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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何在短時(shí)間內(nèi)吸引到用戶(hù)的注意力并且取悅他們，是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)面臨的最大的挑戰(zhàn)之一。信息的過(guò)載使得人們被日益增長(zhǎng)的信息流所不斷沖擊，多平臺(tái)、多渠道的發(fā)展能夠幫助我們更快、更輕松地過(guò)濾這些數(shù)據(jù)。人的精力越來(lái)越有限，大家都不喜歡把時(shí)間浪費(fèi)在毫無(wú)價(jià)值的信息上。

市場(chǎng)越繁榮，注意力就越稀缺。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者與日俱增，用戶(hù)的時(shí)間、精力卻并非無(wú)限，讓獲取用戶(hù)注意力的難度不斷攀升。

且不說(shuō)用盡硬廣、軟廣、補(bǔ)貼等各種方式，獲取用戶(hù)注意力的成本有多高。即使暫時(shí)獲得了用戶(hù)的注意，又能維持多長(zhǎng)時(shí)間呢？

一、注意力的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)

1. 注意力的爭(zhēng)奪，沒(méi)有行業(yè)界限

用戶(hù)的需求存在界限，但用戶(hù)的注意力卻幾乎不受需求界限的制約。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：

• 有買(mǎi)車(chē)需求的顧客，很難被賣(mài)自行車(chē)的商家搶走。
• 但正在看汽車(chē)廣告的人，卻很容易被一則新出現(xiàn)的美食廣告所吸引。

用傳統(tǒng)的波特五力模型來(lái)看前一現(xiàn)象，自行車(chē)作為汽車(chē)的替代品，雖然也能解決一定的出行需求，但替代能力較弱，無(wú)法像汽車(chē)一樣解決快速出行、全家出行、身份象征等需求。

美食同樣無(wú)法代替對(duì)汽車(chē)的需求，然而，這卻并不影響，美食廣告讓正在看汽車(chē)廣告的人轉(zhuǎn)移注意力。

微觀(guān)放大至某個(gè)產(chǎn)品的某條宣傳信息，若剛剛與用戶(hù)初次接觸，注意力就被其他產(chǎn)品所奪走，這很有可能讓此產(chǎn)品與此用戶(hù)最終無(wú)緣。因?yàn)?，市面上的產(chǎn)品太多，幾乎沒(méi)有哪個(gè)是不可替代的。用戶(hù)在需要的時(shí)候，可以很方便的找到其他解決方案。

用戶(hù)無(wú)需珍惜任何推廣信息，不用擔(dān)心任何一次錯(cuò)過(guò)，自然也可以無(wú)成本的將注意力轉(zhuǎn)移到不相干事務(wù)上。所以，爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，幾乎沒(méi)有行業(yè)界限，處處都是血戰(zhàn)。

2. 注意力的收割，沒(méi)有一勞永逸

游戲史上最著名的制作人之一，席德梅爾說(shuō)：如果《文明》是從當(dāng)下才開(kāi)始制作，他很懷疑是否能制作出來(lái)，是否能獲得成功?！段拿鳌纷鳛橛螒驓v史上最成功的策略游戲，有著被粉絲稱(chēng)為“再來(lái)一回合……天亮了”的極強(qiáng)沉浸感，能讓人持久對(duì)其保持專(zhuān)注。

然而，現(xiàn)如今卻是一個(gè)難以維持沉浸感的時(shí)代，所以席德梅爾也感到舉步維艱。無(wú)孔不入的媒體覆蓋了生活的每個(gè)角落，每天都有萬(wàn)億計(jì)的信息誕生。用戶(hù)行為過(guò)程中，隨時(shí)可能被打斷。

• 手機(jī)上、電腦上，各種通知、彈窗，都在想盡方法，用夸張、利誘、擦邊球等方式，吸引著人們的注意力，換回一次次點(diǎn)擊。
• 社交媒體彈出的信息，未必是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者精心編制的廣告，但來(lái)自朋友家人的信息，卻更容易讓注意力轉(zhuǎn)移。
• 屏幕之外更廣闊的世界中，也有更多可以使注意力轉(zhuǎn)移的人、事、物。

用戶(hù)的注意力隨時(shí)都可能轉(zhuǎn)移，而且可以遇見(jiàn)的是，這樣的趨勢(shì)還會(huì)不斷加強(qiáng)。對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品而言，都意味著在接觸、拉新、促活后，能用來(lái)說(shuō)服用戶(hù)的活躍時(shí)間越來(lái)越短。

3. 碎片化的信息，碎片化的習(xí)慣

對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，碎片化是注意力競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多、競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈趨勢(shì)下的必然產(chǎn)物。對(duì)廣大用戶(hù)而言，與其說(shuō)碎片化是一種選擇，不如說(shuō)碎片化是一種適應(yīng)。

1）主觀(guān)方向來(lái)看

想要在工作中游刃有余，就要關(guān)注團(tuán)隊(duì)每一線(xiàn)進(jìn)程，了解行業(yè)信息與趨勢(shì)動(dòng)態(tài)。想要掌握更多談資，就要接觸更多最新熱點(diǎn)，了解各行各業(yè)各事各物。

