就是微博宕機，能讓微博宕機的幾乎都是當紅偶像的緋聞。而偶像經濟，又可以細分為追偶像和追熱點。

追偶像，其實就是向往偶像本人以及他所提供的情緒價值；追熱點，其實就是對娛樂圈、對他人的生活產生有好奇心。不管是基于追偶像還是追熱點，都能誕生出許多對應的行業及對應的產品。

魅力經濟，又可分為“醫美經濟”和“美顏經濟”。

來源：2019年醫美行業白皮書

從《2019年醫美行業白皮書》提供的數據來看，國內醫美行業正呈現逐年上升的趨勢，這隱含了巨大的市場機會。而具有“互聯網第一股”之稱的新氧，也在去年登陸了納斯達克。

來源：格隆匯研究院

從格隆匯研究院的這個數據來看，2017年到2020年5月期間，美妝品類的銷量一直領跑于各品類，整個化妝品行業處于較高景氣狀態。

所以，基于對青春流逝的恐懼，基于對新鮮事物的獵奇，這也反應了人最底層的一些基本需求。

2.5.2 “色欲”在產品設計中應用

從“色欲”中我們可以引申出做產品時的一些關鍵詞：魅力經濟和顏值變現。

2.5.2.1 想要更美，讓自己更有魅力

美顏相機一類產品，讓你從“生產”上變美。拍照，仿佛對女生有種巨大的吸引力，特別是對于有各種美顏功能的拍照類APP更是有吸引力。

來源：自己做的

輕顏相機、face激萌、無他相機和美顏相機是目前市面用戶數量相對較多的幾款拍照類，由于功能上大家可能都差不多，但是每款app使用的圖像處理技術，以及給用戶帶來的各種美顏美妝的效果體驗其實是不一樣的。

所以更能體現核心優勢的，就是美顏功能的便捷性和針對特定人群提供差異化服務。是的，雖然同樣是美顏拍照類產品，但每款APP的核心用戶群是有差異的。

修圖功能，直接從“渠道”上變美。如果不喜歡“花里胡哨”地拍照，那修個“花里胡哨”的圖或許也是個不錯的選擇。

來源：自己做的

醫美業務，從“源頭”上讓我們變得更美。從2015年到2018年的數據來看，醫美行業總收入翻了一倍。

來源：自己做的

目前在線醫美產品主要以新氧、更美和悅美為代表，主要還是以“內容社區+醫美電商”的模式，通過內容創造和線上預定來吸引用戶和醫美機構，連接了醫美行業的供需兩端。

在醫美行業目前正處于蒸蒸日上的發展趨勢，先入場的醫美平臺在這個賽道還是有一定的優勢。除了顏值？身材也挺重要的。

來源：自己做的

人們開始越來越重視自己的身體健康，會花時間去健身去控制飲食，對于沒時間不想投太多錢到健身房上的上班族來說，健身類APP就是個不錯的選擇。

所以也誕生了像keep一樣的綜合類健身APP，和咕咚、悅跑圈一樣的跑步類APP，甚至更細分的健身類目，比如瑜伽一類的APP，就是看到了國人對身材對健康管理需求的日益增加。

總的來說就是，我們為了讓自己有個“好看的皮囊”和“有趣的靈魂”，會愿意花費更多的時間和資源投入到其中。

2.5.2.2 顏值的背后，其實隱藏著“顏值變現”

