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導(dǎo)語：關(guān)于用戶運(yùn)營，各路文章層出不窮，有底層心里研究，有工具分享，有流程解析等。今天，本文作者從用戶運(yùn)營的道與術(shù)、“產(chǎn)品體驗(yàn)5要素”樓盤案例對(duì)用戶運(yùn)營的啟發(fā)，以及15種常見用戶運(yùn)營思維模型這3個(gè)角度，闡述了他對(duì)用戶運(yùn)營的一些感觸。

一、用戶運(yùn)營道術(shù)有哪些？

1. 道

是自然規(guī)律，非人為刻意事情，驗(yàn)證過正確的道理。

比如：兩點(diǎn)之間直線最短，任何事情都有生命周期，熵增定律：物質(zhì)總是向著熵增演化，屋子不收拾會(huì)變亂，手機(jī)會(huì)越來越卡，耳機(jī)線會(huì)凌亂，熱水會(huì)慢慢變涼，太陽會(huì)不斷燃燒衰變……直到宇宙的盡頭——熱寂。

學(xué)科定律是道，黃金圈法則里的Why是道，抓住事物本質(zhì)是道，埃隆·馬斯克闡述第一性原理是道。

對(duì)于用戶運(yùn)營：道的闡述，是搞清楚不同時(shí)期用戶運(yùn)營的關(guān)鍵動(dòng)作，做正確的判斷和決策。

比如：公司初創(chuàng)期是為了解決『拉新』用戶，就要把80%的精力放在拉新上，稀釋其他動(dòng)作的權(quán)重；比如：市場(chǎng)投放要根據(jù)大盤風(fēng)向標(biāo)而來，短視頻時(shí)代如果還大力通過圖文去傳統(tǒng)渠道獲客，就事倍功半了。

2. 術(shù)

是解決未知問題的方法和策略。

確定了要做什么之后，知道怎么做，通過什么方式能做到ROI最大。

比如，知道找淘系主播合作，去官方微任務(wù)挖掘?qū)Ψ秸猩?；知道抖音視頻推薦的增長機(jī)制，知道直通車開車技巧和策略，知道Dou+投放的優(yōu)劣勢(shì)；知道RFM分析的操作流程；知道學(xué)習(xí)產(chǎn)品和運(yùn)營去人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，等。

具體方法路徑是術(shù)，黃金圈法則里的What+How是術(shù)，能落實(shí)去做的具體動(dòng)作是術(shù)，匹配人+財(cái)+物而實(shí)現(xiàn)最初的目的是術(shù)，第二曲線創(chuàng)新是術(shù)，打破原有生態(tài)引入新的方法非連續(xù)性創(chuàng)新。

對(duì)于用戶運(yùn)營：術(shù)的闡述，是幫你實(shí)現(xiàn)階段性用戶目標(biāo)的具體可行性動(dòng)作，路徑。不同時(shí)期，對(duì)應(yīng)策略大不相同。

比如：潛在用戶是為了下載，注冊(cè)產(chǎn)品；新用戶，是為了提高打開率，使用率，次日留存等；老用戶，是為了促活，增加購買頻次，完成北極星指標(biāo)等，對(duì)應(yīng)的動(dòng)作（術(shù)）是完全不同。

下面這張圖，可以清晰了解，用戶在不同生命周期，需要采取什么樣的術(shù)去運(yùn)營。

圖片來源@張亮 公眾號(hào)：張繼雜貨鋪

二、“產(chǎn)品體驗(yàn)5要素”樓盤案例對(duì)用戶運(yùn)營的啟發(fā)？

1. 戰(zhàn)略層

對(duì)產(chǎn)品總體方向的把控，包括產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，商業(yè)價(jià)值，商業(yè)壁壘等。比如，一套樓盤的選址，為什么選在這邊，周邊綜合體規(guī)劃，配套，政府動(dòng)態(tài)有無地鐵規(guī)劃，區(qū)域發(fā)展傾向等。

『用戶』對(duì)戰(zhàn)略層的感知：更多的是判斷力，和小道消息。比如：如果知道某區(qū)域什么時(shí)段要通地鐵，那么該地段的房價(jià)一定有陡增的趨勢(shì)；如果知道該區(qū)域有大型綜合體、商業(yè)規(guī)劃等，那么該區(qū)域升值空間也陡增。

