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編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文作者從 Hooked 上癮模型出發(fā)，結(jié)合案例為我們分析了什么是用戶留存、提升用戶留存的三種方式以及 Hooked 模型實(shí)際應(yīng)用，希望通過(guò)本篇文章能夠幫助大家更好的理解上癮模型，并且應(yīng)用至用戶留存策略之中。

在開(kāi)始這篇文章之前，我們先思考幾個(gè)問(wèn)題：在以下這些場(chǎng)景中，你會(huì)選擇用哪些APP去解決你的問(wèn)題或者滿足你的需求？

• 工作了一天，晚上下班之后回到家躺在沙發(fā)上，你拿出手機(jī)想放松一下，會(huì)打開(kāi)什么APP？
• 夏天到了，天氣變暖，你發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有合適的衣服穿了，于是你拿出手機(jī)買(mǎi)衣服，這時(shí)會(huì)打開(kāi)什么APP？
• 平時(shí)看新聞的時(shí)候，看到一個(gè)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的名詞，于是你拿出手機(jī)想查一下，這時(shí)會(huì)打開(kāi)什么APP?

以上都是日常生活中典型的用戶場(chǎng)景，你的習(xí)慣決定了你會(huì)在這些場(chǎng)景中使用哪個(gè)產(chǎn)品。在特定的場(chǎng)景中，用戶下意識(shí)打開(kāi)某個(gè)應(yīng)用去滿足需求，這就是用戶的習(xí)慣。讓用戶在手機(jī)中對(duì)你的APP形成某種習(xí)慣，才能帶來(lái)持續(xù)的用戶留存和活躍。

一、什么是用戶留存

用戶留存是指在某段時(shí)間內(nèi)使用你產(chǎn)品的用戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后仍然使用你產(chǎn)品，提升用戶留存的本質(zhì)是通過(guò)減少用戶流失的方式來(lái)增加用戶數(shù)量。

這就類(lèi)似于以前做過(guò)的數(shù)學(xué)題目，一個(gè)水池中有一個(gè)進(jìn)水口和一個(gè)出水口，進(jìn)水口是指用戶拉新，出水口是指用戶流失。而用戶增長(zhǎng)最核心的方法就是增大進(jìn)水口的流量，減少出水口的流量。

用戶留存是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，他建立在產(chǎn)品對(duì)用戶有長(zhǎng)期的價(jià)值的基礎(chǔ)之上。只有當(dāng)用戶在產(chǎn)品中感知到的價(jià)值加上轉(zhuǎn)換成本大于使用難度時(shí)，用戶才會(huì)留存下來(lái)。

二、提升用戶留存的三種方式

提升用戶留存的方法有三種，分別是精準(zhǔn)拉新，持續(xù)上手，用戶習(xí)慣養(yǎng)成，這三種方法覆蓋了從用戶拉新到新用戶留存到長(zhǎng)期用戶留存的不同用戶階段。

1. 精準(zhǔn)拉新

不同渠道來(lái)源的用戶屬性會(huì)有很大的差異，在APP中的留存好壞也會(huì)有所不同。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拉新的時(shí)候需要關(guān)注不同渠道拉來(lái)用戶的留存情況，挑選出新用戶留存率高的渠道。

否則如果盲目推廣，在非目標(biāo)用戶的群體中拉新，會(huì)導(dǎo)致大批拉來(lái)的用戶流失，造成資源的浪費(fèi)。

2. 持續(xù)上手

上篇文章我們也說(shuō)過(guò)，對(duì)于Aha時(shí)刻，只需要讓用戶完成某一個(gè)核心功能即可，但是絕大多數(shù)產(chǎn)品都有很多不同的重要功能和特性。我們需要持續(xù)引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)，讓用戶持續(xù)上手產(chǎn)品的各種功能，發(fā)現(xiàn)更大的產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)到更高的用戶留存率。

3. 用戶習(xí)慣養(yǎng)成

用戶習(xí)慣是產(chǎn)品最強(qiáng)大的留存機(jī)制，它是指當(dāng)用戶在某個(gè)場(chǎng)景下，有了一定的需求的時(shí)候，下意識(shí)地打開(kāi)你的產(chǎn)品進(jìn)行使用。

比如說(shuō)Facebook的產(chǎn)品Aha時(shí)刻可能是與1個(gè)好友聊天，但是用戶的習(xí)慣就是讓用戶每次想到聊天的時(shí)候，第一反應(yīng)就是Facebook，并且與好友完成聊天，比如：

