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導(dǎo)語：想象一下：當(dāng)你購物的時(shí)候，你被某件衣服吸引并點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁，是不是會(huì)下意識(shí)查看其他的用戶評價(jià)呢？古時(shí)候，人們通過口口相傳來表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)，也叫做所謂的口碑；現(xiàn)如今，口碑有了更多樣化的表達(dá)方式，人們吃飯的時(shí)候會(huì)去大眾點(diǎn)評看其他用戶的評價(jià)，旅游的時(shí)候會(huì)在租房平臺(tái)看用戶對房間的評價(jià)。

據(jù)調(diào)查顯示，隨著評價(jià)產(chǎn)品的逐漸成熟，大約61%的用戶在購買商品前會(huì)查看商品評價(jià)。

2015年尼爾森發(fā)布的《全球廣告信任度調(diào)查報(bào)告》顯示，買家在線評論已經(jīng)成為用戶第二個(gè)最值得信任的品牌信息來源，有70%的全球用戶表示他們信任在線評論，并且這一數(shù)字在2020年內(nèi)的增長幅度將為15%。

由此可見，用戶評價(jià)對商品轉(zhuǎn)化產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。那電商產(chǎn)品該如何設(shè)計(jì)用戶評價(jià)以達(dá)到提高信任感的作用呢？本文從競品分析的角度出發(fā)，以Shopee為例分析如何通過評價(jià)設(shè)計(jì)驅(qū)使用戶下單。

一、產(chǎn)品介紹

Shopee于2015年成立，快速發(fā)展并成為東南亞地區(qū)訪問量最大，且唯一流量呈正增長的電商平臺(tái)。 主要面向東南亞及中國臺(tái)灣地區(qū)的用戶，向消費(fèi)者提供地區(qū)多類目購物服務(wù)，包括商品相關(guān)的動(dòng)態(tài)推薦和直播分享。

二、用戶畫像

Shopee和用戶特點(diǎn)和大部分國內(nèi)電商用戶比較一致，分為大明用戶和笨笨用戶：

• 大明用戶（有明確的購物目標(biāo)）：追求效率、擅長比價(jià)、目的性強(qiáng)
• 笨笨用戶（沒有目標(biāo)愛閑逛）：隨便逛逛、感性、沖動(dòng)消費(fèi)

東南亞用戶的購物三大特征如下：

1. 年輕化：市場活力四射，年輕就可能存在沖動(dòng)消費(fèi)。
2. 愛上網(wǎng)：東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在移動(dòng)端花的時(shí)間約有4個(gè)小時(shí)，特別是泰國人每天花5小時(shí)，在美國互聯(lián)網(wǎng)用戶通?；?小時(shí)左右，德國、亞洲、日本約為1.5小時(shí)，這樣長時(shí)間停留移動(dòng)端說明用戶將上網(wǎng)當(dāng)成日常習(xí)慣，其目的性不強(qiáng)。
3. 社交化：愛用Facebook和Instagram等社交軟件，易被社交軟件的KOL影響消費(fèi)喜好。

三、競品選擇

拼多多成立于2015年9月，自成立來快速增長，實(shí)現(xiàn)3年上市，成為世界上上市最快的互聯(lián)網(wǎng)公司淘寶在2003年5月創(chuàng)立，是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售、商圈，其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品體系已非常成熟。

中國市場在電商平臺(tái)已發(fā)展成熟，拼多多和淘寶證是亞洲發(fā)展最迅速的電商頭部平臺(tái)，而東南亞在電商這塊正在快速發(fā)展中，因此筆者挑選了這兩款競品作為用戶評價(jià)條目分析的參考。

四、頁面分析

1. 拼多多【商品詳情頁】

2. 拼多多【用戶評價(jià)詳情頁】

3. 淘寶【商品詳情頁】

4. 淘寶【用戶評價(jià)頁】

5. Shopee【商品詳情頁】

6. Shopee【用戶評價(jià)頁】

五、條目信息對比

六、用戶信任感評分

1. 商品詳情頁

• 拼多多：????
• 淘寶：?????
• Shopee：???

