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導(dǎo)語(yǔ)：如今，生產(chǎn)型企業(yè)也開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了內(nèi)部信息化之外，對(duì)外部也迫切希望獲得用戶信息，從而指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)甚至是產(chǎn)品的生產(chǎn)。本文作者將詳細(xì)地介紹作為一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，如何在不破壞原有營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上接觸C端用戶。

一、背景

1. 傳統(tǒng)模式

在傳統(tǒng)的模式中，生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，甚至更多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商后產(chǎn)品才會(huì)到達(dá)消費(fèi)者手中，也就造成生產(chǎn)型企業(yè)無(wú)法直接接觸C端用戶的局面。

換而言之不知道把自己生產(chǎn)的商品賣(mài)給了誰(shuí)，把更多的銷(xiāo)售指標(biāo)寄托于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)電視、網(wǎng)絡(luò)、自媒體中傳播品牌以達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的。

2. 當(dāng)前痛點(diǎn)

這就暴露出一個(gè)核心的問(wèn)題，一些生產(chǎn)型的企業(yè)不直接參與銷(xiāo)售，或者只參與一部分商品的銷(xiāo)售，這與一些相關(guān)規(guī)定有關(guān)，也就造成了生產(chǎn)型企業(yè)沒(méi)辦法知道用戶信息。

3. 當(dāng)前需求

如果企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，就必須獲取用戶的數(shù)據(jù)，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，甚至產(chǎn)品的生產(chǎn)以及產(chǎn)品的迭代，和C端用戶有更多的觸點(diǎn)成了當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。

4. 解決辦法

當(dāng)然很多企業(yè)已經(jīng)采取了一些方式，比如“一物一碼”在商品上會(huì)印有二維碼，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，可以在某些飲料的瓶蓋或者其他商品的包裝上看到比較醒目的引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶掃碼領(lǐng)取積分、抽獎(jiǎng)甚至直接發(fā)放紅包等方式。

有的企業(yè)在用戶領(lǐng)取積分、抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取紅包前，需要用戶先注冊(cè)個(gè)人信息，比較典型的是通過(guò)H5或者小程序獲取用戶手機(jī)號(hào)，當(dāng)然是在用戶授權(quán)的情況下。企業(yè)根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略制定獲取一個(gè)用戶信息的基礎(chǔ)費(fèi)用，來(lái)制定相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的力度。

除了以上方法外，接下來(lái)會(huì)介紹其他幾種方式來(lái)接觸C端用戶。

二、方法

1. 準(zhǔn)備工作

在接觸C端用戶前需要生產(chǎn)型企業(yè)先做好準(zhǔn)備工作，無(wú)論通過(guò)何種方式接觸C端用戶，都需要有一套完整收集用戶信息策略，可以是一個(gè)會(huì)員平臺(tái)，甚至一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式的Excel表格都可以（如果不怕工作量巨大的情況下可以考慮）。

2. 會(huì)員平臺(tái)

目的是存儲(chǔ)用戶信息，包括用戶基礎(chǔ)信息、消費(fèi)信息、活動(dòng)信息、健康信息等等，能夠畫(huà)出準(zhǔn)確的人群畫(huà)像。比如，準(zhǔn)確的知道各個(gè)地區(qū)某個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品的大致銷(xiāo)量、人群年齡、人群性別、以及其他的特征，根據(jù)這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)下一步?jīng)Q策。

3. 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

前文已經(jīng)介紹了一種方式“一物一碼”，通過(guò)這種方式，收集用戶基礎(chǔ)信息以及消費(fèi)信息。根據(jù)商品使用周期和用戶的購(gòu)買(mǎi)特征，可以做到精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

以云南白藥生產(chǎn)的“氣血康”為例，假定知道用戶在1月1號(hào)購(gòu)買(mǎi)了4盒氣血康，一盒10支，用戶每天服用兩支，也就是20天后就會(huì)使用完，在藥品有效的前提下，在用戶購(gòu)買(mǎi)藥品的第十五天，第二十天，第三十天，可以有計(jì)劃向這類(lèi)用戶精準(zhǔn)推送健康信息，用藥指導(dǎo)，甚至是節(jié)日關(guān)懷等等。

