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編輯導(dǎo)語：想要做出好產(chǎn)品，就要從用戶的角度出發(fā)，想他們之所想。用戶調(diào)研是進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營的前提，做好用戶調(diào)研，可以從用戶口中了解更多有用的信息，從用戶視角幫助完善產(chǎn)品。那么，如何才能做好一次用戶調(diào)研呢？本文將從四個(gè)方面展開介紹，與你分享。

關(guān)于用戶調(diào)研，可以分為三方面：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、定性調(diào)研和定量調(diào)研。

01 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可以簡單理解為行業(yè)報(bào)告，不需要產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行一手的調(diào)整、分析的撰寫報(bào)告，更多是通過第三方的平臺獲取。

比如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心即CNNIC每年都會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，這也是針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為權(quán)威的報(bào)告。

企鵝智庫作為騰訊科技旗下的平臺，也會發(fā)布諸多常規(guī)性的報(bào)告，鑒于騰訊自身用戶群體的龐大，在取樣的豐富度方面有先天的優(yōu)勢，因此它所出品的報(bào)告也具備很強(qiáng)的參考性。

而有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗*米克爾則也會每年發(fā)布一次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，這份報(bào)告被譽(yù)為投資者的圣經(jīng)，重點(diǎn)在解讀未來趨勢方面。

除此之外，諸多從事數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺也會發(fā)布報(bào)告，比如GrowingIO、極光大數(shù)據(jù)等；百度、淘寶、騰訊等也有不同平臺的指數(shù)，也能夠看到一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；還有比較老牌的艾瑞、易觀等。

這些數(shù)據(jù)多數(shù)都是從宏觀的角度來剖析某個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的趨勢和大樣本數(shù)據(jù)，對于產(chǎn)品經(jīng)理了解某一行業(yè)和領(lǐng)域有一定的參考作用。

02 定性調(diào)研和定量調(diào)研

不過，針對產(chǎn)品經(jīng)理來說，真正執(zhí)行的更多還是定性調(diào)研和定量調(diào)研。

定性調(diào)研研究的是為什么，主要是挖掘出不同行為和態(tài)度背后的原因和動(dòng)機(jī)。主要形式包括電話訪談、頭腦風(fēng)暴、深度面談、入戶訪談等。而定量調(diào)研的核心是有多少，基于定性調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行有多少的調(diào)查。主要形式包括電話外呼、問卷調(diào)查等。

具體到日常工作中，有兩個(gè)面向的調(diào)研極具價(jià)值。一個(gè)是新用戶調(diào)研，另一個(gè)是流失用戶調(diào)研。

1. 新用戶調(diào)研

新用戶調(diào)研一方面算是用戶關(guān)懷行為，新用戶新進(jìn)一個(gè)平臺是陌生的，也是最容易流失的，在這種情況下有人與之互動(dòng)，能夠提升用戶與平臺之間的連接。當(dāng)然，最核心的還是想了解下新用戶對于平臺的認(rèn)知和體驗(yàn)怎樣。一般情況下，面向新用戶的調(diào)研問卷可以這樣設(shè)置——

新注冊用戶回訪：

你好，我是**的產(chǎn)品經(jīng)理，看到您今天使用了我們的產(chǎn)品。特意想和您做個(gè)簡短的溝通，訪談后我們會有禮品送出。您現(xiàn)在方便嗎？

您是通過什么方式知道我們**的？

您注冊后主要使用過哪些功能？

您覺得哪個(gè)功能是您最喜歡的？

您還使用過其他同類的產(chǎn)品嗎？

你覺得對方的產(chǎn)品哪個(gè)功能您最喜歡？

如果讓您新加一個(gè)功能，您最想加哪一個(gè)功能？

這個(gè)功能對您來說最大的幫助是什么？

主要解決了您的哪些問題呢？

您是否愿意將我們的產(chǎn)品推薦給您身邊的朋友？

感謝。我們將特意為您做一套專屬的**，您方便的話留一下您的地址和聯(lián)系方式。

關(guān)于新用戶調(diào)研，目的更多的還是讓產(chǎn)品經(jīng)理能夠保持與用戶的接觸，而不是高高在上與用戶完全脫離。正如馬化騰先生所說的：

“產(chǎn)品經(jīng)理每月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。 產(chǎn)品經(jīng)理要敏感點(diǎn)，找出你的產(chǎn)品不足之處。有的產(chǎn)品經(jīng)理說找不出來，這很奇怪。產(chǎn)品上線的時(shí)候堅(jiān)持三個(gè)月天天用，問題是有限的，一天發(fā)現(xiàn)一個(gè)，解決掉，這樣慢慢的已經(jīng)開始逼近你那個(gè)很有口碑的節(jié)點(diǎn)了。不要因?yàn)楣ぷ鳑]有技術(shù)含量就不去做，很多好的產(chǎn)品都是靠這個(gè)方法做出來的?！?/p>