2. 范圍層

范圍，涉及到整體協(xié)作及功能，是黃金圈Why的體現(xiàn)，此時(shí)，明確不需要做什么？要比列出需要做什么更重要，需要做減法。給產(chǎn)品做深度定位，放大優(yōu)勢(shì)，將帕累托效應(yīng)放至最大。

比如：99㎡的房子，是布局2室一廳還是3室一廳，都有他范圍層的思考。『用戶』對(duì)范圍層的感知：根據(jù)自己的需求去匹配，人口不同，需求不同對(duì)于范圍層的感知能力不同。

3. 結(jié)構(gòu)層

結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品布局的Damon環(huán)境，是axure原型圖的初始階段?！河脩簟徊o感知，是動(dòng)工之前的構(gòu)架和設(shè)計(jì)模型，不會(huì)給出呈現(xiàn)?！河脩簟粚?duì)框架層的感知：無，產(chǎn)品未面世。

4. 框架層

框架，是結(jié)構(gòu)的具體表達(dá)方式。

框架層確定了頁面上交互元素的位置，框架是Damon之后的高保證展示。拿樓盤來說，『用戶』對(duì)框架層的感知：是幾室?guī)讖d戶型走向，是圖紙結(jié)構(gòu)延伸，是視覺沙盤的直觀呈現(xiàn)。

5. 表現(xiàn)層

輸出的內(nèi)容+活動(dòng)能否引發(fā)共鳴？比如同樣的文章內(nèi)容，標(biāo)題不同為什么會(huì)帶來傳播效果的千差萬別？圖片、文字、音樂、視頻等元素，單點(diǎn)怎么能優(yōu)化到最好？

拿樓盤來說，『用戶』對(duì)表現(xiàn)層的感知：是精裝修后的效果，是房間整體色系的呈現(xiàn)，是北歐風(fēng)還是古典歐式風(fēng)，是簡約還是奢華。

三、15種常見用戶運(yùn)營思維模型

1. AARRR漏斗模型

Acquisition(用戶獲取)、Activation(用戶激活)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)。在漏斗模型中，被導(dǎo)入的用戶會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)流失，剩下的部分用戶會(huì)持續(xù)到下一環(huán)節(jié)，層層深入直到完成最終的轉(zhuǎn)化。

2. RARRA模型新漏斗

五個(gè)指標(biāo)進(jìn)行重新排序，分別為留存、活躍、創(chuàng)收、分享和拉新。由于獲客成本越來越大，粗獷式管理轉(zhuǎn)為精益式管理，運(yùn)營者更看中成本和效果。運(yùn)營的方向和聚焦領(lǐng)域也轉(zhuǎn)為用戶留存，希望通過提高用戶的留存來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長。

3. 帕累托分層模型

又叫28定律模型。最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要，20%的用戶創(chuàng)造80%的價(jià)值，公司80%的收入來自于20%的用戶，運(yùn)營者需要花費(fèi)80%的精力去服務(wù)20的優(yōu)質(zhì)用戶。

4. 金字塔分層模型

按照用戶價(jià)值高到低劃分5個(gè)等級(jí)，名人用戶＞專業(yè)用戶＞貢獻(xiàn)用戶＞活躍用戶＞普通用戶。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期不同，用戶的身份也是動(dòng)態(tài)變化，運(yùn)營者要做的是引入和培養(yǎng)用戶，將普通用戶培養(yǎng)出專業(yè)、甚至名人用戶。

5. RFM用戶分析模型

衡量當(dāng)前用戶價(jià)值和客戶潛在價(jià)值的重要工具和手段。RFM是Rencency（最近一次消費(fèi)），F(xiàn)requency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額）。

