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編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品經(jīng)理每天要和需求打交道，但是并不是每個(gè)人都清楚用戶的真實(shí)需求。明明我們是從用戶的角度出發(fā)，為什么執(zhí)行時(shí)總是無法落地呢？本文作者對此展開了分析，希望對你有幫助。

不知道大家有沒有看過《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》的作者蘇杰曾經(jīng)講過的一個(gè)故事，“買電鉆”的故事：

假設(shè)你是一位婚介所的產(chǎn)品經(jīng)理，你能從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會么？

小明說：“我要買一個(gè)電鉆?！?/p>

這是用戶需求，這時(shí)候，如果他面對的是一個(gè)普通的銷售人員，也許就把電鉆賣給他了，比方說500元。但，小明遇到了一位產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品經(jīng)理會問：“為什么？”

小明：“我想在墻上打一個(gè)洞?！?/p>

有的產(chǎn)品經(jīng)理，就此停住，對小明說，那你不用買電鉆，我們這里提供上門打洞服務(wù)，50元，一下子省了90%。到此，產(chǎn)品需求是打洞，功能就是打洞服務(wù)。如果你的公司定位就在于此，那么這樣也很好。不過，有的公司并不是提供這類產(chǎn)品的，那么會繼續(xù)問。

PM：“為什么？”

小明：“我掛一幅畫在墻上?！?/p>

好了，又有一批產(chǎn)品經(jīng)理找到了產(chǎn)品需求。他跟小明說，我們是個(gè)集團(tuán)公司啊，也提供賣畫的服務(wù)，并且買畫可以包上門安裝的！你看，50塊也省了，并且挖掘到新的機(jī)會——對畫的需求?？墒?，我是一婚介所的產(chǎn)品經(jīng)理啊，只好硬著頭皮繼續(xù)問。

PM：“為什么？”

小明：“因?yàn)榉块g里顯得太空曠了，看著不舒服?！?/p>

Ok，原來產(chǎn)品需求是家裝服務(wù)啊，再How到具體的產(chǎn)品功能，比如加個(gè)暖色調(diào)的壁燈，鋪上地毯……不過，小明皺起了眉頭，感覺好像不對啊，家里裝潢一下貌似還是有問題，感覺不對。

PM：“為什么？”

小明：“是這樣的，我是一IT民工啊，忙得沒時(shí)間找女朋友，晚上加班回家很晚，對著一塊大白墻，感覺很凄涼，沒有家的感覺，不夠溫馨。”

PM：“Bingo，哈哈哈哈，為什么？”

好了，你發(fā)現(xiàn)沒有，對一個(gè)買電鉆的人，婚介所也有機(jī)會。而用戶需求，Why到哪里停住，做為產(chǎn)品需求，是完全取決于你的產(chǎn)品定位的，與用戶無關(guān)。而如果我們要深挖，會發(fā)現(xiàn)小明要的其實(shí)在馬斯洛需求層次理論的第三層——“社會交往（愛、情感、歸屬感）”。

我們暫且不論這個(gè)故事的主觀性和合理性，首先我們先達(dá)成一個(gè)觀點(diǎn)：顧客在決定下單的一刻，并不是要買一個(gè)完美的產(chǎn)品，而是要找一個(gè)最適合自己的產(chǎn)品。這句話套在產(chǎn)品中同樣適用，用戶在選擇某一產(chǎn)品時(shí)，不是想要一個(gè)完美的產(chǎn)品，而是一個(gè)最適合自己的產(chǎn)品。

產(chǎn)品只是工具，而我們的目的是通過將產(chǎn)品作為媒介，來滿足客戶的需求，獲得預(yù)期回報(bào)。

那么想要滿足用戶需求的話，首先要明白用戶背后到底有什么樣的需求，我們就需要想辦法走進(jìn)用戶的生活，看看當(dāng)用戶在使用我的產(chǎn)品時(shí)，是在什么時(shí)間？什么地點(diǎn)？怎樣使用的？以及使用后的感受。

當(dāng)我們確定了用戶會在什么樣的使用場景下進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候，我們需要關(guān)注的就是用戶可能會遇到什么樣的問題，這些問題就會催生出各種各樣的需求。但是并不是所有的需求都是值得探討的，甚至?xí)胝`區(qū)而不自知。

01 自己的問題一定是用戶的問題嗎？

因?yàn)槲覀兲私庾约旱漠a(chǎn)品，同時(shí)也見過很多不同類型的用戶，所以我們深知用戶會有什么樣的需求，從而在面對用戶時(shí)不自主的代入，認(rèn)為這個(gè)用戶也像其他同類型用戶一樣會有類似的需求，通過“需求誘導(dǎo)”，得到“是”或“否”的答案，最后調(diào)取到自己存儲的信息后就會迫不及待的去介紹解決方案，這也是我們經(jīng)常所說的先入為主的經(jīng)驗(yàn)主義。