三、Hooked（上癮）模型

Hooked模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛構(gòu)建，在模型中作者提出了讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品上癮的四大要素，分別是觸發(fā)(Trigger)、行動(dòng)(Action)、獎(jiǎng)勵(lì)(Reward)和投入(Investment)。

通過(guò)Hooked模型，可以建立用戶的行為閉環(huán)，讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。下面將對(duì)Hooked模型的這四個(gè)要素進(jìn)行介紹。

1. 觸發(fā)（Trigger）

觸發(fā)是指誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品或者產(chǎn)品的某個(gè)功能，它包含外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)是指通過(guò)短信，郵件，廣告推薦等途徑觸達(dá)用戶，引導(dǎo)用戶采取行為，可以使用的主要方式包含產(chǎn)品的促銷(xiāo)，外部廣告的投放，朋友圈的曝光等。

內(nèi)部觸發(fā)，從用戶內(nèi)在的情緒、習(xí)慣和使用場(chǎng)景觸發(fā)使用產(chǎn)品。內(nèi)部觸發(fā)的情緒可以是負(fù)面情緒也可以是正面情緒。相較于外部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)源于用戶內(nèi)心的真實(shí)需求，能夠更好地將需求轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。

觸發(fā)的最終目標(biāo)是，外部觸發(fā)引導(dǎo)用戶完成循環(huán)后，讓內(nèi)部觸發(fā)的需求和你的的產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)起來(lái)，這樣每次用戶有了情緒和需求時(shí)，都能直接想到并使用你的產(chǎn)品。

2. 行動(dòng)（Action）

行動(dòng)是指產(chǎn)品觸達(dá)到用戶之后希望其完成的行為。在這一步中，需要將用戶完成的行為進(jìn)行詳細(xì)拆解和分析，縮短用戶的行為路徑，盡可能降低用戶的行為成本。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)可以參考用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)三要素，別讓我等，別讓我想，別讓我煩。

別讓我等，根據(jù)研究表明，用戶最滿意的打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)間是2-5秒，如果等待超過(guò)10秒，99%的用戶會(huì)關(guān)閉這個(gè)網(wǎng)頁(yè)。因此盡可能減少用戶完成某個(gè)行動(dòng)的時(shí)間，可以大幅提升目標(biāo)行為的完成率。

別讓我想，它是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及交互邏輯應(yīng)該符合正常的用戶習(xí)慣，不能讓用戶思考太多這個(gè)功能應(yīng)該如何使用，比如抖音，用戶在觀看完一個(gè)短視頻后無(wú)腦下滑即可進(jìn)入下一個(gè)，用戶很容易上手。

別讓我煩，用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的忍耐程度是有限的。一旦你的產(chǎn)品對(duì)用戶的打擾過(guò)多，甚至達(dá)到了讓用戶煩躁的程度，這個(gè)用戶就很容易流失。例如，手機(jī)中很多APP產(chǎn)品都會(huì)使用用戶的各種權(quán)限，如果用戶第一次打開(kāi)你的產(chǎn)品，就彈出很多彈窗告知用戶需要同意這些權(quán)限，必然會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

而如果在用戶首次打開(kāi)后只提示幾個(gè)基本權(quán)限，等用戶使用一些高級(jí)功能的時(shí)候再提示用戶此功能需要某種權(quán)限，這樣效果會(huì)好很多。

3. 獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）

獎(jiǎng)勵(lì)是指對(duì)用戶完成某一行為后進(jìn)行的正向反饋，它可以一定程度上增加用戶完成目標(biāo)行為的動(dòng)力。根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，獎(jiǎng)勵(lì)可以分為三種類(lèi)型。

注意這里的獎(jiǎng)勵(lì)一定是要多變的，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中的邊際遞減理論，如果每次用戶完成行為的獎(jiǎng)勵(lì)是固定不變的，隨著發(fā)生次數(shù)的增加，這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶激勵(lì)效應(yīng)會(huì)變得越來(lái)越小。而多變的獎(jiǎng)勵(lì)才能持續(xù)激勵(lì)用戶完成某個(gè)動(dòng)作。

