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榮耀標(biāo)識(shí)群體心理如何驅(qū)動(dòng)用戶行為？
編輯導(dǎo)語：在《烏合之眾：大眾心理研究》一書中，勒龐細(xì)致描述了群體心理的一般特征，分析了人們?cè)谌壕蹱顟B(tài)下的心理、道德、行為特征，解釋了為何群體往往呈現(xiàn)出“盲目”、“沖動(dòng)”、“狂熱”、“輕信”的特點(diǎn)。我們都知道群體心理對(duì)于用戶行為有很大的驅(qū)動(dòng)作用，那么，它究竟是如何驅(qū)動(dòng)用戶行為的呢？
最近我在的樓層在飯點(diǎn)取餐愈發(fā)內(nèi)卷，我就會(huì)坐電梯上樓。中午那會(huì)人特別多，我進(jìn)電梯后是背對(duì)電梯門，就感覺很難受很別扭，即使很擠也會(huì)使出渾身解數(shù)轉(zhuǎn)過身子面向電梯門，不然會(huì)覺得和大家不一樣，很不合群。這種“不舒服”的感覺，其實(shí)就是“從眾心理”在作祟。
一、圍繞“從眾心理”的實(shí)驗(yàn)
電梯是人來人往的公共場(chǎng)所，有人在電梯里圍繞“從眾心理”做了實(shí)驗(yàn)。被實(shí)驗(yàn)者走入有幾個(gè)演員的電梯梯箱內(nèi)，幾個(gè)演員開始輪流報(bào)數(shù)或者同時(shí)向左向右轉(zhuǎn)，絕大多數(shù)被實(shí)驗(yàn)者會(huì)跟隨演員做出一致的行為。
下面大家來做個(gè)測(cè)試，判斷下右邊哪個(gè)線段和左邊標(biāo)準(zhǔn)線段一樣長(zhǎng)？
明眼人都看得出來，答案是C。但是有心理學(xué)研究者做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，被實(shí)驗(yàn)人走進(jìn)一個(gè)有7個(gè)托的房間進(jìn)行上述測(cè)試。
如果前7個(gè)托都回答錯(cuò)誤答案B，那這個(gè)被實(shí)驗(yàn)人傾向于跟風(fēng)回答錯(cuò)誤答案B，并且這個(gè)被實(shí)驗(yàn)人的心率會(huì)比平常高出許多，為什么一個(gè)顯而易見的正確答案會(huì)因?yàn)槎鄶?shù)人的誤導(dǎo)而被放棄？
答案是：群體行為會(huì)對(duì)個(gè)體造成壓力，并迫使個(gè)體做出違反自身意愿的事情。這個(gè)時(shí)候，你可能要質(zhì)疑我，肯定還是有能頂住壓力，堅(jiān)持己見的人。
不排除少數(shù)人，但是絕大部分人，在一些決策成本低的行為或沒有太多思考時(shí)間的場(chǎng)景下，人們更傾向于依賴群體行為。感興趣的同學(xué)，可以找個(gè)人多的地方，然后突然抬頭望天，這時(shí)必然也會(huì)有人跟風(fēng)抬頭，畢竟「抬頭」是一件決策成本極低的行為。
二、群體的特征
勒龐在其心理學(xué)著作《烏合之眾》中提出了這樣的觀點(diǎn)：
“一個(gè)群體呈現(xiàn)出來的最為引人注目的特點(diǎn)如下：無論是什么樣的人構(gòu)成了這個(gè)群體，不管他們的生活模式、職業(yè)、性格或是智商相同與否，他們轉(zhuǎn)變成了一個(gè)群體的事實(shí)讓他們擁有了一種集體的思想，這使他們的感受、思想和行為，變得與他們孤立時(shí)的狀態(tài)不盡相同。如果凝聚在一起的個(gè)人不能形成一個(gè)群體，想法和感受就不會(huì)產(chǎn)生，或是不能轉(zhuǎn)變成實(shí)際行動(dòng)。心理群體是一種用不同的元素組成的暫時(shí)的群體，它們?cè)谝欢ǖ臈l件下，會(huì)結(jié)合在一起，就像是組成一個(gè)鮮活生命的細(xì)胞，會(huì)呈現(xiàn)出某些特征，它們同每一個(gè)單獨(dú)的細(xì)胞所具有的特點(diǎn)都不盡相同?！?/p>
簡(jiǎn)言之，就是：群體傾向于去異存同。剛剛提到了群體的第一個(gè)特征：個(gè)體會(huì)在群體下被群體行為施壓，從而違背個(gè)人意愿。除了個(gè)體容易被群體綁架外，群體還有這樣的特點(diǎn)：群體容易接受簡(jiǎn)單直接的結(jié)論。
群體即人的合集，當(dāng)人作為一個(gè)獨(dú)立的時(shí)候，ta通常能發(fā)揮其最高知識(shí)水平來解決眼前問題或作出最佳判斷，但當(dāng)人們因?yàn)槟撤N原因聚集在一起的時(shí)候，這種知識(shí)水平帶來的思考能力在多數(shù)情況下會(huì)不如個(gè)體。尤其當(dāng)你沒有太多決策依據(jù)時(shí)，更容易被群體的簡(jiǎn)單結(jié)論所誘導(dǎo)。