很多產(chǎn)品人員對于產(chǎn)品的理解，很大程度上是取決于個(gè)人的感覺+身邊人的感覺。但是這種需求理解方式無疑是錯(cuò)誤的，幾個(gè)人并不能代表大多數(shù)人的想法，這樣的結(jié)果就會造成我們一直局限在自己的一畝三分地，我們對于用戶需求的理解，以至于我們的產(chǎn)品也得不到更大的突破。

馬斯洛的「動(dòng)機(jī)與人格」中說：如果你的工具只有一柄鐵錘，你就可能認(rèn)為所有的問題都是鐵釘。

我們總是喜歡拿著錘子找釘子，覺得有釘子的人一定需要錘子，可是有釘子的人就一定會需要錘子么？就像我們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)了我們所謂的目標(biāo)用戶，處理用戶需求，一定要用“錘子”這一種方案么？我用磚頭是不是也可以。

統(tǒng)計(jì)學(xué)中有個(gè)著名的大數(shù)定律，當(dāng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)越來越大事件發(fā)生的頻率會趨于一個(gè)穩(wěn)定值，這個(gè)穩(wěn)定值就是他的期望。

所以我們在分析需求時(shí)，不能以偏概全，一廂情愿，必須跳出自己的圈子，去了解目標(biāo)用戶群，跟他們聊產(chǎn)品，這樣得到的產(chǎn)品需求，才能夠真正的反映絕大部分用戶的需求。

02 用戶提出的需求都是真需求嗎？

用戶提出的需求不一定是用戶真正的需求，首先用戶沒有很強(qiáng)的產(chǎn)品意識，很多都是模棱兩可的感覺，其次用戶是“貪婪”的，用戶的直接需求是帶有主觀色彩、個(gè)人情緒和時(shí)限性的，他們往往會提出許多“自私”的需求。

舉個(gè)例子：某公司在設(shè)計(jì)杯子外觀的時(shí)候挑選了一批用戶來做調(diào)研，想詢問大家的意見，有些人今天心情好說喜歡橙色，有些人今天心情差說喜歡灰色……但當(dāng)調(diào)研結(jié)束后，工作人員讓每人挑選一個(gè)杯子作為答謝，結(jié)果大多數(shù)人最后都選擇了黑色。

用戶其實(shí)常常會“說一套做一套”，“嘴上說是這樣身體卻很誠實(shí)”。如果產(chǎn)品經(jīng)理不從這些主觀意識中抽離出來，你的產(chǎn)品就要掉進(jìn)萬復(fù)不劫的深淵了。

有些需求可能是低頻率的需求甚至是違背商業(yè)規(guī)則的需求，像滴滴平臺用戶打車免單這種需求用戶求之不得，而且如果滴滴滿足用戶這個(gè)需求，肯定會得到不敢想象的新增、留存、轉(zhuǎn)化。但是有企業(yè)會做嗎？明顯不可能！所以不要一味地跟著用戶的需求走，不理智的需求分析行為，無疑是一種自殺的行為。

03 “需要”一定等于需求嗎？

大多數(shù)情況用戶可能并不知道自己真正想要的是什么，因?yàn)?strong>用戶在描述需求的時(shí)候只能用“現(xiàn)有”的需求去描述“看不見”的需求。

大多數(shù)用戶都只會進(jìn)行現(xiàn)象和問題的陳述，而不會同步背后的需求動(dòng)機(jī)，所以會導(dǎo)致我們只關(guān)注用戶的顯性需要，而忽略了用戶真正的動(dòng)機(jī)需求。

福特汽車創(chuàng)始人亨利福特的一句名言常常被人們作為反面案例引用：“如果聽用戶的，我們根本造不出汽車來，用戶就是需要一匹快馬。”如果當(dāng)時(shí)福特了解到客戶的表層需要后，想到的應(yīng)該是通過什么樣的飼料，采取什么樣的訓(xùn)練可以讓馬跑的更快，那在后面就不會有汽車的出現(xiàn)。

在他們看來，只聽從用戶反饋的需求，永遠(yuǎn)無法做出優(yōu)秀的產(chǎn)品，用戶畢竟不是專家，他可能對于某個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)功能有自己的需求和期望，但出于對產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的不了解，他們的反饋也許并不是該功能的最好實(shí)現(xiàn)方式，也不足以作為產(chǎn)品下一步怎么走的直接依據(jù)。

在這個(gè)簡單的例子里，大多數(shù)用戶對快馬的需求的最根本動(dòng)機(jī)歸根到底，只是想要更快的到達(dá)目的地而已，而具體使用什么樣的工具實(shí)現(xiàn)并不重要。

這意味著，我們不該僅僅單純接受用戶的各種功能需求、意見反饋，而應(yīng)真正從用戶的角度出發(fā)，甄別真?zhèn)涡枨?/strong>，對需求進(jìn)行抽絲剝繭的分析，剝開表面淺顯的需求，通過邏輯思維分析，代入用戶使用的場景，去尋找造成這些需求下面更深層次的痛點(diǎn)。