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榮耀標(biāo)識用戶運(yùn)營思考（三）丨用戶情緒、心理和決策的8條思考
編輯導(dǎo)語：用戶在不同場景下的判斷也是不一樣的，用戶的消費(fèi)習(xí)慣會隨著多種因素進(jìn)行改變，比如你可以花兩塊錢坐地鐵去逛街購物，也不一定會想花二十塊錢打個車；本文作者分享了關(guān)于用戶情緒、心理和決策的8條思考，我們一起來了解一下。
一個運(yùn)營，拉新、促活、留存的方法論你都很懂，活動方案和各種SOP文檔也都很清晰，內(nèi)容方向和視覺傳達(dá)也優(yōu)化到了最優(yōu)，可是預(yù)期結(jié)果還是不理想，為什么？
因?yàn)?，用戶心?情緒管理+決策模型＞活動設(shè)置+內(nèi)容分發(fā)+各種方法論；前者是有靈魂的內(nèi)，后者是形式操作的外；有了對內(nèi)的思考，配上對外的操作，才能達(dá)成預(yù)期。
如何更好的幫助甚至主動引導(dǎo)用戶做決策呢？看完這篇，也許對您有幫助。
01 心理、情緒之前，關(guān)于用戶運(yùn)營錯誤的認(rèn)知
拿電商舉例，你是否遇到這種情況？
項(xiàng)目展開前，有資金沒流量，沒優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈；總以為，找到好的流量分發(fā)渠道匹配優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，事兒就成了；等到流量有了，供應(yīng)鏈跟不上又開始發(fā)愁；等到流量和供應(yīng)鏈都有了，內(nèi)部協(xié)作和用戶留存跟不上更發(fā)愁。
所以，用戶運(yùn)營和增長不是單點(diǎn)和單個面的工程，而是全系統(tǒng)多模塊的協(xié)作。
有商品數(shù)量增長、品類結(jié)構(gòu)的增長，有市場品牌覆蓋面、知名度、美譽(yù)度的增長，有用戶層面新用戶開源，老用戶留存，健康的用戶結(jié)構(gòu)配比的增長。
優(yōu)質(zhì)的用戶結(jié)構(gòu)，可以參考兩點(diǎn)。
- 20%的核心用戶創(chuàng)造了80%的用戶價值；
- 1%的kol和9%的koc90%的普通用戶是相對穩(wěn)定的用戶圈。
拿魚塘來舉例，那1%就是存貨多年的超級大魚，那9%是可以捕撈的中上等魚，另外90%就是普通的小魚和在生產(chǎn)的魚苗。
然而，回歸話題，用戶的增長和運(yùn)營；做好了用戶拉新和留存就萬事大吉了嗎？遠(yuǎn)不止。
機(jī)械和工具化的拉新，粗暴和規(guī)模化的促活都已過時；精細(xì)化運(yùn)營運(yùn)營，帶著同理心深入了解用戶心理，人性化引導(dǎo)用戶行為和決策，才是這個信息過載時代的運(yùn)營者需要扎根的事兒。
拉新、促活、留存的方法論你都很懂，活動方案和各種SOP文檔也都很清晰，內(nèi)容方向和視覺傳達(dá)也優(yōu)化到了最優(yōu)，可是預(yù)期結(jié)果還是不理想。
為什么？因?yàn)?，那些只是工具和?zhàn)術(shù)上的堆積，不能源頭上驅(qū)動用戶行為。
不同用戶群里同樣的拉新方法論適合嗎？不適合。面對細(xì)分用戶，我們要深入感知用戶心理，和所處場景即時情緒；根據(jù)心理變化制定運(yùn)營策略，才能更好地引導(dǎo)用戶做決策，達(dá)成運(yùn)營想要的目的。
02 關(guān)于用戶心理和情緒，這幾點(diǎn)運(yùn)營人必須知道
情緒，分為基本情緒和復(fù)合情緒。
快樂、憤怒、悲哀、恐”四種基本情緒，即喜怒哀懼。
- 快樂：是指一個人盼望和追求的目的達(dá)到后產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。
