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不了解用戶需求的運(yùn)營，都是在耍流氓！

小穎子

2020-12-14

2 評論 11229 瀏覽 50 收藏

14 分鐘

編輯導(dǎo)語：對于運(yùn)營來講，需要了解各方面的需求從而及時的調(diào)整運(yùn)營策略，其中用戶需求就是很重要的一方面。只有充分了解了用戶需求，才能掌握用戶心理，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為忠實用戶。那么，我們?nèi)绾尾拍軌騡et用戶需求呢？

臨近年底，運(yùn)營人的真實表情??

又是活動，又是沖業(yè)績，打工真的太難了！任務(wù)多就算了，過程還極其艱難…想想你工作時，是不是常常方案被駁回，上線的活動效果不理想，老板不給錢讓你拉新等等…

然而生活還是要繼續(xù)，除了唉聲嘆氣外，還是要想想有哪些因素是我們可以主動優(yōu)化的呢？

做運(yùn)營，說到底就是運(yùn)營用戶，讓用戶注冊、留存、活躍、花錢，再去幫你拉新的用戶…既然我們希望用戶按照我們的想法行動，那是不是也應(yīng)該提供相應(yīng)的回報~

至于回報什么，那肯定是要看用戶需要什么啦~這就是本次想和大家聊聊的——用戶需求?。偹憧垲}了(lll￢ω￢)

01 什么是用戶需求？

用戶需求，直譯一點(diǎn)可以理解為：用戶想要什么？

抓住用戶需求，滿足需求，獲取流量或直接變現(xiàn)，簡直就是『簡化版的盈利模式』因此，準(zhǔn)確地了解用戶需求，說是企業(yè)的安身立命的根本也不為過了。

既然“用戶需求”這么重要，那是不是這是領(lǐng)導(dǎo)層才需要考慮的部分呢？

——不全是。

“用戶需求”其實可以理解為兩層，用戶需求的趨勢，以及如何滿足不同需求，領(lǐng)導(dǎo)層更多地是從趨勢出發(fā)。

比如，以“圖文”為主流的時代，被以“小視頻”為主流的時代所取代的今天，領(lǐng)導(dǎo)層需要做的是提前意識到這個趨勢，緊緊跟上時代的步伐。

但由于領(lǐng)導(dǎo)層離用戶太遠(yuǎn)，所以如何從眾多“小視頻”中脫穎而出，就需要運(yùn)營/產(chǎn)品來進(jìn)行精細(xì)化操作。所以，回到最初的那一點(diǎn)，掌握用戶需求，才能讓用戶按照我們期望的方式行動。

在實際工作中，常常會有小伙伴有這種想法“用戶不就是想要免費(fèi)又好用嘛？”，又或者“用戶一會兒一個想法，我怎么知道他們想要什么？”

這可能都是因為你還沒有抓住用戶的“核心需求”，接下來我將分享一個我總結(jié)的“三步法”，教會大家如何快速準(zhǔn)確地抓住用戶需求！

02 如何GET用戶需求？

不賣關(guān)子，這個“三步法”可以簡單概括為：宏觀分析-微觀調(diào)研-數(shù)據(jù)驗證。

下面一一說明。

1. 宏觀分析

這一步是從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，主動推測用戶的主要使用場景和需求。

舉個栗子：比如喜馬拉雅APP，用戶使用場景主要是在上下班路上（從用戶使用時間段推測），核心需求可能是提升自身技能、增長知識等（從收聽榜單推測）。

比如叮咚買菜，用戶使用場景主要是周末、晚上，核心需求是能夠不出門就買到新鮮的菜。

同時，也可以通過簡單的用戶畫像了解一定的群體特征，比如用戶年齡在20-25，一般是初入職場的小白或者是學(xué)生，可以推測這部分用戶付費(fèi)能力相對較差，但對于職場技能類的學(xué)習(xí)意愿高等等。

有些產(chǎn)品會包含一些小功能，例如你看到的種樹、養(yǎng)寵物等，不要被這些迷惑，分清楚什么才是用戶的核心需求很重要。

2. 微觀調(diào)研

了解了用戶的核心需求還不夠，還需要了解更多細(xì)節(jié)，比如最根本的，我們的產(chǎn)品是否真正解決了用戶的L核心需求？或者在用戶完成核心動作的路徑上是否有什么阻礙？

當(dāng)我們非常熟悉自家的產(chǎn)品時，或者你的產(chǎn)品是一個非常垂直的行業(yè)，而你又沒接觸過時，往往會忽略一些細(xì)節(jié)，沒辦法做到和用戶“同感”。

所以這個時候我們需要貼近用戶，聽聽用戶怎么說，這樣才能幫助我們更好地完善產(chǎn)品。

至于如何從用戶處搜集信息，我整理了現(xiàn)在經(jīng)常使用的幾種方法：

1）問卷調(diào)查

問卷調(diào)查可以說是使用最廣泛的調(diào)查方式了，現(xiàn)在又有很多問卷的小程序，使得這個方法越來越方便、快捷了。但這個方式的弊端也很明顯：

問卷一旦發(fā)出，就不可更改了。因此，也決定了你無法根據(jù)用戶的回答不斷完善本次問卷；
問卷回收率決定了這個調(diào)查是否有效。很多人應(yīng)該都經(jīng)歷過發(fā)到500人的大群，回收率不到10%吧，所以問卷回收的鉤子設(shè)計很重要；
一份好的問卷對問題的設(shè)計要求高。如果你把問卷調(diào)查就想象為問用戶幾個問題，那可就錯了。畢竟用戶填寫問卷是需要成本的，問題過長、數(shù)量過多或者需要填寫文字的問題太多，都會導(dǎo)致用戶放棄填寫，畢竟一個問卷，能給用戶的好處也不多，你作為用戶，想想呢？所以問卷的問題一定要精煉，要問到核心，還要避免引導(dǎo)性問題…要素過多，沒有那么容易的。

