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編輯導(dǎo)語：在上篇文章《一文從0到1掌握用戶畫像知識體系》中，本文作者為我們分析了用戶畫像知識體系。在上篇文章的基礎(chǔ)上，今天，作者又以阿里、網(wǎng)易、美團、58為例，分析總結(jié)了用戶畫像ID體系建設(shè)，幫你理清楚各ID之間的關(guān)系圖，方便做映射。

前言：梳理完標(biāo)簽畫像體系的業(yè)務(wù)需求后，作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，就要開始了對畫像體系的整體設(shè)計，其中首要遇到的就是用戶ID體系的打通相關(guān)的問題。

公司各業(yè)務(wù)線ID繁多，數(shù)據(jù)割裂，如何才能盡可能關(guān)聯(lián)更多的數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確的描繪出一個用戶的畫像呢？

接下來我們來看看索隆通過對界內(nèi)科技巨頭：阿里、網(wǎng)易、美團、58的調(diào)研分析，來一步步建立自己公司的ID-Mapping體系的過程。

一、阿里OneID

阿里巴巴作為一家包含多條業(yè)務(wù)線的公司，如：

電商、金融、廣告、文化、教育、娛樂、設(shè)備和社交等領(lǐng)域，數(shù)據(jù)區(qū)域包含國內(nèi)、國外；數(shù)據(jù)場景包含線上的人貨場錢、線下的人貨場錢位置等數(shù)據(jù)，以及物流、用餐、咨詢、影視、出行、閱讀、音樂和健康等相關(guān)數(shù)據(jù)。

ID類型包含phone、PC cookie、IMEI與IDFA、淘寶賬戶、支付寶賬戶、郵箱等。

而對于每個BU來說，他們知道的只是這個客戶的片面屬性，在開展?fàn)I銷活動時，只是針對一個手機號或一個郵箱做營銷，但背后不能識別出來一個自然人、一個公司。

為打破數(shù)據(jù)孤島，創(chuàng)造更大的數(shù)據(jù)價值，阿里使用OneData作為核心方法論。

OneData體系包含：

1. OneModel：數(shù)據(jù)資產(chǎn)構(gòu)建與管理
2. OneID：實體打通和畫像
3. OneService：邏輯化服務(wù)

OneID基于超強ID識別技術(shù)鏈接數(shù)據(jù)，高效生產(chǎn)標(biāo)簽；業(yè)務(wù)驅(qū)動技術(shù)價值化，消除數(shù)據(jù)孤島，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，提升數(shù)據(jù)價值。

而ID的打通，必須有ID-ID之間的兩兩映射打通關(guān)系，通過ID映射關(guān)系表，才能將多種ID之間的關(guān)聯(lián)打通，完全孤立的兩種ID是無法打通的。

打通整個ID體系，看似簡單，實則計算復(fù)雜，計算量非常大。

假如某種對象有數(shù)億個個體，每個個體又有數(shù)十種不同的ID標(biāo)識，任意兩種ID之間都有可能打通關(guān)系，想要完成這類對象的所有個體ID打通需要數(shù)億次計算，一般的機器甚至大數(shù)據(jù)集群都無法完成。

大數(shù)據(jù)領(lǐng)域中的ID-Mapping技術(shù)就是用機器學(xué)習(xí)算法類來取代野蠻計算，解決對象數(shù)據(jù)打通的問題。

基于輸入的ID關(guān)系對，利用機器學(xué)習(xí)算法做穩(wěn)定性和收斂性計算，輸出關(guān)系穩(wěn)定的ID關(guān)系對，并生成一個UID作為唯一識別該對象的標(biāo)識碼。

二、網(wǎng)易ID-Mapping

網(wǎng)易產(chǎn)品線有網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易嚴(yán)選等，不同應(yīng)用上有不同的ID，如yanxuanid、oaid、musicid、phone、email、idfa、imei等。

要想標(biāo)識唯一ID，網(wǎng)易采用的思路及方案為：

結(jié)合各種賬戶、各種設(shè)備型號之間的關(guān)系對，以及設(shè)備使用規(guī)律等用戶數(shù)據(jù)，采用規(guī)則規(guī)律、數(shù)據(jù)挖掘算法（連通圖劃分+社區(qū)發(fā)現(xiàn)）的方法，判別賬戶是否屬于同一個人。

ID-Mapping過程中，常遇到的問題及對應(yīng)方案如下：

1. 問題一：用戶有多個設(shè)備信息

解決方案：定義相關(guān)的閾值進行關(guān)聯(lián)。社區(qū)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前應(yīng)用于營銷場景，暫未用于風(fēng)控或用戶運營場景，因為這種方式會把一些異常的賬號關(guān)聯(lián)在一起，且會存在僅登錄使用過一次的設(shè)備信息。

