編輯導語：隨著知識付費時代的到來，用戶的付費意識也逐漸加強，于是有越來越多的用戶愿意為知識、為產品和服務所付費。當然，用戶的付費也并非是盲目的，只有能夠打動用戶的心，用戶才愿意為你付費。那么，用戶向你付費的理由是什么呢？

當我們在做活動策劃、產品銷售的過程中，很少有人會認真的去思考這樣一個問題，那就是用戶為什么要購買我們的產品和服務。村長個人覺得這是做運營、銷售人員的職場第一課，也是認知層面最重要的一個環節。因為用戶為什么要消費，才是最核心的根源。

所以今天村長圍繞著這個話題，和大家深詳細的來聊一聊。其實這個問題需要分成兩個部分來回答：其一就是用戶有需求才會有交易；其二是需求的背后，到底是哪些因素加速了用戶完成交易。

一、真需求才是核心

馬云曾在一次公開演講中說到，他去參加一次員工銷售培訓。培訓師提了一個很常見的問題，就是讓銷售把梳子賣給和尚。馬云聽了5分鐘后很生氣，會后就把該培訓師給解雇了，為什么呢？

因為馬云認為，和尚本來就不需要梳子，把產品賣給本來就不需要的客戶，那就是騙術。其實類似的案例在我們日常生活中十分常見，我們在做創業項目的時候，在挖掘客戶需求的時候，就會陷入這以下兩個誤區。

1. 制造偽需求

有許多創業項目是創始人腦海里面憑空想象出來的需求，是創始人基于個人的經驗和認知下，認為用戶需要某個需求。但其實這些需求產生只是一些表象或者叫短暫性的。

2. 迷戀弱需求

其次是有些需求不是說沒有，而是這些需求的頻次極低，屬于偶發性的需求。最重要的一點是，這樣的需求完全不足以支撐商業模式的運行。

比如我們日常上下班在地鐵里面看到了許多無人售貨機，有賣蛋糕的、鮮花、圖書、飲料、早點的?？此七@些需求都是成立的，但是用戶去地鐵的目標是相當明確的，就是趕路。

很少有人會為了做一趟地鐵，提前半個小時去閑逛的，也沒有人為了在地鐵里面買本書，選半個小時的。所以真正的消費，應該是用戶有十分明確且合理的消費需求。

二、四種消費類型

那么接下來，我們再聊一下，基于需求本身存在的前提，我們日常的消費行為又可以分為哪幾類呢？

1. 臨時性消費

今天家里來了一位朋友做客，突然想要喝點白酒，這是事先完全不知道的需求，這個時候就需要去樓下小超市購買。在公司搬家的過程中，不小心把手擦傷了，這時候需要消毒液和創可貼。

首先喝白酒、用創可貼對于一些人來說，就是剛性的需求，尤其是喝白酒對于一些人來說還屬于高頻需求。但因此發生了特殊情況，導致這個需求被臨時激發了出來。

2. 誘導性消費

對于女生來說，買水果是一件比較高頻的消費，但那么多的水果，也還是要進行選擇的。比如以前大家在期望實現車厘子自由，而今年2021年，對于許多人來說，都有機會實現車厘子自由。

以往便宜的車厘子都需要四五十塊錢一斤，但是今年便宜的車厘子只要20多塊錢一斤。我看到許多水果店最近都在做99元/3斤甚至是99元/4斤的搶購活動，每天都得做限量。

這就是誘導性的消費，雖然消費行為存在，但是出于價格因素，才加速了用戶進行消費。其實每一年的雙11，也屬于誘導性的消費，最核心的誘導因素就是商家讓利。

3. 計劃性消費

如果你經歷過結婚、裝修，過生日、節假日娛樂，你就應該能夠理解計劃性消費。

比如房屋裝修，你需要添加家電、櫥柜衣柜、家具床品，這些都是你在消費之前就在做規劃了；再比如小孩子過生日、情侶間的紀念日，你會提前籌備去哪里、買什么、吃什么等等。

針對計劃性的消費，商家的策略應該是提前宣傳、提前鎖客。

4. 長期性消費

但凡和我們日常生活息息相關的，就有很多長期性的消費，既剛需又高頻。比如家里買柴米油鹽醬醋茶、生鮮蔬菜，小孩子每年的教育投資、平常每天使用的紙巾。

所以，如果你真的想要創業，建議你在長期性消費里面找項目，越垂直顆粒度越小越高。

三、哪些因素影響了消費決策

我們對真偽需求做了分析，也對不同的需求做了分類，那么接下來我們一起來探究下，到底哪些因素會對消費決策產生影響。

1. 價格

因為任何一個可交易的商品，都是有價格的。所以我認為，價格是影響交易很優先的一個指標。

但是我們不能片面的把價格因素就理解為是價格最低，因為每件商品，不同的服務，都有不同的價格體系。比如一包紙巾常規的價格就是2-5元不等，但是一件衣服、一雙鞋就要成百上千。

