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榮耀標識說說用戶消費決策的路徑和影響因素——以電商產品為例
編輯導讀：對于消費者來說，購買一件商品的過程可能會需要花費很長時間，期間會受到各種因素的影響。本文作者將從人貨場的角度，來分析用戶消費決策的路徑和影響因素，希望對你有幫助。
消費決策類產品，下個定義是以促進用戶購買決策為導向的產品，如排行榜、直播、視頻、評論、買家秀、問答。
一個用戶完成購買流程的路徑為：種草->品類決策->商品決策->購后交流，對應的平臺視角即為售前->售中->售后3個階段，售前對應種草，售中聚焦商品決策。
電商是以銷售目的為導向，所以在商品被用戶加入購物車之前，寬泛的說除購物車結算外幾乎所有產品線都屬于泛消費決策類的范圍，都具有導購的屬性。這樣的定義過于寬泛，因為如搜索、推薦等產品已經很獨立。
普通人常說的消費決策，往往聚焦在售中環節的商品決策，場景為用戶進入到商品詳情頁，判斷一個意向商品是否值得購買，決策的結果是收藏、加購或立即購買，當然也可能直接離開。
今天我們就圍繞售中的商品決策進行分析。
概括的看，商品決策環節有以下3個影響因素：商品屬性、購買心理、用戶場景。
電商是人貨場的統一，產品功能和商品、內容的運營共同影響用戶，現有介紹消費決策類的文章，多數都是在講用戶消費決策的心理，也有一些講了路徑，缺乏對人貨場的統一介紹，也缺少對相關產品運營的介紹。
還原場景，一個用戶來到商品詳情頁，是怎么考慮的，進而完成下一步操作呢？
從人貨場的3個因素，筆者說說自己的看法。
一、商品屬性
商品屬性涉及品類、價格、優惠、品牌、商品適用性、是否標品，以及平臺屬性、銷量等相關項，涉及的產品模塊，除商品詳情頁的商品信息、服務信息、店鋪信息展示之外，還有評論、問答以及買家秀。
價格與優惠影響最明顯。
除了少數的土豪用戶，買東西影響最明顯的因素就是價格，價格在商品詳情頁一直被放在商品圖之下最顯要的位置，很多甚至把價格標注到商品圖上。對于某一件商品的價格，用戶感知更強烈的是能夠占便宜（優惠），而不是最便宜，因為商品的價格一直處于變動中，又會疊加不同的促銷，在pc時代的比價產品下線后，用戶已經很難搞清楚商品的最低價。
所以在價格模塊，電商平臺經常呈現給大家的是優惠了多少錢，以及最終的價格，讓用戶感覺到占便宜是第一要點。一般來看用戶消費決策的成本，低價商品低于高價商品，比如買一本幾十元的書的決策成本要遠低于買一臺千元的3C數碼。限時優惠能直接刺激用戶完成消費決策。
品牌與平臺屬性緊密相關。
在同一平臺中，有品牌的商品消費決策的成本往往低于無品牌商品，更容易獲得用戶信賴。品牌不僅涉及到商品，店鋪也會有品牌的維度。在淘寶中，天貓店相比于淘寶店就具有品牌優勢，品質容易獲得更用戶信賴。在淘寶店中，店鋪評分、皇冠的數量就是店鋪的品牌等級。
在拼多多，因為大量存在的都是無品牌商品，所以用戶購買的關注點就變成了價格和銷量。而對于一些品質電商，比如網易嚴選，品牌的概念就會相對弱化，有大量無品牌的好貨供用戶選擇。
標品比非標品更容易完成消費決策。
比如圖書相比于服裝，一本書對用戶都是相同的，用戶只需要判斷內容是否適合自己。而對于服裝，在判斷是否適合自己的身形時，就要考慮大小、美觀等更多因素。
不同的品類，在單品頁適合不同的呈現模塊，比如淘寶的買家秀，對展示服裝天然友好，吸引用戶看穿著的效果，而對圖書卻極度雷同，用戶拍的都是清一色的圖書封面圖。
不同的細分品類，同一產品模塊也可以呈現不同的內容，比如圖書品類的教輔和小說，因為用戶群體天然的差別，在評論模塊的內容需求就會有差別。教輔購買者是家長，更關心書籍的內容是否正確，不能有錯別字等。而小說的讀者，更關注內容是否吸引自己，適合自己閱讀。
最后說說商品適用性，對于母嬰類商品，商品的品質影響寶寶的健康，使得消費決策成本相應提高。再比如一些老年人的食品，一定會被精挑細選。
二、購買心理
用戶的心理和思維特點，主要表現就是快思維與慢思維的區別。這就是在《思考，快與慢》中，丹尼爾·卡尼曼詳細介紹的大腦有快與慢兩種做決定的方式。
電商平臺現在總是希望把用戶留下來，讓用戶逛起來，希望用戶像逛街一樣逛電商平臺，直播電商中那些沒有明確購買目的，刷直播的用戶，也是一樣，在不斷的逛中，很多用戶就會依據快思維，不斷地剁手下單。對于這類快思維主導的用戶，在直播的場景中很多用戶不再進入商品詳情頁，隨著主播口中的3、2、1倒計時，迅速下單。沖動是魔鬼，直播電商的高退貨率正是用戶對這種思維的一種事后反悔。
而對于那些慢思維為主，理性決策的用戶，他們的購買路徑甚至會延長，有些用戶會在商品決策階段去其它電商app，三家比價。有些會在購買前到知乎、小紅書等平臺查看評測，主動做功課。排行榜也是這類用戶常用的產品功能。這類型用戶的完整購買路徑會變成，種草—>查看攻略—>品類決策->商品決策->三家比價->購后交流。
三、用戶場景
場景對用戶消費決策的影響更加直接。
今時今日，電商平臺成為拔草工具的傾向愈發嚴重。當用戶在小紅書被種草后，下一步會直接到電商平臺搜索對應商品，如果是品牌商品，很多用戶會直接進入旗艦店直接下單購買，品類決策和商品決策會大大弱化。
使用環境也會產生影響，在小程序的環境中，用戶的購買場景發生變化，很多用戶是在微信群中看到kol的推薦，點擊kol發送的商品鏈接，直達商品詳情頁完成購買。當購買場景發生變化后，用戶的購買路徑也會對應改變。
購買的用途也會產生影響，比如買一本童書，如果是送給自己親戚的孩子，往往會參照排行榜上暢銷的童書購買，而不會關注書中具體的內容；而為自己的買一本小說，則要更多關注書中的內容是否吸引自己。
這就是用戶消費決策的購買路徑與影響因子，理解商品屬性、購買心理、用戶場景對消費決策的影響，才能更好地提升電商平臺的效能，提升購買轉化。
作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記
本文由@左手思 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
根據購買決策參與度的高低、感性思維和理性思維進行四象限劃分，可以劃分商品的購買決策成本，日用品和汽車就屬于象限的兩級。
補充一點，在內容電商或直播電商的購買場景中，因為商品數量的減少，對每個商品亮點挖掘的增多，和用戶對達人/主播的信任，用戶更容易被調動起快思維，不再像貨架電商時進行仔細挑選、三方比價，容易直接下單。