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讓我們跟著袁野先生的強(qiáng)思維，探尋如何在復(fù)雜多變的用戶需求中，發(fā)現(xiàn)用戶最本質(zhì)的需求。希望本文能對(duì)你有所幫助。

袁野先生算是投資圈當(dāng)中的新銳了，這位87年出生，入行僅五年的投資人，憑借著自己獨(dú)特的判斷力，接連投中了秒拍、快手、musical.ly、雪球、比鄰等一大批明星企業(yè)。當(dāng)投投讀完袁野先生這篇文章后，忍不住嘖嘖稱贊，一方面我佩服他極強(qiáng)的思辨能力，另一方面他也讓我加深了對(duì)用戶需求的理解。在收集袁野先生的資料當(dāng)中，我又被他一段精彩的思考所點(diǎn)亮了（因?yàn)檎睦餂]包含，但自己又不舍這段文字，便塞在這里與你共饗）：

從某種層面來看，社交和消費(fèi)有很多共通的地方。比如社交其實(shí)也是一種交易，只是賣的是所發(fā)布的信息，而「物料」就是關(guān)系鏈，生產(chǎn)成本極低，定價(jià)自由，每個(gè)人都是生產(chǎn)者。那么，一個(gè)社交產(chǎn)品之所以能夠起來，是因?yàn)橛腥丝梢陨a(chǎn)出獨(dú)特的「貨」，這些人對(duì)「貨」有控制力。而從另一個(gè)角度來看，交易也是社交。怎么提高效率、更好地供給，讓更多人分發(fā)、創(chuàng)造和響應(yīng)，讓上架的貨物有更多人瀏覽，并在瀏覽后很快轉(zhuǎn)化為交易，這些都是共通的。只有從自己熟悉的領(lǐng)域里跳出來，才能更快地找到事物背后的規(guī)律。”不知道你有沒有被他的這段話啟迪到。

的確，這個(gè)行業(yè)變化太快了，不僅用戶需求在變化，融資環(huán)境等都在變化，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)也似乎變得少而難。究其原因，可能與創(chuàng)業(yè)及投資始終處于高度不確定性的環(huán)境有關(guān)。大家都致力于變化中找尋確定性機(jī)會(huì)，并伴以巨大的失敗為代價(jià)換取科技生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)步及少數(shù)公司的成就。

其實(shí)，有些因素一直是相對(duì)不變的，比如用戶的本質(zhì)需求、產(chǎn)品的本質(zhì)功能。

在不確定性的環(huán)境之中，創(chuàng)業(yè)像是一種不斷發(fā)現(xiàn)規(guī)則并打破規(guī)則再發(fā)現(xiàn)的迭代，投資像是與創(chuàng)業(yè)相伴相生的一種觀察+認(rèn)知+分配+回收的迭代。這種環(huán)境，與多數(shù)經(jīng)驗(yàn)常識(shí)有悖，自然科學(xué)告訴我們公式與定律，并通過一定頻度的訓(xùn)練來強(qiáng)化大腦的經(jīng)驗(yàn)歸納能力。

多數(shù)場(chǎng)景下，歸納與經(jīng)驗(yàn)讓人們受益匪淺，避免巨大的災(zāi)難與損失，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)規(guī)則與經(jīng)驗(yàn)的敬畏，這種思維模式給予一種安全感。然而在創(chuàng)業(yè)及與之相伴的投資場(chǎng)景下，更多重大機(jī)會(huì)來自變革式創(chuàng)新而不是經(jīng)驗(yàn)歸納式增量創(chuàng)新。

2. 發(fā)掘本質(zhì)需求

雖然在變革式創(chuàng)新區(qū)域往往存在高度的不確定性，但依然可以在變化中找尋相對(duì)確定性的機(jī)會(huì)。當(dāng)我們討論未來5-10年機(jī)會(huì)在哪里？用戶需求會(huì)如何變化？不妨先關(guān)注一下問題的另一面：哪些需求相對(duì)確定？哪些需求變化的方向相對(duì)確定？

個(gè)體無法持續(xù)性領(lǐng)先市場(chǎng)的認(rèn)知，將生意模式建立在有穩(wěn)定性的需求方向上，集中資源持續(xù)地加固它，可能你成功的機(jī)率會(huì)大很多。

亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要更低的價(jià)格、更快的送達(dá)、更豐富的選擇，而且這三個(gè)需求不會(huì)隨時(shí)間輕易變化，即使變化其變化的方向也相對(duì)確定，因此亞馬遜持續(xù)多年將全部資源投入這三個(gè)方向加固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

