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榮耀標識不一樣的產品視角：消費者行為學概述
編輯導語：如今隨著商業的發展，消費者與品牌建立起了更深的聯系，商務活動也開始以消費者為中心，所以消費者的體驗以及建議就非常重要。文章從用認知心理學和行業實例剖析展開，對消費者的行為流程進行了梳理分析，與大家分享。
“過去我一直為互聯網產品知識的不成體系、碎片化和經驗化而苦惱，一直希望能為互聯網產品知識尋找一個基礎的理論框架。現在我發現消費者行為理論可以作為這套理論的基礎?！?/p>
本文希望通過簡單介紹消費者決策過程，為互聯網產品設計提供一些思路。比如基于對消費者問題識別的理解，如何設計產品讓消費者識別到問題，并尋找解決方案；基于對消費者搜尋信息的理解，如何設計產品讓商家提供更多的信息來影響消費者決策；基于對消費者決策過程的理解，如何設計產品讓不同決策模型的消費者都能選擇到自己想要的產品；基于對消費者購后行為的理解，如何設計產品讓消費者減少訂單取消，減少負面評價和增加消費者忠誠。
01 互聯網產品做的是營銷不是產品
我在之前的文章中表達過一個觀點，產品經理是一個細分領域的營銷負責人。
市場營銷的定義為：企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系關系的過程。
分析市場上所有面向消費者的互聯網產品，可以發現解決用戶真實需求的不是互聯網產品，而是互聯網連接的人和物。
微信滿足的熟人社交需求，本質上是個體對歸屬、表達、身份認同等的需求，滿足這些需求的是個體社會關系中的熟人。微信提供工具讓熟人能夠建立聯系、創造內容，互相滿足需求。
在熟人社交中，每個個體既是“商家”又是“消費者”，微信簡化了個體的決策過程，給“消費者”形成了熟人的內容在微信上都有的品牌印象，將個體作為“商家”創造的價值占為己有。因此，如果我們再來做一款熟人社交產品，我們的著力點應該是用戶或者說消費者的決策過程，而不是互聯網常說的用戶需求（當然用戶需求仍然是根本）。
同樣的抖音、淘寶、美團、百度等產品，真正滿足消費者需求的是其所連接的內容、商品、服務和信息。這些產品通過重構和簡化消費者的決策過程，創造了獨特的品牌心智，幫助消費者快速滿足需求的同時也獲得了通過降低交易費用帶來的價值。
02 消費者需求的產生：問題認知
消費者的需求在一定程度上是恒定的，馬斯洛將人類需求分為五層：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。麥奎爾發展出一套更詳細具體的動機理論——一致性、歸因、分類、客觀化、自主、新奇、目的論、功利主義、緩解緊張、表達、自我防衛、強化、果斷、親密和諧的人際關系、身份認同和模仿的需要。
消費者基于實際狀態（消費者意識到已存在的）和理想狀態（消費者所想要的）之間的差距大小，做出是否尋求解決方案的決策。實際狀態與理想狀態之間有差距時，消費者就會識別到問題。而消費者解決問題的欲望水平還受到實際狀態與理想狀態之間的差距大小和問題的相對重要性的影響。
消費者問題分為主動型問題和被動型問題，主動型問題是指消費者一般情況下能意識到的問題，比如餓了渴了困了等。被動性問題則是消費者暫未意識到的問題，比如沒用B站以前，我認為彈幕對觀看體驗是極大的傷害。但是熟悉以后，認為彈幕是對觀看體驗和社區文化的的極大改進。
03 消費者備選方案收集：信息搜尋
如果消費者想要解決問題，就會開始進行信息搜尋。信息搜尋分為內部搜尋和外部搜尋。
內部搜尋就是消費者利用長期記憶中的相關信息，確定是否有解決方案。比如我在無聊（實際狀態）時，認為需要消耗一些自己的注意力并能獲得一些簡單的快樂（理想狀態），此時我通過搜尋內部信息，意識到我想要使用抖音、快手（激活域：消費者了解并偏愛的備選方案），知乎、微信也可以打開看看（意識域：消費者知道的備選方案），微博可打開可不打開（惰性域：消費者不喜歡也不延誤的備選方案），微信讀書就算了（排除域：消費者不予考慮的備選方案）。
