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榮耀標識直播間消費人數同比增長205.4%，男性消費力正在“光速”崛起？
編輯導讀：在消費市場上，一貫認為男性價值處于消費鏈的最末端，甚至還比不上寵物。但是，在近幾年，我們可以看見男性消費力在“悄然之中”以肉眼可見的速度飛速崛起。本文作者針對這一現象展開了分析，與你分享。
“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。
這是一條曾在網上刷屏的“消費市場價值排序”，表達的意思顯而易見：在消費市場里，男性價值處于消費鏈的最末端，甚至還比不上寵物。
男性消費力當真如此薄弱嗎？
過去或許如此。但近幾年內，在女性消費市場被精耕細作的同時，我們也能明顯地看到男性消費力在“悄然之中”以肉眼可見的速度飛速崛起。
根據美國互動廣告局（IAB）與IAB中國去年聯合發布的調查結果表明，單從線上消費來看，無論是采取PC端還是移動端進行網購的中國居民，男性消費者占比均超過女性，其中PC端網購的男女占比分別為57%和43%，移動端網購則為53%和47%。
而放眼到主打“沖動”“即時”“沉浸式”消費的直播間里，參與其中的男性群體也以“驚人”的速度向上攀升?！澳行圆粫谥辈ラg下單”的偏見正在被一步步打破。而在直播間的“他經濟”之下，又究竟潛藏著哪些機會呢？
01 直播間“長”出了很多剁手的男性用戶
4月2日，羅永浩在抖音上開啟了他的一周年專場直播，總時長為13小時42分鐘。
據相關數據機構統計，整場直播共上架商品157件，累積觀看數1746.13萬，累積銷量55.6W，總銷售額突破2.1億，銷售的TOP20商品主要集中在數碼、電器以及酒水幾個品類上。
而在用戶占比上，我們也注意到，相較于一年前的直播首秀，羅永浩直播間的主力消費群體并沒有發生改變：直播首秀時男性用戶的占比為73%，一周年專場直播時男性用戶的占比為70.22%。在其他的直播場次中，也幾乎無一例外地保持了類似于此的用戶占比。
換句話說，一年時間以來，男性消費者一直忠實地跟隨著羅永浩的直播腳步，在其號召之下“瘋狂剁手”，成為直播間當之無愧的主力軍。如果說，這批男性用戶一開始的消費只是出于一種“為偶像買單”的樸素情懷，那么長期以來的堅持不懈則已經充分說明了他們的自主消費能力乃至在直播間“激情”購物的潛力。
當然，男性的消費能力、消費意愿不僅在羅永浩的直播間凸顯?？ㄋ际崂砹?月5日-4月11日期間抖音的帶貨主播榜TOP30，觀測了他們此間銷售額最高的一場直播，發現除了那些明顯瞄準女性用戶的直播間男性用戶微乎其微外，不少直播間的男性用戶占比都明顯超過了我們的想象和預期。
譬如總銷售額排名第一的小米在11周年直播中，總銷售額達1.18億，其中男性用戶的比例高達91.55%；
排名第8的喜劇演員@潘長江 4月10日的一場直播銷售額達2623.4w，分析其用戶畫像，男性占比75,.28%,優勢十分明顯。
排名23的@海莉（實力寵粉）4月11日直播近6小時，銷售額1020.2W，男性用戶占比56.2%；
音樂達人@唐藝 于4月10日開展的直播中，男裝品類占據八成，總銷售額1344.5W，男性用戶的比例也達到了55%。
就抖音來說，除了直接的消費需求之外，一些男性用戶是將自己對主播、達人內容或人設的喜愛進而轉化為他們在直播間的捧場和支持行為，而在抖音之外的直播間里，我們也再一次看到了男性消費力的急劇增長。
不久前，淘榜單聯合淘寶直播ON MAP發布了一份《淘寶直播男性消費廣告》，將目光牢牢地鎖定在淘寶直播間的男性用戶身上。
報告顯示，從2018年到2020年，直播間的男性消費者人數暴漲，2020年同比增長205.4%，遠高于女性的同比增幅111.1%。與之伴隨的，男性主播的數量也比大眾普遍認知中的要多，占據了主播總人數的四成。
《淘寶直播男性消費廣告》
而在上個月落下帷幕的淘寶直播“321”寵粉節中，用戶增長比例也讓人有所意外。根據數據，寵粉節期間，男性用戶相比去年同期暴漲52.5%，遠遠高于總人數（32.2%）和女性（24.4%）的增幅。
毋庸置疑，隨著經濟的發展與收入的增加，男性群體的消費意識逐步覺醒，消費能量也在不斷釋放。而在此基礎之上，對于直播這種新型的購買場景，他們的接受度也在不斷提升。
02 他們在直播間有哪些消費偏好？
接受度雖然在提升，但在消費偏好上，男性和女性也不可避免地呈現出一些差異。
在人們的傳統經驗里，女性在消費時更加感性、沖動，在注重產品的實用性之外，也會重視產品的外觀與包裝，她們會為自己的容貌提升而買單。而在滿足自身需求外，女性往往還承擔著家庭消費決策者的角色，所以在消費品類上會兼顧日用家清、母嬰育兒等。而男性在消費時更加注重性價比，沖動消費的概率較低，較少為實用性外的品牌溢價消費。
