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編輯導語：用戶畫像，就是海量數據的標簽，根據用戶的目標、行為和觀點等差異，將他們區分為不同的類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，形成了一個人物原型。企業可以根據自己的業務指標創建用戶畫像，它可以幫助我們了解用戶的需求、體驗、行為和目標。

用戶畫像作為一個很常見的設計工具，在C端已經有一套很成熟的理論了，比如Alen Cooper的“七步人物角色法”，Lene Nielsen的“十步人物角色法”等，這些都是非常專業的構建用戶畫像方法，值得我們借鑒和學習。

但關于B2B用戶畫像的文章分享相對C端要少得多了，相信很多人和小編之前一樣，對B2B畫像是模糊、零散的認知，不知道怎么去構建它。本文受有贊設計師@美芳指導，來和大家探討下我對B2B用戶畫像的見解。

目錄：

1. 什么是用戶畫像（what）
2. B2B用戶畫像的特色（what）
3. 為什么要構建B2B用戶畫像（why）
4. 如何構建B2B用戶畫像（how）
5. B2B用戶畫像的傳播與使用（how）

本文嘗試通過what-why-how的結構，結合自己的工作做一些實踐，和大家分享下B2B用戶畫像的整體概念框架以及構建方法。

出于對我司數據的保密，無法直接分享給大家細粒度且對應的數據，所以分享過程中我會結合業界和其他前輩在網上分享的內容和數據作為案例，如有不足和錯誤之處，還望大家批評指正。

一、 什么是用戶畫像

那在講B2B用戶畫像之前，我想先來說說用戶畫像的概念，在看一些文章時發現有些作者混淆了用戶畫像的兩種概念?？赡芎芏嗳藳]有注意到，用戶畫像這個詞包含了2種不同的含義：一種是User Persona，一種Use Profile。

1. User Persona

User Persona是對一個用戶群體的整體抽象，這一概念最早源于交互設計領域，是Alan Cooper在《About Face：交互設計精髓》一書中提到的研究用戶的系統化方法。

“贏在用戶”這本書將其翻譯為“人物角色”，目前業內使用“用戶畫像”這個術語。表達的意思一樣，是真實用戶的虛擬代表，是在深刻理解真實數據的基礎上得出的一個的虛擬用戶。

• 研究方法：定量+定性研究，更注重的是定性的研究；
• 畫像用途：產品&交互&設計使用，是他們了解用戶目標和需求、與開發團隊及相關人交流、避免設計陷阱的重要工具；
• 研究方向：更深和細，會更為深入的去挖掘底層用戶的動機、原因、動機、欲望、痛點等屬性；通俗易懂的解釋就是Profil幫助我們了解what產品為誰而設計，Persona幫助我們了解why產品的用戶為什么會有這個行為。

2. User Profile

User Profile是對每一個個體的畫像，是在產品用戶量有一定規模以后進行的。

利用用戶的行為數據或者填報的資料進行的用戶屬性標簽提取，更多被運營和數據分析師使用，它是各類描述用戶數據的變量集合。在大數據時代，企業通過對海量數據信息進行清洗、聚類、分析，將數據抽象成標簽，再利用這些標簽將用戶形象具體化的過程。

• 研究方法：偏向于定量研究與數據分析；
• 畫像用途：主要運營&市場使用，個性化推薦、廣告系統、活動營銷、內容推薦、興趣偏好都是基于用戶畫像的應用，比如說我們通?？吹胶芏嗑W站，千人千面，其實也是User Profile 精細化運營的結果；
• 研究方向：更廣和全，更多的是研究人的基礎屬性、社會屬性和行為習慣，更關注的相關性的數據分析和挖掘。幫助我們了解用戶what產品為誰而設計。