有的企業(yè)在獲取用戶信息后變成了騷擾式營(yíng)銷(xiāo)，有的企業(yè)卻可以做的很暖心，此處就需要各個(gè)企業(yè)花一下心思了。

在獲得用戶認(rèn)可或者用戶剛好需要的情況下，推薦他附近多少米范圍內(nèi)有多少家藥店在同時(shí)銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品，并且憑借云南白藥贈(zèng)送的優(yōu)惠，可以享受優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)用戶購(gòu)買(mǎi)的概率是不是會(huì)大大提高呢。相比于傳統(tǒng)的廣播式推廣，這種方式會(huì)更加節(jié)約成本，更加高效。

還有一種方式是“小票識(shí)別“，小票作為很多場(chǎng)景下消費(fèi)者購(gòu)物的必要憑證外，還可以用做收集用戶消費(fèi)信息。這種方式比較廣泛的應(yīng)用于各大商超，因?yàn)橐恍┐笮唾?gòu)物中心是多個(gè)品牌在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的。

作為一家購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者，如果能夠準(zhǔn)確的知道消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的信息，那么將更好的運(yùn)營(yíng)好整個(gè)購(gòu)物中心。

一些購(gòu)物中心已經(jīng)做到了，用戶通過(guò)購(gòu)物中心的平臺(tái)上傳購(gòu)物小票，兌換積分，消費(fèi)額度與積分進(jìn)行等比例兌換。也會(huì)要求一些入住商家進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，積分通用。

消費(fèi)者使用積分兌換禮品，享受購(gòu)物折扣甚至兌換停車(chē)券等等。在用戶受益的同時(shí)，購(gòu)物中心也獲得了用戶消費(fèi)信息，同時(shí)也為部分入駐上架帶來(lái)了流量。

因?yàn)楹芏嗌a(chǎn)型企業(yè)不參與直接的銷(xiāo)售行為，無(wú)法直接獲取用戶消費(fèi)信息，各地直接銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)用戶消費(fèi)信息保護(hù)的也比較嚴(yán)格，所以通過(guò)用戶自發(fā)的上傳購(gòu)物信息的方式來(lái)獲得用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)不失為一個(gè)很好的解決辦法。

另外一種方式是線上、線下活動(dòng)，品牌做為活動(dòng)的策劃者，通過(guò)各種線上、線下活動(dòng)在充分展示品牌價(jià)值的同時(shí)，以更好的服務(wù)客戶為目的，收集用戶的基礎(chǔ)信息，比如用戶的姓名、性別、年齡、手機(jī)號(hào)等。

同時(shí)一些比較有特殊意義的活動(dòng)，比如邀請(qǐng)本地知名專家進(jìn)行健康知識(shí)講座，對(duì)于講座感興趣的人群，可以打上某些類(lèi)型的標(biāo)簽，從而達(dá)到豐富用戶畫(huà)像的目的。

方式很多很多，甚至有直接購(gòu)買(mǎi)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的行為，這種方式存在一些風(fēng)險(xiǎn)，不是在用戶主動(dòng)授權(quán)的情況下獲取的；此類(lèi)消息具有一定的滯后性。

三、總結(jié)

以上介紹的方法中，涉及到的營(yíng)銷(xiāo)也需要考慮到原有營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史背景，它并不一定是生產(chǎn)廠家自己去銷(xiāo)售，而是用一種推薦的方式，把消費(fèi)者引流到自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)中，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。

四、作者介紹

本文作者曾服務(wù)于零售、餐飲業(yè)的SaaS服務(wù)平臺(tái)，也是當(dāng)前奈雪的茶會(huì)員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者之一，目前就職于一家生產(chǎn)型企業(yè)，在生產(chǎn)型企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上摸索，謹(jǐn)以此文闡述一下對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)如何接觸C端用戶的思考，盡請(qǐng)指正。

本文由 @文輝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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