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編輯導(dǎo)語(yǔ)：KANO模型是一個(gè)典型的定性分析模型，是產(chǎn)品人必懂的需求分析法。它一般不直接用來(lái)測(cè)量用戶(hù)的滿(mǎn)意度，常用于識(shí)別用戶(hù)對(duì)新功能的接受度。幫助企業(yè)了解不同層次的用戶(hù)需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，挖掘出讓顧客滿(mǎn)意至關(guān)重要的因素。

一、KANO的簡(jiǎn)單定義、應(yīng)用意義

1. 定義

KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭發(fā)明的對(duì)用戶(hù)需求分類(lèi)和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶(hù)需求對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶(hù)滿(mǎn)意之間的非線(xiàn)性關(guān)系。

根據(jù)不同類(lèi)型的質(zhì)量特性與顧客滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類(lèi)：

1. 基本（必備）型質(zhì)量——Must-be Quality/ Basic Quality；
2. 期望（意愿）型質(zhì)量——One-dimensional Quality/ Performance Quality；
3. 興奮（魅力）型質(zhì)量—Attractive Quality/ Excitement Quality；
4. 無(wú)差異型質(zhì)量——Indifferent Quality/Neutral Quality；
5. 反向（逆向）型質(zhì)量——Reverse Quality，亦可以將 ‘Quality’翻譯成“質(zhì)量”或“品質(zhì)”。

前三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類(lèi)就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素。

2. 應(yīng)用意義

在實(shí)際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿(mǎn)足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問(wèn)題得到認(rèn)真的解決，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實(shí)現(xiàn)顧客最基本的需求滿(mǎn)足。

然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿(mǎn)足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性因素。

提供顧客喜愛(ài)的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的良好印象，使顧客達(dá)到滿(mǎn)意。最后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實(shí)的客戶(hù)群。

不論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在用戶(hù)需求分析排序都有比較好的作用。

二、起源

受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭和他的同事于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》一文：第一次將滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報(bào)告。

該論文于1984 年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)的雜志《質(zhì)量》總第14期上，標(biāo)志著狩野模式(Kano model)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。

這篇論文中，狩野紀(jì)昭在首次提出滿(mǎn)意度的二維模式，構(gòu)建出KANO模型。在當(dāng)時(shí)的日本，提高產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)這個(gè)問(wèn)題一直都是一個(gè)難題。他提出的這個(gè)模型有效的解決了這個(gè)問(wèn)題。

三、KANO具體定義

1. 滿(mǎn)意度

消費(fèi)者的滿(mǎn)意度是取決于他們對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的事前期待，與實(shí)際（感知）效果之間的比較后，用戶(hù)形成的開(kāi)心或失望的感覺(jué)。

就是說(shuō)，如果購(gòu)后在實(shí)際消費(fèi)中的實(shí)際效果與事前期待相符合，則感到滿(mǎn)意；超過(guò)事前期待，則很滿(mǎn)意；未能達(dá)到事前期待，則不滿(mǎn)意或很不滿(mǎn)意。實(shí)際效果與事前期待差距越大，不滿(mǎn)意的程度也就越大，反之亦然。

所以，顧客滿(mǎn)意度也就是顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的事前期待與實(shí)際評(píng)價(jià)的關(guān)系。而超越顧客滿(mǎn)意，提供顧客所沒(méi)有想到的服務(wù)和產(chǎn)品，給顧客以驚喜，也成為當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要思路。

顧客購(gòu)后的滿(mǎn)意程度，決定了其是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品和服務(wù)，決定他今后對(duì)這種產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者。

西方企業(yè)界有句諺語(yǔ)：“最好的廣告是滿(mǎn)意的顧客?！狈粗?，失望的顧客不但永遠(yuǎn)不會(huì)再買(mǎi)這種產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)到處作反面宣傳，使原已準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的人也止步不前。

而與此相反，高度的滿(mǎn)意和愉快，不僅能滿(mǎn)足使顧客形成消費(fèi)偏好，培養(yǎng)出顧客的高度忠誠(chéng)感，而且忠誠(chéng)顧客會(huì)成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價(jià)格（溢價(jià)）。