但剝離這份傳統經驗，受經濟水平、教育資源、平權思維等多重因素的影響，男女雙方均經歷了不同程度的自我意識覺醒，輻射于消費層面，也明顯地帶來了男女消費思維、消費偏好、消費習慣等方面的變化。
那么，伴隨著越來越多的男性用戶涌入直播間，他們的消費偏好又呈現出了哪些特征？
我們先來看下在《淘寶直播男性消費廣告》中男性消費者的商品品類偏好度。整體來看，對比女性，男性更舍得在汽車、大家電、家裝、男裝、3C數碼等品類上進行投資。
細分不同年齡段的消費偏好，90后男性更關注自身外表與興趣，因此在男裝、醫美、手表眼鏡、運動、數碼等品類上消費最多；80后男性更關注自己的家庭，因此會傾向于購買母嬰用品、圖書音像、家電、家裝等品類；70后男性則更注重提升自己的生活質量，因此更常購買家裝、鮮花寵物，生活電器等品類。
當中，我們也注意到，隨著男性“愛美意識”的覺醒，他們在美妝、護膚品上的投入也明顯加大，尤其是北京、上海、杭州等一線城市，在直播間為美妝品類剁手的“精致男孩”體量不容小覷。
此外，酒類在淘寶直播間的消費增速也非常亮眼，尤其是國產白酒，同比增長超過700%，漲勢驚人，啤酒、葡萄酒、洋酒等品類的消費均有一定程度的上漲。
而再看抖音直播間，男性用戶熱衷消費的品類同樣呈現出了“五花八門”的特征。以男性消費者挑起銷售額大梁的羅永浩直播間為例，熱門消費商品囊括了食品飲料、服裝、家居用品、家用電器、美妝個護、3C數碼等品類。
總體來看，除了消費人數大幅上漲，“消費力”增長驚人之外，卡思發現男性在直播間的消費呈現出4個明顯特征：
在社交需求以及自我需求的雙重驅動下，男性用戶的“理性指數”有所下降，被種草、被說服的概率越來越高。
對自身的關注度涉及精神和物質兩個領域， 消費品類“多而廣”，幾乎覆蓋了“衣食住行”的方方面面，并不局限于我們傳統認知中“直男”的常規消費品。借用其他媒體提出的觀點，男女消費的邊界正在日益模糊，“去性別消費”趨勢已成白熱化。
相較女性，男性的獵奇心理更重，對于新興商品的接受程度也更高。另外，受社會風潮影響，以及自我意識的提升，男性對服裝、美妝、護膚品的關注度都有明顯提高。
卡思數據曾對抖音2月小店數據做過系統分析，發現：銷售額過百萬的店鋪中，以銷售女裝的店鋪占比最高，其次便是男裝，超越了美妝護膚、食品飲料，排名第二。且在美妝護膚領域，抖音男性也是不容忽視的增量購買群體，消費意識和消費力都在快速提升。
作為科技產品、家電、3C數碼等大額消費產品的主力軍，男性對于客單價的敏感程度似乎要低于女性，如果主播或商品能引起他們的強烈興趣，他們會毫不遲疑地為那些高客單價的產品買單。且男性消費者一旦關注并認可某個品牌，持續性和忠誠度也會相應地高于女性。
03 如何充分點燃男性的下單熱情？
不得不承認，曾經被我們笑稱消費價值處在“鄙視鏈最底端”的男人們正在爭先恐后地展示著他們的購買能力，而不用進商場，就能提供實時消費場景的直播間無疑成為了該購買力的 絕佳展示場所。對于品牌/商家、達人/主播來說，又該如何做才能進一步點燃這份“熊熊燃燒”的購物熱情呢？
從品牌/商家的角度來講，除了在產品上充分挖掘男性需求，打造能夠撬動他們消費欲望或滿足某一需求的亮點外，通過選擇或打造符合男性審美的主播來為產品宣傳造勢，都能在一定程度上吸引男性用戶的目光 。
而從達人/主播的層面來看，盡管男性消費者在直播間的價值已經凸顯，但專門（或主要）面向男性用戶、精準滿足他們需求的成熟主播數量卻還并不算多。換言之，在直播帶貨領域，仍然缺乏像羅永浩這樣擁有大批男性追隨者的的達人/主播。
當然，羅永浩是不可復制的。但從年齡、愛好、圈層等層面細分男性用戶類型，進而在內容垂直度、人設上精細化運營，針對性地構建能夠對某一特定男性群體形成吸引力的賬號優勢，就有可能充分挖掘、調動他們的消費熱情，從而收獲一批具有持續性、穩定性的男性消費者。這其中，已有一些代表的賬號在崛起，如@衣哥，@岳老板，直播間里的男性用戶往往都占比更高。
我們有理由相信，男性消費力在未來很長的一段時間內都有可能呈現出“只增不減”的態勢，而當中也勢必會有一批品牌/商家、達人/主播通過別致的定位和玩法為我們帶來新的驚喜。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
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觀點有一定道理，論據部分缺乏數據作證。例如抖音小店男裝排第二大概成交額是多少？后面美妝購買男性增長率是多少？除了前面堆砌了數據之外，后面的主要論證部分建議能加上一些數據佐證。不然就變成了純文字分析
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