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影響用戶行為的六大要素

LIZ醬

2021-01-27

0 評(píng)論 6369 瀏覽 58 收藏

13 分鐘

編輯導(dǎo)語：用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)好感非常重要，影響用戶行為的原因也有很多；產(chǎn)品想要留住用戶或者吸引用戶，需要抓住用戶的行為動(dòng)機(jī)，以此做出努力；本文作者分享了關(guān)于影響用戶行為的六大要素，我們一起來看一下。

是什么導(dǎo)致用戶行為的改變？用戶又為什么必須使用你的產(chǎn)品呢？

要知道對(duì)于用戶來說，作出每一步行動(dòng)都是不容易的；這不僅需要付出大量的時(shí)間成本和學(xué)習(xí)成本，還要面對(duì)未知的結(jié)果；產(chǎn)品的不確定性和痛苦的學(xué)習(xí)過程足以勸退用戶，因此需要一個(gè)成熟的方法論來指導(dǎo)我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。

Knoster模型由Tim P. Knoster教授創(chuàng)建，并在教育領(lǐng)域應(yīng)用多年，促進(jìn)了學(xué)習(xí)障礙學(xué)生的積極行為改變；雖然該模型主要應(yīng)用于行為科學(xué)研究，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域依然適用。

根據(jù)該模型，影響用戶行為的有六個(gè)要素：愿景（vision）、激勵(lì)（incentives）、共識(shí)（consensus）、行動(dòng)計(jì)劃（action plan）、技能（skills）和資源（resources）。

以下就是Knoster模型的具體內(nèi)容：

根據(jù)模型，如果產(chǎn)品可以提供這六個(gè)要素，將會(huì)增加用戶使用產(chǎn)品的可能，缺少其中任何一個(gè)要素會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面影響，該模型有助于我們根據(jù)體驗(yàn)反應(yīng)的不足找到想要的應(yīng)對(duì)策略。

一、愿景：產(chǎn)品是否有意義

愿景最重要的兩點(diǎn)，一是清晰，二是共鳴；我們需要向用戶明確產(chǎn)品可以為他們帶來什么，他們可以通過產(chǎn)品如何受益；愿景是指激發(fā)用戶的欲望，請(qǐng)注意，不要將愿景與使命宣言相混淆。

在產(chǎn)品中最能體現(xiàn)產(chǎn)品愿景的就是引導(dǎo)頁了，引導(dǎo)頁不能僅作為一種儀式感存在。

在使用APP的時(shí)候，我們常常能看到純粹品牌推廣的引導(dǎo)頁，產(chǎn)品人希望傳遞出品牌的使命，以為只要涉及類似場(chǎng)景，就能使用戶聯(lián)想到自己的品牌；實(shí)際上這類引導(dǎo)頁并不能起到他們希望達(dá)到的效果；此外引導(dǎo)頁應(yīng)清晰可讀，內(nèi)容不易過多。

理想的引導(dǎo)頁能直接讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以最輕量的方式快速指引用戶了解產(chǎn)品的使用方法或者新功能，以及產(chǎn)品能為用戶帶來什么益處。

飛豬APP就很好的傳達(dá)了產(chǎn)品的愿景，通過引導(dǎo)頁的描述，用戶很容易在腦海中描繪出產(chǎn)品的功能及使用場(chǎng)景，這個(gè)愿景即清晰又有意義；這是引導(dǎo)用戶行動(dòng)的開始，多費(fèi)點(diǎn)心思想想這個(gè)問題，想想我們的產(chǎn)品可以帶給用戶什么意義。

混亂表示用戶對(duì)愿景的沒有理解或者愿景毫無意義，換句話說，我們未能激發(fā)用戶的欲望。

二、激勵(lì)：產(chǎn)品是否對(duì)用戶有好處

激勵(lì)最重要的兩點(diǎn)，一要明顯，二要足夠重要；用戶需要明確地知道使用產(chǎn)品將如何受益，然后再開始使用；激勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶付出行動(dòng)的預(yù)期努力，激勵(lì)是指給予實(shí)際的物質(zhì)（返現(xiàn)、禮品）或者帶給用戶重大價(jià)值（減肥、健康）。

現(xiàn)在產(chǎn)品會(huì)員化已成為一種流行趨勢(shì)，會(huì)員不僅可以提升業(yè)務(wù)中用戶的忠誠度，并將忠誠度直接轉(zhuǎn)化為直接收入；視頻會(huì)員可以跳過廣告、觀看特制的內(nèi)容，這些都激勵(lì)著用戶為會(huì)員付費(fèi)，會(huì)員的種種好處足以克服價(jià)格帶來的痛苦。

騰訊視頻APP會(huì)員界面清晰的展示了會(huì)員的權(quán)益、福利及會(huì)員成長(zhǎng)軌跡，這些福利會(huì)使用戶感受到自己的與眾不同。

但是，如果用戶感到自身的利益受到侵害時(shí)，就有可能降低對(duì)產(chǎn)品的信任；前些時(shí)間鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的超前點(diǎn)播就是一個(gè)不好的例子，這種會(huì)員之外的超值服務(wù)引起了用戶的抵觸心理。