雖然可能有很多人不愿承認，但人們從各種渠道讓自己更美更有魅力，這背后其實是隱含著有社交和顏值變現的需求。

來源：極數

所以有社交類APP一開始就是沖著“顏值社交”而設計的。

哪怕是像Soul想做獨特的“靈魂社交”，但是也還是免不了會往“顏值社交”上涉及。

來源：自己做的

如果說“社交”是一個“點”，那“社群”就是多個維度的“線”，而“社區”就是整個“面”，社區背后的帶貨、引流、廣告營銷就構成了社交平臺背后的“體”。

不要只看到表層的“色欲”，更應該從“色欲”的本質去設計產品功能，滿足用戶對美的追求；更應該從“色欲”的本質出發讓自己變得更具有魅力，自己本身就是最大的產品。

2.6 懶惰

2.6.1 懶惰的本質及來源

懶惰是一切行動的阻力，懶惰的本質就是要盡可能維持眼前的這種平衡。而勤奮，就是要打破平衡，進入到不平衡的狀態，在這種不平衡的狀態中，就要消耗能量。

但是如果想要繼續維持眼前的平衡，可能需要有更高效的生產生活工具。

2.6.2 “懶惰”在產品設計中應用

所有工具發明的背后，其實都是“懶惰使然”，像許多智能硬件、智能家居一類的產品，就是解決了用戶在某一具體場景中的“懶惰需求”。

而“懶惰”的潛臺詞，其實就是更便捷、更流暢、易操作的用戶體驗，所以從“懶惰”中我們可以引申出做產品時的一些關鍵詞：用戶體驗流程優化、從pull到push、花錢買時間。

2.6.2.1 用戶體驗流程優化

在產品初期可能許多功能還不完善，但能實現主要功能。

但是到了中后期，用戶體驗流程就相當重要。用戶在使用產品時，對產品的易用性是特別敏感的，一個APP是否易用，使用時會不會卡頓，往往就代表著產品背后的資源建設能力是否足夠強。

在用戶使用產品的流程中，對用戶路徑進行優化，其實就是要盡可能縮短用戶操作流程，能一步到位的，就不要讓用戶分兩步來操作。

來源：自己做的

• 電商類的app，為了讓用戶在領券消費上更加果斷，直接將“領券消費”的動作和“立即下單”的動作合并成一個按鈕，只需要一鍵下單，優惠券就幫你領取好了，大大縮短了用戶的決策時間，也提升了轉化率。比如現在主流的電商類產品，基本都有一鍵領券下單的操作。
• 騰訊會議APP是專門給需要快速開會的用戶使用，設計上就非常簡潔，直接一鍵即可開會、預定以及參會，不需要調整太多東西，也沒有其他太復雜的功能。
• 微信讀書APP在閱讀時，遇到書中提到的其他書籍，會有高亮顯示，點擊后可以看得到簡介也可以一鍵搜索，省去了用戶“復制→跳出→粘貼→搜索”的 操作。而像得到APP的電子書功能在這方面就差一些，無法實現在閱讀時一鍵查書的功能。
• 登錄注冊是非常經典的用戶路徑設計，許多產品在用漏斗模型做數據分析時就會發現，有部分用戶在登錄/注冊這一步時，就被“擋住了”，這樣是非常不“劃算”的。像哈啰出行的登錄步驟就非常流暢，直接獲取設備ID就能夠實現一鍵登錄。當然，在要使用共享單車的場景下，如果登錄注冊流程過于復雜，其實就是直接將用戶“拒之門外”。
• 還有一個比較便捷的場景，就是當用戶在使用截圖功能后，除了是備份用，還有一個更常用的動作是“分享好友”，微信在識別到用戶進行了截圖動作后，當用戶打開微信聊天對話框時，會彈出一個小窗口，可以一鍵將圖片發送出去。這個就是屬于基于大數據分析后得出用戶體驗優化?？傉f什么是好的用戶體驗，簡單的說就是，不讓用戶做太多思考的交互，就是好的用戶體驗。

