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MVP：市場調(diào)研方法大全，助你深度挖掘市場需求

長乘

2021-04-22

1 評論 18706 瀏覽 81 收藏

37 分鐘

編輯導(dǎo)語：若想要產(chǎn)品在落地之后有效、快速地抓住流量，做好前期市場調(diào)研、洞察客戶需求，恐怕是必不可少的步驟。那么，有哪些方式方法可供使用呢？本篇文章里，作者就羅列了幾種常見、有效的市場調(diào)研方法，讓我們一起看一下吧。

在確定目標(biāo)市場后，產(chǎn)品是否都夠達到預(yù)期獲取市場的認可，產(chǎn)品經(jīng)理需要思考：“誰是我們的潛在客戶？為什么？誰將會購買我們的產(chǎn)品？為什么購買？”。

搞清楚“為什么”尤為重要。這會幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解客戶的首要問題及需求。什么使客戶決定購買或使用你的產(chǎn)品？什么引導(dǎo)客戶愿意尋求一種尚未投入生產(chǎn)的產(chǎn)品？只有很好地了解客戶需求，才能達到客戶甚至超過客戶的預(yù)期。

要知道客戶心里想什么，這就需要進行市場調(diào)研。而市場調(diào)研是一個令很多中小企業(yè)營銷管理者感到迷茫的問題。

人力上，既沒有專職的市調(diào)人員，更沒有獨立的市場部門；財力上，請不起專業(yè)的市場調(diào)研公司……而市場調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對象是誰，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的競爭對手是怎么做或?qū)⒁趺醋觥?/p>

這就需要產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會市場調(diào)研的方式方法，組織企業(yè)資源去完成市場調(diào)查研究，走進客戶心里，捕捉客戶心聲。如何做好調(diào)查研究，這足以寫一整本書來。但由于這并不是本書的核心，所以在這里只用少量篇幅來講述一下用戶調(diào)研的方法。

一、次級市場研究

相對一級市場研究直接面向市場和用戶，次級市場研究是利用他人研究成果或提供的相關(guān)數(shù)據(jù)進行的二次研究。次級市場研究可以提供趨勢信息（市場、技術(shù)、人口統(tǒng)計、政策等)、競爭分析、專利信息等，為進行一級市場研究奠定基礎(chǔ)，特別適用于信息無須應(yīng)用于高風(fēng)險或高成本決策的情景。

次級市場研究的數(shù)據(jù)信息資料來源有：

政府統(tǒng)計報告
公開出版物
報紙和雜志
產(chǎn)品展會
企業(yè)年度報告
行業(yè)研究報告
專利
論壇

由于次級市場研究具有收集時間短、成本低、數(shù)據(jù)來源廣泛、為一級市場研究奠定基礎(chǔ)的優(yōu)點，被廣泛使用于市場細分、市場分析及新產(chǎn)品開發(fā)流程中。其價值主要體現(xiàn)在項目的早期階段，即在尋求一般背景信息以更好的判斷市場及產(chǎn)品的方向時。

但是次級市場研究也有缺點。比如，缺少具體的重點、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和信度不確定、數(shù)據(jù)經(jīng)常是過期的等等。因此一級市場研究還是非常必要的。

二、一級市場研究

一級市場研究是直接針對市場和用戶進行數(shù)據(jù)收集而進行的初始研究。如果產(chǎn)品經(jīng)理認為用戶是至關(guān)重要的，同時也意識到團隊并不完全了解用戶，那么下一步就需要去了解更多關(guān)于用戶的知識。最有效率和效果的方法就是與市場和用戶進行直接的溝通。

一級市場研究包含不同的分類方法，包括定性研究、定量研究、焦點小組、抽樣方法、客戶現(xiàn)場訪問、人種學(xué)、社交媒體、問卷調(diào)查、消費者檢測組、眾包、大數(shù)據(jù)分析等，接下來將為大家一一介紹。