兩類畫像的對比如下圖：

明確了兩種畫像的區別，那本文我們就重點談談User Persona類型的B2B用戶畫像（后續文中簡稱“用戶畫像”）。

至于User Profile，比較適合用戶體量大的產品，而B端產品除了頭部企業，很難達到這個量級，無疑用User Persona更合適，本文就不再贅述。

二、B2B用戶畫像特色

不管是B2B還是B2C產品也好，不論是商業層面上（比如在資源有限情況下聚焦關鍵用戶類型）、或是在產品層面上（更好理解用戶想要什么，確定功能的范圍和優先級），建立用戶畫像的本質都是為了輔助一些決策。

不同之處在于C端面向的是大量且分散的個人用戶，用戶畫像的主要目的是把用戶聚類，更好的了解不同類型用戶的特點和偏好。

而B端產品，面向的是企業級用戶，滿足的是企業的管理或經營需求，關注的是成本和效率。畫像的目的是針對業務不同環節中、具有類似任務的用戶進行更立體、豐富的需求整理和挖掘，往往和角色相關。

其決定了B2B用戶畫像的幾個特點：

1. 受企業生命周期的影響

伊查克·愛迪思（IchakAdizes）提出了企業生命周期理論，企業的發展大致有初創期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

不同階段的企業，其組織形態、關注點、管理方式等都會有所不同，產品需求側重點不同，用戶畫像的方向和調研方式也會有不同。

1）初創期：產品立項階段

這個階段往往指的是公司剛成立，此時產品、企業文化尚未成形，處于客戶積累階段，較為關注引流。

需要通過用戶畫像定位細分市場、產品模式及功能，這個階段需做定性調研了解目標用戶，初步形成用戶畫像為需求做底層支撐，這個階段的用戶畫像顆粒度可以粗些，旨在幫助團隊快速就“我們的用戶是誰”達成共識。

2）成長期：產品運營中（已有數據積累）

這個時候產品已有demo或已上線迭代，產品處于完善、升級的階段。

可使用“數據挖掘+定量篩選+定性豐富”的方式，結合項目的已有數據，使用定量篩選用戶，做大量微觀且具體的用戶調研，基于后臺、第三方平臺監控發現問題，定位問題關鍵及原因分析，優化產品功能及運營模式，再通過調研訪談了解具體的行為細節和態度。

該階段的用戶畫像可用來驗證問題、完善或發現新的機會點。

3）成熟期：產品相對穩定

客戶資源相對穩定，可能已有一定的規模，內部管理需求增長，市場地位趨于穩定，日常工作也大多以維護為主。

且現有增長點已遇上了瓶頸，用戶活躍將不可阻逆地緩慢下降，即使你做再多產品優化、燒錢運營都無法改變產品終將走向衰退的命運，時間問題。

企業急于尋找突破口和新的增長點，用戶畫像又將被賦予新的使命：基于用戶畫像進行“新增長點”的分析，定性挖掘藍海，再定量進行驗證。

4）衰退期：產品活躍度快速下降

進入到這個階段，說明產品沒有成功轉型。這時候再做用戶畫像的意義其實不大，如果一定要做，除了提高回流率、挖掘增長點外，可以定性了解原因，調整產品。

2. 產品使用角色多樣性

不同于C端產品的的用戶單一性，B端產品的用戶畫像對應的不是一個個體，而是一個組織或機構，同時涵蓋組織機構中不同的人員。

產品面向的使用對象可能從普通員工到企業高層，覆蓋銷售、技術、行政人事部分等，基于工作場景不一樣，對產品的需求可能也大相徑庭。以一個CRM系統為例，一個復雜的B端產品可能會涉及以下四種角色的用戶：決策者、主要使用者、次要使用者、間接使用者。

如下圖所示：

1）決策者

下決策購買產品或服務的人，可能是業務線負責人，也可能是公司董事長、CEO，他們常常不是產品的使用者，使用頻次低甚至完全不用，他們通常都是從公司的整體利益出發，更關注產品能否給公司業務帶來幫助，降本還是提效了。

