獲客成本和用戶生命周期價值如何平衡與匹配?

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編輯導語:本篇文章中,作者來和我們聊一聊客戶獲取成本(CAC)和用戶生命周期價值(LTV)這兩個與數字營銷息息相關的重要指標。作為一個花錢的工作,我們需要把錢花在刀刃上,如果對獲客成本都無法進行把控,那我們還談何做好獲客推廣?

一、用戶獲取成本

用戶獲取成本(Customer Acquisition Cost,簡稱 CAC),是指獲得單個用戶的平均費用,用戶獲取成本=所有推廣與運營費用總和/新獲取用戶的數量。

在統計 CAC 的過程中,我們首先要明確所計算的 CAC 是通過市場推廣費用而獲取到的用 戶所對應的 CAC。因為隨著品牌的逐漸成長,會有部分用戶主動注冊或使用產品,而非通過市場推廣吸引而來,我們不能將這一類用戶納入獲取用戶數量的統計。

其次,我們需要遵循謹慎性原則。謹慎性原則作為企業會計核算的重要原則,可以有效防止抬高收益,壓低費用,并預警、化解風險的作用——即寧可預計可能的費用消耗,也不預計可能的獲客收益。

因此,獲取新客戶的所有費用都應納入計算核算范圍,包括推廣過程中的補貼優惠、渠道返點等。

最后,我們需要進行推廣渠道的拆解:一方面,因為不同渠道的屬性不同,用戶構成存在差異,導致用戶 CAC 也存在差異;另一方面,對特定渠道加大投入成本,也可能因為該渠道目標用戶的量級等因素而引起該渠道 CAC 的變化。

二、用戶生命周期價值

用戶生命周期價值(Life Time Value,簡稱 LTV),是指產品從用戶獲取到流失所得到的 收益總和。用戶生命周期價值=每月用戶給平臺帶來的收入/用戶的月流失率(假設:用戶結構穩定不變、用戶質量穩定不變)。

上述通識性的公式僅能作為公式示意,因為需要用戶流失后才能計算準確的 LTV。為了解 決滯后性問題,這時候就需要把回歸或預測類算法加入到 LTV 計算模型中進行預測。

LTV 用于衡量用戶對產品所產生的價值,是所有運營手段的導向指標,也是最終衡量指標。以獲客為例,一個用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴,并不僅僅取決于獲客成本絕對 值高低,還取決于獲取到的用戶 LTV。

對于一款產品,A 渠道獲客成本是 50 元,B 渠道獲客成本是 100 元,單比較獲客成本,A 渠道效果更優質。但后續追蹤 LTV 之后,A 渠道用戶平均 LTV 是 100 元,B 渠道用戶平 均 LTV 是 200 元。

在考慮 LTV 之后發現,A 渠道每個新客僅盈利 50 元,B 渠道贏利 100 元。雖然 B 渠道獲客成本更高,但該渠道用戶帶來的總價值更高,因此 B 渠道更為優質。

三、「用戶獲取成本」與「用戶生命周期價值」應用價值

剛剛我們介紹了用戶獲取成本與用戶生命周期價值,其實我們可以發現任何一款互聯網產品,產品與運營的可行性都能通過這兩個指標進行評估。

下面我們將結合產品周期進行講 解,幫助大家更好地了解不同產品周期下相關指標的變化規律。

1. 增量期

CAC低,LTV低 幾年前我們全面迎來了移動互聯網時代,今日的行業寡頭在當時,或多或少都贏得一波用戶紅利。然而,雖然現在移動用戶總量始終在增長,但是用戶獲取難度與成本也隨著寡頭的形成而逐漸高企,流量紅利逐漸消失已成為業界共識。

如果一款垂直產品能夠切中用戶需求痛點,開辟了全新藍海市場,那么早期用戶的 CAC 不會太高。但伴隨著移動互聯網創業大潮,各類產品如雨后春筍出現,市場紅利也已消退。

我們該做什么:產品在增量期,我們認為獲客是該階段的核心內容,努力去搶占市場。 但增量期也意味一切都是從零開始的新領域,以往的推廣與運營的技巧經驗,都可能是失效,也更加考驗推廣人員學習與應對能力。

2. 成熟期

CAC高,LTV低隨著增量期的逐步過渡,某領域的商業可行性被證明,就會引來大量玩家入場。

由于用戶很少會安裝兩款同類產品,這就變成了一場零與一的生死大戰。不論是補貼價格 戰,還是瘋狂搶占渠道,都會造成 CAC 急劇提高。而某特定領域產品的獲客大戰,也會帶動整個移動互聯網的 CAC 瘋狂高漲,因為我們常見渠道就只有那些。

我們該做什么:隨著競爭加劇,如何降低 CAC,篩選優質用戶渠道,嘗試變現成了重點,過去先跑馬圈 地再賺錢的模式已經一去不返。

隨著增量期的沉淀,我們對用戶有了初步認知,我們可以用更多免費手段去刺激用戶進行分享、傳播,從而實現用戶量的增長。我們需要更加關注優質渠道的用戶留存與活躍,嘗 試用戶價值變現,挖掘更多 LTV。

低質渠道就及時停下腳步,不要做那些無用功。

3. 變現期

CAC/COC高,LTV高隨著獲客成本的居高不下與變現盈利的姍姍來遲,大部分玩家都將逐步退場,早期的燒錢難以為繼。而此時,隨著產品和用戶產生黏性,用戶基數逐漸穩定,用戶能開始展現商業價值。

該階段 CAC 的重要性逐步下降,公司關注的重心也從一次性的 CAC 轉移到長期的 COC。所謂 COC,是指用戶運營成本(Customer Operation Cost,簡稱 COC)。

COC 會伴隨著公司與用戶規模的發展不斷上升,此時 LTV 的重要性就逐漸彰顯,從“有流水就好”到“一定要扭虧為盈”,再到“戰果頗豐”,運營與推廣的重要性相互交替。

我們該做什么:建立更清晰的策略,不再只關注 CAC,推廣 KPI 轉變為運營 KPI,用戶數很重要,活躍度也很重要,但都不如 LTV。數據分析的重要性日益凸顯,與之對應的是精細化運營,精細化運營也意味著合理的成本控制。

4. 衰退期

CAC高,LTV低 有高潮就有衰退,當產品進入末期,用戶總量也僅僅變成了一個數字指標。

隨著用戶總量增加,同樣的新增用戶量,在推廣早期的占比可能會非??捎^,但現階段無疑只是杯水車薪。內部挑戰不斷、成本上升,外部則面臨變革者創新,抑或是細分領域侵入,新用戶獲取變得困難,老用戶又不斷流失。

同時,用戶流失帶來的影響也會被放大。畢竟一百萬用戶的 2%流失與一萬用戶的 2%流失相比,簡直是災難。

我們該做什么:延長產品的生命周期,通過數據分析,產品經理需要不斷優化與改進,或添加新功能去滿 足用戶需求。這時候我們也需要更加關注 LTV 的變化,尤其是高價值用戶的流失。

 

本文由 @酒仙橋石原里美 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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