這些最基礎(chǔ)的事情，也是最終決定產(chǎn)品經(jīng)理上限的必然路徑。

2. 流失用戶調(diào)研

除了新用戶外，流失用戶調(diào)研也是產(chǎn)品經(jīng)理一定要做的。核心在于了解用戶流失的原因，從而可以針對性的去實(shí)施補(bǔ)救的措施。一般情況下，流失用戶問卷可以這樣設(shè)置——

流失用戶調(diào)研定性訪談提綱：

用戶名________；注冊的用戶類型________；手機(jī)號碼________；公司________________

我是**的工作人員，為了更好的為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)需花費(fèi)您五分鐘左右的時(shí)間與您做一次簡單的溝通。請問您方便嗎？

一、基本信息

1、先和您核對一下，您在***注冊的姓名叫***？

是

不是——那是？記錄

2、了解下，您是在哪家公司上班？

3、職位是？

4、主要從事哪方面的工作？

非常感謝您的支持。接下來會和您溝通下某房產(chǎn)科技平臺的一些使用情況，所有的問題沒有正確錯(cuò)誤之分，您按照自己的想法進(jìn)行回答即可。

二、流失原因

5、您是通過什么知道***的？

6、您為什么使用***？

7、最經(jīng)常使用的功能有哪些？

8、為什么？

9、您覺得***對您有幫助嗎？

如果有，則追問第10題

10、您覺得最大的幫助是？

11、我們發(fā)現(xiàn)到您從*月后便沒再使用過***了，想了解下原因是？

12、還有其它的原因嗎？

13、好的，非常感謝，您可以再考慮下是否還有其它的原因？

14、再次感謝您的支持。順便了解下，您平時(shí)有經(jīng)常使用其它同類的產(chǎn)品嗎？

如果有，追問產(chǎn)品名字，并追問第15題

15、您主要使用這些產(chǎn)品的哪些功能？

記錄每一個(gè)功能

16、您每天大概使用幾次這樣的功能？

針對15題中的每一個(gè)功能進(jìn)行咨詢和記錄

17、如果***也增加這樣的功能，您還會繼續(xù)使用***嗎？

18、好的，感謝您的支持。您覺得***現(xiàn)在最缺失什么樣的功能？

記錄每一個(gè)功能

19、這些功能你一般每天大概使用幾次？

記錄每一個(gè)功能

三、結(jié)尾

20、非常感謝您的支持，對于***您還有什么想說的嗎？

21、再次感謝您的支持，請留一下您的微信帳號，我們會針對參與訪談的用戶發(fā)放微信紅包。

再次感謝您的支持，也歡迎您添加一下我的微信號，后續(xù)您有任何關(guān)于***的想法和建議都可以直接發(fā)給我。

基于上述問卷，可以先完成10個(gè)目標(biāo)用戶的定性調(diào)研。比如，通過定性調(diào)研可以得出用戶流失原因主要包括：查詢不準(zhǔn)、查詢不到、有自己的渠道、操作麻煩、系統(tǒng)有問題、其他軟件、不會操作、操作麻煩、其他。

在這其中，你可能會對“不會操作”這個(gè)原因有些出乎意料。站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度上，產(chǎn)品易用性一直是極其關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，沒想到竟然有2個(gè)人反饋過。而且，當(dāng)你讓這兩個(gè)用戶實(shí)際操作時(shí)，發(fā)現(xiàn)這兩名用戶確實(shí)不會操作。

比如在某個(gè)輸入欄時(shí)，是需要跳轉(zhuǎn)到下一級頁面進(jìn)行單獨(dú)的錄入、并檢索系統(tǒng)中存在的名稱進(jìn)行綁定的，而這兩名用戶點(diǎn)擊后就不知道怎么操作了。這是否是個(gè)案，還沒辦法驗(yàn)證，只能等待后續(xù)的定量報(bào)告了。

基于定性調(diào)研的結(jié)果以及潛在的疑惑點(diǎn)，就可以執(zhí)行定量調(diào)研了。比如定量調(diào)研投放了近2萬個(gè)用戶，回收了1000份，又做了部分有效性的驗(yàn)證和剔除，最終有效回收800份。