其評價某個功能的好壞，往往與使用者的感受是相悖的，如釘釘的“DING一下”，他們并不太關注使用過程、體驗，更關注產品的核心價值，將利益最大化。

滿足決策者的需要是做好B端產品的前提，也是制作用戶畫像所要明確的方向；很多體驗做的不好、難看的產品之所以也能在B端市場有一席之地，就是因為滿足了企業的需要。

比較理想的情況下，團隊對目標客群有一定深入的研究，形成趨于標準化的產品，就能打動目標客戶群的大部分決策者。

2）主要使用者

真正頻繁使用產品的人，也是產品/設計師想要提升產品體驗要瞄準的人群。他們可能更關注產品的具體使用，是不是易用，有沒有幫助他們更便捷地完成工作，有沒有提高他們的工作效率。

主要使用者是最容易識別的，以CRM系統為例，如果沒有銷售日常在系統中錄入客戶數據，管理層就無法查看成單量、進度等他們所關注的信息。

3）次要使用者

使用產品頻率相對主要使用者更低，用到的功能也比較少，只在某個中間流程涉及少量操作。如CRM系統中人事、財務會涉及到其中錢或出差的審批對他們而言，主要需求是能快速找到自己的任務并完成就可以了。

4）間接使用者

不直接使用產品但會被產品影響的人群，產品和設計師在設計過程如果有資源和精力能兼顧他們的需求和體驗，那就太貼心了，如審計、政府人員，屬于不緊急，非必要需求。

3. 崗位職責決定了用戶目標和使用場景

B端用戶使用場景多和業務形態密切相關，產品通常要解決的是某類角色工作時發生的問題。

所以不同于C端用戶畫像，從用戶視角出發，關注用戶個人的場景、訴求、痛點和情緒，核心是滿足用戶的需求，關注用戶的年齡、性別、收入、個性、習慣、消費模式等標簽。

但是在B端產品中，我們拋開了用戶作為個人存在的標簽，我們更關注用戶所代表的角色，他的崗位職責是什么，它在工作場景中需要完成哪些任務，這些任務要做什么的，其崗位職責決定了它完成任務的目標、場景、使用什么工具去，需要跟其他角色配合嗎等信息。

所以B2B畫像更關注角色的分類、工作/使用場景、用戶目標、操作鏈路、角色協同等信息，很難看到類似這個人是不是已婚，小孩多大這些不知道如何應用于產品設計的內容，而在一個C端產品用戶畫像上很少看到有哪些讓他壓力山大的KPI等信息。

仍然以CRM系統為例，其主要使用者-銷售的目標就是用該系統錄入商機、線索等，然后根據數據情況制定客戶溝通回訪計劃等，聚焦的是該系統能否讓他很好的履行了其崗位責任，和他這個人在哪個城市、已婚未婚等個人特性是無關的。

4. 由客戶畫像和角色畫像構成

B2B產品面向的是企業用戶，滿足的是產業鏈中各企業的經營需求，這時B2B畫像應該具備行業、客戶屬性這一維度；但是最終購買者、使用者都是企業中的某一角色，這決定了B2B畫像還有角色這一維度。

所以，小編認為，B2B用戶畫像是企業和多個核心角色共同構成的畫像，建立B2B畫像，需要客戶（企業）畫像和角色畫像兩部分的信息。

1）客戶畫像

客戶畫像指的是使用B端產品或服務的企業用戶，具有行業特征、企業特征及角色特征。

其的目標是促成銷售，主要用來幫助銷售/運營人員他們快速定位目標企業，幫助他們更好的認識我們客戶是什么樣的人，讓他們的工作更有方向。

一個典型的客戶色畫像會包括：

• 基本信息：外在的標簽，如所處行業、地域、人員規模、收入規模（年營業額）；
• 業務模式：線下的實際業務流程-視行業而定，如商業模式（靠什么賺錢）、業務模式（業務怎么運作）；
• 組織機構：自上而下都有哪些機構，彼此之間的關系；
• 關鍵角色：各個機構里有哪些崗位/工種，決策鏈上有哪些角色、誰才是有價值的關鍵角色，角色話語權。企業的關鍵決策人隨企業大小而不同，一般中小型企業都是老板、合伙人等。而大型企業采購B端軟件都是需要經過內部流程的，最終審核人是老板，但其中影響決策最大的往往是商務經理負責人。