- 憤怒：是指所追求的目的受到阻礙、愿望無法達(dá)成時產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。
- 悲哀：是指失去心愛的事物或理想、愿望破滅時產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。
- 恐懼：是指企圖擺脫和逃避某種危險(xiǎn)情境，而又無能為力時產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。
復(fù)合情緒相對就多，列出3種常見復(fù)合情緒供參考。
- 不安= 恐懼+擔(dān)憂；比如，疫情剛爆發(fā)時期，面對未知的新增病例，和沒找到病發(fā)的源頭，都會讓人們處于不安。
- 煩躁=累+厭惡+惱怒；比如，你加班了一天回家路上遇到加塞的車子。
- 羨慕=喜歡+占有欲；比如，你羨慕剛發(fā)布就能到手的蘋果12。
叔本華在《人生的智慧》里提到，“欲望得到滿足，會感覺到無聊；欲望得不到滿足，會感覺到焦慮”。
我認(rèn)為好的產(chǎn)品，就是不斷的模擬用戶成長心智，就像《王者榮耀》的進(jìn)階之路，讓用戶的欲望一點(diǎn)點(diǎn)被滿足；處于焦慮和無聊的中間，而一直被調(diào)動情緒，被上癮。
有游戲類產(chǎn)品，學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，購物類產(chǎn)品等；底層出發(fā)點(diǎn)都一致，滿足用戶的無聊，打發(fā)用戶的焦慮，從而侵噬用戶的時間。
03 設(shè)計(jì)用戶情緒和決策，這8種認(rèn)知模型需牢記
1. 用戶是傻子又是智者
當(dāng)傻子不是去欺騙客戶，而是去解放客戶。
讓用戶減少學(xué)習(xí)成本，讓用戶容易上手，功能簡化，說人話不繞彎子。
比如，你以為很簡單的事情，在別人眼里可能是個巨大困難；所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營動作上，一定要把用戶當(dāng)傻子，最大程度上降低決策和思考的時間；在設(shè)計(jì)活動時候一定要把用戶當(dāng)精明的智者，因?yàn)樗麄儠葍r，會整體評估綜合考慮后做決策。
2. 用戶不會思考
不會思考，而且是不愿意思考。
用戶只會跟風(fēng)和隨大溜，在群體面前個人往往都會失去理智。
比如，各種刷屏事件，各種荒謬的謠言等；滿屏的吃瓜新聞，跟風(fēng)的朋友圈刷屏等，都指向一個觀點(diǎn)——大眾沒有辨別能力，因而無法判斷事情的真?zhèn)?，許多經(jīng)不起推敲的觀點(diǎn)，都能輕而易舉的得到普遍贊同。
記住，群體用戶只會干兩件事情，錦上添花和落井下石。
3. 用戶討厭失去
人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更難以接受。同樣的損失帶來的負(fù)效應(yīng)為同量收益帶來正效用的2.5倍。
大部分人在做決策時會陷進(jìn)沉沒成本里，而影響到下一步的決策。
比如，一套家具2000元，另加20元運(yùn)費(fèi)送到家，消費(fèi)者感知，這么貴的家具竟然還要運(yùn)費(fèi)，很容易流失；如果換種說法，家具2020元自提便宜20元，消費(fèi)者感知，這樣能省20元，成交率會大大提升。
同樣價目，給用戶帶來的心理體驗(yàn)卻不同，這是心理學(xué)上的損失厭惡。
4. 用戶迷戀于付出
人們對自己產(chǎn)出的勞動成果，投入越多，產(chǎn)生的依戀就越深。
這和HOOK上癮模型，有異曲同工之妙，雞蛋理論的應(yīng)用有兩點(diǎn)。
