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編輯導(dǎo)讀：對于一款產(chǎn)品來說，它的價值就是被創(chuàng)造出來服務(wù)用戶，這是根植于每個產(chǎn)品人心中的觀念。當(dāng)產(chǎn)品方向舉棋不定時，很多公司都會進(jìn)行用戶調(diào)研，朝著用戶喜歡的方向發(fā)展。但是，本文作者卻恰恰認(rèn)為，最不可信的就是人類。為什么這么說呢？一起來文中看一下吧~

當(dāng)遇到產(chǎn)品方向舉棋不定時，你一般都是怎么解決的呢？

我相信除了昏旦公司是靠老板拍腦袋決策外，大部分公司都會尋求用戶市場調(diào)研來解決問題。然而用戶調(diào)研是否比真比拍腦袋靠譜？給大家分享一個真實(shí)的調(diào)研故事~

話說那一年，麗莎阿姨還是某手機(jī)公司的產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理。針對某款定位在入門級別的手機(jī)，ID設(shè)計師提出了多彩方案A，和黑色方案B。我們招募了一波心理價位與用戶需求匹配的20位弄潮兒~

在與大家介紹完產(chǎn)品定位和主功能后，讓大家進(jìn)行了匿名投票選擇心儀產(chǎn)品，結(jié)果16位都選擇了多彩方案A。這個時候你是不是要下結(jié)論了，那就最終選方案A唄。

有趣的是，結(jié)束后，我們告訴大家可以用低于市場價60%的價格購買產(chǎn)品，結(jié)果20位受訪者無一例外選擇了黑色風(fēng)格B。

不可捉摸的人類啊！怎么還有兩幅嘴臉了呢？事后，我們詢問購買者，為什么你們最后買了黑色的手機(jī)呢？答案出奇一致：拿其他顏色感覺很怪啊。

一、調(diào)研目的

許多年以后，回想到這次調(diào)研，仍然歷歷在目。我們希望通過調(diào)研讓用戶來幫助產(chǎn)品做最棒的選擇，最后發(fā)現(xiàn)用戶的選擇居然這么離譜。

麗莎阿姨說，這真的不能怪用戶，背后真實(shí)原因只有一個：我們搞錯了用戶調(diào)研的目的！用戶永遠(yuǎn)也幫不了我們做選擇。做調(diào)研的真正目的是：搞明白用戶在真實(shí)場景下遇到的真實(shí)問題到底是什么？

我們認(rèn)為是在調(diào)研產(chǎn)品，其實(shí)是在調(diào)研場景；用戶在沒有合適的場景出發(fā)下，很難會有真實(shí)的反饋。

二、原因分析

再深入一些，造成調(diào)研結(jié)果不靠譜的原因還有如下一些：

• 用戶對調(diào)研純粹的只是想應(yīng)付一下，并沒有認(rèn)真對待，很多結(jié)論是經(jīng)不起推敲，直接脫口而出的；（例如：街頭隨機(jī)采訪，非正式場合，因?yàn)槎Y品而參與的調(diào)研等）
• 擔(dān)心自己的回答會降低人們對他的看法，所以選擇有裝飾性的答案來提高自己的虛榮心；（例如，公益投入，正面形象，社會道德等）
• 被調(diào)研者本身就處在不同的認(rèn)知層面，所以對待事物的看法也是不同的，被平均的數(shù)據(jù)里是無法看到個體差異的；
• 先入為主的偏見，帶著求證心態(tài)的調(diào)研也會影響被訪者的答案。

這個時候的你是不是又該慌了，完蛋了，用戶調(diào)研這是個大坑?。∧墙窈箅y道只能抱著老板的大腿，求拍腦袋決策了嗎？哈哈哈哈~~~

俗話說的好，有事莫慌，阿姨來幫。

三、用戶調(diào)研的萬能公式

做好用戶調(diào)研，麗莎阿姨送你四個黃金大字：Q問題，D細(xì)節(jié)，T測試，N中立。

Q：盡量別問態(tài)度和意見，多問具體情況，讓用戶描述事情

問一個完整的故事，不要放棄任何一個細(xì)節(jié)。讓受訪者無限還原他在解決這個問題的時候是如何操作的，越詳細(xì)越好。甚至，麗莎阿姨更鼓勵你，讓用戶自己來進(jìn)行操作，你在一邊觀察他的行為，很多時候用戶的行為比聽他們的口頭描述要好。

一套非常有用的組合問法：

1. 您是怎么解決xxx問題的？
2. 能告訴我具體的步驟嗎？
3. 這個事情的頻率如何呢？
4. 這個解決方案是否解決了你的問題？
5. 是否愿意演示一下給我看看呢？（如果涉及到操作）

盡量避免以下問題：

1. 您對這個事情怎么看？
2. 你喜歡這個方案嗎？你會選A還是B呢？（隨便選一個，反正不用負(fù)責(zé)）
3. 如果有更好的，價格更便宜的，你愿意試試不？