最終，得出具體流失的原因如上，與預(yù)估的相差不大。但“不會操作”和“錄入麻煩”這兩個(gè)歸根結(jié)底都是易用性的問題，加在一起18%還要多，這可以完全沒有預(yù)料到的。定量調(diào)研的結(jié)果也再次驗(yàn)證了產(chǎn)品本身的易用性確實(shí)存在問題，需要針對性的進(jìn)行排查和優(yōu)化。

除了這兩個(gè)之外，產(chǎn)品經(jīng)理還可以根據(jù)自身產(chǎn)品的情況，去設(shè)定一些常規(guī)的調(diào)研。還是那句話，產(chǎn)品經(jīng)理的功夫往往就是在這些最為基本的日常的毫不起眼的1萬個(gè)小時(shí)里面。

03 調(diào)研中的那些坑

當(dāng)然，調(diào)研中也會存在很多的坑。在這里，給大家講兩個(gè)最為普遍的。

1. 無效用戶太多

基于禮品或者惡作劇等原因，每次調(diào)研過程中總是會回收許多無效的樣本。比如有的用戶純粹隨機(jī)選擇，有的用戶則直接復(fù)制一般歌詞之類的?？傊@種情況是極其常見的。

如何盡可能的規(guī)避這種情況呢？

就是在問卷中設(shè)置兩組前后矛盾的題目，當(dāng)回收問卷時(shí)遇到出現(xiàn)此種情況的問卷，可以直接剔除即可。比如，問卷第3道題目是近期3個(gè)月是否有購買過手機(jī)-用戶選擇的是沒有，而問卷第6道題目是最近3個(gè)月你購買手機(jī)花費(fèi)了多少錢-用戶選擇的是3500元。這就是一組明顯的相互矛盾的例子。

2. 流失的原因總是說沒錢

在進(jìn)行流失用戶調(diào)研時(shí)，總是會遇到用戶回答說-沒錢。如果作為產(chǎn)品經(jīng)理的你輕易的就被這答案忽悠了，那么你需要提升的空間確實(shí)還有很大。實(shí)際上，99%的用戶流失都與錢無關(guān)。

那么，如何比較好的尋求其中的原因呢？

最好的辦法就是進(jìn)行對比。比如在做QQ黃鉆流失用戶調(diào)研時(shí)，用戶表示因?yàn)闆]錢所以沒再進(jìn)行續(xù)費(fèi)。而QQ面板顯示，此用戶卻依舊開通了QQ會員。借于此，就可以進(jìn)一步的追問-看到你開通了QQ會員，QQ會員和QQ黃鉆都是10塊錢。此時(shí)，用戶一般會直接告訴你-QQ會員有紅名，我喜歡紅名。

基于此，你就可以非常清晰的看出用戶取消QQ黃鉆并非是沒有錢，而是因?yàn)樗陨淼哪撤N需求沒有得到滿足。而通過用戶說QQ會員有紅名，可以進(jìn)一步的得知用戶期待在QQ上得到特權(quán)滿足或者說虛榮感，類似于QQ紅名。那么，針對此類的用戶，QQ黃鉆就可以考慮增加提升用戶虛榮感的特權(quán)或功能。

當(dāng)然，調(diào)研中還存在各種各樣的坑，比如在頭腦風(fēng)暴時(shí)要做好熱身為參與者創(chuàng)造一個(gè)輕松的氛圍，比如一次只問用戶一個(gè)問題且要記得用戶回答完后要進(jìn)行追問-因?yàn)橛脩敉贾唤o三分之一的答案，比如要控制搶話表現(xiàn)欲望較強(qiáng)的用戶的發(fā)言頻次和長度、給所有參與者平等的機(jī)會等。

04 有沒有最好用的調(diào)研方法？

那么，有沒有哪種調(diào)研方法是最好用的呢？

最好用的調(diào)研方法是什么呢

調(diào)研的方法多種多樣，不同的調(diào)研方法側(cè)重點(diǎn)也都有所不同。但有沒有一種調(diào)研方法，最好用呢？這里向大家提供一種方法——任務(wù)法。

如名稱所見，這種方法的核心就是做任務(wù)。那么，具體的如何操作呢？如下圖所示，共4步：邀請用戶——領(lǐng)取任務(wù)——記錄過程——復(fù)盤問題。

1. 邀請用戶

邀請用戶就不做過多的說明，主要注意兩個(gè)點(diǎn)：

一個(gè)就是邀請數(shù)量的比例大概是：一般情況下邀請50個(gè)用戶，大概有10答應(yīng)過來，而最終能來的大概7個(gè)；另一個(gè)就是做好二次確認(rèn)，包括提前一天確認(rèn)、提前3小時(shí)確認(rèn)、提前1小時(shí)確認(rèn)。