三、如何利用群體心理
1. 拼多多的人海戰(zhàn)術(shù)
拼多多一直深諳人海戰(zhàn)術(shù)，在拉新激活轉(zhuǎn)化交易的全鏈路上，樂此不疲地利用群體效應(yīng)與關(guān)系鏈不斷創(chuàng)收。
比如下圖的領(lǐng)紅包頁面，設(shè)置了三個(gè)選項(xiàng)，對(duì)一般人來說，并不能很快感知到究竟哪個(gè)紅包對(duì)自己利益最大。在用戶搖擺不定并且沒有足夠多的選擇依據(jù)時(shí)，通過告訴用戶“這個(gè)紅包最多人選”，反過來暗示“另外兩個(gè)沒什么人選”，那正常情況下用戶一定傾向于選擇多數(shù)人的選擇。
為什么一個(gè)發(fā)紅包場(chǎng)景需要做這樣的設(shè)計(jì)？
推測(cè)是常規(guī)的無需用戶選擇的發(fā)紅包場(chǎng)景，點(diǎn)擊領(lǐng)紅包的人越來越少，而紅包恰恰又是一種建立與用戶聯(lián)系的有效路徑（用戶領(lǐng)了之后不用就會(huì)產(chǎn)生一種虧損心理），因此為了提高紅包的領(lǐng)取率，深諳用戶心理的拼多多產(chǎn)品才做了這樣的設(shè)計(jì)。
群體的規(guī)模及組織方式同時(shí)決定了資源的分配方式，資源的分配不一定是均勻的。電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)對(duì)一些商品讓利，昭告用戶來搶購。拼多多也不例外，在下圖場(chǎng)景中重點(diǎn)突出了“搶”的概念，側(cè)面凸出了商品的稀缺性。
多多初期一直被詬病商品質(zhì)量差、物流體驗(yàn)差，這些足以把一些潛在用戶拒之門外，畢竟質(zhì)量對(duì)于用戶的購買決策有極大的影響?！斑@包紙巾怎么比tb便宜那么多，會(huì)不會(huì)有問題”——用戶一定會(huì)在看到價(jià)格時(shí)候產(chǎn)生這樣的心理，建立起心理防御機(jī)制。
這個(gè)時(shí)候，引入你認(rèn)識(shí)的人，即熟人關(guān)系鏈之后，你的防備心理就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)被削弱。通過pdd擅長(zhǎng)的裂變（砍價(jià)、拼單、領(lǐng)紅包），積累了一些早期用戶，再由這些用戶建立起更多的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)單位，漸漸輻射成一個(gè)越發(fā)龐大的群體————拼多多用戶群體。
“xxx都在pdd上買，那應(yīng)該沒問題”這個(gè)時(shí)候，心理原來的防御機(jī)制就被群體建立的求同感破防了?；谑烊岁P(guān)系鏈后，逐漸擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開始讓用戶信賴無線下人際關(guān)系維系的陌生人關(guān)系鏈——拼友圈。
在領(lǐng)紅包、商詳、搜索、推送等場(chǎng)景間，不斷強(qiáng)調(diào)大家都在看、大家都在買，反向暗示“你不買就虧了”引起用戶焦慮而成交，慢慢積累了覆蓋面越來越大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
拼多多的例子告訴我們：群體還會(huì)讓人降低防備心理，顯然拼多多的人海策略效果不錯(cuò)，就在前不久，拼多多公布了2020財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示其活躍買家已超越阿里，拼多多董事長(zhǎng)黃錚卸任，也算是功成身退。
2. 代表群體行為的累計(jì)決策結(jié)果
當(dāng)一件商品或者服務(wù)，你無法在身邊找到能為你推薦或者提供試用經(jīng)驗(yàn)的人，那能支撐你產(chǎn)生購買決策的，可能就是在電商平臺(tái)的商品列表里成了“1w+人已買”“月銷9999+”，在淘票票上成了“xxx人想看”，這一些些由冰冷數(shù)字組成的前人的決策結(jié)果體現(xiàn)。
