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編輯導(dǎo)語：對用戶行為進(jìn)行分析，要將其定義為各種事件，比如用戶完成了一個(gè)完整的流程后，把這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行完整的分析、思考以及優(yōu)化；本文作者分享了關(guān)于用戶運(yùn)營思考中的行為設(shè)計(jì)的3大模型，10大原則，我們一起來看一下。

對于用戶，為什么會發(fā)生行為？一篇文章，為什么會引起瘋狂傳播？對于活動，為什么大張旗鼓的策劃參與的人卻寥寥無幾？這篇文章，也許對你有一定幫助。

運(yùn)用行為設(shè)計(jì)10大原則，我們能更好的讓我們驅(qū)動用戶行為；以上行為驅(qū)動，適合內(nèi)容傳播，活動流程設(shè)計(jì)等；不斷的刻意練習(xí)，結(jié)合身邊的案例，思考并不斷優(yōu)化，相信會達(dá)成你想要的效果。

關(guān)于行為，我提煉了3種行為模型，及對應(yīng)落地10大原則，對設(shè)計(jì)活動，用戶分析研究，行為預(yù)期都有幫助。

• B=f（P,E）宏觀行為
• B=MAT模塊行為
• Hook用戶上癮模型

一、三大用戶行為模型

1. 勒溫行為

勒溫的行為定義：環(huán)境和用戶自身個(gè)性決定了行為的實(shí)施結(jié)果。

B=f（P,E）；Personality自身個(gè)性，Environment環(huán)境。

B=f（P,E）拆解。

就拿同樣的事情來分析，不同環(huán)境和不同個(gè)性的人作出行為為何不同？

我們來看，“開車好好的，突然有人加塞這件事情”，不同的個(gè)性和環(huán)境，會作出什么反映。

• 當(dāng)事人是個(gè)性暴躁的人，環(huán)境是在家里和老婆剛吵了一架；遇上這個(gè)加塞，肯定是火怒三丈，甚至干架。
• 當(dāng)事人是禮讓三分的紳士，環(huán)境是聽說改車上車主老婆快生了，趕著去醫(yī)院；對應(yīng)行為是祈禱車主更快點(diǎn)，同時(shí)一定能理解包容。

2. 動機(jī)行為

定義：行為是由動機(jī)，能力，觸發(fā)器共同決定。

B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

B=MAT模型拆解

① 必須要有足夠的動機(jī)。

比如：設(shè)計(jì)活動用戶是有真實(shí)需求，動機(jī)這一塊，可以參考人性七宗罪——饕餮、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、暴怒。

② 用戶有足夠能力去完成。

比如：汽車是賣給有駕駛證的用戶，沒有駕證不具備購車條件。比如，新款iPhone高配1萬多，對于剛畢業(yè)手頭緊張的用戶是難達(dá)成。

③ 足夠巧妙的觸發(fā)。

合適的場景，搭配合適的內(nèi)容，在合適的時(shí)間里，推送給合適的用戶，完成觸發(fā)，push短信APP信息流都如此。

3. Hook模型拆解

HOOK=觸發(fā)*行動*獎賞*投入

① Trigger：觸發(fā)/引爆點(diǎn)，即如何引導(dǎo)用戶采取行動，外部出發(fā)是熱點(diǎn)廣告，內(nèi)部觸發(fā)滿足潛在需求。

（對應(yīng)心理學(xué)引爆點(diǎn)，群體效應(yīng)，人都是趨眾，非理性行為。）

② Action：行動，即驅(qū)動用戶的行為。這一階段要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須易用好用，滿足用戶心理預(yù)期。

（對應(yīng)心理學(xué)，心理賬戶，使用該產(chǎn)品能得到啥，給用戶超預(yù)期體驗(yàn)。）

③ Reward：獎勵(lì)，這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。多樣的潛在獎勵(lì)去保持用戶的興趣，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感。

（對應(yīng)心理學(xué)，及時(shí)滿足，人都喜歡及時(shí)反饋的感覺。）

④ Investment：投入指用戶對產(chǎn)品的投入，不單單指付費(fèi)，而是泛指能促使用戶再次使用產(chǎn)品的一切行為。（對應(yīng)心理學(xué)損失厭惡，又投入難流失，典型的是付費(fèi)會員）

二、行為設(shè)計(jì)10大原則

①明確目標(biāo)行為：目標(biāo)行為是具體的，可以實(shí)施的

不要把愿望、結(jié)果、計(jì)劃這些誤以為是行為；體重減輕20斤，2017年賺到100萬，追到女神，這都不是行為。

首先，要將愿望和結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體的可以實(shí)行的行為；把體重減輕20斤變?yōu)榫唧w行動就是每天跑步5公里，吃1個(gè)饅頭，喝2L水這樣的動作（不要糾結(jié)數(shù)據(jù)，這只是一個(gè)示例）。