2）角色畫像

B端產品雖然面向企業，但是最終使用執行的還是人，這些執行層（終端使用者）也是產品的檢驗者。在企業決定購買產品之前，執行層沒有話語權，但是在續費的時候，他們的話語權比重會開始顯著提升。

因此在我們的產品設計階段，會更關注執行層的角色畫像。當我們討論產品、需求、場景、用戶體驗的時候，往往需要將焦點聚集在這類人群上。

一個典型的角色畫像會包括：

• 基本信息

如角色名稱、照片、角色/工種、平臺偏好、文化水平、辦公場地、使用頻次，角色名稱以及照片是為了更有代入感的個人情況說明。

但值得注意的是，這里的情況更多圍繞職業情況展開，比如工作年限，工作職責，能力維度等，那些在C端中常見的家庭情況，幾個孩子什么的統統不重要。

用戶行為驅動因素：用戶的工作目標、工作任務和考核指標，B端角色通常是企業員工，為了薪酬，有一般都會有結合任務而完成的考核指標，了解考核指標可以在設計過程中更明確知道哪些內容是用戶最關注的東西。

• 使用場景

工作的時間、地點及工作內容是什么，使用場景是重要但容易被忽略的一個內容，尤其要搞清楚使用產品的場景有哪些、用戶平時的工作流程是如何的、主要使用什么功能?？捎靡粋€真實、普遍、易懂的故事勾勒一下。

• 使用期望

日常工作面臨的挑戰和痛點，期望獲得的幫助。

角色畫像和客戶畫像之間沒有直接關系，因為目標不同，所以會有不同的用戶細分：客戶畫像的目標是成銷售，獲取利益；角色畫像是為了解決問題和為用戶創造價值，進一步為公司創造價值。

但是在刻畫B2B用戶畫像時，如果只考慮執行者的話，沒有客戶畫像作為指引、摸清決策者的特征與行為，你的產品功能或者體驗設計上可能就會出現嚴重偏差，甚至方向錯誤。

三、為什么要構建B2B用戶畫像

1. 客戶畫像的價值

產品和服務只是企業將價值傳遞給客戶的一種工具和媒介，無論產品形態如何，其本質都是在解決客戶的問題。

如果沒法滿足客戶的業務需求，基本上該產品對客戶是沒有價值的。客戶畫像作用貫穿產品生命全周期，產品/市場/銷售較為關注，它的價值主要體現有三點：

1. 對產品：明確為誰服務，快速的了解客戶的需求和狀況，確定產品功能設計，學會識別用戶的解決方案和用戶在場景下的訴求，不斷迭代調整產品；
2. 對市場/運營人員：建立對客戶盡量全面的了解并基于客戶畫像確定營銷內容、營銷策略和渠道選擇，使產品的服務對象更聚焦；
3. 對銷售人員：幫助銷售進行客戶篩選，找到有效客戶，提高轉化率，確定業務方向和銷售打法。合理配置團隊，完成KPI。

客戶畫像越早建立越好，但是務必注意控制深度和成本，因為不同階段的企業其側重點有所不同。

在初創期，產品團隊可以通過關注典型客戶來積累定性數據，從而低成本搭建客戶畫像；而到了成長期和成熟期，在擁有大量客戶數據的前提下，企業可以逐漸過渡到使用定性&定量相結合的方式來形成更為清晰的客戶畫像。

2. 角色畫像的價值

以前業界有種說法，做B端，能用是第一位，用戶體驗不重要。所以除了一些成規模的SaaS公司，設計師在B端幾乎無用武之地，成了組件化的搬運工、工具人。

所以大部分的企業在跑馬圈地時期是不注重用戶體驗的，企業有客戶畫像，卻未必有角色畫像。還說用戶體驗不重要的人，可以看看有贊CEO白鴉的公開說明。

圖片來源于網絡

2020年，疫情為企業級SaaS帶來流量，在今年2月宣布延期復工后，釘釘搜索量激增數倍，無論中大型企業還是小微企業都紛紛加入了遠程辦公的行列，協同辦公SaaS獲得了大量的“試用客戶”，加快了市場激活的進程。