2.6.2.2 從pull到push，信息流的交互逐漸改變

“pull”其實就是客戶端主動從服務器上獲取信息的過程，而“push”就是APP主動從服務器上發送數據到客戶端的過程。

之前我們需要在互聯網上獲取數據，會主動通過客戶端去搜索我們想要看到的信息。而現在，基于當下大數據技術和推薦系統的成熟發展，各種信息會“主動”被推送到我們眼前。

來源：自己做的

• 雖然百度在移動端的競爭已經落后于騰訊和字節跳動，但也在信息呈現上做了跟進，在百度APP上也以 feed流的形式展示各種圖文內容。百度之前的slogen是“百度一下，你就知道”，而現在變成了“有事搜一搜，沒事看一看”。已經將信息主動“推”到你面前了，也不用你費腦子了。
• 像淘寶等電商平臺均通過關鍵詞匹配、歷史記錄以及推薦系統，來主動減少用戶搜索的成本。主動推薦的商品信息，一般還是你最近想買想看的。特別是手機淘寶APP最近取消了頂部 banner欄，將首頁改成了更適合feed流的展示形式，就是想讓用戶更沉浸于推薦系統打造的商品展示流中。
• 還有就是包括前面提到的各大短視頻產品，各大信息咨詢類產品，為了讓用戶更快更便捷地進入到心流狀態，沉浸于產品的feed流中，幾乎統一采用了“劃一劃”的交互方式。甚至為了方便用戶加快閱讀時間，還有閱讀產品設計出了“刷書”的設計，這就是利用人們懶惰的心理，想用最低成本來獲得愉悅感。

2.6.2.3 花錢買時間，能省的時間一個也別浪費

如果懶得看書，懶得研究大量知識，懶得學做菜，我想以下幾個APP應該能幫到你。

來源：自己做的

總結：“懶惰”看似是貶義詞，如果想要維持原來的便捷狀態，就要發展更高效的工具。不管是流程的優化還是交互方式的優化，本質就是往著更高效的趨勢方式。

2.7 憤怒

2.7.1 憤怒的本質及來源

來源：新浪微博

如果說，能讓微博宕機的幾乎都是當紅偶像的緋聞，那能讓用戶使用過后，一肚子火氣兒離開，然后過一會，又想打開繼續使用的，也還是微博，為什么？

你有沒有發現，每次出現一些熱點事件，出現一些社會不公不平的事件時，很快就在微博上“炸開鍋”了，這是因為熱點事件，很容易會使我們的情緒被帶動，而且越是不公平，越是糟糕的事件，我們越容易憤怒。

最后就不得不離開“現場”，后來又想看看到底發生了什么，又回到“現場”，打開了微博。那么，憤怒的情緒，真的“怒不可遏”嗎？

我們通常認為，憤怒是由于我們遭遇了某種不利的誘因或逆境，而“理性情緒行為療法”認為，誘因和逆境本身并不一定會導致憤怒，起決定性作用的是你的“信念體系”。

來源：自己根據阿爾伯特·埃利斯的理性情緒行為療法制作

也就是說你對待“誘因和逆境”等外來刺激的信念方式，才決定了你最后產生的行為。根據上圖我制作的公式圖解，A代表糟糕煩心的事，B和D代表著兩種不同的信念，C和E代表著兩種不同的結果。

公式 A*B = C，可以讓我們在憤怒時通向更有利的結果；而公式 A*D = E，則有可能會讓事情失控。

為什么在這我要講控制憤怒的方法？

因為許多產品設計，許多場景，需要我們控制自己的憤怒，需要理解并化解用戶的憤怒情緒。當憤怒的客戶，沖進你的門店或通過其他方式向你宣泄時，真的是為了解決”問題”嗎？

——是的。

但他的目的，其實是發泄情緒，是希望讓你和全世界知道：“我現在很生氣，我生氣的后果很嚴重，你們必須彌補我的損失！”所以，你的首要任務，不是”解決問題”，而是”化解情緒”。

