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產(chǎn)品策劃里道與術(shù)的探討，相信是每個(gè)產(chǎn)品人都熱衷的一件事。一直想寫寫關(guān)于產(chǎn)品策劃的方法論總結(jié)，說說我對(duì)產(chǎn)品策劃的理解，不斷反思與提煉的同時(shí)完善自身對(duì)產(chǎn)品的思考。接下來我會(huì)大致圍繞用戶研究、需求洞察和產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)方面來進(jìn)行探討，同時(shí)輔以過往的一些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行補(bǔ)充，希望讓更多人體會(huì)到一個(gè)產(chǎn)品策劃的過程。

你不是用戶

產(chǎn)品經(jīng)理需要具備兩個(gè)非常重要的技能，一個(gè)叫策劃，一個(gè)叫感知用戶。我們?cè)诜治鰡栴}的時(shí)候往往會(huì)說“這么做，我認(rèn)為用戶會(huì)怎么怎么樣”、“用戶會(huì)認(rèn)為這樣很不爽”，當(dāng)我們這樣說時(shí)，很有可能是把自己當(dāng)成了用戶，用某些特定的情感或記憶代表了用戶。

當(dāng)我們問到設(shè)計(jì)一個(gè)校園圖書館時(shí)學(xué)生群體更關(guān)注哪些方面，一些80后的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)說“書籍的種類、豐富程度、歸還的時(shí)限等”，一些90后的產(chǎn)品經(jīng)理則會(huì)告訴我們“桌椅的數(shù)量”。仔細(xì)去想這兩種答案，都是典型的“我就是用戶”的思維。因?yàn)槲覀兌冀?jīng)歷過學(xué)生時(shí)代，所以很自然我也曾經(jīng)是用戶，我能夠代表用戶。

80后的朋友所處的學(xué)生時(shí)代大學(xué)里的書籍普遍比較匱乏，存在很多書想看但是圖書館沒有或者是已經(jīng)被借走的情況，因此他們會(huì)認(rèn)為書籍的豐富程度對(duì)于學(xué)生而言就是一個(gè)強(qiáng)有力的痛點(diǎn)，也是一個(gè)圖書館最應(yīng)該解決的問題。

而90后的朋友所處的學(xué)生時(shí)代早已經(jīng)把圖書館當(dāng)成自習(xí)室的替代品，有更強(qiáng)的學(xué)術(shù)資料補(bǔ)充同時(shí)也有更安靜的學(xué)習(xí)氛圍，所以成為學(xué)生自習(xí)的首選。因此自習(xí)區(qū)的位置少也成為了這一代學(xué)生很重視的問題。因此我們可以看到，不同的產(chǎn)品經(jīng)理可能產(chǎn)生了不同的用戶群。

不要把自己當(dāng)成用戶，但很多人卻做不到。產(chǎn)品經(jīng)理都是一群容易性格分裂的人，即不能把自己的情感或記憶帶入用戶的同時(shí)，又要想辦法去感知用戶，感同身受用戶正在經(jīng)歷的事情、正在思考的問題。

用戶是多元的

上述例子中關(guān)注“書籍種類”的用戶和關(guān)注“桌椅數(shù)量”的用戶無疑都是使用圖書館的用戶，他們都是學(xué)生，但他們?cè)趯W(xué)生群體中又會(huì)產(chǎn)生意識(shí)的分歧，所以用戶是多元的。設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)提到核心用戶、次級(jí)用戶以及邊緣用戶三種，希望通過被服務(wù)人員的區(qū)分為產(chǎn)品找到一個(gè)定位。依據(jù)不同的參考標(biāo)準(zhǔn)，我們能得到不同的群體劃分范圍，例如學(xué)生、教師、外部研究人員這樣的分類中我們可以定義學(xué)生是核心用戶群，但是用考研學(xué)生、中年級(jí)學(xué)生、新生，我們又能定義更細(xì)分的核心用戶群。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一步，永遠(yuǎn)是找到最精準(zhǔn)的受眾。

為用戶分類

因?yàn)橛脩羰嵌嘣亩a(chǎn)品是有限的，我們希望通過提取用戶身上共同的一些特征以便找到對(duì)應(yīng)的核心客戶群體并解決他們的問題，所以我們需要為用戶進(jìn)行分類。傳統(tǒng)思維中我們習(xí)慣對(duì)用戶的客觀事實(shí)特征進(jìn)行分類，例如性別、年齡、地域、職業(yè)等。然后就會(huì)產(chǎn)生“一線城市90后學(xué)生”這樣的標(biāo)簽，但細(xì)想這樣的標(biāo)簽是不具有代表性的，因?yàn)檫@群人中同樣存在千差萬別的思維方式，同樣會(huì)發(fā)生不同的行為與喜好。