需要關(guān)注的信息越來(lái)越多，所以每樣只能淺嘗則止。

2）客觀(guān)方向來(lái)看

面對(duì)爆炸的信息，當(dāng)你剛把注意力投入某件事物上，立刻就會(huì)有更新奇、更重要、更有利的事物打斷你的專(zhuān)注。

太多的信息，讓人失去了篩選的余地?；蛘呖梢哉f(shuō)，過(guò)去篩選一條信息是否有價(jià)值的時(shí)間，甚至已經(jīng)短于現(xiàn)在人們對(duì)每條信息的平均閱讀時(shí)間。自然，人們也在適應(yīng)中鍛煉出了更強(qiáng)的初篩能力，能在很短的時(shí)間判斷出一條信息是否有深入了解的價(jià)值、是否能讓自己愉悅。

雖然這種初步篩選，必然以降低準(zhǔn)確度為代價(jià)，但在面對(duì)龐大的信息時(shí)，這種代價(jià)卻是值得的。這種成長(zhǎng)對(duì)用戶(hù)而言是利弊皆存的雙刃劍，對(duì)產(chǎn)品而言，也潛藏著很多危險(xiǎn)。

當(dāng)用戶(hù)熟悉碎片化的接收信息方式，養(yǎng)成碎片化閱讀、碎片化娛樂(lè)、碎片化溝通等諸多碎片化習(xí)慣時(shí)，用戶(hù)的專(zhuān)注度，就越來(lái)越難以長(zhǎng)時(shí)間維持。

用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)，不僅要面臨各種信息的隨時(shí)打擾，更會(huì)頻繁出現(xiàn)自發(fā)性的注意力轉(zhuǎn)移。碎片化習(xí)慣，讓用戶(hù)很難持久專(zhuān)注。即使沒(méi)有被信息打擾，用戶(hù)也會(huì)不斷產(chǎn)生看些別的什么信息、做些別的什么事情的念頭。

二、注意力的關(guān)鍵時(shí)刻

當(dāng)產(chǎn)品做到一定階段，開(kāi)始用增長(zhǎng)黑客的思路精耕細(xì)作后，數(shù)據(jù)會(huì)告訴你每個(gè)環(huán)節(jié)的跳出數(shù)據(jù)。用戶(hù)終止行動(dòng)、跳出產(chǎn)品，有很大一部分要?dú)w因于設(shè)計(jì)不合理的環(huán)節(jié)，需要一一挖出來(lái)改善。

與此同時(shí)，一些容易發(fā)生注意力轉(zhuǎn)移的階段，卻也是天然存在的?？梢蕴崆翱紤]，并做好應(yīng)對(duì)策略。

1. 進(jìn)入產(chǎn)品的瞬間

用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品的瞬間，其實(shí)非常容易發(fā)生注意力轉(zhuǎn)移，這也是現(xiàn)如今很多APP打開(kāi)即跳彈窗的主要原因之一。

關(guān)于用戶(hù)此時(shí)的行為狀態(tài)分析和改善方法，在我另一篇文章中有詳細(xì)解釋?zhuān)@里不做重復(fù)（《開(kāi)屏跳彈窗：強(qiáng)拉硬拽背后的縝密謀劃》。）

2. 階段性任務(wù)完成

當(dāng)用戶(hù)階段性任務(wù)完成時(shí)，注意力非常容易出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

看完一集影視劇，下單一件商品，這些天然的行為分段節(jié)點(diǎn)，同樣也是天然的注意力轉(zhuǎn)移時(shí)刻。

1）認(rèn)知閉合需求

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：就是想要做完一件事的需求。

當(dāng)一件事沒(méi)有做完，或沒(méi)有做到自己設(shè)想的完結(jié)點(diǎn)，會(huì)讓人感到焦慮不安。雖然每個(gè)人的程度不同，但總會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生一定影響，驅(qū)使著人去做完一件事。

熬夜追劇、看小說(shuō)，很多時(shí)候也是這種驅(qū)動(dòng)力在作怪。而在一些天然的階段性任務(wù)完結(jié)點(diǎn)上，人的認(rèn)知閉合需求得到了適當(dāng)滿(mǎn)足。早應(yīng)出現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)移的用戶(hù)，在“強(qiáng)撐”著做完這段事后，自然會(huì)主動(dòng)尋求松弛，緩解注意力持續(xù)集中帶來(lái)的精神壓力。

針對(duì)認(rèn)知閉合需求，想讓用戶(hù)的注意力持久維系，就要調(diào)節(jié)容易閉合的節(jié)點(diǎn)。

一方面，你可以從一些優(yōu)秀的小說(shuō)、影視作品中找到靈感——且聽(tīng)下回分解。每集末尾，每章末尾，劇情上總要留有懸念，讓觀(guān)眾無(wú)法在恰當(dāng)?shù)奈恢脤?shí)現(xiàn)認(rèn)知閉合。