一年賺100萬分解為每天賺2740元，也并不能幫我們達(dá)成目標(biāo)，這只不過是將一個(gè)大目標(biāo)拆分成一個(gè)小目標(biāo)而已。

正確的做法是將目標(biāo)變成具體行為，比如每周寫一篇文章，將文章推廣并達(dá)到1萬以上的閱讀量。

② 思考順序：思考順序：動機(jī)>能力>觸發(fā)

身體餓了是前提（動機(jī)），其次口袋有錢（能力），再次身邊剛好有能直接去點(diǎn)餐的館子（觸發(fā)）。順序如果反了，該行為一定難完成。

③ 優(yōu)先分析動機(jī)，動機(jī)是行為的能量源泉

行為設(shè)計(jì)者應(yīng)該順應(yīng)用戶動機(jī)，不要想著去創(chuàng)造動機(jī)和改變動機(jī)。情感可以影響動機(jī)，優(yōu)秀的產(chǎn)品可以通過影響情感來刺激動機(jī)產(chǎn)生行動。比如：旅游看世界，其實(shí)是一個(gè)被創(chuàng)造的動機(jī)。

④ 動機(jī)是隨著時(shí)間變化，是動態(tài)的

每個(gè)人的動機(jī)是根據(jù)不同的外界環(huán)境，隨時(shí)變動的，每月，每周，每天都會不同。

例如我們在年初動機(jī)都會比較高，為一年的目標(biāo)制定各種計(jì)劃，大多數(shù)健身卡就是在年初賣出的。而在放假前做事的動機(jī)就比較低，因?yàn)樾囊扬w，難進(jìn)入心流狀態(tài)。

⑤ 增強(qiáng)能力有兩種方式

一種是培訓(xùn)用戶，比如操作FAQ，降低阻力，增強(qiáng)信任關(guān)系。

一種是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的容易使用，應(yīng)先從產(chǎn)品優(yōu)化入手，讓用戶花盡量少的資源實(shí)現(xiàn)目標(biāo)行為。比如糖豆廣場舞產(chǎn)品的大號字體，傻瓜式操作，面對用戶是老年群體；

⑥ 觸發(fā)通道和觸發(fā)時(shí)機(jī)，匹配

廣告，電話，微信都會提供觸發(fā)。觸發(fā)要和目標(biāo)用戶、目標(biāo)行為相匹配，巧妙的觸發(fā)可以讓行為發(fā)生，合適的時(shí)段+合適的內(nèi)容，會促活用戶；而拙劣的則相反，對用戶造成干擾，讓用戶產(chǎn)生了負(fù)面情緒，會導(dǎo)致用戶流失。

⑦ 對三個(gè)區(qū)域選擇不同的觸發(fā)策略

第一，火花，用戶動機(jī)不足，可運(yùn)用讓人感到恐懼或者懷有希望的文字、視頻來刺激火花；這是一種潛移默化的作用，就像你看一個(gè)廣告，初始你并不會產(chǎn)生購買行為，但在某一個(gè)點(diǎn)，行為就會被觸發(fā)。

第二，促進(jìn)，目的是讓行為更容易發(fā)生，在用戶擁有較高動機(jī)但缺乏能力時(shí)，促進(jìn)的目標(biāo)是讓用戶認(rèn)為行為是容易執(zhí)行，并不需要他們付出資源成本。

第三，信號是提醒作用，動機(jī)能力都充足情況下，舉個(gè)例子，就像十字路口的紅綠燈，紅燈行綠燈停。

⑧ 先從最小，簡單的行為開始

行為改變靠的不是意志力，而是細(xì)小改變慢慢變大，就像滾雪球一樣。習(xí)慣養(yǎng)成，始于小改變。

比如：減肥，不是心理上要做多少有氧無氧，控制多少飲食，而是每天精進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，長期主義。

⑨ 快速試錯(cuò)和測試

用A/B測試快速試錯(cuò)并不斷迭代。去分析MAT對應(yīng)的那個(gè)模塊有問題，不獨(dú)膽調(diào)整，優(yōu)化，找到最合適的MAT模型，引導(dǎo)用戶完成行為。

⑩ 對行為進(jìn)行獎勵(lì)

對行為進(jìn)行即時(shí)的獎勵(lì)反饋才能促使行為持續(xù)的發(fā)生。配合hook上癮模型，典型案例就是老虎機(jī)，有付出有及時(shí)獎賞回路，讓行為持之有效，不斷持續(xù)。

本文由 @zhrayan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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