試想“一線城市90后學(xué)生”這樣的一群人在選購筆記本電腦時(shí)也會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)，喜歡玩游戲的同學(xué)更關(guān)注性能、家境一般的同學(xué)更關(guān)注價(jià)格、喜歡看劇的學(xué)生則更傾向一個(gè)輕便的拿到床上也很方便的筆記本等等。如果我們用這樣的分類方式很難去歸納共性以及切入點(diǎn)、痛點(diǎn)的選擇，更不用想往后展開更深層次的需求洞悉了。

所以對(duì)用戶進(jìn)行正確的分類，是展開后續(xù)用戶研究工作的前提。

麥肯錫認(rèn)為，一個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷是價(jià)值觀形成的基礎(chǔ)，而價(jià)值觀又決定了一個(gè)人的行為傾向。人的價(jià)值觀有一個(gè)形成過程，是隨著知識(shí)的增長(zhǎng)與生活經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步確立起來的，而價(jià)值觀又體現(xiàn)在行為傾向中。

在中國(guó)，整個(gè)大環(huán)境下有幾個(gè)對(duì)人們的價(jià)值觀影響深遠(yuǎn)的事件。受當(dāng)時(shí)的環(huán)境影響這一代人普遍相信權(quán)威、相信專家 ，因此電視購物則很聰明地運(yùn)用了這群人的特點(diǎn)，利用電視和所謂的專家營(yíng)造一種權(quán)威的感覺讓中老年用戶更容易相信他們。

70年代的人正好趕上了改革開放，無數(shù)的人從當(dāng)時(shí)白手起家打拼出了自己的事業(yè)。這一代人非常的勤奮、獨(dú)立自主相信“愛拼才會(huì)贏”因此他們身上有很強(qiáng)的責(zé)任感、自信、追求成功、激進(jìn)等這一類的特點(diǎn)。

80年代的人在父輩成功學(xué)、以及外來新興事物涌入的交錯(cuò)影響下，這代人會(huì)顯得有些迷茫、焦慮。一方面父輩喜歡用他們成功的經(jīng)驗(yàn)去教導(dǎo)他們?cè)撟鍪裁矗髮W(xué)讀什么專業(yè)甚至以后做什么工作都喜歡幫他們安排妥當(dāng)，另一方面受到外來文化的影響他們?cè)谛睦碛植刂约旱拿妊康南敕ㄅc追求。

90年代的人大部分都是獨(dú)生子女，生活條件比較優(yōu)越，對(duì)新興事物都非常感興趣。由于他們接收信息的渠道方式更多元化也讓他們的知識(shí)面、早熟度遠(yuǎn)超父輩。同時(shí)很多的社會(huì)現(xiàn)實(shí)讓他們很早就明白把價(jià)值取向關(guān)注于具體的事物，更注重工具理性。所以，這一代人普遍有自由主義、自我實(shí)現(xiàn)精神、理想化、孤獨(dú)這一類的特點(diǎn)。

通過以上例子我們可以看到一代人的成長(zhǎng)經(jīng)歷對(duì)他們的價(jià)值觀塑造是產(chǎn)生巨大影響的。因此麥肯錫的市場(chǎng)人員會(huì)選擇一代用戶大環(huán)境下的成長(zhǎng)經(jīng)歷去研究他們，從地理位置、人口特性開始選取一群相近的人群，然后再對(duì)使用行為進(jìn)行分類，分析這群人的生活方式、購買動(dòng)機(jī)和態(tài)度等，對(duì)客戶有一個(gè)全面的了解。

作為產(chǎn)品經(jīng)理可以直接對(duì)用戶的行為傾向進(jìn)行分析，使用成長(zhǎng)經(jīng)歷、價(jià)值觀以及數(shù)據(jù)加以佐證分類的標(biāo)準(zhǔn)。使用行為傾向作為分類的依據(jù)，每一個(gè)群體對(duì)產(chǎn)品的主觀感受以及行為都有足夠的共性，可以獲得對(duì)后續(xù)的需求洞察更具象的結(jié)果。

下一章講解如何用行為傾向?qū)蛻暨M(jìn)行分類。

#專欄作家#

justilam，知乎id：justinlam，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)產(chǎn)品，半個(gè)設(shè)計(jì)。專注企業(yè)信息系統(tǒng)的研究與總結(jié)，擅長(zhǎng)CRM與ERP系統(tǒng)的架構(gòu)與規(guī)劃。愛好業(yè)務(wù)需求分析與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，希望在有限的時(shí)間研究更多的東西。

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