D：別聽字面意思，從細(xì)節(jié)里找答案

有一些受訪者喜歡一筆帶過的問題，往往背后都是一個巨大的真實(shí)原因。建議每一次用戶調(diào)研都要帶著打破砂鍋問到底的決心，一直往下追問。就像剝洋蔥一樣，才離真實(shí)原因越來越近。

一套非常有用的組合問法：

1. 您現(xiàn)在是怎么解決這個問題的？
2. 為什么是這樣解決呢？怎么不用XXX來解決？（競品）
3. 剛剛發(fā)現(xiàn)您在xxx步驟好像有一些遲疑，是什么原因？

T：用A/B 測試來還原態(tài)度解答

前面說的，不建議直接詢問受訪者的喜好選擇。更好的做法是通過A/B測試來解決這個問題，人會說謊，但是數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)不會。但是記住，A/B測試僅適用在測試文案，界面設(shè)計，圖標(biāo)設(shè)計，頁面布局等一些小問題上，如果涉及到功能的部分，還是用漏斗模型與留存率來觀測用戶的實(shí)際行為。

N：不帶偏見地設(shè)計問題

很多問題，在設(shè)立的時候就已經(jīng)決定了他的結(jié)果。我們自以為知道答案，調(diào)研的時候會讓問題的設(shè)計偏向于我們心目中的答案，這是需要避免的。所以有些調(diào)研這樣提問：您會將更便宜更易用的方案推薦給朋友嗎？哈哈哈哈~~ 這個問題很可笑，就類似于你去問西瓜攤的老板：你的西瓜甜不甜呢？

建議的問法：

• 如果在兩個選項(xiàng)里選擇，你覺得哪個影響更大呢？
• 你有多大的意愿將方案A推薦給朋友？

掌握了這四個基礎(chǔ)要領(lǐng)，能讓用戶調(diào)研靠譜80%，那接下來的20%就得靠調(diào)研技巧來解決了。

四、用戶調(diào)研的技巧

技巧一：明確調(diào)研對象

對于C端產(chǎn)品，需要根據(jù)用戶屬性不同進(jìn)行區(qū)分，比如活躍用戶、沉寂用戶等，不同類型用戶可能代表不同的群體，往往能夠反映一些共性的用戶需求。

對于B端產(chǎn)品，使用者是業(yè)務(wù)內(nèi)部同事，需要根據(jù)所屬角色進(jìn)行區(qū)分，比如業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理、運(yùn)營人員、管理等，不同角色對同一個事情的關(guān)注點(diǎn)不同，所以往往會有不同的業(yè)務(wù)需求。

技巧二：不要被用戶的甜言蜜語迷惑

用戶為了討好你，可能會理直氣壯地說“上市了我肯定會買”，“這就是我一直夢寐以求的”！聽到這些振奮人心的言語后，產(chǎn)品經(jīng)理必定熱血沸騰、躊躇滿志地去開發(fā)、去測試，去被用戶買單，一切都是那么地美好。但往往事與愿違。

第一，提醒自己要保持清醒，不要被用戶的甜言蜜語沖昏頭腦。

第二，去設(shè)計一些小的實(shí)驗(yàn)，就類似阿姨之前提到的，讓用戶掏錢，或者做一個A/Btest，用真實(shí)數(shù)據(jù)代替口頭數(shù)據(jù)來決定下一步做什么。

技巧三：少聽用戶的“解決方案”

在信息化異常發(fā)達(dá)的時代，用戶有很多渠道獲取各種知識，你作為一個專業(yè)人員去征詢用戶的需求時，用戶甚至?xí)芊纯蜑橹鞯?傾訴他們的“解決方案”。

是的，用戶有個習(xí)慣，他們喜歡用解決方案來代表需求。我要一個這個界面，我需要那個實(shí)現(xiàn)某一個功能，我想要看到xxx數(shù)據(jù)，等等。

產(chǎn)品經(jīng)理要做的，就是保持懷疑之心。在遇到用戶傾訴時多問幾個為什么。比如，你為什么會需要這個？之前你是怎么解決你的問題的？這樣引導(dǎo)用戶，或者說引導(dǎo)自己去想清楚用戶所說的言語背后隱藏的用意，這樣才可以避免被牽引去做了錯誤的決定。

總而言之：用戶的真實(shí)經(jīng)歷與我們的想象答案可能有天壤之別，做好用戶調(diào)研，其實(shí)就是在了解用戶的真實(shí)情況，多問具體場景，少問態(tài)度和意見。人類不靠譜，但你可以靠譜一些。文章內(nèi)容來自我的公眾號：麗莎D的產(chǎn)品手記。未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載。

#專欄作家#

Lisa Deng，微信公眾號：麗莎D的產(chǎn)品手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。12年資深產(chǎn)品人，某教育公司產(chǎn)品總監(jiān)，關(guān)注在線教育、工具產(chǎn)品、AI應(yīng)用等領(lǐng)域，擅長總結(jié)產(chǎn)品的基礎(chǔ)方法論。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議