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編輯導語：對于企業來說，用戶黏性是非常重要的，用戶形成習慣后會長期使用產品，但如果中途對產品的一些功能有不滿，就會造成用戶流失。本篇文章中，作者羅列了用戶流失的分類，分享了流失用戶的預防和召回機制，看看如何實現沉睡用戶的觸達。

看過很多零售品牌的用戶數據，無論是茶飲、餐飲還是電商品牌。在整體用戶池中沉睡用戶的占比都占比較高，可能都達到了60%以上。

而現在的流量獲取成本也越來越高，高昂的獲客成本隨著用戶的流失也難以收回。另一方面當你挽回一個流失的用戶其所產生的生命價值要高于拉新的新客價值。所以面對龐大的流失用戶群體也不用驚慌，它對于品牌來說其實是一個金礦，值得好好挖掘。

一、流失分為哪幾類？

降低沉睡用戶比例最好的方法就是能提前做好流失預防，在做流失預防前，我們可以先了解下用戶為什么流失，我們可以把用戶流失分為四類：

1. 自然流失

自然流失指的是用戶需求/興趣減弱或消失。

用戶可能只是短期的有需求，比如我本身不喝奶茶但是因為朋友請客消費了一杯；或者是用戶只是因為熱點獵奇的心態體驗后就沒了，比如一些網紅打卡店；或者只是因為優惠和羊毛來的，比如因為免費咖啡來消費一些大爺大媽。

2. 柔性流失

柔性流失的用戶是認可產品的，但是主觀原因導致流失。

比如輕食類的產品，用戶是有想減脂的需求，但是這樣她失去了火鍋可樂的快樂，她還是難以堅持；或者是用戶是有這個品類的需求但是沒有這個品牌的需求，比如我有每天咖啡的需求，但是每天一杯星爸爸我難以承受，于是我從星爸爸流失選擇了瑞幸。

對于用戶不想用，我們可以從成本的角度去思考，不想用往往是用戶從產品得到的價值小于其要耗費的成本，而成本可以是金錢成本、時間成本、信用成本等維度去拆解。

3. 剛性流失

剛性流失的用戶也是認可產品的，但是因為客觀因素導致用戶無法使用。比如最近在喝中藥，就不能再消費咖啡了?；蛘弑热缭谧约旱纳钊Ω浇?，并沒有我想消費的這么品牌的門店，無法構成購買條件。

4. 體驗流失

體驗的流失，指的是產品沒有很好滿足用戶的需求，未達到用戶的期望值而流失。

比如產品的口味不佳，導致了用戶不再消費；或者在某次體驗中，服務員的服務態度很差，帶來了很不好的體驗，讓消費者拉黑了品牌；或者僅僅就是系統的一些微小細節的體驗不佳，都會讓用戶流失。

二、流失用戶的預防和召回機制

1. 自然流失

對于自然流失，往往通過豐富產品服務內容，延長用戶使用周期；搭建產品矩陣，承接自然流失用戶。比如對于非奶茶用戶的自然流失，其實是可以通過拓展產品矩陣來覆蓋更多人群。

我們可以在每次產品功能迭代，新產品上新，重大活動期間對自然流失用戶進行觸達召回。不過在擴展產品矩陣的同時，不要忘了品牌定位，不要為了一味迎合一些本非品牌的用戶而將品牌調性改的面目全非。

2. 柔性流失

上文也提到了柔性流失的用戶往往是從產品得到的價值小于其要耗費的成本，而成本可以是金錢成本、時間成本、信用成本等維度去拆解。比如用戶是因為價格太高，還是來消費路途的時間太長，或者品牌調性太low用戶用了尷尬。

我們可以先看看有沒有法子去降低成本，如果有些成本實在降無可降，我們可以增加金錢成本的降低力度，通過優惠激勵進行相對高頻周期性召回。

3. 剛性流失

對于剛性流失用戶他們其實已經不構成了消費條件了，往往要投入巨大的成本，但是他們還是認可我們的產品的，所以千萬不要對這一群體直接躺下放棄。我們可以靜靜地待在ta的身邊，周期性關懷觸達，保持適當聯系，等待客觀限制消失。

4. 體驗流失

體驗流失是最最不應該且可以避免的，所以我們可以做好良好的反饋機制，對影響用戶體驗的事件進行適當補償和回訪，并且根據反饋不斷提升產品和服務的體驗。

反饋依賴于用戶主動反饋，但是主動的用戶卻在少數，這時候我們需要數據告訴我們答案，用戶的不滿和阻礙的體驗往往是會反饋在數據上，我們做好流程漏斗的拆解，通過數據方向找到流失原因，進行實驗優化。

三、用戶應該歸為哪一類？

講了那么多，其實最難的就是，我們怎么知道流失的用戶應該歸于哪一類的流失。

現在常做的方法可能是問卷調研，但是發過問卷的都知道，沉睡用戶的問卷回收率都很低，用戶反饋的內容準確率也有待商榷，我們無法根據問卷的答案就給用戶打上哪一類流失原因的標簽。

另一方面，我們可以根據用戶流失前的消費行為數據，對用戶的流失原因做一個歸因預測，再通過幾次流失召回的觸達機制，看看用戶是否“有動于衷”，再反向驗證歸類。

不過無論是問卷調研還是數據分析，往往還是很難明確地完成用戶流失的分類。

所以在實際的用戶召回中，我們并沒有分的那么細的去做用戶召回策略的設計，我們會先大一統執行柔性流失的策略，對于還是無法喚醒的用戶在做剛性流失和自然流失策略的執行。體驗流失是可以作為一個周期常態化的策略一直在執行。

四、沉睡用戶的觸達

做過沉睡用戶喚醒的人都知道，策略都知道要怎么設計，但最大的問題是觸達不到呀，有些用戶流失了就再也觸達不到了，所以在這個時候就會悔不當初沒有在用戶還可觸達的時候，做好私域流量的沉淀。

如果用戶還在你的私域流量中，那么就好好梳理私域流量的各個微信觸達渠道，不斷去實驗測試哪種內容和形式喚醒效果最好。

如果用戶不在你的私域流量池里或者已經不再啟動你的產品時，可能只有通過與公域流量的撞庫的方式，比如微信朋友圈廣告、面對面發券、抖音等，在公域撞庫時做好投放ROI測算也即為關鍵，畢竟公域流量的成本都很貴。

沉睡用戶喚醒其實目前我們也處于探索階段，大家有什么好的沉睡喚醒的策略和ROI高的觸達渠道，歡迎在評論區留言討論。

本文由 @咸蛋散人 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。