2）電話訪談

同樣是一種比較常用的方法，類似于你經(jīng)常接到的營銷電話，只不過這通電話的目的變了而已。

優(yōu)點(diǎn)：是成功率比問卷回收要高一點(diǎn)，并且能直接感受到用戶回答問題時的態(tài)度，是不是猶豫？還是憤怒？或是開心等等；另一個好處是，你可以根據(jù)每次電話的效果，對下一次電話訪談內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。
缺點(diǎn)：主要人力成本比較高，我曾經(jīng)試過兩個小時也就能打出10個左右的有效電話，溝通時間倒是不長，主要是整理調(diào)研結(jié)果，把用戶信息趕緊記下來，然后分析一下，思考還有什么沒有問到，下次補(bǔ)上等等。二是，不活躍用戶很可能不愿意接電話，因此，會有幸存者偏差（補(bǔ)一句，我想可能所有想要嘗試1v1溝通的調(diào)研都有這個問題）。

3）線上溝通

主要指通過通過QQ、微信等線上社交工具進(jìn)行溝通的調(diào)研方式。

優(yōu)點(diǎn)：快速、直接！用戶愿意添加好友，基本上都是有溝通欲望的。同時，線上1對多溝通也不是問題，效率比打電話高。還可以建立虛擬人設(shè)，提升溝通的成功率。
缺點(diǎn)：用戶可能聊著聊著就不見了….或者，對話頻次在每兩小時發(fā)一句話，溝通效率可見一斑啊。

4）線下溝通

優(yōu)點(diǎn)：面對面溝通可以了解的細(xì)節(jié)更多，如果條件允許，還可以親眼看到用戶使用產(chǎn)品的真實場景！現(xiàn)在有實力的公司在進(jìn)行線下溝通時會邀請用戶到公司，同時安排兩批人進(jìn)行調(diào)研，一批人負(fù)責(zé)面對面溝通，引導(dǎo)對話，另一批人在單向玻璃對面觀察用戶行為。
缺點(diǎn)：能夠調(diào)研的用戶數(shù)量有限，且耗時長。

所有的方法都有一定的優(yōu)缺點(diǎn)，要根據(jù)自身的條件進(jìn)行選擇。

此外，無論你選擇了哪種方法，千萬要記得多問問自己，是不是還有追問的空間，不要停留在問題的表面，提問前仔細(xì)想想用戶的真實需求還有可能是什么？

3. 數(shù)據(jù)驗證

以上所有方式得到的都是從用戶“嘴里”說出來的需求或者是我們猜測的，畢竟人都是善變的動物，我們還需要進(jìn)一步驗證他說的到底是不是“真”的！

從哪里可以驗證呢？有句話怎么說來著？“嘴上說著不要，身體卻很誠實”，所以我們可以從用戶的行為來驗證，他的需求到底是不是真實的。

驗證的方法主要有兩種，一個是通過數(shù)據(jù)分析已有行為，第二個是通過A/B測試。更多具體的數(shù)據(jù)分析維度和方法，我們另開一篇詳細(xì)介紹，今天先簡單說一下。

1）“數(shù)據(jù)分析已有行為”具體指：

比如你調(diào)研的一個用戶，他說很喜歡“收藏”這個功能，非常方便，希望這個功能趕緊上線等等，夸了一堆，這時你千萬不能頭腦一熱，就去找領(lǐng)導(dǎo)說我們要上線這個功能balabala，領(lǐng)導(dǎo)聽到了這種需求可能會舉刀….

對于一個功能，當(dāng)一個用戶說好，甚至一群用戶說好的時候，都不能直接進(jìn)行開發(fā)，原因其實就是上面說過的——在某些情境下，用戶是會“說謊”的。

我們還需要驗證一下，比如上面提到的“收藏”功能，如果用戶真的需要這個功能，說明之前他肯定會經(jīng)常瀏覽某一些特定商品，這時你可以調(diào)取用戶的記錄看看是不是一種普遍現(xiàn)象。

如果說這樣預(yù)測誤差太大，那不妨試試下面這種方法，用最小成本來驗證你的猜想。

2）“A/B測試”具體指：

比如我們要設(shè)計一個活動的優(yōu)惠力度，從以往活動的效果看，始終一部分用戶不買單！

如果你問他，他就會說太貴了！但是他說的貴是付費(fèi)門檻太高了呢？還是折扣沒有給到他心里的預(yù)估？這其實是兩個完全不同的策略，而且是很難從用戶嘴里得到真正的答案。

——這時就可以采用A/B測試。

AB測試是為Web或App界面或流程制作兩個（A/B）或多個（A/B/n）版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標(biāo)人群）隨機(jī)的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評估出最好版本，正式采用（來自百度百科）。

將一群用戶隨機(jī)分成兩組，每組采用不同的策略，看看哪種策略下的用戶轉(zhuǎn)化率更高，再下決定。即使是測試，也要記得風(fēng)控，控制好用戶數(shù)量，防止被羊毛黨薅禿。