但接下來，流量轉化和用戶留存成為后疫情時代的核心關注點。后疫情時代，對企業來說，改善產品用戶體驗，了解使用產品的終端用戶，構建角色畫像愈加重要。而角色畫像作為產品和設計師比較關注的畫像，有以下三點價值：

• 設計前：幫助確立設計目標、設計策略與準則；
• 設計中：解決架構混亂問題，明確需求功能的合理性和優先級；解決需求爭議問題和溝通問題，與團隊成員就服務目標達成共識；
• 設計后：解決可用性測試問題，幫助我們鎖定合適的測試用戶。

總結一下就是角色畫像是產品的根基，客戶畫像是產品的外延生命力的象征，兩者相輔相成。

四、如何構建B2B用戶畫像

對于這個章節，我將以我所負責的一款企業產品為例，來講述用戶畫像的創建過程。在這個項目中我們通過定性研究創建了用戶畫像，當然如果必要，大家也可以在后期再通過定量研究對得到的用戶畫像進行驗證。

用戶畫像的創建可分為以下幾個步驟：

1. Step一：研究準備與數據收集

B端用研和C端有一點不同，企業用戶的使用場景基于業務，背景復雜、角色多樣、使用工具特殊（如企業自有后臺系統）等，導致無法在可用性實驗室中切實地模擬出來，所以我們得接近用戶、基于業務場景去了解用戶。

小編大致總結了一下，B端用研有以下3大痛點：

1. 信息獲取難：B端產品主要針對用戶工作和業務開展，一般都是強制使用產品不存在“挑剔”的選擇空間，導致用戶的反饋就非常少，信息的獲取壁壘較高?！吧疃仍L談”是最核心也是獲取信息性價比最高的一種方法，但是出于對信息用途的不了解，對商業隱私、生意經驗泄露的擔憂，B端用戶可能不愿意配合調研或不信任你；
2. 業務復雜：缺乏行業經驗，難以理解業務，這會讓用研對象覺得你不專業，仿佛雞同鴨講、對牛談琴。而且在不理解業務的情況下，設計師在訪談過程中會過于關注基礎業務，無法進行更深層次的訪談，采集的信息并非用戶的真正需求；
3. 視角不同：設計師視角容易缺乏框架性思考，搞不清每個業務模塊/功能的邊界以及它們之間的關系，不能站在用戶（決策者、使用者）的角度思考問題，以至于被用戶牽著鼻子走，用戶說什么就是什么，能和用戶產生共鳴的部分極少。

俗話說“磨刀不誤砍柴工”，針對以上三大痛點，項目伊始有必要進行一輪全面的桌面研究，幫助我們快速建立對行業的全局認知并了解業務，另一方面，也有助于我們更好地和用戶進行溝通。

1）研究內容

1. 產品的定位、盈利點及目標客戶；
2. 當前的業務目標是什么，主要解決什么問題；
3. 整體業務框架，核心業務流程和使用場景；
4. 不同角色之間如何協同以及每種角色的價值和目標；
5. 專業術語的理解；
6. 達成業務目標的關鍵資源和能力。

2）研究途徑

1. 公司官網、競品網站、查閱行業內相關報告、參加行業會議等，形成對行業的整體認知，如艾瑞網、易觀、CBDNData等專業網站（部分報告需開通會員才能查閱）；
2. 通過搜索引擎查詢關鍵詞查詢相關文章；
3. 最快捷的方式是向產品經理/業務方要相關文檔或直接向他們請教；
4. 銷售??/客服/實施顧問等,一般上線的產品都會有客戶反饋群或來收集整理客戶實時反饋的需求信息，可以通過他們大概了解到目前產品有哪些問題；
5. 如果有這方面的專家用戶，可以虛心向這些專家用戶請教，他們對業務的理解更加深入。