我覺得價格因素提現在兩個方面：

1）價格合理

對新產品來說，其實是很難找到明確的參考標的的，尤其在新品收發的那一刻。包括我們前面提及的經濟性消費需求，用戶在那一刻更加關注的是能不能買得到，以及價格在可承受范圍內。

比如景區里、火車上的餐飲，他肯定是明顯高于日常社區小賣部的，但在特定的場景中，它的價格就是合理的。

2）價格實惠

雙11也好、新店開業也罷還有粉絲節、年末清倉，這些活動中，最吸引用戶的就是價格實惠。9.9元買5斤蘋果，滿100減10，全場5折等等，總之用戶再和以往或其他商家做對比的時候，感受到了實惠。

很多時候，許多非計劃性的沖動消費，價格往往是很重要的一個誘因。

2. 功能

以前大家出去旅游喜歡帶上方便面，而現在大家會備上一兩盒自嗨鍋，就因為它有自動加熱的功能?，F在你去買車，大家會關注有沒有座椅加熱、記憶、倒車雷達/影像，自動停車、自動駕駛等功能。

而功能也主要表現在三個方面：

1. 必備的功能有沒有
2. 功能是否足夠多
3. 有些獨有的功能

3. 質量

為什么有便宜無好貨這句話的出現呢？

不就是因為有人買回去之后，質量的確很差嘛！質量根據不同的產品屬性表現不同，比如食品過期了，課程無干貨、機器故障多等等。

包括之前大家戲說我家鄉的品牌奇瑞汽車，當時因為生產技術的問題，的確有一些問題。但這并非一家的問題，而是在過往這些年，中國一些行業的通病。

所以這也是為什么許多人，愿意花高價買安心。而質量的好壞除了親眼所見，親身體驗外，最重要的一個特點就是口碑。

比如你去一些餐廳吃飯的時候，當你決定嘗鮮的時候，你會選擇去網上看看這家店的用戶評分。這也告訴我們另外一點，既要維護用戶的線下口碑，也要注重線上的口碑傳播。

4. 信任

在某些場景下，許多用戶不是不愿意、不想消費，而是不敢消費。其中有兩個原因：

1）擔心質量

用戶怕買了你的產品和服務，會出現很嚴重的問題。比如吃的東西是否健康，購買你推薦的理財產品是否有資金安全，做一個手術是否有其他生命安全。

2）擔心售后

村長今年在線下做的業務，首當其沖的問題就是信任問題。你突然出現在用戶面前，還沒有門店，又是個小品牌，網上但信息又很少，極大影響了用戶消費決策。

所以我們后來不得已租房開了小門店，每月都去一些鄉鎮擺攤。很多時候，用戶不在乎你的門店有多大多豪華，也不在乎你是不是上過央視，最重要的是它購買你的產品出了問題，能找到你。

這也是為什么到現在，許多縣城鄉鎮，傳統的家電、數碼等產品依然需要線下銷售的原因之一。當然了，有些消費是以先建立信任為前提的，比如你有門店，你有政府背書。

而有些是先消費再建立信任的，比如你路邊買了個菜，第一次買了質量好，才有第二次第三次，也才有兩斤三斤的消費。

5. 服務

有許多人都說，海底撈的味道其實并不怎么樣，但很多之所以選擇去海底撈。

其中一個原因就是海底撈的服務很貼心和到位，比如過生日的時候會有驚喜，在門口等待的過程中會有一些小點心，甚至當你要求打包一些水果的時候，都會超出你期待的分量。

同樣在小區附近有兩家菜店，有一家去買菜的時候愛答不理，有一家不僅很熱情而且每次不管你買什么，都會送一兩個蔥。所以有時候服務好是會產生溢價的，這也是為什么許多豪華網約車有市場的原因。

6. 代價

我們經常做一些裂變活動，需要用戶轉發朋友、集贊、簽到等等，才可以享受到特價、延期、現金獎勵等福利。還有一些活動需要用戶消費多少錢、充值多少、邀請多少人。

類似的這些活動，用戶會去思考，自己的投入和回報是否成正比，以及自己需要花多少的代價才能獲得這樣的回報。當然不同的用戶，對于需要付出代價的承受能力是不一樣的。

比如簽到領雞蛋、助力領紅包這種活動，有些用戶認為連續簽到30天不值得，而有些用戶覺得很劃算。

再一個簡單的活動，你需要用戶提交三要素（手機、驗證碼、身份證），那很多用戶都是會拒絕。所以做活動的時候，既要設置合理，也要因人而異。

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十里村，微信公眾號：十里村（ID：shilipxl），人人都是產品經理專欄作家。偶爾分享生活，關注電商、科技，新事物。

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