6. 單用戶價(jià)值模型

單用戶生命周期收入 – 單用戶獲取成本= 單用戶留存時(shí)長 * (單用戶每日收益 – 單用戶每日維護(hù)成本 ) – 單用戶獲取成本

7. 用戶生命周期（LTV/ARPU/ARPPU）模型

• LTV= 每個(gè)付費(fèi)用戶平均收入（ARPU）×用戶生命周期；
• LTV=顧客終身購買次數(shù)×客單價(jià)×毛利率；
• LTV=某個(gè)客戶每個(gè)月的購買頻次×客單價(jià)×毛利率×（1/月流失率）；
• ARPPU = 總收入 / 付費(fèi)用戶數(shù)量。付費(fèi)金額越大，用戶占比越小，對(duì)應(yīng)ARPPU越大；
• ARPU=總收入/用戶數(shù);是指在一段時(shí)間內(nèi)從每位用戶獲得收入。高端的用戶越多，ARPU越高。

8. 用戶盈利能力模型

=（LTV-CAC）*市場(chǎng)規(guī)模*市場(chǎng)占有率（%），一個(gè)用戶在從注冊(cè)到流失期間在平臺(tái)所付出的成本，就是企業(yè)在這個(gè)用戶身上所得到的價(jià)值。

9. 用戶增長模型

新用戶的增長+流失用戶的減少，有效開源+合理節(jié)流。

10. 用戶心理常見5種模型

1. 錨定效應(yīng)：人們需要對(duì)某個(gè)事件做出定量估計(jì)時(shí)，會(huì)不自覺的將某些特定數(shù)值作為起始值，而起始值會(huì)像錨點(diǎn)一樣與估計(jì)值掛鉤，從而使人們做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺的受到起始值的錨定影響；
2. 心理賬戶：人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中;把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中;而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中；
3. 峰終定律：人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定:高峰(無論是正向的還是負(fù)向的)時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。開始和結(jié)束，是無形的記憶。所以，產(chǎn)品的好壞，用戶標(biāo)簽的建議，一定要抓緊開始和結(jié)束；
4. 損失厭惡：人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí),認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。比如，你丟了100元的失落感，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你掙了100元的愉悅感；
5. 歸因效應(yīng)：不由自主地思考和猜測(cè)事情發(fā)生的原因，而不去思考事情發(fā)生的邏輯和關(guān)鍵要素，憑空臆想。用戶是愚昧的最好的解釋，比如，用戶會(huì)把打麻將輸錢了責(zé)怪在自己運(yùn)氣不好，沒佩戴貔貅掛飾等，而不去反思自己沒有防住對(duì)手，配合隊(duì)友。

11. 用戶上癮4步曲模型

上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的一套標(biāo)準(zhǔn)化模型方法，它由四個(gè)階段構(gòu)成，分別是：觸發(fā)（相識(shí)）、行動(dòng)（相見）、多變的籌賞（驚喜)、投入(維系感情）。

12. 用戶裂變病毒系數(shù)K值模型

被邀請(qǐng)新增用戶數(shù)/主動(dòng)邀請(qǐng)的用戶數(shù)。K值就是每個(gè)用戶能夠帶來的新用戶人數(shù)。K值越大，傳播效果越好。網(wǎng)易紅海報(bào)裂變活動(dòng)，最終計(jì)算出來其K值為6.85，才能實(shí)現(xiàn)刷屏的效果。

13. 用戶調(diào)研實(shí)操模型

“1000/100/10”規(guī)定，即每月查看論壇1000個(gè)用戶的反饋并回復(fù)、關(guān)注100名用戶、做10名用戶調(diào)研。這是張小龍?zhí)岢龅挠脩粞芯糠▌t，行之有效。

14. 常見用戶體系搭建模型

等級(jí)體系、積分體系和成就體系。等級(jí)體系隨著用戶行為，而逐漸升高；積分體系，是動(dòng)態(tài)平衡，配合用戶分層，有增長和消耗；成就體系，是激勵(lì)用戶配合等級(jí)體系衍生。

15. 游戲化管理用戶模型

PBL點(diǎn)數(shù)、勛章、排行榜。游戲化運(yùn)營用戶，從建立習(xí)慣到上癮的3要素：點(diǎn)數(shù)，能激勵(lì)用戶完成相應(yīng)行為；勛章，能滿足用戶收集欲，拼多多和Keep都做得挺好；排行榜，本質(zhì)是社交攀比心。

通過排行榜用戶可以比較自己與其他用戶的水平差距，刺激用戶往上走，給用戶帶來強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力和粘性，從而提升用戶活躍度。

本文由 @zhrayan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議