2. 問題二：設(shè)備過期，一般是2年半左右時間

解決方案：設(shè)定衰減系數(shù)，對單用戶多設(shè)備加大衰減力度。

備注：通常一人多設(shè)備對應(yīng)的場景有，借用朋友設(shè)備、設(shè)備臟數(shù)據(jù)、刷號等。

三、58 ID-Mapping

58業(yè)務(wù)場景豐富，其產(chǎn)品線包含58同城、趕集、安居客、中華英才網(wǎng)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、58到家等。

在這種多用戶、多業(yè)務(wù)線、多子公司的情況下，用戶數(shù)據(jù)種類繁雜，構(gòu)建畫像的數(shù)據(jù)來自于日志、簡歷庫、帖子庫、用戶信息庫、商家?guī)?、認(rèn)證信息庫等數(shù)據(jù)源，其中僅日志就涉及到58、趕集、安居客等各個子產(chǎn)品的PC/M/APP日志。

如何將眾多數(shù)據(jù)源串聯(lián)起來是構(gòu)建用戶畫像面臨的第一個問題，如下是58構(gòu)建的ID-Mapping模型圖。

從圖中可以看出，不同業(yè)務(wù)線所擁有的ID標(biāo)識不一：

• 58同城：wuser、wbdid、wimei
• 58趕集：guser、gbdid、gapud、gimei
• 安居客：kimei

其中可以通過telep、bidua、appua、imei、idfa關(guān)聯(lián)起來，由此建立不同ID之間的關(guān)聯(lián)映射關(guān)系，就是ID-Mapping的過程。

四、美團ID-Mapping

美團與大眾點評進行了合并，那同一個用戶在兩個APP上有不同的身份標(biāo)識，美團要怎樣進行唯一標(biāo)識呢？

我們來看看美團和大眾點評的賬號體系。美團采用手機號、微信、微博、美團賬號的登錄方式；大眾點評采用的手機號、微信、QQ、微博的登錄方式；其交集為手機號、微信、微博。

最終，對于注冊用戶賬戶體系，美團采用了手機號作為用戶的唯一標(biāo)識。

五、總結(jié)

從上述案例可看出，ID-Mapping有三種常見方法：

1. 基于賬號體系企業(yè)中最常用的是基于賬號體系來做ID的打通，用戶注冊時，給到用戶一個uid，以uid來強關(guān)聯(lián)所有注冊用戶的信息。
2. 基于設(shè)備：那對于未注冊用戶可以通過終端設(shè)備ID精準(zhǔn)識別，包含Android/iOS兩類主流終端的識別。通過SDK將各種ID采集上報，后臺利用的ID關(guān)系庫和校準(zhǔn)算法，實時生成/找回終端唯一ID并下發(fā)。
3. 基于賬號&設(shè)備：結(jié)合各種賬戶、各種設(shè)備型號之間的關(guān)系對，以及設(shè)備使用規(guī)律等用戶數(shù)據(jù)，采用規(guī)則規(guī)律、數(shù)據(jù)挖掘算法的方法，輸出關(guān)系穩(wěn)定的ID關(guān)系對，并生成一個UID作為唯一識別該對象的標(biāo)識碼。

六、實踐

1. 梳理業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)現(xiàn)狀由于公司包含租住、生活服務(wù)等多條業(yè)務(wù)線

不同業(yè)務(wù)的用戶標(biāo)識不一；數(shù)據(jù)來源各不相同，數(shù)據(jù)散落在各業(yè)務(wù)表中，ID標(biāo)識包含phone、郵箱、神策ID、cuid、IMEI、idfa等。

2. 明確建設(shè)目標(biāo)

ID-Mapping體系的建立，旨在打破數(shù)據(jù)孤島，將更多用戶的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，形成全域用戶畫像，幫助營銷人員進行精細(xì)化營銷。

3. 制定項目計劃

第一階段：基于用戶賬號體系，用phone關(guān)聯(lián)注冊用戶的ID，維護一個ID映射庫，統(tǒng)計注冊用戶線上線下行為數(shù)據(jù)。

第二階段：基于設(shè)備，用device ID關(guān)聯(lián)未注冊用戶的ID，統(tǒng)計未注冊用戶的行為數(shù)據(jù)。

第三階段：基于賬號&設(shè)備，采用數(shù)據(jù)挖掘算法做ID映射。

4. 按計劃進行

接下來要做的就是按計劃開展項目。這個過程中，注意要點在于，基于公司的數(shù)據(jù)現(xiàn)狀出發(fā)，一步步實施；梳理清楚底層數(shù)據(jù)表中的ID標(biāo)識；理清楚各ID之間的關(guān)系圖，便于做映射。

#專欄作家#

大鵬，公眾號：一個數(shù)據(jù)人的自留地。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理修煉手冊》作者。

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