1）分析

早期拼多多因假貨事件，用戶對平臺(tái)信任感不足，現(xiàn)如今拼多多利用評價(jià)板塊，展示更多用戶信息和正品標(biāo)志，通過滾動(dòng)顯示用戶購買信息和直觀顯示正品專屬logo等，大幅提升用戶信任感。淘寶的問大家、商品直播以及VIP標(biāo)簽，也很好幫助用戶了解商品信息，識(shí)別高質(zhì)量評論。

Shopee利用星級評分衡量用戶喜好，評價(jià)板塊中規(guī)中矩，滿足了用戶查看評價(jià)的基本功能需求。拼多多和淘寶則統(tǒng)一利用關(guān)鍵詞標(biāo)簽評價(jià)的形式，幫助用戶甄別評論信息，尤其是拼多多，甚至取消了中差評篩選，弱化了反向評價(jià)，只突出優(yōu)質(zhì)和正向評價(jià)。

2）優(yōu)化方向

基于用戶評價(jià)板塊趨向于內(nèi)容輸出，幫助用戶了解產(chǎn)品和真實(shí)情況，高分和低分一定程度上會(huì)影響用戶選擇產(chǎn)品，然而文字的想象空間較大，同時(shí)也幫助用戶更好了解評價(jià)的信息，提高頁面轉(zhuǎn)化率。

因此，建議后期采用關(guān)鍵詞標(biāo)簽的功能形式。

2. 用戶評論詳情頁

• 拼多多：?????
• 淘寶：????
• Shopee：???

1）分析

拼多多通過展示用戶購買產(chǎn)品的次數(shù)，以及顯示最新評價(jià)等，幫助用戶更好選擇相應(yīng)的評價(jià)內(nèi)容和激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化，淘寶通過展示評價(jià)用戶的頭銜，如VIP和鉆石等，幫助用戶做決定，提高評價(jià)內(nèi)容的可信度。

2）優(yōu)化方向

當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)去用戶評價(jià)二級頁面的時(shí)候，說明用戶想要知道更多的用戶評價(jià)信息。Shopee當(dāng)前頁面提供的信息和商品詳情頁的信息所差無幾，用戶難以得到更多有效可以激勵(lì)轉(zhuǎn)化的信息。

同時(shí)Shopee用戶評論頁面的部分重要功能缺失，如缺少顯示最新評論時(shí)間、評論用戶的可信度、其他用戶評論等。

七、功能點(diǎn)優(yōu)化建議

東南亞的電商用戶大多以女性為主（超過50%），具備日均上網(wǎng)時(shí)間長，社交需求大，KOL影響大等特點(diǎn)，因此，在用戶評價(jià)功能點(diǎn)的優(yōu)化上，需要結(jié)合用戶的特點(diǎn)進(jìn)行功能的選擇，選擇了以下建議優(yōu)化功能點(diǎn)。

1. 增加關(guān)鍵詞標(biāo)簽：幫助用戶更快查看評論的內(nèi)容
2. 顯示最新評論時(shí)間：幫助用戶了解最新的評價(jià)信息
3. 評論用戶的等級：展示評論者的等級和影響力，激勵(lì)普通用戶消費(fèi)
4. 用戶評價(jià)：東南亞用戶有強(qiáng)社交需求，因此可以增加評價(jià)板塊，增加用戶之間的互動(dòng)。

八、小結(jié)

用戶評價(jià)的本質(zhì)是幫助用戶更好通過其他用戶的評價(jià)甄別產(chǎn)品是否適合自己，如果只是一昧隱藏消極評價(jià)和差評，只展示好評內(nèi)容，久而久之，用戶會(huì)對平臺(tái)的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至還會(huì)增加商品的退貨率。

因此，做好用戶評價(jià)板塊，既需要滿足用戶查看真實(shí)用戶的評價(jià)需求，也可以對商家起到督促的作用。作為電商平臺(tái)而言，用戶評價(jià)可以從另一方面鼓勵(lì)商家做好產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)三方共贏的局面。

現(xiàn)階段Shopee的用戶評價(jià)板塊還有很大的提升空間，除了幫助用戶通過評論更好選擇產(chǎn)品外，是否未來也可以考慮提高用戶分享產(chǎn)品的意愿，從用戶的角度拉高用戶評價(jià)的質(zhì)量，學(xué)習(xí)內(nèi)容社區(qū)，增加濾鏡或者拍照教程等共。

也許在未來，用戶評價(jià)會(huì)成為下一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。

本文由@麻辣小龍蝦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議