所以當面對客戶氣沖沖的情緒時，如果你的信念體系沒控制好，就容易忽略用戶真正的需求，也被帶動跟著憤怒，也氣沖沖地回擊客戶，那后果可能不堪設想。

所以當面對客戶氣沖沖的情緒時，如果你的信念體系沒控制好，就容易忽略用戶真正的需求，也被帶動著憤怒，也氣沖沖地回擊客戶，后果可能不堪設想。

2.7.2 “憤怒”在產品設計中應用

從“懶惰”中我們可以引申出做產品時的一些關鍵詞：帶節奏、情緒宣泄、情緒反饋和情緒緩解。

2.7.2.1 警惕用戶被“帶節奏”，識別用戶真正的需求

在做用戶調研的時候，當用戶用的不爽的時候，當用戶在應用商店評論區給你的產品刷差評的時候，要謹防用戶在“帶節奏”。

每一個憤怒的投訴背后，都隱藏著一個值得改進的需求，但不是每個需求都需要被即時解決。

2.7.2.2 設計好用戶的情緒路徑，情緒也要適當宣泄

當用戶在使用你的產品時，必然會存在情緒上的波動，平臺需要提供一個適當的宣泄通道幫助用戶緩解情緒，避免用戶做出“過激行為”。

來源：自己做的

• B站在看視頻時，會提供“踩一下”按鈕，反向激勵創作者要更加注重高質量的內容創作。在知乎上瀏覽文章時，可以通過右下角的選項來對不希望呈現的內容進行過濾。在淘寶上刷商品時，可以通過長按該商品來過濾掉自己不喜歡的商品類型，但是我發現這個動作要操作好幾次，才能“訓練”到推薦系統不再給我推薦某類商 品。
• 在支付寶打開的時候，使用了截圖動作后，APP出現一個提示按鈕詢問用戶是否遇到問題。有人的地方，就容易產生矛盾，矛盾久了，就容易產生憤怒。

2.7.2.3 用的不爽？那就對了，趕緊來反饋

許多產品在內部都會有專門的反饋區，專門收集用戶反饋的意見和問題。

來源：自己做的

像華為、飛豬、滴滴以及微信等APP都有特定的反饋方式。

用戶的反饋渠道其實是需求調研的一個挺重要的來源，這部分內容在后面的篇章會細談。

2.7.2.4 客服是用戶情緒的最后一道防線

電商類產品基本上都有特定的駐場客服，客服人員是最接近用戶的一群人，如果要問產品有什么需要改進的，應該直接問客服，而不是去問產品經理。

但一個好的客服，在面對用戶憤怒的情緒時，他做的第一件事，不應該是解決問題，而應該是先化解用戶情緒。具體原因參見上面的“控制情緒公式”。

來源：自己做的

除了淘寶的客服對話框是可以兩步到位，其他大多需要通過三個步驟才能到達客服對話框。

一般而言剛開始面對用戶的會用智能客服機器人，在客服機器人無法解決的時候，人工客服才逐漸介入?？头?，既是兜住用戶情緒的最后防線，也是最能發現用戶需求的一群人。

3. 最后的話

1. 人性的弱點推動了互聯網的流量，人性的光明構筑了商業的文明。
2. 所謂的底層情緒，底層人性弱點，其實都是從人性最本質的需求出發。
3. 不可否認，人性存在弱點，也存在值得挖掘的閃光點，關鍵是看如何反向挖掘閃光點。

往期推薦：

《產品分析 | 得到APP如何打造知識服務閉環》

《深度剖析：疫情下，如何深挖護城河？》

《分析 | 讓我們來聊聊直播帶貨：藍海？紅海？紅利？》

資料參考：

《怪誕行為心理學》 文思源

《心流：最優體驗心理學》 [美] 米哈里·契克森米哈賴

《貪婪的七宗罪》 [英] 斯圖爾特-西姆

《論人的本性》 愛德華·威爾遜

《上癮》 [美]尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛

《2020年中國互聯網醫美行業發展分析報告》 Fastdata極數

《醫美新風口：顏值經濟下的萬億市場》考拉看看 編著 等

《恐懼：推動全球運轉的隱藏力量》 菲雷迪

《三生有幸》李曉煦

《產品思維30講》 梁寧

《文明人類的八大罪孽》 康拉德·洛倫茨

《人性中的善與惡》 [美] 阿比蓋爾·馬什

《很高興認識“我”》 [美] 比爾·沙利文

《怕死：一切行為的原始驅動》 [美] 謝爾多·所羅門 等

《企鵝帝國3000億》 商業周刊

《好產品要滿足人性“七宗罪”》 周鴻祎

《產品設計如何滿足人性的七宗罪》 鄧俊杰

《七宗罪 —— 真正的運營就是直面人的七情六欲》 陳婷婷

《控制憤怒》[美] 阿爾伯特·埃利斯

《怪誕行為學》 [美] 丹·艾瑞里

《欲罷不能》 [美] 亞當·奧爾特

 

本文作者：M先聲，公眾號 PMNotebook 主理人，不定期分享 商業分析/產品分析/經驗分享/生活思考 ，與你一起探索事物本質。

本文由 @M先聲 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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