可以說(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。越來(lái)越多的公司正在致力于提高顧客滿(mǎn)意度，顧客滿(mǎn)意既是企業(yè)的目標(biāo)，也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的工具。

2. 雙因素理論

雙因素理論（two factor theory）亦稱(chēng)“激勵(lì)一保健理論”，美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格1959年提出。

他把企業(yè)中有關(guān)因素分為兩種，即滿(mǎn)意因素和不滿(mǎn)意因素。滿(mǎn)意因素是指可以使人得到滿(mǎn)足和激勵(lì)的因素；不滿(mǎn)意因素是指容易產(chǎn)生意見(jiàn)和消極行為的因素，即保健因素。

他認(rèn)為這兩種因素是影響員工績(jī)效的主要因素，保健因素的內(nèi)容包括公司的政策與管理、監(jiān)督、工資、同事關(guān)系和工作條件等。

這些因素都是工作以外的因素，如果滿(mǎn)足這些因素，能消除不滿(mǎn)情緒，維持原有的工作效率，但不能激勵(lì)人們更積極的行為。

激勵(lì)因素與工作本身或工作內(nèi)容有關(guān)，包括成就、贊賞、工作本身的意義及挑戰(zhàn)性、責(zé)任感、晉升、發(fā)展等。這些因素如果得到滿(mǎn)足，可以使人產(chǎn)生很大的激勵(lì)，若得不到滿(mǎn)足，也不會(huì)像保健因素那樣產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒。

3. 滿(mǎn)意度的二維模式

在日常滿(mǎn)意度應(yīng)用中，都認(rèn)為滿(mǎn)意度是一維的，即某個(gè)產(chǎn)品（頁(yè)面），提供更多功能、服務(wù)時(shí)用戶(hù)就會(huì)感到滿(mǎn)意，相反，當(dāng)功能、服務(wù)不充足時(shí)，用戶(hù)會(huì)感到不滿(mǎn)。

因此我們可能會(huì)不斷在產(chǎn)品（頁(yè)面）中添加新功能，通過(guò)這種方式提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度。但是事實(shí)上會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有新增或優(yōu)化的功能，都能提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度，甚至有一些還會(huì)損害用戶(hù)體驗(yàn)。

滿(mǎn)意度理論研究中發(fā)現(xiàn)，并非所有的因素對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生的影響都是一維的，二維模式認(rèn)為，當(dāng)提供某些因素時(shí)，未必會(huì)獲得用戶(hù)的滿(mǎn)意，有時(shí)可能會(huì)造成不滿(mǎn)意，有時(shí)提供或不提供某些因素，用戶(hù)認(rèn)為根本無(wú)差異，這就是滿(mǎn)意度的二維模式。

4. KANO模型

1）基本型需求

也稱(chēng)為必備型需求、理所當(dāng)然需求，是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。

當(dāng)其特性不充足(不滿(mǎn)足顧客需求)時(shí)，顧客很不滿(mǎn)意；當(dāng)其特性充足(滿(mǎn)足顧客需求)時(shí)，顧客也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿(mǎn)意。對(duì)于基本型需求，即使超過(guò)了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿(mǎn)意，不會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出更多的好感。

不過(guò)只要稍有一些疏忽，未達(dá)到顧客的期望，則顧客滿(mǎn)意將一落千丈。對(duì)于顧客而言，這些需求是必須滿(mǎn)足的，理所當(dāng)然的。

對(duì)于這類(lèi)需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分，需要企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求，并通過(guò)合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。

例如：夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運(yùn)行，顧客不會(huì)為此而對(duì)空調(diào)質(zhì)量感到滿(mǎn)意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法制冷，那么顧客對(duì)該品牌空調(diào)的滿(mǎn)意水平則會(huì)明顯下降，投訴、抱怨隨之而來(lái)。

再例如：智能手機(jī)的基本型需求有語(yǔ)音通話(huà)質(zhì)量、信號(hào)覆蓋、操作系統(tǒng)兼容、安全性、日常使用和性能：待機(jī)時(shí)間、速度等。