另一方面，也可以進(jìn)行人工干預(yù)，主動(dòng)略過(guò)那些認(rèn)知閉合容易滿(mǎn)足的時(shí)段。比如視頻網(wǎng)站的“自動(dòng)播放下一集”，在誕生之初，就大幅度延長(zhǎng)了用戶(hù)的平均觀(guān)看時(shí)間。

2）實(shí)質(zhì)需求引導(dǎo)

在那些天然的分段點(diǎn)，用戶(hù)不僅認(rèn)知閉合需求得到了滿(mǎn)足，很多實(shí)質(zhì)性的需求也同樣獲得了滿(mǎn)足。都說(shuō)產(chǎn)品是為了解決用戶(hù)需求而存在的，那么當(dāng)用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足時(shí)該做什么呢？

快速開(kāi)啟下一個(gè)需求，交易成功頁(yè)面的產(chǎn)品推薦，未必有多么高的點(diǎn)擊率，但卻能切切實(shí)實(shí)拉回一部分注意力轉(zhuǎn)移的用戶(hù)。

一個(gè)游戲化任務(wù)完成后，在用獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶(hù)多巴胺分泌的同時(shí)，也應(yīng)立刻將用戶(hù)指向下一個(gè)任務(wù)目標(biāo)。精耕細(xì)作下，每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，都可能提高留存、活躍、轉(zhuǎn)化的相關(guān)指標(biāo)。

3. 后退

任何手機(jī)的導(dǎo)航鍵中，都少不了后退這項(xiàng)功能。

這是使用率極高的一個(gè)按鍵，卻也是一個(gè)極容易讓人注意力轉(zhuǎn)移的行動(dòng)。拋開(kāi)用戶(hù)已經(jīng)決定跳出的情況，在用戶(hù)使用后退按鈕的過(guò)程中，還是容易出現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)移問(wèn)題。

1）后退頁(yè)面非所想

很多人遇到過(guò)這種情況：在某個(gè)頁(yè)面匆忙略過(guò)一件商品，等點(diǎn)入其他頁(yè)面后，大腦才對(duì)剛才的商品發(fā)生興趣，但后退時(shí)卻無(wú)法找到。

后退有時(shí)可以理解為另一種形態(tài)的前進(jìn)，找尋擦肩而過(guò)的內(nèi)容，通往另一個(gè)需要前往的頁(yè)面，或?qū)ふ伊硪豁?xiàng)功能。如果沒(méi)有找到，或找尋難度較大，就會(huì)打亂用戶(hù)的思維，讓注意力決堤。

而偏偏因?yàn)楹笸塑壽E、后退幅度都會(huì)受到之前用戶(hù)行為的影響，實(shí)際后退途徑會(huì)非?；靵y。

例如：用戶(hù)通過(guò)幾次內(nèi)鏈輾轉(zhuǎn)看到某信息，短暫閱讀后后退，面對(duì)的就是之前復(fù)雜的行為軌跡。若是用戶(hù)想要跳回主頁(yè)，或許還可以用home跳轉(zhuǎn)按鈕統(tǒng)一引導(dǎo)，若是用戶(hù)希望找到軌跡中的某項(xiàng)信息或某個(gè)功能，難度自然更甚。

2）后退中的誤觸

通常手機(jī)的導(dǎo)航鍵中，緊鄰著后退按鈕的便是手機(jī)的home鍵。尤其是單手持握，且后退鍵在主利手相反側(cè)時(shí)，更容易在點(diǎn)擊時(shí)誤觸home鍵。

無(wú)論是誤觸，還是后退頁(yè)面非所想時(shí)，都很容易出現(xiàn)自發(fā)性注意力轉(zhuǎn)移。想要改善這一問(wèn)題，可以從減少用戶(hù)使用后退鍵入手。

一方面是改善機(jī)制，對(duì)于一些可預(yù)測(cè)流程的操作，在流程中盡量減少后退行為。步驟較少的操作流程，盡量使用串聯(lián)模式，用戶(hù)在正常流程中無(wú)需點(diǎn)擊后退。

步驟較多的操作流程，則需使用串聯(lián)+并聯(lián)的模式，用戶(hù)既可以一路通暢的完成整個(gè)流程，也可以在需要找擦肩而過(guò)的內(nèi)容、需要更新某步驟操作時(shí)，通過(guò)軌跡列表或面包屑導(dǎo)航，快速回到指定的頁(yè)面，無(wú)需借助后退按鈕一一查找。

另一方面則是直接變后退為前進(jìn)，在頁(yè)面中增加更明顯更便捷的后退按鈕，根據(jù)常規(guī)用戶(hù)行為添加某些功能的直達(dá)按鈕，減少用戶(hù)對(duì)手機(jī)后退鍵的使用。

三、寫(xiě)在最后

用戶(hù)的精力有限，但競(jìng)爭(zhēng)者卻越來(lái)越多。吸引用戶(hù)注意力的過(guò)程越艱辛，對(duì)用戶(hù)注意力的維護(hù)就越要慎重。

#專(zhuān)欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人，心理咨詢(xún)師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等領(lǐng)域。

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