2. Step二：確定目標與畫像維度

此處有2個注意點：

1. 如何篩選出目標用戶？
2. 畫像維度有哪些？

針對以上2三點，下文將依次展開說明：

1）如何篩選出目標用戶？

Cooper指出，不能為超過3個以上的用戶畫像設計產品，這樣容易產生需求沖，當有多個用戶畫像的時候,需要考慮用戶畫像的優先級。

前面講B2B畫像特點的提到過，由于是企業產品，僅僅產品中一條業務線，角色也是多樣的，所以在篩選目標用戶時有一點尤其要注意：應識別出關鍵的用戶畫像。

以我公司的招聘業務為例，為了便于大家在宏觀上確定什么樣的企業是我們主要的目標用戶，我們的做法是按企業類型定義了三個KA客戶畫像。

由產品、市場、以及各組leader一起來完成用戶畫像的優先級排序工作，確定用戶畫像優先級時，我們可以主要從以下幾個方面來考慮：

• 使用頻率
• 市場大小
• 收益的潛力
• 競爭優勢/策略等

然后再找關鍵的角色畫像，即角色畫像中的決策者和主要使用者，次要使用者和間接使用者因時間、金錢的關系，現階段不做考慮。

我司產品的客戶主要是勞動密集型企業，作用是幫助客戶解決藍領用工問題和發薪合規問題。以招聘業務線為例，想把這個產品賣給某企業，首先要打動該企業的HR總監，再說服CEO/董事長，再讓招聘部員工-HR試用。

那么這條決策鏈上的關鍵人就包括了HR總監、CEO/董事長、HR。那在這個案例中，HR總監是決策鏈的關鍵人物，因為只有他認可之后，才會申請購買或在CEO面前夸這個產品。

而HR是最終產品的使用者，雖然他們在企業購買產品前沒有話語權，但是在續費階段，他們的話語權最大。對于處于成長期的產品來說，我們現階段的調研目標也是為了獲取HR總監和HR兩類角色的用戶畫像，每個角色訪談4～6人。

2）畫像維度有哪些？

篩選出了目標用戶，那畫像維度有哪些呢？

以本案例為例，在本次用戶畫像的設計中，因我司產品處于優化迭代階段，做用戶畫像的目的是了解用戶的使用情況，比如各功能的使用頻率、使用中遇到的問題，定位問題關鍵及原因分析，優化產品功能及運營模式。同時也希望通過了解用戶的具體行為細節和態度，發現新的機會點。

• 對于企業：主要了解其企業規模、行業屬性、業務流程、組織架構、機構里有哪些崗位/工種。這個信息主要由產品或銷售采集，應該前置于角色畫像。而我們第一步的業務研究中，很大一部分內容也來自于此。
• 對于決策者：主要向其了解企業管理、業務等方面的需求信息，對于本產品決策者關注的是營收增長、效率提高還是減少成本等方面的問題。
• 對于主要使用者：側重了解用戶特征、產品認知、使用場景與痛點，各功能的使用頻率、使用中遇到的問題

根據前面前文提到的的用戶畫像構成要素和自身業務情況，有選擇性的摘取，最終梳理出本案的用戶畫像維度如下：

3. Step三：確定調研方法

明確了調研對象后，就可以展開調研了，一般有三種方式：

1. 定性研究：基于小樣本的研究，如用戶訪談、實地調研、輪崗-理解現象原因；
2. 定量研究：收集更大規模樣本的調查數據，如問卷調研、數據分析-發現現象；
3. 定量+定性研究：兩者的結合。

定量和定性調研究雖各有優劣，但定量較為昂貴、費時，也需要有精通統計分析的認為協助，在B端調研方式中并不太實用。對大多數團隊而言，定性是性價比最高、最合適的。

它不僅提供了“用戶是誰、他們想要什么”，還是基于數據、經濟高效較為快捷的一種方式。采用何種研究方法，主要根據企業生命周期、研究目的、項目時間和經費等進行綜合考量，本案中我們選擇深度訪談收集一手資料。