外部搜尋集中于外部信息，來源有獨立來源（雜志、消費者組織、政府機構等，小紅書、點評即此類外部信息）、個人來源（如朋友、家庭和其他一些人）、公司來源（銷售人員、官網和廣告）和產品經驗（如檢查和試用產品）。
04 消費者決策：評價與選擇
消費者完成信息搜集以后即開始對備選方案進行評價和選擇。
選擇可以分為基于情感的選擇，基于態度的選擇和基于屬性的選擇：
- 基于情感的選擇運用的是“我感覺他怎么樣”的規則，品牌不會被明顯分解為獨立于總體評估的不同部分。比如挑選對象時憑感覺，未遇到對的人之前的標準都放棄了。
- 基于態度的選擇包括使用一般態度、總體印象、直覺或者啟發線索，在選擇時不對屬性進行比較。低購買介入度、產品信息缺乏和情境因素（如時間壓力大）會提高基于態度的選擇的可能性。典型如相親，年齡焦慮較大時會基于總體印象和一般態度做出選擇，而不再對學歷、收入、身高、體重、人品等逐一進行比較。
- 基于屬性的選擇則需要消費者對品牌的屬性有充分的了解，并逐一進行對比，最終做出決策。還是以相親為例，理性的相親者會對相親對象的每一個條件逐一對比，最終選出滿意的對象。
基于屬性的選擇根據策略的不同還有五種決策規則：
- 連接式決策規則，消費者對所有屬性都有一個最低標準，然后選出第一個或者所有超出了這個最低標準的品牌，即“我要找一個本科以上學歷、年入50w以上、30歲以下、180cm以上的對象”。
- 析取式決策規則，消費者針對每一個重要屬性建立一個最低可接受的標準，任意品牌只要有一個屬性超過標準即可被選擇，即“我要找一個本科以上或者年入50w以上或者180cm以上或者30以下的對象”。
- 排除式決策規則，消費者對每一個屬性設立標準，只要不滿足標準的品牌就會被排除，根據屬性重要性排序，最終到只有一個品牌為止，即“我要找的對象學歷不能低于本科、年收入不能低于30w、年齡不能35歲以上、身高不能低于175cm”。與連接式決策規則相比，排除式規則標準相對較低一些，通過排除法選擇最優的品牌。
- 編撰式決策規則，消費者將評價標準按重要程度排序，然后選擇最重要的屬性中表現最好的品牌。即“我要找我能找到的收入最高的對象。”
- 補償式決策規則，消費者選擇有關評價標準總體最好的品牌。即“我要找我能找到的綜合素質最高的對象”。
05 消費者滿意：購后過程
消費者做完決策后，即會產生購買行為。購買后，會伴隨一系列的購后行為，包括使用、評估，有時還有滿意，以及對滿意的回應，如重復購買、正面口碑和忠誠。評估也可能導致不滿意。
在某些購買活動后，消費者會對購買決定是否明智產生疑慮和不安，這被稱為購后沖突。一般有以下四種情況：
- 容易產生焦慮的個體；
- 購買是不可改變的；
- 購買的物品對消費者很重要；
- 購買涉及兩個或多個替代品之間的困難選擇。
消費者對滿意或不滿意的感知，是消費者對產品表現的預期及產品實際表現之間的比較過程。如果產品性能達到甚至超出了消費者預期，那么消費者滿意就有可能產生。如果預期不能滿足，就可能導致消費者的不滿。
消費者不滿會引起很多對廠商的不良后果，包括消費者忠誠度降低、負面口碑和品牌轉換。對公司來說，較好的結果是消費者向公司投訴和抱怨，盡管顧客產長不愿意直接投訴。
消費者滿意會帶來很多積極的結果，包括重復購買、正面口碑傳播，以及某些情況下會促成顧客忠誠，但并不是所有的顧客滿意都會成為忠誠顧客，僅僅滿足顧客的預期，并不足以形成忠誠，重復購買也有可能處于習慣或者僅有一種選擇，而不是處于對品牌的忠誠。
06 消費者行為與產品設計
分析完消費者行為，我們再看互聯網產品設計，可以發現我們設計的是消費者的決策路徑，我們嘗試通過設計消費者的決策路徑來說服盡量多的消費者用時間或者金錢或者注意力來完成消費。
而這背后的原理則是消費者的行為理論。我們通過對消費者分群，根據每一類消費者的行為特征，設計相應的產品。這也就是為什么做產品經理最重要的基礎能力是數據分析和用戶研究。
本文由 @咦咦咦咦咦我不在 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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