試想一下，一個(gè)智能手機(jī)沒(méi)有信號(hào)，通話(huà)質(zhì)量差，操作系統(tǒng)不兼容，被感染病毒，待機(jī)時(shí)間10分鐘就沒(méi)電。如果手機(jī)運(yùn)行速度慢到接近崩潰，這些都會(huì)使用戶(hù)的不滿(mǎn)情緒增加，但是上述這些需求都滿(mǎn)足后，并不能帶來(lái)用戶(hù)滿(mǎn)意度的增加，因?yàn)橛脩?hù)認(rèn)為這些是必須要有的。

2）期望型需求

也稱(chēng)為意愿型需求，是指顧客的滿(mǎn)意狀況與需求的滿(mǎn)足程度成比例關(guān)系的需求，此類(lèi)需求得到滿(mǎn)足或表現(xiàn)良好的話(huà)，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿(mǎn)意狀況越好。

當(dāng)此類(lèi)需求得不到滿(mǎn)足或表現(xiàn)不好的話(huà)，客戶(hù)的不滿(mǎn)也會(huì)顯著增加。

期望型需求沒(méi)有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的，也叫用戶(hù)需求的癢處。

這是處于成長(zhǎng)期的需求，客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的需求。對(duì)于這類(lèi)需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?；質(zhì)量投訴處理在我國(guó)的現(xiàn)狀始終不令人滿(mǎn)意，該服務(wù)也可以被視為期望型需求。如果企業(yè)對(duì)質(zhì)量投訴處理得越圓滿(mǎn)，那么顧客就越滿(mǎn)意。

3）魅力型需求

又稱(chēng)興奮型需求，指不會(huì)被顧客過(guò)分期望的需求。

對(duì)于魅力型需求，隨著滿(mǎn)足顧客期望程度的增加，顧客滿(mǎn)意度也會(huì)急劇上升，但一旦得到滿(mǎn)足，即使表現(xiàn)并不完善，顧客表現(xiàn)出的滿(mǎn)意狀況則也是非常高的；反之，即使在期望不滿(mǎn)足時(shí)，顧客也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿(mǎn)意。

當(dāng)顧客對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有表達(dá)出明確的需求時(shí)，求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜，顧客就會(huì)表現(xiàn)出非常滿(mǎn)意，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。

這類(lèi)需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對(duì)手。

例如：一些著名品牌的企業(yè)能夠定時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪(fǎng)，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購(gòu)物方式。

對(duì)此，即使另一些企業(yè)未提供這些服務(wù)，顧客也不會(huì)由此表現(xiàn)出不滿(mǎn)意。

4）無(wú)差異型需求

不論提供與否，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。例如：航空公司為乘客提供的沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。

5）反向型需求

又稱(chēng)逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿(mǎn)的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿(mǎn)意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。

許多用戶(hù)根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶(hù)滿(mǎn)意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶(hù)滿(mǎn)意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過(guò)多的額外功能會(huì)引起顧客不滿(mǎn)。

四、實(shí)際應(yīng)用：KANO模型分析方法（問(wèn)卷）

KANO模型分析方法是狩野紀(jì)昭基于KANO模型對(duì)顧客需求的細(xì)分原理，開(kāi)發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷和分析方法。

KANO模型分析方法主要是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)各因素屬性歸類(lèi)，解決產(chǎn)品屬性的定位問(wèn)題，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

1. 方法步驟

1. 從顧客角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)需要；
2. 設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表；
3. 實(shí)施有效的問(wèn)卷調(diào)查；
4. 將調(diào)查結(jié)果分類(lèi)匯總，建立質(zhì)量原型；
5. (分析質(zhì)量原型，識(shí)別具體測(cè)量指標(biāo)的敏感性。

2. 注意事項(xiàng)

1. 需求會(huì)因人而異：一百個(gè)人眼中有一百個(gè)林黛玉。要做的是滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)人群中多數(shù)人的需求；
2. 需求會(huì)因?yàn)槲幕町惗煌喝鐕?guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要做得好；
3. 需求會(huì)隨著時(shí)間變化：昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已變成了必備型需求。具體如下圖所示。

需要持續(xù)調(diào)研需求、產(chǎn)品需要持續(xù)迭代，與時(shí)俱進(jìn)才能取得成績(jī)。而不是照搬過(guò)去的、別人的方法或理論。

處理示例：

常見(jiàn)分類(lèi)處理方式，實(shí)際可以按具體情況去處理思維。

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