4. Step四：采集角色資料

在明確目標與方法后，需要對整個研究進行細化，制定具體詳實的執行計劃并開始招募用戶采集資料了，可通過前中后三個階段性策略的來進行訪談。

1）訪談前：搭建信任基礎

在構建用戶畫像的step 1中，我們已經對業務和要訪談的用戶角色有了一定的了解。只需在訪談時間的4-7天前，根據確定的畫像維度來設計訪談大綱。

設計大綱的目的是避免訪談過程中對話內容發散、混亂而無法收集到足夠多的有效信息。

需要注意的是：大綱需要針對訪談的每一條需求，做到詳細、縝密，同時要考慮用戶對訪談題目的理解，可根據產品使用順序，由易到難、客觀到主觀、概括到具體的順序展開，比如產品功能的使用頻率就可以作為一個客觀問題放在問題的開始。

且要考慮訪談的時間，因為訪談的時間不易過長，所以訪談提綱也不能過于冗長，典型的訪談大綱模板如下圖所示：

并提前將訪談目的告知受訪者，能讓他們看到訪談的直接或間接價值（提高工作效率、降低成本等），也就能更好地建立雙方的信任。

因此，我們需要提前確認整個訪談的規劃，并主動將相關信息告知受訪者，包括訪談的時間、地點、方式、目的、流程，還有過程中可能涉及的問題、后續發放的獎品等。

2）訪談中：表現專業特質

開場介紹：跟C端訪談一樣，正式訪談開始之前的開場白非常重要！除了再次介紹自己（不管是什么崗位，此刻我就是用戶研究員），說明這次訪談的目的，一定還要強調訪談的隱私性和數據安全性，畢竟他們面對的是真金白銀的生意。

暖場：在正式訪談前，可以先和用戶閑聊2~3分鐘，通過一定的溝通活躍氣氛，讓用戶更加放松，同時增強用戶對我們信任。暖場和開場介紹可穿插進行，沒有絕對的先后之分，在訪談者自我介紹完成之后，也可以讓被訪者進行自我介紹。

一般問題：一般問題是指一些比較基礎性問題，用戶不需要進行太多思考即可回答，比如“你最常用的功能是哪些”、“使用時間多長”。

深入問題：深入問題是用戶行為和想法更加深入的探索，會更關注用戶行為細節和行為背后的動機。一般在問這些問題時，訪談者需要不斷地詢問用戶為什么，直到用戶無法繼續回答。深入問題是整個訪談的核心，也最容易挖掘到用戶需求和痛點。

回顧與總結：每部分的訪談結束后可進行簡單的小結。訪談者通過回顧訪談過程對用戶的行為和態度進行客觀闡述，一方便有助于訪談者梳理思路，另一方面讓用戶對訪談結果再次確認。

3）訪談后：實現長線共贏

最好和訪談對象建立長期聯系，尤其是一線業務人員。

人和人面對面聊過后，會產生基本的信任感和好感，要借助訪談的機會，拉近和業務人員的距離。如果后續項目中遇到問題，想獲取最真實的一線反饋，可以聯系之前的訪談對象，尋求幫助。

