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用戶成長路徑規劃——不同階段的用戶運營側重點是什么

酒仙橋石原里美

2021-03-10

5 評論 14297 瀏覽 86 收藏

15 分鐘

編輯導語：對于用戶運營來說，并不是用統一的方式進行運營，在不同階段的用戶需求是不同的，需要對不同階段的用戶運用不一樣的運營策略，才能最大化商業價值；本文作者分享了關于用戶成長路徑規劃中不同階段的用戶運營側重點，我們一起來思考一下。

圍繞著服務對象的完整服務過程，在傳統營銷領域被稱為“客戶生命周期”，而相較于運用數字用戶的互聯網領域企業來說，現在大家更傾向于命名為“用戶生命周期”。

簡單來說，就是用戶從第一次使用 APP/網站/小程序等，到最后一次打開及流失的過程，稱為“用戶生命周期”；用戶運營的目標就是盡一切可能延長用戶生命周期，并且在生命周期中盡可能地產生更多商業價值。

一、用戶成長路徑規劃：不同生命周期運營重點

用戶處于不同生命周期的階段，相應的運營重點也不同，只有針對性的運營，才能促進各生命周期用戶實現最大價值。

比如針對激活階段的用戶，我們希望通過一些正確的引導，促進用戶完成注冊、首次發布等動作。

而在轉化階段，我們需要通過運營動作，促使用戶多次完成我們預期的目標并產生價值，比如下載產品、下單、發布內容等；而在提高用戶留存階段，我們需要找到用戶對于產品熱衷的關鍵功能，在現有的使用黏度上，讓用戶在產品中不斷探索發現新的價值，比如內容型 APP 或網站就是借助推薦引擎，不斷給用戶提供喜歡的內容從而實現高用戶留存率。

智能用戶運營主張“在恰當的時刻，給恰當的人，推送恰當的消息”。

第一步就是針對恰當的人，那么我們該如何去識別不同階段的用戶?首先應該先定義用戶的生命周期，按照我們運營策略期望達到的目標，將用戶劃分為 5 個階段：

激活：激活用戶，讓潛在的用戶及流量實現從訪客到用戶的轉變，通常指用戶完成下載注冊，并真正使用過產品的核心功能；
轉化：讓用戶完成轉化動作，如首次購買、首次發布信息等；
留存：提高用戶的留存率，讓用戶更喜歡使用產品，花更多時間用產品；
喚醒：對沉睡的活躍用戶采用挽回措施，引導其回到產品中，重新活躍；
召回：讓已經流失的用戶重新回到網站或者 APP，推薦一些新功能或者產品亮點，吸引用戶重新喜歡產品。

二、不同階段的用戶運營重點是什么?

1. 激活階段

什么是用戶激活?用戶激活與新用戶獲取最接近，但卻存在著很大差距；網站帶來一個訪客或 APP 下載并且注冊，并不能算作用戶激活。

用戶激活指用戶真正使用過一次產品核心功能，比如購買、上傳、體驗 Demo，綁卡等；如果用戶沒有使用至少一次核心功能，說明我們的產品并沒有為客戶帶來任何價值，根本意義上不算激活。

如何讓更多人愿意激活產品，關鍵在于產品價值引導，如何讓用戶最短時間內發現產品的 Aha moment，讓用戶感覺到價值。

要么是“多快好省”地購買了一件商品，要么發現了讓自己愉悅、滿足的內容；這都是用戶感知到產品價值的過程，用戶在一次一次的與產品價值交互的過程中對產品產生認可和依賴。

如何提升用戶的激活率？

提升用戶激活率的核心方法就是掃除用戶到達核心功能的障礙，以及讓用戶更早的、更容易的到達核心功能點，有如下幾個方法：

減少干擾項：

用戶從認識產品到體驗到核心功能的過程，其實就像升級打怪的過程，如果整個流程跟西天取經一樣，要經歷九九八十一難才能到達終點，很多用戶在中途就容易放棄；這點在產品上的體現，就是為了索取用戶信息而設置過多的門檻，比如大量的表單、多環節復雜的交互，都是阻礙用戶到達核心功能路上的障礙。

解決辦法就是減少阻礙，將整個獲取用戶信息的過程拉長，比如在用戶希望解鎖更多功能的時候提示進行信息補充。

還有一個方法就是價值前置，這個方法在 To C 的領域比較常用，比如在加入購物車之后才會有注冊的環節，因為用戶本就完成了購買決策，顯然此時放棄成本更高。

還有很多種減少干擾項的方法，我們可以通過用戶行為分析工具，結合事件分析和漏斗分析，發現是什么阻礙了用戶的激活流程，從而促進激活率。

鼓勵前進的方法：

回想你玩過的很多游戲，一定有這樣的場景:通過完成任務，NPC 獎勵我們各種裝備與海量的經驗獎勵，從而引導我們完成更多任務，推動劇情的發展；這種獎勵在提升激活率中，就是那些具有鼓勵性質的信息或互動，而這些互動大多是從心理學角度出發設計。