回到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，近幾年成長(zhǎng)顯著的超級(jí)獨(dú)角獸Uber及Airbnb，都是在相對(duì)確定性的需求方向，通過創(chuàng)造新的供給，提供更好的性價(jià)比解決方案，以此贏得了巨大的市場(chǎng)空間。

人們總有交通出行的需求，并需要更快響應(yīng)、更低價(jià)格、更好服務(wù)。

Uber就在這三個(gè)方向持續(xù)投入不斷加大網(wǎng)絡(luò)（更快響應(yīng)）UberPool（更低價(jià)格）UberBlack等（更好服務(wù)）。

人們總有住宿的需求，并需要更低價(jià)格及更個(gè)性化體驗(yàn)。

Airbnb持續(xù)增加共享閑置房間的數(shù)量以提供價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（顯著低于傳統(tǒng)酒店建造及運(yùn)營(yíng)成本），持續(xù)豐富多元化房源及房主文化來滿足（完全有別于傳統(tǒng)酒店一致性）用戶個(gè)性化的體驗(yàn)。

正因?yàn)樽プ×擞脩舯举|(zhì)的需求，Uber和Airbnb成為了獨(dú)角獸公司。

對(duì)其他行業(yè)方向，如果從相對(duì)確定性的需求視角出發(fā)，也許可以在不確定性的環(huán)境下，幫助把有限的資源聚焦到一些需求。比如社交，人們總有溝通的需求，從文字到圖片/語音到視頻到VR，技術(shù)媒介形態(tài)的升級(jí)，需求本質(zhì)沒有變化，變化的方向性也相對(duì)確定——更真實(shí)更互動(dòng)更實(shí)時(shí)的體驗(yàn)。

3. 逃離產(chǎn)品的死亡循環(huán)

在做產(chǎn)品的當(dāng)中，我們也需要找到用戶的根本性需求。最近我在andrewchen的Blog看到一個(gè)名叫“Product Death Cycle”（產(chǎn)品死亡循環(huán)）的理論。如下圖：初步看這個(gè)循環(huán)，第一步是尋找用戶需求，第二步是設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足其需求，與經(jīng)典商業(yè)邏輯相符，而第三步卻又回到了原點(diǎn)，看起來讓人覺得矛盾。

然而當(dāng)我們拆解這個(gè)循環(huán)的每一步，分析其場(chǎng)景，或許能幫我們解開這個(gè)困惑，從而避免陷入到這樣一個(gè)產(chǎn)品的死亡循環(huán)當(dāng)中？

第一步：沒人使用我的產(chǎn)品

可能是產(chǎn)品原因、市場(chǎng)原因、早期用戶選擇不合適、產(chǎn)品本身需要突破臨界點(diǎn)才有價(jià)值，等等原因。

當(dāng)面臨這樣的現(xiàn)實(shí)問題時(shí)，經(jīng)典商業(yè)模式的認(rèn)知往往引領(lǐng)我們?nèi)チ私庥脩?、滿足需求、進(jìn)而贏得市場(chǎng)。這樣的認(rèn)知讓我們本能傾向于將問題提給市場(chǎng)（用戶），然而這樣可能會(huì)讓我們忽略了以下3點(diǎn)：

1. 在尋找外部原因前，跳過了內(nèi)部詢問：產(chǎn)品的原始愿景或需求是否有問題？期待外部答案某種意義上就是降低了對(duì)內(nèi)部原因的拷問。
2. 市場(chǎng)（用戶）有時(shí)不能解答。如果你的產(chǎn)品創(chuàng)新十足，那么高概率早期市場(chǎng)／用戶不能理解或者通常低估它未來的價(jià)值（汽車發(fā)明前用戶的調(diào)研反饋是需要更快的馬車），同時(shí)早期用戶可能與未來主流用戶相差很大（迎合早期用戶，結(jié)論可能不具代表性）。
3. 無感用戶不會(huì)反饋（導(dǎo)致樣本缺失，不可見的部分可能更重要），有感用戶本能提出完善性的改進(jìn)建議。我曾經(jīng)和一位創(chuàng)業(yè)者聊他的早期產(chǎn)品，產(chǎn)品發(fā)布后獲得了1萬的下載，6000的注冊(cè)，1000的日活，他們抽樣100位注冊(cè)用戶調(diào)研，50位給予反饋，其中40位是日活用戶。

不難發(fā)現(xiàn)這一流程中，有4000的用戶是未注冊(cè)信息的，這意味著一開始你的產(chǎn)品就被他們否定掉了，你無法獲得這群人的反饋，而你所收到的反饋又多為已經(jīng)認(rèn)可你產(chǎn)品的用戶，而他們所提出的反饋更多就是增量產(chǎn)品的完善性需求。（投投感悟：早期做產(chǎn)品要考慮到大多數(shù)人的需求，就像小馬哥說：“不為1%的需求騷擾99%的用戶操作便利?！?/p>

