編輯導語：理解用戶的需求，抓住用戶真正想要的是最重要的，而不是你認為用戶需要這個需求；對于產品經理來說，用戶調研是非常有必要的；本文作者分享了關于用戶調研中比如用戶更了解用戶的思考，我們一起來看一下。

谷歌：設計用戶想要的內容。

蘋果：設計他們認為用戶想要的內容。

兩種設計理念，一種傾向于從用戶身上獲得反饋、一種是引導用戶。

谷歌本身用戶基數就極為龐大，傾向于從用戶身上獲得反饋，這有助于幫助谷歌開發多樣性的產品組合，并對用戶產生持續的影響力。

在喬布斯時代，蘋果通常比用戶更了解用戶，比用戶更了解用戶的前提也是基于大量的用戶研究，洞察用戶、理解用戶，從而真正的引導用戶。

在第一代“iPhone”發布的時候，曾經有人抱怨手機屏幕太小，打字很不方便；對此，喬布斯回應稱“你的手指會慢慢適應的?！?/p>

這就是蘋果的“引導力?！?/p>

而這種引導力，是基于你比用戶更了解用戶；知道他們想要什么，不想要什么。

一、你真的了解你的用戶么？

你的需求是來源于用戶，還是來源于你對用戶的理解？

耿樂，藍城兄弟創始人，淡藍公益創始人，于2020年7月，公司藍城兄弟（BLUECITY）在納斯達克上市，成為全球粉紅經濟第一股。

耿樂本身便是一名同志，自己即是用戶本身。

2012年3月，Blued誕生，上線當天，僅通過一條微博，引來上萬個用戶注冊，一個月增長近20萬；在接下來的日子里，耿樂開始組建團隊，大約30人的團隊，有近27人是同志；在耿樂看來，圈內人會更了解用戶的需求，因為自己本身即是用戶，才能夠對用戶有足夠的了解；在那個時候，他們大多是不被人們接受和理解的。

如果不是用戶，或許你都不會了解 0.5代表著什么，不會理解為什么基地社區內容feed流要將討論數的優先級提到跟標題一樣高。

這也是為什么 Blued 前期團隊基本都是“自己人”，外行人是不會真的懂他們的需求。

需求來源于對用戶的了解——對用戶的了解，需要感同身受，變成用戶，即“我，就是用戶”。

騰訊有一門經典的課程《像蘑菇一樣思考》，其中描述了一個小故事：

有一個精神病人，他每天什么事都不做，打著一把傘躲在角落里，所有醫生都覺得這個病人沒救了。

有一天，一個心理專家站在他的身邊，什么都不說，拿著一把傘跟他一樣蹲在那里。

就這樣堅持了一個星期后，他終于向專家身邊湊了湊，說了句：“難道你也是蘑菇？”

這個故事告訴我們，變成用戶，用用戶的方式去思考，才能發現問題的根源所在。

產品經理的最佳形態是自己本身即是用戶，這也是為什么會要求大多數產品經理具備同理心。

洞察人性，以己推人，并不是一件容易的事。

二、怎么去了解用戶？

你是否遇到過這種場景：

• 兩種情況
• 要么老板比你更了解用戶；
• 要么老板就是秦始皇再世，中央集權制，一切都聽我的。

不知道各位同學有沒有遇到這種場景，如果老板是屬于后者，那你可能連可用性測試都省了去，反正最后都逃不掉一個結果。

“我不管你怎么想，都聽我的！”