比如利用稀缺性，你是否會在購物的時候發現，庫存很少了，再不下決心購買就可能買不到;或者我們會利用優惠券、組合銷售等方式促進用戶進行購買，這些都是鼓勵前進的方法；此外，提供更多的人工幫助也是。

這個場景在電商產品中經常出現，我們購買一件衣服或者相對陌生的產品時，內心的疑惑會很容易讓我們會產生猶豫或反復考慮，及時的在線客服介入，幫助我們快速解決問題，能夠更有效的引導我們完成購買。

2. 轉化階段

相對激活而言，促進轉化是用戶生命周期成熟度前進一步。

當有大量的用戶完成了激活動作，我們希望讓用戶成為真正的客戶，開始頻繁使用產品；由于業務特點有著不同的劃分邊界，比如注冊算是激活，而產生購買才算是真正的轉化。

如何促進用戶產生更多的轉化動作？在激勵用戶向下一步行動的過程中，我們有很多種辦法，比如：

新手優惠券：

以從注冊到首單購買舉例，用戶剛注冊后如何讓用戶愿意下單？

常見的就是注冊后發放含有優惠券的新手禮包和新手任務，比如銀行類在線業務會在注冊之后贈送部分虛擬理財金，讓注冊用戶提前感受投資理財的收益；這部分資金不能提取但是起到了一個新手引導的作用，通過虛擬理財金，可以讓注冊用戶去模擬體驗正式投資的流程，從而打消用戶對于投資理財的生疏感，促進注冊用戶到入金環節的轉化率。

優化轉化流程：

用戶從注冊到真正完成轉化，會經歷完整的交互流程；良好的交互和有重點的引導，會讓用戶更容易進入我們規劃好的核心路徑，也就是我們說的 Call To Action，當我們知道整個用戶的轉化漏斗后，就有能力去優化整個轉化流程。

3. 留存階段

在所有讓用戶留下的原因里，核心一定是產品足夠優秀。

一款優秀的產品可以做到讓用戶每天打開，甚至每天打開很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。

但是對于非現象級的產品，我們如何提高用戶的留存率？讓用戶更愿意進行打開 APP 或回到網站？

除了將產品做到極致，找到用戶最愛使用的功能點也很重要，我們可以通過兩種方式發現用戶喜愛的功能點：第一種是通過給關鍵功能埋點的方式，第二種是利用用戶行為分析工具的留存分析模型；進行不同功能之間的留存判斷，根據這兩種方式洞察到用戶喜歡的功能點。

通過用戶行為分析工具的留存分析模型，我們可以通過選擇初始行為和后續行為來判斷兩個行為之間產生的影響；比如初始行為選定要分析的功能點，而后續行為選擇打開 APP 或網站，這樣就可以判斷用戶是否基于某個功能或行為而選擇多次體驗產品。

4. 喚醒階段

沉睡用戶的喚醒是用戶運營的重要環節，從產品運營開始，我們會擁有大量用戶，而這些用戶中會有部分用戶是在一段時間內與們產品無任何互動的用戶，這部分用戶我們稱之為“沉睡用戶”。

如何喚醒這些沉睡用戶？

整個喚醒流程可以劃分為兩部分：

第一部分，識別用戶：如何判定為沉睡用戶？其實每款產品都有自己不同的判定規則，比如 3 個月沒有打開網站算是沉睡用戶？還是 3 個月來到網站但沒有登陸、下單等行為算是沉睡？做沉睡喚醒運營需要優先對沉睡進行定義，這也就是用戶識別的部分；可以基于用戶行為和用戶屬性，精準、快速地找到你要找的人，并對他們觸發相應的內容。

第二部分，喚醒內容：一次成功的運營活動，是將正確的內容發送給恰當的人，實現內容打開率的最大化；那么，什么才是正確的內容？首先基于用戶分群后定制化內容，在最開始的時候就向著正確的方向制定，比如關注 A 的用戶，分群后給他們發送 A 關注的內容；對于正確的內容，也可以通過一些智能化的手段，讓內容更加匹配用戶的興趣。

A/B 測試保證內容適合，提高打開率：

A/B 測試大多用在產品功能驗證，A/B 測試的原理是同時上線用戶可感知內容的兩個版本，將用戶隨機分成兩個部分，結合變量進行測試，讓更適合的內容出現在用戶面前。

智能路由和設備通道，提高內容到達率：

合適的內容已經準備好，如何讓內容安全快速到達用戶？很多時候我們認為發送成功了，用戶就會收到，但是真正到達用戶終端的內容不足 50%，可以通過多種觸達方式進行互相補位；比如對于手機端來說，常見的觸達方式有手機 Push、APP 內推送、短信和郵件等形式。

當一條消息首次通過 Push 發送失敗后，可以選擇其他通道繼續嘗試，同時排重機制可以避免用戶多次收到相同的信息。