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編輯導(dǎo)語(yǔ)：所有產(chǎn)品都需要引入新用戶，同時(shí)留存老用戶，保持用戶活躍，促進(jìn)用戶付費(fèi)。當(dāng)一款產(chǎn)品無(wú)法有效地影響用戶時(shí)，就會(huì)產(chǎn)品用戶流失，產(chǎn)品也會(huì)走向下坡路。因此，用戶運(yùn)營(yíng)被越來(lái)越多的人所重視起來(lái)。那么，我們應(yīng)該如何做好用戶運(yùn)營(yíng)呢？

當(dāng)前，對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，需要針對(duì)環(huán)境發(fā)生的變化，盡快轉(zhuǎn)變以商品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系，建立新的以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新營(yíng)銷體系。

01

影響營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型主要有兩大因素：

1. 商品極大豐富

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)是商品極大豐富、終端店、終端形式極大豐富的時(shí)代，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，流量被嚴(yán)重分化，流量成為所有企業(yè)面臨的最稀缺資源。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，單靠商品去影響顧客、產(chǎn)生顧客的購(gòu)買轉(zhuǎn)化越來(lái)越難。必須要在商品之上再建立一套新的影響顧客的營(yíng)銷體系。這套體系就是要形成一套以顧客運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新營(yíng)銷體系。

2. 在線化鏈接

在線化鏈接是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型帶來(lái)的重要支撐。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，把中國(guó)社會(huì)變成了以在線化鏈接為主要形態(tài)的社會(huì)特征，人與人之間、人與企業(yè)之間形成了新的在線化鏈接關(guān)系。

這種鏈接關(guān)系的形成，對(duì)營(yíng)銷來(lái)講產(chǎn)生了非常重大的革命性變革，營(yíng)銷的本質(zhì)就是要找用戶、鏈接用戶、產(chǎn)生用戶影響、形成持續(xù)的用戶關(guān)系。

有了這種在線化鏈接方式，推動(dòng)了營(yíng)銷的本質(zhì)變化，為企業(yè)更好的找到用戶、更有效地產(chǎn)生用戶影響、更好地滿足用戶需求、更好的產(chǎn)生持續(xù)用戶關(guān)系創(chuàng)造了重要的效率工具。

并且特別重要的是，圍繞這種新的在線化鏈接關(guān)系可以創(chuàng)新更多新的營(yíng)銷方式、賣貨方式。

02

以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的營(yíng)銷體系和以商品營(yíng)銷為主體的營(yíng)銷體系是兩個(gè)不同體系。

以商品為中心的營(yíng)銷體系是通過(guò)商品去影響用戶，形成用戶關(guān)系。以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的營(yíng)銷體系，是把商品變成了運(yùn)營(yíng)用戶的一個(gè)手段，在商品的基礎(chǔ)上，構(gòu)建更多的找用戶、產(chǎn)生用戶影響的體系。

企業(yè)需要轉(zhuǎn)換以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新營(yíng)銷體系并不是說(shuō)傳統(tǒng)的以商品為中心的營(yíng)銷體系徹底失效了，而是對(duì)比以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的營(yíng)銷體系，其效率更高，可以產(chǎn)生的營(yíng)銷效果更好。

對(duì)比講，以商品為中心的營(yíng)銷體系，在目前的環(huán)境下，找用戶難，產(chǎn)生用戶影響、用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存難，產(chǎn)生持續(xù)的用戶關(guān)系難。但是，在新的以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的營(yíng)銷體系中，這些問(wèn)題可以得到相對(duì)更好的解決。

03

建立新的以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的營(yíng)銷體系，需要做好以下四個(gè)方面：

1. 要特別明確新的營(yíng)銷體系所要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)—用戶價(jià)值最大化

傳統(tǒng)以商品為中心的營(yíng)銷體系所要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)是商品價(jià)值最大化，所有的營(yíng)銷資源、營(yíng)銷手段都是圍繞做大商品價(jià)值這一目標(biāo)，算的是商品價(jià)值的帳。

新的以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的營(yíng)銷體系所要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)是用戶價(jià)值最大化，整體的商業(yè)模式設(shè)計(jì)、資源配置、營(yíng)銷手段都是要圍繞做大用戶價(jià)值，算的是用戶價(jià)值的帳。

新的體系所針對(duì)的是流量稀缺、新增流量越來(lái)越難這一目前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在的用戶價(jià)值、用戶貢獻(xiàn)度低的問(wèn)題，做大用戶價(jià)值的新營(yíng)銷模式會(huì)是一個(gè)更有效率的營(yíng)銷模式。

做大用戶價(jià)值主要靠?jī)蓚€(gè)方面：

1. 讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)，直至成為終身價(jià)值用戶；
2. 滿足更多的用戶需求，能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟纳唐放c服務(wù)，使之產(chǎn)生更大的用戶價(jià)值。

對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，由于產(chǎn)品的低頻性，想讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)是很難的。需要從商品體系的重構(gòu)方面做出更多的變革。

