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榮耀標(biāo)識影響“用戶忠誠”的2個維度
編輯導(dǎo)語：用戶忠誠度是指用戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。獲取用戶忠誠度是所有產(chǎn)品的一大目標(biāo)，那么，什么決定了用戶的忠誠度呢？本文作者從用戶獲得和離開成本這兩個維度進(jìn)行了分析。
如何讓用戶不離開我們？這件事值得所有產(chǎn)品費盡心機(jī)。
畢竟，快速獲取用戶其實并不難，最直接的大肆撒錢或者嘩眾取寵一番，就能有一大波流量奔赴而來。但最悲慘莫過于，當(dāng)熱情退卻，曾經(jīng)你儂我儂的用戶就頭也不回地投奔他家，只留下我們頭禿的運營暗自流淚。
是什么決定了用戶的忠誠度？
從人性“趨利避害”的角度出發(fā)，我認(rèn)為可以分成兩個維度：
- 用戶獲得
- 離開成本
一、維度一：用戶獲得——從無感到崇拜
我們說“需求是產(chǎn)品之源”，所謂“需求”指的就是用戶從產(chǎn)品中的獲得。
那么問題來了，為何有些產(chǎn)品看似可以滿足用戶的某類需求（比如打車），但當(dāng)競品有更便宜的價格時，用戶還是毫不猶豫地轉(zhuǎn)身就走，一點忠誠度也沒有？
這就要說到人類的決策特點——理智與情感，不同的情感鏈接會有不同的忠誠模型，所以，按照情感鏈接情況，把留存的“老用戶”分為：無感情類、消極感情類、積極感情類。
1. 無感情用戶的忠誠——為利而來者也會因利而去
對于薅羊毛的用戶來說，使用的產(chǎn)品雖然可以滿足其基本需求，但這并不是產(chǎn)品吸引他們的核心優(yōu)勢，因為別的產(chǎn)品也可以，他留下的主要目的是為了薅羊毛，哪里有羊毛就薅哪里，當(dāng)競品有更便宜的價格時，他們自然會選擇離開。
類似的情況還有樓下的小賣部、包子鋪，我們?nèi)ベ徫铮皇且驗橛卸嘞矚g它，而是因為它就在樓下，離得近方便！當(dāng)樓下開了一家更大的超市，更味美的包子鋪的時候，我們可能就不會再選擇它，因為我們忠誠的原因——離得近——已經(jīng)不復(fù)存在。
當(dāng)然，有套路就有反套路，當(dāng)年打車大戰(zhàn)，滴滴使用隨機(jī)金額的紅包，讓本想要薅確定性羊毛的無感情用戶薅羊毛上癮，對其產(chǎn)生路徑依賴，同時也大大節(jié)省了運營費用。
2. 消極感情卻仍忠誠——產(chǎn)品“護(hù)城河”寬到難以替代
互聯(lián)網(wǎng)很流行的一個口號是“用戶至上”，大部分公司也將此作為產(chǎn)品設(shè)計的金科玉律：反正讓用戶爽就完事！
當(dāng)然，這也不是因為我們有多愛用戶，是因為用戶不爽的時候，是很容易拋棄我們的。但即便如此，偶爾還是可以看到一些豪橫產(chǎn)品——體驗做的也只能用一團(tuán)糟來形容，用戶卻被拿捏的一點脾氣沒有（例如一到春節(jié)就很火的12306，或者某些 To B / To G類產(chǎn)品）。
這是因為，此類產(chǎn)品在其領(lǐng)域具有絕對壟斷的地位，雖然用戶在情感上很不爽，但是理智告訴他們離開了也沒有更好的選擇，也就忍了吧。
喬布斯曾很豪橫地說，用戶調(diào)研毫無用處，用戶根本不知道自己想要什么！
這句話喬布斯能說，普通設(shè)計公司卻不能，這是因為當(dāng)時的蘋果在設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈上下游具有足夠的議價、話語權(quán)，可以今天說4.5英寸的手機(jī)是世界上最好的手機(jī)，明天就做出6.7英寸再加個劉海的屏幕，宣稱“大字美學(xué)”才是時代的潮流。