1. 定性與定量

所謂定性研究，是指對一小部分人群進行個體或集體調(diào)研，了解他們的想法、意向、動機和觀點，收集用戶的初始需求以及對于創(chuàng)意和概念的第一反應(yīng)。

通過分析無序信息探尋某個主題的“為什么”，而不是“怎么辦”，這些信息包括各類信息，如歷史記錄、會談記錄腳本和錄音、注釋、反饋表、照片以及視頻等。具體目的是深入研究對象的具體特征或行為，進一步探討其產(chǎn)生的原因。

如果說定量研究解決“是什么”的問題，那么定性研究解決的就是“為什么”的問題。

通常，作為一個新產(chǎn)品，策劃者在上市前會面臨很多困惑。比如，它應(yīng)該賣給誰，它的產(chǎn)品利益點是什么，這些利益點消費者是否需要，他們愿意花多少錢來買這些利益點，消費者對這個新產(chǎn)品有何看法，他們會不會喜歡這種包裝、款式……為什么？

這么多問題，策劃者在辦公室里開個會、上網(wǎng)或者拍個腦袋是不能解決的，只有通過控制得當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯?，才能獲得這些問題的正確答案。

定性研究大多是采用參與觀察和深度訪談而獲得第一手資料，具體的方法主要焦點小組、客戶現(xiàn)場訪問、人種學(xué)，消費者檢測組等方法，如圖3-7所示。

其中，客戶現(xiàn)場訪問，是定性研究中經(jīng)常用到的一種方法。

客戶現(xiàn)場訪問的優(yōu)勢在于，能觀察到被觀察者采取行動的原因、態(tài)度、努力程序、行動決策依據(jù)。通過參與，研究者能獲得一個特定社會情景中一員的感受，因而能更全面地理解行動。然后通過對觀察和訪談法等所獲得的資料，采用歸納法，使其逐步由具體向抽象轉(zhuǎn)化，以至形成理論。

圖3-7? 定性與定量研究方法矩陣

與定量研究相反，定性研究是基于“有根據(jù)的理論”為基礎(chǔ)的。這種方式形成的理論，是從收集到的許多不同的證據(jù)之間相互聯(lián)系中產(chǎn)生的，這是一個自下而上的過程。

定量研究主要以數(shù)據(jù)、模式、圖形等來表達；定性研究結(jié)論多以文字描述為主。定性研究是定量研究的基礎(chǔ)，是它的指南，但只有同時運用定量研究，才能在精確定量的根據(jù)下準(zhǔn)確定性。

所謂定量研究，是指定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。

定量，就是以數(shù)字化符號為基礎(chǔ)去測量。定量研究通過對研究對象的特征按某種標(biāo)準(zhǔn)作量的比較來測定對象特征數(shù)值，或求出某些因素間的量的變化規(guī)律。由于其目的是對事物及其運動的量的屬性作出回答，故名定量研究。

史蒂文斯（S. S. Stevens）將定量研究的測定尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。

名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。例如，給屬于特定群體的事物編號（男女、職業(yè)、區(qū)域等）。
順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的。例如，給社會階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標(biāo)為“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就屬于這一類。只是其中表示上上層的5與表示中上層的4的差距，和表示中上層的4與表示中層的3的差距，并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符號，如果記為 100、50、10 也無妨。
間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不過，這種尺度中的原點可以是任意設(shè)定的，但并不意味著該事物的量為“無”。例如，0°C 為絕對溫度273°K，華氏32°F。
比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。例如：5分鐘與10分鐘之間的差和10分鐘與15分鐘之間的差都是5分鐘，10分鐘是2分鐘的5倍。比例尺度可以進行加減乘除運算。

定量研究依據(jù)的是調(diào)查得到的現(xiàn)實資料數(shù)據(jù)，運用經(jīng)驗測量、統(tǒng)計分析和建立模型等方法得出研究結(jié)論，主要包括A/B測試、試銷、調(diào)查問卷、大數(shù)據(jù)分析等。