除了消費(fèi)行為外，用戶對(duì)于加入一個(gè)組織很大程度上依賴于組織規(guī)模，組織規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也是一種消費(fèi)決策數(shù)值，豆瓣上圈子名類似的小組，關(guān)注數(shù)越多的小組越容易招募更多的組員。打游戲選擇的戰(zhàn)隊(duì)也是，畢竟除了人數(shù)外，其他可提供的信息太少。
代表前人決策結(jié)果的數(shù)字，擲地有聲，就是通過銷量高低告訴你好壞、這個(gè)圈子的活躍度是高是低，這一些些銷量、收藏?cái)?shù)也驗(yàn)證了：
- 群體行為影響個(gè)體行為
- 群體傾向于聽到簡(jiǎn)單直接的結(jié)論
3. 群體意味著存在“排名”
群體的對(duì)立面是「?jìng)€(gè)體」，個(gè)體是唯一的，缺少比較的。當(dāng)你把個(gè)體放到群體，就會(huì)產(chǎn)生排名。排名靠后，會(huì)給人帶來焦慮。比如這個(gè)pdd的推送，閔行區(qū)已有xxx人搶到，你也別落后。
這個(gè)“落后”就恰到好處，搶到可能不算領(lǐng)先，但搶不到就是落后。通過反差制造焦慮，對(duì)于用戶心理拿捏得死死的。
反之，排名靠前能夠帶來榮譽(yù)感。比如，王者榮耀里的排名除了段位外，還有精細(xì)到行政區(qū)粒度的某英雄排名，比如上海市閔行區(qū)第899大喬。這樣的排名就會(huì)驅(qū)動(dòng)玩家花更多的時(shí)間爭(zhēng)取到更靠前的名次。
4. 推薦算法
基于用戶(user-based)的協(xié)同推薦是最常見的幾種推薦算法之一。基本原理是，根據(jù)所有用戶對(duì)物品或者信息的偏好，發(fā)現(xiàn)與當(dāng)前用戶口味和偏好相似的用戶群，然后基于這些用戶的歷史偏好，為當(dāng)前用戶進(jìn)行推薦。
假設(shè)用戶A喜歡物品A、物品C，用戶B喜歡物品B，用戶C喜歡物品A、物品C和物品D。
從這些用戶的歷史偏好中，我們可以看出用戶A和用戶C的偏好是類似的。同時(shí)我們可以看到用戶C喜歡物品D，所以我們可以猜想用戶A可能也喜歡物品D，因此可以把物品D推薦給用戶A。
這種算法等于是自己判斷用戶是否屬于一個(gè)群體，并認(rèn)為群體內(nèi)的人是相似的，相似的人的喜好會(huì)非常接近。比如網(wǎng)易云音樂的歌曲推薦，就是根據(jù)用戶的喜好對(duì)人群歸類，從而進(jìn)行交叉推薦的。
5. 總結(jié)
群體心理的幾個(gè)特征：
- 群體行為會(huì)對(duì)個(gè)體造成壓力，并迫使個(gè)體做出違反自身意愿的事情；
- 群體更傾向于接受簡(jiǎn)單直接的結(jié)論；
- 個(gè)體在群體中的防御意識(shí)會(huì)變薄弱；
- 群體會(huì)帶來資源稀缺性與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
如何利用群體心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品或運(yùn)營產(chǎn)品：
- 通過群體的行為結(jié)果引導(dǎo)用戶決策；
- 利用資源的稀缺性加快用戶決策；
- 建立群體排名制造的焦慮感和榮譽(yù)感；
- 加強(qiáng)熟人、陌生人的關(guān)系鏈，利用好友的行為推動(dòng)決策。
四、結(jié)尾
美國人詹姆斯·瑟伯有一段十分傳神的文字，來描述人的從眾心理：
突然，一個(gè)人跑了起來，也許是他猛然想起了與情人的約會(huì)。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起來，向東跑去。另一個(gè)人也跑了起來，這可能是個(gè)興致勃勃的報(bào)童。第三個(gè)人，一個(gè)有急事的胖胖的紳士，也小跑起來……十分鐘之內(nèi)，這條大街上所有的人都跑了起來。
嘈雜的聲音逐漸清晰了，可以聽清“大堤”這個(gè)詞?！皼Q堤了！”這充滿恐怖的聲音，可能是電車上一位老婦人喊的，或許是一個(gè)交通警說的，也可能是一個(gè)男孩子說的。沒有人知道是誰說的，也沒有人知道真正發(fā)生了什么事，但是兩千多人都突然奔逃起來。
“向東！”人群喊叫了起來，東邊遠(yuǎn)離大河，東邊安全，“向東去！向東去！”……
本文由 @流星先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
求勾搭
喜歡?。W(xué)到了很多謝謝
徐崢?
筆誤（笑哭
看來是徐崢的作品太深入我心了
總結(jié)得非常不錯(cuò)，??