所以，有沒有可能讓用戶不爽還不離開？是有可能的！當(dāng)他從你這兒獲得的，是從其他任何地方都得不到的時候。
3. 積極感情類用戶的忠誠——愛是在它身上看到自己的影子
這是最常見也是被討論最多的一種情況——用戶留下，是因為被吸引。按照吸引程度高低，又可以細(xì)分為：喜歡——依賴——上癮——信仰
1）喜歡：用戶會選擇與自己個性匹配的產(chǎn)品
受到歡迎的產(chǎn)品并非是一應(yīng)俱全的“老好人”，因為用戶是有個性的，分群體的，受到用戶歡迎的產(chǎn)品也同樣得有獨特調(diào)性，它們契合了目標(biāo)用戶群的個性特點、價值取向、精神追求/缺失，讓它從蕓蕓眾生中脫穎而出，被用戶們劃為“自己人”，受到傾愛。
2）依賴：在用戶心智中的定位+持續(xù)不斷地強(qiáng)化定位
就像對于我來說，想買便宜貨第一時間想到拼多多，想聯(lián)系朋友第一時間想到的是微信，閑暇放松第一時間打開抖音，這是因為這三款產(chǎn)品在我的心智中打下了便宜、熟人社交、娛樂的商業(yè)定位，并讓我相信他們可以穩(wěn)定持久地提供相應(yīng)服務(wù)，所以，我對這三款產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴的情感。
3）上癮：高頻的用戶付出與不確定獎賞
依賴和上癮之間是什么關(guān)系呢？
我認(rèn)為依賴是上癮的必要但不充分條件——依賴不一定會上癮，但是上癮一定需要依賴。舉一個例子，可能我10年賣一次房，但是我賣房就會想找鏈家，這是依賴，而不是上癮。
上癮除了需要建立依賴關(guān)系，更重要的是“高頻”這個詞，要讓用戶“持續(xù)不斷”地對產(chǎn)品“付出”，以期獲得不確定的獎賞，進(jìn)而長時間將注意力放在產(chǎn)品上。
在《上癮》這本書里，作者詳細(xì)講述了“上癮”的機(jī)制，并將上癮的模型總結(jié)為下面這張圖：
4）信仰：現(xiàn)實有價，想象力無價
把產(chǎn)品做成用戶信仰的公司通常都具備一種超越所在行業(yè)的影響力，給粉絲對于未來的信念與力量。
例如“活著就是要改變世界”的喬布斯、“希望能死在火星上”的馬斯克，他們在全世界有著大批粉絲，哪怕現(xiàn)實中的產(chǎn)品有諸多不足，仍可獲得用戶的寬容與擁簇，因為信仰的力量是對于未來的想象力，這種想象的力量是無價的。
4. 讓人喜歡很難，讓人討厭很容易
大多數(shù)產(chǎn)品在獲取用戶喜歡方面都付出了巨大努力：斥巨資發(fā)紅包吸引用戶的垂青，付出額外的努力給到用戶驚喜，費盡心思為用戶提供全面豐富的服務(wù)體驗。但這些用巨大成本積累起來的好感度，卻及其容易被一不小心毀于一旦。
2010年發(fā)表于《哈佛商學(xué)院》的一篇論文《停止取悅你的用戶》中表明：
- 25%的用戶可能會對產(chǎn)品的服務(wù)體驗說好話；
- 65%可能會說壞話；
- 23%的客戶在超越預(yù)期的服務(wù)后，告訴了超過10個以上的人；
- 48%的客戶在經(jīng)歷了負(fù)面服務(wù)后，告訴了超過10個以上的人。
“實際上，在接受采訪的客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人中，有89%位表示他們的主要策略是超越預(yù)期。但是盡管付出了如此艱巨且昂貴的努力，仍有84%的客戶告訴我們，在最近的互動中并未超出他們的期望?！?/p>
所以，當(dāng)產(chǎn)品的護(hù)城河沒有寬到可以無視用戶的時候，讓流程簡單、體驗順暢是防止被討厭的有效策略，《停止取悅你的用戶》給出了下面五條建議：