最常使用的定量研究形式是“問卷調(diào)查”，通過對大量用戶的調(diào)查得出可信數(shù)據(jù)結(jié)果，用于預(yù)測一般用戶的反饋。

定量市場研究可用于判定一些重要指標(biāo)，包括不同用戶的需求的優(yōu)先級、現(xiàn)有產(chǎn)品性能等級和滿意程度、試驗的可能性、二次購買率和對產(chǎn)品的喜好程度等。這項技術(shù)可以減少產(chǎn)品開發(fā)流程中的諸多不確定因素。

近年來，隨著電子計算機的推廣和應(yīng)用，量度設(shè)計和計算技術(shù)的改進和發(fā)展，使社會統(tǒng)計法日臻完善。因而，定量研究在社會學(xué)中的運用越來越普及。定量研究的特點是具邏輯的嚴(yán)密性和可靠性，它推導(dǎo)出來的結(jié)論通常是十分精確的。

但是，在具體運用時，必須要有正確的理論觀點作指導(dǎo)，把定量研究和定性研究有機地結(jié)合起來，而絕不能主觀地割裂量和質(zhì)的關(guān)系，避免孤立地、片面地和靜止地分析和研究問題。

2. 焦點小組

焦點小組，即焦點小組訪談法，就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費者或客戶，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。

焦點小組訪談主要有兩個特殊作用。

一是深入探索知之不多的研究問題，團體焦點訪談適合于迅速了解顧客對某一產(chǎn)品、計劃、服務(wù)等的印象；診斷新計劃、服務(wù)、產(chǎn)品（如開發(fā)、包裝）或廣告中潛在的問題；收集研究主題的一般背景信息，形成研究假設(shè)；了解團體訪談參加人對特定現(xiàn)象或問題的看法和態(tài)度，為問卷、調(diào)查工具或其他較量化研究采用的研究工具的設(shè)計收集資料等。

二是為分析大規(guī)模、定量調(diào)查提供補充。團體焦點訪談可在定量調(diào)查之后進一步收集資料，幫助更全面地解釋定量研究結(jié)果。

焦點小組訪談法在實操應(yīng)用中主要分為以下6個步驟。

1）準(zhǔn)備環(huán)境

準(zhǔn)備一個焦點小組測試室，主要設(shè)備應(yīng)包括話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。考慮為受訪者提供一些小禮物。

2）選擇主持人

一個優(yōu)秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。主持人的職責(zé)是盡量讓每個人在每個問題上發(fā)表觀點，讓氣氛活躍，大家發(fā)言積極。但是主持人自己不能參與討論，不能發(fā)表觀點，不能說誘導(dǎo)性的話，否則會導(dǎo)致結(jié)果的不真實。

3）征選受訪者

每個訪談小組需要8-12個參與者，但也有4-6人的焦點訪談實施，這主要看討論什么內(nèi)容。

如我在做保險購買者的焦點小組訪談時，為讓每個受訪者都深入發(fā)表意見，每組只有6個參與者，而座談持續(xù)2小時以上。按照我的經(jīng)驗，首先在選人上要盡可能找不同類型的消費者，如果都是一樣的消費者，大家說的觀點都像類似，那么得到的東西就很有限。所以在約人做焦點小組之前我會提前將消費者分好類，設(shè)置參照組，便于后期分析對比了解更多真相。

4）列出訪談大綱

訪談大綱即在本子上列出自己所要提的問題，小組座談的問題一般都是結(jié)構(gòu)化的，也就是說問哪些問題，順序怎樣，都是基本定下來的，如圖3-8所示。擬定一個好的訪談提綱，關(guān)鍵是看所列出的問題是否到位，方向是否正確。

圖3-8? 焦點小組訪談大綱結(jié)構(gòu)

5）開展焦點訪談

小組座談不適合海闊天空的談，因為我們的目的是在一兩個小時里面盡可能多的收集我們想要的信息，一旦海闊天空起來，主持人不好控制，就會引起跑題，結(jié)果白費錢。所以一旦話題偏離太遠，主持人應(yīng)該及時把話題引回到主題上。