5. Step五：分析建模

1）根據角色對訪談對象分組

將用戶訪談后得出的重點信息寫在便利貼上（或Excel表中打印后切片），設計師需要根據產品用戶角色不同，將受訪的用戶歸類分組，如HR和HR總監。

2）找出行為變量

分組后，需要識別關鍵的行為變量，將調研到的用戶與行為變量進行一一對應，并識別差異化行為模式，如下圖所示：

3）映射訪談對象與行為變量的關系

再將不同的角色間同類行為模式歸納（合并同類項），進行行為描述。此處需注意以行為變量為依據進行用戶對應時，不必追求絕對的精準，只要相對能映射清楚即可。

梳理完后，觀察可發現某些用戶群體聚集在幾個行為變量上，它們構成了一個顯著的行為模式，由此聚類出某個角色類型。依此類推，可以發現幾個不同的行為模式。

為保證全面，映射完最好遍歷一下，檢查是否有用戶或變量的遺漏。

4）找出共性行為模式

完成映射后，尋找在變量軸上的對象群。梳理完后，如果一組對象聚集在多個不同的變量上，則可以代表一類角色存在顯著的共性行為表現（通常每類角色會有2～3個共性行為）。

共性行為能幫我們識別標準化產品需要滿足的用戶需求，而差異化行為可以根據企業需求做定制化服務，一個B端產品是不太可能滿足所有用戶的需求的。

6. Step六：畫像呈現

一旦我們找到共性行為，就可以創造用戶畫像了。梳理出每類角色的行為、目標、痛點等維度特征，形成畫像的基本框架。最后再完善用戶畫像，此時我們需要做的事情主要是：

1. 結合真實的數據，選擇典型特征加入到用戶畫像中；
2. 結合使用場景進行故事描述，在描述中體現行為變量等因素，讓畫像更加豐滿、真實；
3. 讓用戶畫像容易記憶，比如用照片、名字、年齡、幾條簡單的關鍵特征描述，都可以減輕讀者的記憶負擔。

最終客戶畫像呈現如下圖：（數據已脫敏，非真實數據）

最終角色畫像呈現如下圖：（數據已脫敏，非真實數據）

五、用戶畫像的使用

用戶畫像作為一個強大的設計和交流工具，能夠讓利益相關人目標始終保持一致，它的價值在于傳播與使用。舉個例子：90年代，庫珀將用戶畫像的描述做成一頁紙貼在墻上，一個產品的一個用戶畫像做一頁紙，這樣設計團隊成員每天走進辦公室就能看到。

用戶畫像制作出來后，與整個項目團隊共享定義的用戶畫像是很重要的，千萬不要讓他在共享文檔里積灰或掛在墻上當擺設。

你要做的是讓用戶畫像從紙上躍起，走進你同事的心里，讓他在每次討論、每個決策時，自然、自發地被提起。所以用戶畫像的使用也是極其重要的，不然前面的工作都是無用之功。

所以，你可能需要：

• 向團隊介紹用戶畫像：花點時間介紹研究的過程，展示照片給他們看，聊一聊畫像的需求，期望，痛點，性格等。最好以故事性的方式進行引導，并長期地在會議里提到并討論它；
• 在你的用戶故事中使用用戶畫像：“如果我是**業務招聘員，我想要快速識別出今天某門店招聘的人數和到崗的人數”。設計時，花點時間想象一下軟件會被用戶在工作中如何應用；
• 造訪不同團隊，介紹用戶畫像，包括它從何來，如何用：教他們怎么招募有代表性的用戶進行測驗，如何寫用戶情景來啟發設計或作為可用性測試任務。

總的來說，在你能力范圍之類的地方，宣傳用戶畫像的商業價值，提升大家的信任。畢竟用戶畫像可以幫助產研團隊跳出自己的需求，了解真正使用產品的人的需求。

當越來越多的團隊使用用戶畫像，那么用戶畫像就會越來越像一個真實的用戶，幫助團隊從用戶的角度出發去設計產品。

六、最后

值得注意的一點是，用戶畫像并非一成不變的，很大程度上受環境和周期的影響，所以我們要定期回顧自己的用戶畫像，對他們進行一些更新，確保和現實一致性。

市場變化和策略的變化可能會重新定義你的業務受眾，也可能出現其他的細分，這也是重新調整用戶畫像的好機會，否則它們最終將失去生命力。希望你的用戶畫像也能始終對業務起到幫助，為體驗助力。

參考文獻：

1. 《CCtalk B端產品設計課》by 美芳
2. 《創建定性用戶畫像》騰訊CDC
3. 《構建用戶畫像的流程與方法》酷家樂
4. 《超實用的B端產品設計指南-用戶篇》雪球設計中心

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議