- 預(yù)測并處理用戶可能出現(xiàn)的問題，避免用戶重復(fù)呼叫；
- 追蹤并對用戶交互產(chǎn)生的情感狀態(tài)作出應(yīng)對；
- 盡量不讓用戶切換服務(wù)頻道/平臺；
- 征求和使用心懷不滿或苦苦掙扎的用戶的反饋意見；
- 聚焦在解決用戶問題的完整度，而不是解決速度。
二、維度二：離開成本——想走？可沒那么容易！
當(dāng)愛已成往事，想要離開的心情蠢蠢欲動，又是什么讓用戶沒有付諸行動呢？
答案是：離開的成本高到讓人痛苦?？偨Y(jié)了下，離開成本主要分為四個方面：時間、金錢、關(guān)系、習(xí)慣。
1. 時間——我為你付出的時間，讓你如此不同
時間就是生命，對于積累型的產(chǎn)品，例如豆瓣、公眾號、視頻號、網(wǎng)盤之類，用戶在這些產(chǎn)品上面花費了大量的時間來經(jīng)營自己的一小片天地，越是老用戶，付出的時間成本就越高，如果換一個新的產(chǎn)品，一切又得推倒重來，這可真讓人痛苦。
2. 金錢——失去比獲得更痛苦
很多產(chǎn)品都設(shè)計了會員體系，留下的時間越長，給到的優(yōu)惠福利就越多，但是一旦中斷，這些福利就都會失去，福利的獲得也許并不會讓人珍惜，但是離開就失去，可真是讓人痛苦。
3. 關(guān)系——人是社會關(guān)系的總和
像微信、qq、豆瓣這類產(chǎn)品，我們通過它們認(rèn)識了很多朋友、圈子，或者有許多現(xiàn)實中的關(guān)系在上面，如果，換一個新的社交軟件，就算產(chǎn)品本身設(shè)計的再好，交互再棒，但這些關(guān)系沒了，又有何意義？
4. 習(xí)慣——一旦一個產(chǎn)品能夠讓用戶改變生活習(xí)慣，那么其他產(chǎn)品幾乎不具備任何威脅
習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，人做決定大部分也都是依靠習(xí)慣做出，舉一個生活中的例子，前幾天我的工位從東邊搬到了西邊，但是好幾次，我上班還是會按照之前的路徑去到東邊。
同理，如果一個產(chǎn)品已經(jīng)成為你日常習(xí)慣的一部分，離開它，無疑是痛苦的。
三、總結(jié)
決定用戶忠誠的原因并非是單一的，但大致可以分為兩個維度：
- 用戶想要從產(chǎn)品中獲得什么？產(chǎn)品設(shè)計要做的無非就是讓剛開始無感情的用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，難以割舍，同時要做好體驗維護(hù)，長久地維持好感避免被討厭。
- 是離開之后，用戶會失去什么？當(dāng)用戶失去的成本（時間、金錢、關(guān)系、習(xí)慣）大到讓他們痛苦的時候，用戶就很難離開。
作者：雨橋同學(xué)；微信公眾號：雨橋說（ID：yuqiaoshuo）
本文由 @雨橋同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
后面幾句話實在是不敢茍同：1、當(dāng)年從QQ向微信轉(zhuǎn)變的時候也是非常快的，當(dāng)年離不開QQ聯(lián)系的人終都加了微信。2、抖音快手上成功的人在B站、微博等等地方也會發(fā)布視頻，不存在重新經(jīng)營的問題，反而會通過多種途徑吸粉。3、每天登錄的游戲突然卸載了，前兩天會不習(xí)慣，有一周就會習(xí)慣了。換工位也是，很快就會遺忘的。
除了離開成本之外，用戶獲得也是一個考慮因素，當(dāng)獲得的東西足夠吸引人，離開的那點成本也不算什么了，就好像有的人所有財產(chǎn)都不要也要離婚一樣，無論留下還是離開都是綜合考慮的結(jié)果。