4. 投入（Investment）

投入是指讓用戶在產(chǎn)品中投入時(shí)間、經(jīng)歷、金錢(qián)、感情等，如果用戶對(duì)一款產(chǎn)品或者服務(wù)投入了很大的成本，就在無(wú)形中提高了用戶流失的門(mén)檻。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的損失厭惡理論，人們?cè)诿鎸?duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失所帶來(lái)的的負(fù)面效用要遠(yuǎn)大于收益帶來(lái)的正面效用。當(dāng)用戶在你的產(chǎn)品中投入了時(shí)間，金錢(qián)甚至情感后，一旦離開(kāi)，意味著用戶的這些投入將隨之消失。因此用戶在你的產(chǎn)品中投入的越多，離開(kāi)你產(chǎn)品的成本就會(huì)越高。

一般用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的投入有四種常見(jiàn)的類(lèi)型，分別是：

1. 內(nèi)容輸出：社區(qū)產(chǎn)品或者UGC產(chǎn)品中，用戶會(huì)發(fā)布自己的論壇帖子，貢獻(xiàn)內(nèi)容；
2. 社交關(guān)系：微信的好友，抖音的關(guān)注和被關(guān)注好友等內(nèi)容；
3. 個(gè)人聲望：游戲中的排名榮譽(yù)，直播產(chǎn)品中的大V頭銜等；
4. 行為習(xí)慣：最典型的代表是Android系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)的行為習(xí)慣差異。

四、Hooked模型實(shí)際應(yīng)用

那么一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何根據(jù)Hooked來(lái)設(shè)計(jì)完整的用戶行為閉環(huán)的呢？

我們以TapTap產(chǎn)品為例，TapTap是一款游戲分發(fā)平臺(tái)，而游戲社區(qū)模塊是它的核心模塊，TapTap發(fā)現(xiàn)，使用社區(qū)功能的用戶的留存率要遠(yuǎn)高于只下載了游戲的用戶，那么用戶在早期TapTap中完成游戲社區(qū)留言的路徑是怎樣的呢？

其實(shí)這種社區(qū)的的路徑不是一個(gè)閉環(huán)的用戶路徑，在這個(gè)路徑中，用戶只是簡(jiǎn)單地打開(kāi)了社區(qū)并進(jìn)行瀏覽和評(píng)論的過(guò)程。而完整的社區(qū)閉環(huán)是應(yīng)該添加用戶行為的反饋。比如當(dāng)社區(qū)中某個(gè)博主有了新的粉絲，或者新的帖子被點(diǎn)贊評(píng)論后。

可以通過(guò)PUSH消息或者IM消息的形式通知用戶，引導(dǎo)博主及時(shí)回復(fù)查看消息。這樣可以增加用戶在TapTap論壇中的瀏覽次數(shù)，進(jìn)而增加發(fā)帖評(píng)論的次數(shù)。這樣，上面的論壇瀏覽路徑就變成了下面的這種：

可以看出，上面的論壇瀏覽路徑就變成了一個(gè)行為閉環(huán)，但是在這中間少了多變的獎(jiǎng)勵(lì)，如果在這中間能夠增加用戶對(duì)發(fā)帖/評(píng)論功能的用戶激勵(lì)，則能夠加速這個(gè)閉環(huán)的行完成。

社區(qū)帖子的用戶激勵(lì)體系可以從用戶發(fā)表內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，構(gòu)建用戶社區(qū)等級(jí)系統(tǒng)。對(duì)于不同的社區(qū)等級(jí)的用戶，可以提供兩種不同的激勵(lì)福利，一種是固定激勵(lì)，即用戶在社區(qū)中達(dá)到一定的活躍等級(jí)，即可獲得一定的Tap幣，積分換購(gòu)特權(quán)等。

另外一種是變化的激勵(lì)，對(duì)達(dá)到一定等級(jí)的用戶，提供不定期的游戲線下活動(dòng)，或者游戲聯(lián)賽的門(mén)票等獎(jiǎng)勵(lì)。這樣能夠建立TapTap的社區(qū)等級(jí)良性循環(huán)。循環(huán)如下圖：

這樣我們便根據(jù)Hooked模型構(gòu)建了一個(gè)社區(qū)發(fā)帖，回帖和激勵(lì)的行為閉環(huán)。在這種閉環(huán)中，可以更好地培養(yǎng)用戶在產(chǎn)品中發(fā)帖回帖的習(xí)慣，提升產(chǎn)品的留存。

作者：克比醬? ?公眾號(hào)：克比醬

本文由@克比醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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