在問問題的時候，主持人的技巧很重要。問題的順序應(yīng)該是先易后難，先問行為后問態(tài)度。在有些消費者不太愿意說的話題上可以用投射的方法，例如可以問“你的朋友會買嗎？如果不會，你覺得他們的原因是什么？”這時消費者的心理防線就沒那么強，其實他說的還是自己。

在訪談的過程中要做好訪談記錄，并對訪談全程進行錄音錄像，以便后續(xù)回放分析撰寫訪談報告使用。

6）編寫訪談報告

在撰寫訪談報告前，不僅要認真分析訪談記錄內(nèi)容，而且還要重新觀看錄像觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語言。

正式的報告，開頭通常解釋調(diào)研目的，申明所調(diào)查的主要問題，描述小組參與者的個人情況，并說明征選參與者的過程。接著，總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議，通常為2-3頁的篇幅。

如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過了精心歸類，那么組織報告的主體部分也就很容易了。先列出第一個主題，然后總結(jié)對這一主題的重要觀點，最后使用小組成員的真實記錄進一步闡明這些主要觀點。

以同樣的方式一一總結(jié)所有的主題，主題結(jié)構(gòu)如圖3-8中的“板塊”，涉及目標(biāo)用戶信息、心理及行為、問題發(fā)現(xiàn)、需求及期望。

焦點小組是定性研究最常用的方法之一，有它的優(yōu)勢，但也有它的局限性。它允許個人提出嘗試性的解釋，隨后其他人可以進行否決；它容許以強凌弱者們將他們自己的觀點強加到別人頭上；由于人們的愛憎情感，解釋常被模式化與扭曲化。這些都是現(xiàn)實中經(jīng)常發(fā)生的事情，且受受訪者的范圍較小、區(qū)域差異、年齡差異、性別差異等因素影響，并不能完全代表廣泛群體的意見，因此訪談結(jié)論可能與真實情況有偏差，這時候就需要通過“定量驗證”來進行進一步確認。

3. 抽樣方法

在定量研究中雖然比定性研究的覆蓋面要廣，但也依然做不到覆蓋多數(shù)客戶。因此需要采用抽樣的方法來獲得確切的事實數(shù)據(jù)來指導(dǎo)可靠合理的決策。抽樣方法主要包括：隨機抽樣、分層抽樣、整體抽樣、系統(tǒng)抽樣。

1）隨機抽樣

隨機抽樣要求嚴(yán)格遵循概率原則，每個抽樣單元被抽中的概率相同，并且可以重現(xiàn)。

隨機抽樣常常用于總體個數(shù)較少時，它的主要特征是從總體中逐個抽取。優(yōu)點是操作簡便易行；缺點是總體過大不易實行。隨機抽樣方法主要有以下兩種。

抽簽法。一般地，抽簽法就是把總體中的N個個體編號，把號碼寫在號簽上，將號簽放在一個容器中，攪拌均勻后，每次從中抽取一個號簽，連續(xù)抽取N次，就得到一個容量為N的樣本。抽簽法簡單易行，適用于總體中的個數(shù)不多時。當(dāng)總體中的個體數(shù)較多時，將總體“攪拌均勻”就比較困難，用抽簽法產(chǎn)生的樣本代表性差的可能性很大。
隨機數(shù)法。隨機抽樣中，另一個經(jīng)常被采用的方法是隨機數(shù)法，即利用隨機數(shù)表、隨機數(shù)骰子或計算機產(chǎn)生的隨機數(shù)進行抽樣。

2）分層抽樣

分層抽樣是指在抽樣時，將總體分成互不相交的層，然后按照一定的比例，從各層獨立地抽取一定數(shù)量的個體，將各層取出的個體合在一起作為樣本的方法。層內(nèi)變異越小越好，層間變異越大越好。