目前基本跑通的模式是有品模式，有品不只是靠手機(jī)，而是能夠?yàn)橛脩籼峁└娴纳唐沸枨?，甚至是生鮮的需求。

2. 新的營(yíng)銷體系必須是要建立在用戶在線化鏈接的基礎(chǔ)上

這個(gè)鏈接是以用戶的全部消費(fèi)訂單鏈接為基礎(chǔ)，輔之以內(nèi)容手段的鏈接、社群手段的鏈接等其他的鏈接手段。

全部的消費(fèi)訂單鏈接是核心、是關(guān)鍵。因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷體系所要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)是用戶價(jià)值最大化。只有實(shí)現(xiàn)了全部的用戶消費(fèi)訂單的鏈接，才能全面、準(zhǔn)確的量化出用戶價(jià)值。

要廣泛的建立各種內(nèi)容手段、社群手段的用戶鏈接。建立這些鏈接，一方面可以在更好的產(chǎn)生用戶影響、強(qiáng)化用戶關(guān)系方面發(fā)揮非常重要的作用。再一方面這些基于在線化的方式可以形成各種內(nèi)容帶貨的營(yíng)銷一體化方式，產(chǎn)生直接的賣貨效果。

在廣泛鏈接用戶方面，寶島眼鏡做出了非常好的嘗試，公司已經(jīng)構(gòu)建了全員、全面鏈接用戶的體系。

已建成了7000+個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)，800+個(gè)小紅書賬號(hào)，200+個(gè)知乎賬號(hào)，20+個(gè)抖音賬號(hào)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)快手、視頻號(hào)。直播團(tuán)隊(duì)800人，一次直播可觸達(dá)約15萬(wàn)用戶。2020年1-10月，共輸出約12000篇文章，總瀏覽量超1千萬(wàn)。

在這一方面，推動(dòng)員工的新型技能轉(zhuǎn)型非常重要。寶島眼鏡CEO王智民認(rèn)為：在門店客流量不斷下降的當(dāng)下，要更加關(guān)注培養(yǎng)員工的聲量技能和拉新閉環(huán)技能，并要把幾項(xiàng)技能串聯(lián)起來(lái)。

總的講，新的營(yíng)銷體系是建立在一套數(shù)字化技術(shù)體系支持的基礎(chǔ)上。這套體系是把用戶運(yùn)營(yíng)體系、線上線下各種訂單體系、各種的傳播體系打通串聯(lián)，形成一套數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)體系。

3. 新的營(yíng)銷體系是要通過(guò)用戶分類，把核心用戶群體的價(jià)值做大

80：20是營(yíng)銷的基本法則。

在以商品營(yíng)銷為主體的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中，我們所關(guān)注的是商品的80：20，關(guān)注的是爆品。對(duì)更為重要的、為我們營(yíng)銷產(chǎn)生直接價(jià)值的用戶的80：20關(guān)注不到。

用戶一定是企業(yè)最核心的資源。用戶群體也一定是80：20的原則分布，一定是最核心的20%的用戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的業(yè)績(jī)，用戶群體必須要做成80：20，必須要抓出你的核心用戶群體，必須要做好的你的核心用戶群體。

這個(gè)分類不是盲目的分類，而是建立在依托全部用戶訂單體系和各種在線化鏈接基礎(chǔ)上的數(shù)字化準(zhǔn)確分類。

針對(duì)產(chǎn)生的用戶訂單數(shù)據(jù)和各種鏈接所能掌握的用戶活躍度信息，形成一套拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、用戶價(jià)值最大化的用戶分類運(yùn)營(yíng)體系。

企業(yè)可以針對(duì)不同的用戶狀態(tài)，建立不同的用戶管理體系。

對(duì)不同類別的用戶可以采取不同的運(yùn)營(yíng)模式。用不同的營(yíng)銷手段、服務(wù)手段，最終目標(biāo)是把盡可能多的把一般價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化成超級(jí)價(jià)值用戶。

4. 做好用戶運(yùn)營(yíng)要以價(jià)值手段為主要手段

能最終打動(dòng)用戶的一定是能為用戶創(chuàng)造的是實(shí)實(shí)在在價(jià)值，能留住用戶的最有效手段一定也是價(jià)值手段。

企業(yè)要做好用戶運(yùn)營(yíng)需要建立一套用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)體系。這套體系能促使用戶把更多的需求轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，“愿意”把用戶價(jià)值做大，并且用價(jià)值體系“拴”用戶，盡量減少用戶流失。

這一方面，航空公司、銀行信用卡等一些企業(yè)的會(huì)員模式值得借鑒。

在運(yùn)營(yíng)用戶方面，內(nèi)容手段、社群手段、直播方式是非常重要的輔助手段。他能對(duì)增進(jìn)用戶信任、改善用戶關(guān)系產(chǎn)生非常大的幫助。

在建立運(yùn)營(yíng)用戶的體系中，重點(diǎn)是要建立好價(jià)值體系，做好各種輔助手段體系。

由以商品為中心的營(yíng)銷體系向以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是未來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的主要方向。大企業(yè)必須要做，有條件的企業(yè)要爭(zhēng)取做。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜?，專注于新零售領(lǐng)域。

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