2. 領(lǐng)取任務(wù)

作為產(chǎn)品經(jīng)理，要提前想清楚本次調(diào)研的目的是什么，然后做好用戶需要做的任務(wù)內(nèi)容，并準(zhǔn)備好對應(yīng)的器材。比如，想大概了解下用戶手機(jī)充值話費(fèi)的習(xí)慣是怎樣的。那么，就可以設(shè)置以下任務(wù)。

手機(jī)充值話費(fèi)任務(wù)

• 背景：我這兒有一個(gè)手機(jī)，但沒有話費(fèi)了。但我現(xiàn)在有一個(gè)很緊急的事情，需要在5分鐘內(nèi)給對方回復(fù)電話。
• 任務(wù)：所以，我需要你幫我在5分鐘后給這部手機(jī)充值100元話費(fèi)。
• 獎(jiǎng)勵(lì)：充值成功后，會獎(jiǎng)勵(lì)你100元。
• 物料準(zhǔn)備：手機(jī)2部（以免出現(xiàn)問題）、電腦2臺；記錄員、紙、筆。

當(dāng)用戶來到現(xiàn)場后，先進(jìn)行5-10分鐘的預(yù)熱，讓用戶放松下來。當(dāng)用戶較為放松的情況下，即可以將上述任務(wù)告知用戶，讓用戶進(jìn)行操作。

3. 記錄過程

當(dāng)用戶操作的過程中，一定不要打斷用戶，讓對方完完全全的去操作即可。在此基礎(chǔ)上，要做好記錄。（條件好的可以配置專門的調(diào)研室，可錄像并有單面鏡的。）主要記錄什么內(nèi)容呢？

可以設(shè)定幾個(gè)不同的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如下所示的第一個(gè)核心點(diǎn)——充值入口：

手機(jī)充值話費(fèi)任務(wù)記錄：

第一個(gè)核心——充值入口

任務(wù)開始后，第一個(gè)動(dòng)作是什么？

他拿到手機(jī)后，打開了哪兒？

接下來操作了什么？

又操作了什么？

操作過程中存在哪些問題？——記錄下來，稍后深聊

接下來又操作了什么？

一共經(jīng)過多少步找到了充值入口？

每一步分別都是什么？

這期間有哪些步驟是極其順暢的？

這期間有哪些步驟是有一定疑惑的？

這期間有哪些步驟是用戶搞不定尋求了幫助的？

客戶最終搞定花費(fèi)了多長時(shí)間？

….

4. 復(fù)盤問題

當(dāng)用戶操作完之后，可以再根據(jù)觀察用戶過程中的一些問題進(jìn)行專項(xiàng)的溝通。當(dāng)這一切工作都完成了，就需要做最終的復(fù)盤了。

復(fù)盤核心有三個(gè)點(diǎn)：

1. 用戶是否按照規(guī)定完成任務(wù)；
2. 具體到每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都存在哪些問題；
3. 基于本次調(diào)研，后續(xù)有什么針對性的產(chǎn)品方向或優(yōu)化空間。

總之，任務(wù)法是用戶調(diào)研最好用的方法。一方面它還原了用戶實(shí)際操作過程中的真實(shí)狀態(tài)，另一方面能夠?qū)崟r(shí)的發(fā)現(xiàn)操作過程中存在的問題或者與預(yù)期不符的一些事項(xiàng)，最后還能夠基于存在的問題或疑惑與用戶進(jìn)行深度的訪談和溝通。

不過，雖然用戶調(diào)研是現(xiàn)階段最為流行的方法，但實(shí)際上用戶調(diào)研可操作性并不大。一方面定性調(diào)研是一件極其專業(yè)的事情，而多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理往往都沒有經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，所執(zhí)行的調(diào)研大多數(shù)還是流于表面；另一方面定量調(diào)研需要大量的數(shù)據(jù)樣本作為支撐，而對于多數(shù)產(chǎn)品來說本身是沒有數(shù)據(jù)的，想要通過定量調(diào)研去做有效的驗(yàn)證，基本上不太可行。

因此，更具備可操作性的是場景化還原。那么，接下來就會帶大家一起進(jìn)入——場景化高實(shí)在是高。

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楊俊，公眾號：最污運(yùn)營（ID：zuiwuyunying ），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，書籍《產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階之路》作者。原騰訊、新浪產(chǎn)品/運(yùn)營經(jīng)理，超過10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

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