第一讓用戶有參與感，第二讓用戶付出勞動；小米，早期米粉的運(yùn)營，就是很好應(yīng)用了這兩點(diǎn)。
從產(chǎn)品角度思考更清晰，當(dāng)用戶付出了足夠的時間和經(jīng)歷在產(chǎn)品，用戶的遷移成本會越來越多，流失率也相對降低，一年一度的產(chǎn)品賬單回憶錄應(yīng)用的就是這個原理——這是心理學(xué)上的雞蛋理論。
5. 用戶喜歡主觀判斷
在人際交往中，人身上表現(xiàn)出的某一方面的特征，掩蓋了其他特征，從而造成人際認(rèn)知的障礙。
不只是人，物也一樣，人們很容易慣性認(rèn)知；比如，拼多多已經(jīng)是一個市值2100億美元的公司，很多人還是認(rèn)為拼多多就是假貨，平臺質(zhì)量差等；不關(guān)注數(shù)據(jù)，而僅憑主觀印象去判斷和決策，這是心理學(xué)上的暈輪效應(yīng)。
6. 用戶決策需要對比
人們?yōu)椴皇煜さ氖挛镌u估價值時，會把熟悉的類似事物或不久前接觸的無關(guān)事物當(dāng)作錨，來評估這個不熟悉事物的價值。
換言之，人們對價格沒有認(rèn)知，不知道一個東西到底值多少錢，就會尋找參照的價格，哪怕這個參照數(shù)值毫無道理，這個參照的價值就像錨一樣制約著人們的決策。
比如，星巴克的“依云”礦泉水就是典型代表，一個基準(zhǔn)點(diǎn)能幫助用戶決策，標(biāo)桿和參考很重要，人類的主觀感受主要來自對比，這是心理學(xué)上的錨定效應(yīng)。
7. 心理賬戶幫用戶決策
路上撿到100元和自己掙到100元，價值其實(shí)相同，但是在用戶心理卻表現(xiàn)不同；撿到的100元可能很快花完了，辛苦掙來的100元可能會稍作留存。
心理賬戶，是人會在心里主觀對錢進(jìn)行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個標(biāo)準(zhǔn)。
比如，中午吃飯就20元標(biāo)準(zhǔn)，花了30元你就會感覺貴，但請朋友吃個飯，你會感覺花100也不多。
如何反向設(shè)計(jì)應(yīng)用心理賬戶，幫用戶決策呢？
心理賬戶，和場景是分不開的。
比如，鉆石的價值和愛情、永久畫上等號；人們在購買鉆石的時候，在滿足預(yù)算的情況下只會往貴了買，因?yàn)樾睦锬J(rèn)，越貴越能體現(xiàn)彼此的愛、越貴情感越深、越貴心理上覺得情感越久遠(yuǎn)。
鉆戒從奢侈品的心理賬戶“轉(zhuǎn)移”到了求婚必備，圣誕節(jié)的蘋果價格是平時的3倍，還能瘋搶一空；都是在某個場景能滿足人們的某種心理，從而更輕易做出決策。
8. 用戶都是喜新厭舊
這是心理學(xué)上的適應(yīng)性偏見，一個人對任何一件事，有了之后就會習(xí)慣。
好東西久了，也會習(xí)慣，壞東西久了，也會習(xí)慣，這是人性；了解這個模型后，你會明白公司給員工發(fā)放福利時，多次小額比單次高價值更能讓人產(chǎn)生幸福感。
在產(chǎn)品和運(yùn)營上又該如何應(yīng)用呢？
汽車、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在不停的更新和迭代，不斷的出新的功能和新的刺激點(diǎn)，就是滿足用戶的適應(yīng)性偏見認(rèn)知；比如，今日剛發(fā)布的微信8.0被瘋傳的功能，也能很好的應(yīng)證這個觀點(diǎn)。
本文由 @zhrayan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
專欄作家
鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。
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