抵制表示激勵(lì)對(duì)用戶而言是模糊不清或者微不足道的，也就是說產(chǎn)品沒有給用戶帶來好處。

三、共識(shí)：是否與用戶達(dá)成一致

與用戶協(xié)調(diào)一致很重要。想要使用戶支持產(chǎn)品，就必須與用戶達(dá)成一致，沒有共識(shí)，產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系就會(huì)被破壞——共識(shí)是指產(chǎn)品與用戶就使用過程與使用結(jié)果達(dá)成一致。

若用戶按照產(chǎn)品人的預(yù)期使用產(chǎn)品并認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值，就表示達(dá)成共識(shí)；如果他們以意想不到的方式使用產(chǎn)品，則意味著他們不了解產(chǎn)品的愿景，或者他們擁有自己的目標(biāo)；這種愿景的共識(shí)就被破壞了；例如交友a(bǔ)pp，如果給與用戶過高的期望，使用率將大幅降低，因?yàn)樗麄兛床坏脚κ褂卯a(chǎn)品的收益。

用戶故意或非故意的破壞、終止使用行為，說明產(chǎn)品沒有與用戶達(dá)成共識(shí)；值得注意的是，用戶行為終止的原因可能是我們根本就沒有發(fā)現(xiàn)用戶的目標(biāo)。

四、行動(dòng)計(jì)劃：用戶如何達(dá)成愿景

行動(dòng)計(jì)劃的關(guān)鍵是行為明確性、方向性；用戶知道他們?cè)谀睦铮绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo)，他們需要明確的指示達(dá)成目標(biāo)；行動(dòng)計(jì)劃是指向用戶展示該如何到達(dá)他們想要的目標(biāo)；現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品會(huì)設(shè)置游戲化的玩法，通過一系列游戲設(shè)置引導(dǎo)用戶一步步操作，完成目標(biāo)，得到獎(jiǎng)勵(lì)。

2020年雙十一，天貓超級(jí)星貓秀利用養(yǎng)成游戲的模式，目標(biāo)明確（11月11日搶心愿紅包）、玩法清晰（通過任務(wù)、互動(dòng)、小游戲等獲得喵幣），吸引了大量用戶參與。

無力感是行動(dòng)計(jì)劃不完整或用戶不清楚行動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)志；一個(gè)錯(cuò)誤的開始、中途浪費(fèi)過多精力都會(huì)扼殺用戶的動(dòng)力。

五、技能：用戶能否完整的使用產(chǎn)品

技能的關(guān)鍵是用戶使用產(chǎn)品的能力。設(shè)計(jì)師的工作就是減輕或消除限制，增強(qiáng)用戶的使用能力，技能是指確保用戶可以完美的體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)流程。

解決這一要素的方法有兩種。首先是減少使用產(chǎn)品所需的技能，提供降低產(chǎn)品使用難度的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。

QQ音樂APP的播放列表中，觸摸屏幕后，右下角會(huì)觸發(fā)定位當(dāng)前曲目的按鈕，這個(gè)按鈕在5秒后自動(dòng)消失；這既可以幫助用戶快速回到當(dāng)前音樂，又不會(huì)遮擋界面內(nèi)容，防止用戶誤觸按鈕，中斷聽歌流程。

第二種方法是功能引導(dǎo)或功能說明，這是最直接的方法；雖然內(nèi)容可能會(huì)很長(zhǎng)，但這是指導(dǎo)用戶操作最簡(jiǎn)單、也是最快速有效的方法；當(dāng)然這也需要設(shè)計(jì)師利用設(shè)計(jì)手段美化界面，突出重點(diǎn)內(nèi)容。

美團(tuán)果園用詳細(xì)的步驟來說明活動(dòng)攻略，將整個(gè)活動(dòng)流程、每個(gè)步驟如何操作、完成后的收益詳盡的展示出來。

焦慮表明用戶擔(dān)心自己無法完成體驗(yàn)，人們討厭感到自己無能，這打破了他們對(duì)自己的基本期望。

六、資源：是否有用戶需要的東西

資源必須是足夠多的，這是直接影響用戶行為的要素。老師需要教學(xué)用品、醫(yī)生需要防護(hù)用品，對(duì)于個(gè)人而言最重要的就是時(shí)間和金錢——資源是指確保人們擁有達(dá)成目標(biāo)所必須的東西。

即使缺乏某一個(gè)用戶想要的資源，也可能使用戶的行為受挫，感到沮喪。必須確保用戶擁有他們需要的所有資源。

音樂產(chǎn)品最大的資源就是歌曲，每個(gè)人都希望用到一款有自己想要的所有歌曲版權(quán)的產(chǎn)品；當(dāng)偶爾聽到一首喜歡的歌曲，想要下載下來，打開識(shí)曲功能，卻發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品里沒有這首歌的版權(quán)時(shí)，一定會(huì)感覺失望，這一系列行動(dòng)因沒有資源所以結(jié)果受挫。