重要的是做好備案記錄，防止最后成為背鍋俠。

作為產品經理，你應該是最了解用戶的那個人，或者是最了解業務的那個人，因為你是最了解產品的那個人。

去了解用戶，光靠空想是不行的，得真刀真槍的去接近他們，深度訪談、問卷調研、意見反饋、回復發帖、走進場景、觀察用戶行為、分析用戶數據等。

無論是何種方法，希望以下幾點對你在用戶調研的時候有幫助。

• 明確的調研目的
• 清晰的目標用戶
• 真實的環境場景
• 可控的用戶體驗
• 反向的用戶思維

1. 明確的調研目的

先問自己兩個問題：想通過此次調研解決什么樣的問題；是否一定需要通過用戶調研來解決。

然后梳理當前的調研目的，且調研目的一定是顆粒度可細化的存在。

比如說，某電商平臺女性用戶下單轉化率較低，調研其在平臺的購買路徑，分析用戶在下單決策過程中的關注點和支付節點用戶流失的原因。

而不是類似于這種：對某地區用戶使用產品的情況調研。

背景明確，目的明確，是開展工作的第一步。

2. 清晰的目標用戶

基于背景、目的而挑選出來的目標用戶。當你面對不同的用戶的時候，你需要切換不同的身份、角度。

諸如電商平臺女性用戶，也可分為90 后、95后、已婚、未婚、白領、藍領、亦或者是管理層精英，下單時在商場、寫字樓、還是居民區，喜歡讀書、泡吧、還是健身，消費頻次、客單價如何等。

清晰的目標用戶會讓你的用戶調研事半功倍。

Google Buzz（社交及通信工具）在問世前，曾做過近兩萬人的用戶測試，但這些人大部分來自于Google自家的員工，測試中他們對Buzz很多功能都表示肯定，使用起來也非常流暢；但當產品真正的推向市場后，卻意外的收到了實際用戶的抱怨。

所以，在進行用戶調研時，我們需要清晰的目標用戶。

3. 真實的環境場景

環境分為線上和線下，場景是出于一個需求動機而形成的。

不同研究用戶場景，對應著不同的方法。

比如在進行調研時，你會去核實調研對象是否是目標用戶，會統計她的購買記錄、下單頻次、客單價、停留時長、瀏覽類型等。

其次了解對方打開APP的環境，產生需求動機的場景。

• 魏某某（WHO）、周五下班后（WHEN）、在商場購物中心（WHERE）、買了化妝品和衣服（DO）、周五商場里人特別多，比較擁擠（HOW），這就是線下的環境場景。
• 魏某某（WHO）、晚上10點后（WHEN）、打開了XX APP進入到了美妝列表頁和服飾列表頁（WHERE）、選中了喜歡的物品未下單/選中了喜歡的物品并下單（DO），開著電視，正躺在沙發上用wifi刷著短視頻（HOW），這就是線上的環境場景。

不同的是一個是在商場購物中心，一個是在 XX APP。

產生的需求動機是因為辛苦一周的工作后，通過買買買而期望獲得心情的愉悅，還是在刷短視頻時被視頻內容刺激？都對應著不同的場景。

真實的環境場景可以幫助調研者更貼近用戶，理解各種用戶群的使用場景和需求。

4. 可控的用戶體驗

實時把控調研過程中的用戶體驗，從內容把控到場景把控。

• 盡量別問態度和意見，多問具體情況，讓用戶描述事情；
• 采用循序漸進的方法采集用戶真實想法；
• 注重細節，往往細節會成為決定因素；
• 盡可能的模擬真實的環境場景，并對整個過程實時可控；
• 做好預演，并進行總結和調整；
• 避免引導用戶；
• 對用戶的解決方案保持懷疑；
• 多聽、多記、少說、少問。

有時，用戶告訴你的需求，和用戶真實的需求可能是天差地別。

做好用戶調研，其實就是更加貼近用戶、了解用戶，站在用戶的方式去思考。

5. 反向的用戶思維

從問題進行反向思考，如果你是用戶，為什么這么做，可不可以不這么做，這么做對你有什么影響，不這么做對你有什么影響。

從結果進行反向思考，產生這樣結果的原因是什么？是否和預期存在偏差，產生偏差的原因是什么？

如果你是用戶，你會怎么選擇？與真實用戶的區別在哪？產生區別的原因是什么？

反向的用戶思維，更多是基于用戶本身進行逆推，了解為什么這么做，可不可以不這么做，這么做的原因，不這么做的原因，并逐步拆解問題。

三、總結

以上內容，并沒有闡述用戶調研的方法，在我看來，如果你想去做用戶調研，可以基于此在網上搜到各種各樣的方法。

不同的方法可能適用不同的人、適用不同的場景。

我希望能夠基于此，表達自己對用戶調研的看法 — 基于用戶反饋引導用戶，而不是讓用戶引導產品。

比用戶更了解用戶，說來簡單，做起來何其容易。

總不能人人都是喬布斯吧！

無論你在用戶調研中采用何種方法，都希望本篇文章的建議能夠給你帶來幫助，能夠幫助你去了解用戶。

加油，產品人！

作者：??，微信公眾號：不知名的魏某某

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。