第二步：?jiǎn)栍脩羧笔裁垂δ?/strong>

如果第一步僅向市場(chǎng)（用戶）提問，很容易被帶入有感用戶反饋的陷阱。壓力或逆境下我們?nèi)菀钻P(guān)注「積極」的反饋，放大用戶肯定的點(diǎn)，選擇性忽略否定的點(diǎn)，“這版做的還不夠好，用戶還需要什么功能？”

然而為什么是缺功能？而不是功能太多？或者沒有一個(gè)功能點(diǎn)打爆用戶？為什么是加法而不是減法？甚至歸零重來？為避免陷入下一步循環(huán)，很多產(chǎn)品朋友反饋他們會(huì)將產(chǎn)品心態(tài)歸零，更關(guān)注流失用戶根本不用的原因，堅(jiān)持找到一個(gè)用戶超愛的點(diǎn)，打爆這個(gè)需求點(diǎn)。

在找到這個(gè)本質(zhì)之前，盡可能少做加法，而每次加法都是為了捕捉這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品點(diǎn)，找到后不忘做減法除掉被證偽的產(chǎn)品點(diǎn)。現(xiàn)實(shí)中，很多產(chǎn)品經(jīng)理由于需要在產(chǎn)品構(gòu)思與細(xì)節(jié)執(zhí)行中反復(fù)，不經(jīng)意間就容易忘記了初心，誤把過程當(dāng)成目的。

第三步：開發(fā)增加缺失功能

有了熱心用戶的建議，加上創(chuàng)業(yè)者傾向于讓團(tuán)隊(duì)忙碌充實(shí)，這樣創(chuàng)業(yè)者就很容易陷入到去開發(fā)增加缺失功能的「短暫充實(shí)」中。

以戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰在很多產(chǎn)品的迭代中可見：

• 社交產(chǎn)品里增加小游戲、漂流瓶、更多貼紙、更多濾鏡、更多登錄方式。
• 電商產(chǎn)品里增加紅包、打卡、主題活動(dòng)，似乎每個(gè)電商開始分類＋秒殺＋社區(qū)，最近流行圖片加標(biāo)簽。
• O2O產(chǎn)品里高頻擴(kuò)品類，低頻玩聚合，首次免單、邀請(qǐng)好友送禮，每個(gè)產(chǎn)品都在設(shè)計(jì)自己的平臺(tái)路徑。

開發(fā)增加缺失功能，在產(chǎn)品早期往往短期有效，然而當(dāng)產(chǎn)品不斷追求新功能而忽視產(chǎn)品的原始愿景和核心定位，很容易進(jìn)入「各類需求都滿足一些」的產(chǎn)品集中營(yíng)。

如何避免陷入產(chǎn)品死亡循環(huán)，過去幾年與很多產(chǎn)品經(jīng)理的交流中我發(fā)現(xiàn)，「保持早期產(chǎn)品的極簡(jiǎn)性」是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單有效的方法。

優(yōu)秀的產(chǎn)品如同自然界的「參天大樹」具備極簡(jiǎn)明確的主干，如同物理學(xué)中的「定律」符合簡(jiǎn)潔的美學(xué)。一款具有極強(qiáng)生命力的產(chǎn)品往往能在早期保持極簡(jiǎn)的前提下持續(xù)擴(kuò)張，達(dá)到較高的增長(zhǎng)平臺(tái)期才會(huì)放緩，才會(huì)需要增加新的核心組件。

對(duì)比如BBS代表的社區(qū)形態(tài)在百萬日活躍時(shí)就容易產(chǎn)生極大噪音，而Twitter、Instagram代表的Follow結(jié)構(gòu)的社交網(wǎng)絡(luò)可以支撐日活躍過億的有效網(wǎng)絡(luò)。

在復(fù)雜多變的環(huán)境中，找到那些不變的，保持早期產(chǎn)品的極簡(jiǎn)性，在足以支撐的結(jié)構(gòu)未坍塌之前，謹(jǐn)慎增加功能點(diǎn)，除非這個(gè)功能點(diǎn)能將產(chǎn)品的承載能力放大10倍。保持極簡(jiǎn)，謹(jǐn)慎加法，避免產(chǎn)品的虛假繁榮。

 

作者：呈現(xiàn)真實(shí)的投資人

來源：微信公眾號(hào)【投資人說】

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