用戶畫像:當代大學生行為圖鑒
編輯導讀:在品牌追求年輕化的今天,大學生是其中重要的一個群體。95后正在以以驚人的增長速度和龐大的人群規模,接棒成為貢獻消費的主力人群。這個群體有什么特征呢?品牌可以從哪些方面“做文章”呢?本文分享了一幅當代大學生行為圖鑒,希望對你有幫助。
靈魂社交、為愛氪金、飯圈達人、提前“抗初老”……現在的大學生更舍得在這些地方“花錢”。
高校學生和職場新人為主的95后,正在以驚人的增長速度和龐大的人群規模,接棒成為貢獻消費的主力人群。天貓發言人總結2019年雙11時提到,95后已成為阿里經濟體的新用戶。菜鳥網絡聯合天貓公布的數據顯示,大學生群體消費實力強勁,在高校集中的地區,學生的購買力直接促使整個區縣的包裹量排名上升。相比已經步入社會的職場新人,在校大學生經濟負擔小,消費潛力大,成為各大品牌業務增長的新鮮血脈。
為了幫助品牌主更好地了解大學生群體,個推大數據分析篩選了18歲以上的在校大學生,從人群特征、媒體表現、消費偏好等多個層面展開了全方位洞察。
01 大學生土豪占比高于全量人群,男生消費水平更高
個推大數據顯示,大學生群體中,女性占比略高于全量人群。從年齡分布來看,18-24歲年齡段中女性更多,25-34歲年齡段中男性更多,我們推測可能是男性選擇繼續深造的更多。
在消費水平分布上,大學生低消費水平占比低于全量人群,中等消費水平比例遠高于全量人群,占比超過6成。
從男女對比分析來看,女生雖然熱愛買買買,整體消費水平卻是男生更高。
值得一提的是,大學生群體中具備“土豪”特征的比例高于全量人群(TGI高達1.71),看來有部分大學生還是挺有錢的(注:TGI值指大學生群體中某特征占比/全量人群中該特征占比,用于比較人群間的特征差異。TGI值大于1說明大學生群體該特征比全量人群明顯,數值越大,特征越明顯)。
02 大學生社交傾向垂直領域,樂意為興趣氪金
大學生精力旺盛,對社交聊天的需求很高。個推大數據顯示,大學生微信、QQ、微博的活躍度皆高于全量人群。此外,他們也偏好垂直社交類APP,以“興趣”、“愛好”為中心形成各種“社交圈”,在上面尋找有趣的靈魂和感興趣的話題。比如,我們發現大學生對陌生人社交偏好明顯,像強調社交破冰的APP“積目”,大學生的偏好TGI高達5.98。
他們還熱衷內容社交,百度貼吧、知乎、最右、小紅書等內容社交類APP偏好皆高于全量人群。
此外,大學生對游戲、直播、音樂、漫畫等泛娛樂內容也表現出明顯偏好,并樂意為興趣氪金,比如主打二次元聲音的“貓耳FM”(大部分內容為付費訂閱),大學生偏好TGI高達5.55,遠高于全量人群。
03 女生用美團外賣比男生多,男生用Keep比女生多
95后是受宅文化、懶人經濟影響最大的一代人,以95后為主的大學生群體也受“懶宅”文化的影響,對外送需求顯著。
比如,盡管各大高校都配有食堂,但外賣依然是部分大學生的心頭好。個推大數據顯示,大學生群體餓了么和美團外賣的偏好TGI都大于1,其中女生更愛用美團外賣,男生更愛用餓了么。
除了受“懶宅”文化影響,當代大學生多數也受偶像劇熏陶長大,看重顏值,并提前加入“抗初老”大軍。我們今年為某美妝品牌做用戶洞察時發現——學生群體已成為抗衰老產品日漸重要的一股力量,同時客戶也證實學生群體消費其抗衰老產品比例超過20%。
除了打造“面子工程”,大學生也重視身材管理。個推大數據顯示,大學生熱衷運動健身(偏好TGI:3.94)和減肥(偏好TGI:5.46)。在運動健身類APP的選擇上,女生更愛用薄荷健康,男生更愛用Keep。小編懷疑,那些吃飯足不出戶的大學生,可能想把汗水留給健身房?
04 大學生手機品牌種草華為,二手交易平臺偏好明顯
大學生消費潛力大,在各大電商平臺占據著越來越重要的位置。個推大數據顯示,大家所熟知的“手機淘寶”和“京東”是目前大學生使用最多的兩個電商APP。
從男女生對比分析來看,女生傾向多種購物平臺結合,手機淘寶、考拉海購、唯品會、小紅書等電商APP的活躍度都高于男生,而京東則更受男生歡迎。
在消費偏好上,大學生多為新潮產品的嘗試者。我們在分析大學生國產手機偏好時發現,超過兩成(24.29%)大學生正在使用華為手機,且最受歡迎的3款機型中有2款是今年新上市的。此外,男女生的手機偏好也各不同,男生最喜歡以高性能著稱的HUAWEI P30,女生更喜歡高顏值的HUAWEI nova 5 Pro。除了華為外,女生還傾向使用OPPO,男生則選擇小米更多。
我們在分析中還發現,大學生對“閑魚”、“轉轉”等二手交易平臺偏好明顯,我們推測有兩方面原因:
- 受校園 “跳蚤市場”文化影響,行為偏好從線下自然過渡到線上;
- 大學生多數沒有自主收入,通過“低價不低質”的二手交易改善生活品質。
05 線下活動場景偏好男女有別
從基礎屬性和線上行為特征來看,男女生在消費水平、媒體表現、品牌偏好上都存在差異。那么,線下場景偏好是否也有不同呢?
我們選取了北京郵電大學和北京師范大學進行對比分析,兩所學校地理位置相近,且都有較明顯的性別分布特征(男女生比例分別接近7:3和3:7)。
我們采取數據回溯的方式,分析了兩所學校學生近一年的線下活動場景,發現兩個有趣的點:
- 與北師大相比,北郵的學生更多去科教文化場所和科研機構,都說北郵出產學霸,看來名不虛傳?除此之外,北郵的學生也喜歡去購物中心,我們大膽猜測,可能是北郵的學霸們喜歡給對象買買買?
- 與北郵相比,北師大的學生更多去甜品店、影劇院、公園,可能是因為女生們更愛逛吃逛吃?
對此,我們建議品牌與大學生群體溝通時,可以針對性別特點,分別向男女生展現符合他們需求和偏好的內容。
如今,大學生消費力量逐漸崛起,如何獲得他們的青睞和忠誠,是品牌主都在考慮的重要問題。從我們的數據洞察結果來看,他們線上線下表現活躍,容易接受新事物,可塑性強且適合種草,是值得品牌主研究、珍惜和維系的潛力股。
同時,他們雖然自身經濟能力暫且尚弱,但熱愛花錢,且愿意為自己喜歡的東西花更多,比如花30塊打車覺得好貴,但30塊喝杯喜茶,為快樂買單就不貴。因此我們建議,品牌與大學生群體溝通時,品牌建設最好能夠卡住熱點和興趣點,引起他們的注意,最終實現有效溝通。
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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議
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