編輯導讀：在品牌追求年輕化的今天，大學生是其中重要的一個群體。95后正在以以驚人的增長速度和龐大的人群規模，接棒成為貢獻消費的主力人群。這個群體有什么特征呢？品牌可以從哪些方面“做文章”呢？本文分享了一幅當代大學生行為圖鑒，希望對你有幫助。

靈魂社交、為愛氪金、飯圈達人、提前“抗初老”……現在的大學生更舍得在這些地方“花錢”。

高校學生和職場新人為主的95后，正在以驚人的增長速度和龐大的人群規模，接棒成為貢獻消費的主力人群。天貓發言人總結2019年雙11時提到，95后已成為阿里經濟體的新用戶。菜鳥網絡聯合天貓公布的數據顯示，大學生群體消費實力強勁，在高校集中的地區，學生的購買力直接促使整個區縣的包裹量排名上升。相比已經步入社會的職場新人，在校大學生經濟負擔小，消費潛力大，成為各大品牌業務增長的新鮮血脈。

為了幫助品牌主更好地了解大學生群體，個推大數據分析篩選了18歲以上的在校大學生，從人群特征、媒體表現、消費偏好等多個層面展開了全方位洞察。

01 大學生土豪占比高于全量人群，男生消費水平更高

個推大數據顯示，大學生群體中，女性占比略高于全量人群。從年齡分布來看，18-24歲年齡段中女性更多，25-34歲年齡段中男性更多，我們推測可能是男性選擇繼續深造的更多。

在消費水平分布上，大學生低消費水平占比低于全量人群，中等消費水平比例遠高于全量人群，占比超過6成。

從男女對比分析來看，女生雖然熱愛買買買，整體消費水平卻是男生更高。

值得一提的是，大學生群體中具備“土豪”特征的比例高于全量人群（TGI高達1.71），看來有部分大學生還是挺有錢的（注：TGI值指大學生群體中某特征占比/全量人群中該特征占比，用于比較人群間的特征差異。TGI值大于1說明大學生群體該特征比全量人群明顯，數值越大，特征越明顯）。

02 大學生社交傾向垂直領域，樂意為興趣氪金

大學生精力旺盛，對社交聊天的需求很高。個推大數據顯示，大學生微信、QQ、微博的活躍度皆高于全量人群。此外，他們也偏好垂直社交類APP，以“興趣”、“愛好”為中心形成各種“社交圈”，在上面尋找有趣的靈魂和感興趣的話題。比如，我們發現大學生對陌生人社交偏好明顯，像強調社交破冰的APP“積目”，大學生的偏好TGI高達5.98。

他們還熱衷內容社交，百度貼吧、知乎、最右、小紅書等內容社交類APP偏好皆高于全量人群。

此外，大學生對游戲、直播、音樂、漫畫等泛娛樂內容也表現出明顯偏好，并樂意為興趣氪金，比如主打二次元聲音的“貓耳FM”（大部分內容為付費訂閱），大學生偏好TGI高達5.55，遠高于全量人群。

03 女生用美團外賣比男生多，男生用Keep比女生多

95后是受宅文化、懶人經濟影響最大的一代人，以95后為主的大學生群體也受“懶宅”文化的影響，對外送需求顯著。

比如，盡管各大高校都配有食堂，但外賣依然是部分大學生的心頭好。個推大數據顯示，大學生群體餓了么和美團外賣的偏好TGI都大于1，其中女生更愛用美團外賣，男生更愛用餓了么。

除了受“懶宅”文化影響，當代大學生多數也受偶像劇熏陶長大，看重顏值，并提前加入“抗初老”大軍。我們今年為某美妝品牌做用戶洞察時發現——學生群體已成為抗衰老產品日漸重要的一股力量，同時客戶也證實學生群體消費其抗衰老產品比例超過20%。

除了打造“面子工程”，大學生也重視身材管理。個推大數據顯示，大學生熱衷運動健身（偏好TGI:3.94）和減肥（偏好TGI:5.46）。在運動健身類APP的選擇上，女生更愛用薄荷健康，男生更愛用Keep。小編懷疑，那些吃飯足不出戶的大學生，可能想把汗水留給健身房？

04 大學生手機品牌種草華為，二手交易平臺偏好明顯

大學生消費潛力大，在各大電商平臺占據著越來越重要的位置。個推大數據顯示，大家所熟知的“手機淘寶”和“京東”是目前大學生使用最多的兩個電商APP。

從男女生對比分析來看，女生傾向多種購物平臺結合，手機淘寶、考拉海購、唯品會、小紅書等電商APP的活躍度都高于男生，而京東則更受男生歡迎。

在消費偏好上，大學生多為新潮產品的嘗試者。我們在分析大學生國產手機偏好時發現，超過兩成(24.29%）大學生正在使用華為手機，且最受歡迎的3款機型中有2款是今年新上市的。此外，男女生的手機偏好也各不同，男生最喜歡以高性能著稱的HUAWEI P30，女生更喜歡高顏值的HUAWEI nova 5 Pro。除了華為外，女生還傾向使用OPPO，男生則選擇小米更多。

我們在分析中還發現，大學生對“閑魚”、“轉轉”等二手交易平臺偏好明顯，我們推測有兩方面原因：

• 受校園 “跳蚤市場”文化影響，行為偏好從線下自然過渡到線上；
• 大學生多數沒有自主收入，通過“低價不低質”的二手交易改善生活品質。

05 線下活動場景偏好男女有別

從基礎屬性和線上行為特征來看，男女生在消費水平、媒體表現、品牌偏好上都存在差異。那么，線下場景偏好是否也有不同呢？

我們選取了北京郵電大學和北京師范大學進行對比分析，兩所學校地理位置相近，且都有較明顯的性別分布特征（男女生比例分別接近7:3和3:7）。

我們采取數據回溯的方式，分析了兩所學校學生近一年的線下活動場景，發現兩個有趣的點：

• 與北師大相比，北郵的學生更多去科教文化場所和科研機構，都說北郵出產學霸，看來名不虛傳？除此之外，北郵的學生也喜歡去購物中心，我們大膽猜測，可能是北郵的學霸們喜歡給對象買買買？
• 與北郵相比，北師大的學生更多去甜品店、影劇院、公園，可能是因為女生們更愛逛吃逛吃？

對此，我們建議品牌與大學生群體溝通時，可以針對性別特點，分別向男女生展現符合他們需求和偏好的內容。

如今，大學生消費力量逐漸崛起，如何獲得他們的青睞和忠誠，是品牌主都在考慮的重要問題。從我們的數據洞察結果來看，他們線上線下表現活躍，容易接受新事物，可塑性強且適合種草，是值得品牌主研究、珍惜和維系的潛力股。

同時，他們雖然自身經濟能力暫且尚弱，但熱愛花錢，且愿意為自己喜歡的東西花更多，比如花30塊打車覺得好貴，但30塊喝杯喜茶，為快樂買單就不貴。因此我們建議，品牌與大學生群體溝通時，品牌建設最好能夠卡住熱點和興趣點，引起他們的注意，最終實現有效溝通。

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