分層抽樣旨在減少抽樣誤差，分層后增加了層內(nèi)的同質(zhì)性，因而可使觀察值的變異度減小，各層的抽樣誤差減小。在樣本含量相同的情況下，分層抽樣總的標(biāo)準(zhǔn)誤一般均小于單純隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣和整群抽樣的標(biāo)準(zhǔn)誤。

3）整體抽樣

整群抽樣又稱聚類抽樣，是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復(fù)的集合，稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。

因為“群”大多是相似的，如此會導(dǎo)致采樣誤差增加；如果“群”都是一致的，則進行一次以上的觀察是沒有意義的，因為觀察結(jié)果總是相同的。

因此，應(yīng)用整群抽樣時，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。

整群抽樣的優(yōu)點是實施方便、節(jié)省經(jīng)費；缺點是往往由于不同群之間的差異較大，由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單隨機抽樣。

4）系統(tǒng)抽樣

系統(tǒng)抽樣亦稱為機械抽樣、等距抽樣。當(dāng)總體中的個體數(shù)較多時，采用簡單隨機抽樣顯得較為費事。

這時，可將總體分成均衡的幾個部分，然后按照預(yù)先定出的規(guī)則，從每一部分抽取一個個體，得到所需要的樣本。

4. 問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是指通過制定詳細周密的問卷，要求被調(diào)查者據(jù)此進行回答以收集資料的方法。

所謂問卷是一組與研究目標(biāo)有關(guān)的問題，或者說是一份為進行調(diào)查而編制的問題表格，又稱調(diào)查表。它是人們在社會調(diào)查研究活動中用來收集資料的一種常用工具。調(diào)研人員借助這一工具對社會活動過程進行準(zhǔn)確、具體的測定，并應(yīng)用社會學(xué)統(tǒng)計方法進行量的描述和分析，獲取所需要的調(diào)查資料。

問卷調(diào)查，根據(jù)載體的不同，可分為紙質(zhì)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。

紙質(zhì)問卷調(diào)查就是傳統(tǒng)的問卷調(diào)查，調(diào)查公司通過雇傭工人來分發(fā)這些紙質(zhì)問卷，以回收答卷。這種形式的問卷存在一些缺點，分析與統(tǒng)計結(jié)果比較麻煩，成本比較高。

而另一種網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，就是用戶依靠一些在線調(diào)查問卷網(wǎng)站，這些網(wǎng)站提供設(shè)計問卷，發(fā)放問卷，分析結(jié)果等一系列服務(wù)。這種方式的優(yōu)點是無地域限制，成本相對低廉，缺點是答卷質(zhì)量無法保證。目前國內(nèi)主要的第三方調(diào)查平臺有問卷網(wǎng)、問卷星、調(diào)查派等，為研究人員提供網(wǎng)絡(luò)問卷及問卷調(diào)查服務(wù)。

問卷調(diào)查，按照問卷填答者的不同，可分為自填式問卷調(diào)查和代填式問卷調(diào)查。

其中，自填式問卷調(diào)查，按照問卷傳遞方式的不同，可分為報刊問卷調(diào)查、郵政問卷調(diào)查和送發(fā)問卷調(diào)查；代填式問卷調(diào)查，按照與被調(diào)查者交談方式的不同，可分為訪問問卷調(diào)查和電話問卷調(diào)查。這幾種問卷調(diào)查方法的利弊，可簡略概括如圖3-9所示。

圖3-9? 問卷調(diào)查類型分析矩陣

二維碼調(diào)查方法及系統(tǒng)是問卷調(diào)查的一種訪問方式，改變了傳統(tǒng)的面對面調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、電子郵件調(diào)查等方式，打破了傳統(tǒng)的被動式調(diào)查方法在設(shè)備、時間和環(huán)境上限制。受訪者可以隨時隨地使用隨身攜帶的移動終端設(shè)備掃碼參與調(diào)查，大大減少調(diào)查對象參與調(diào)查的阻力與成本。通過斷點續(xù)答功能（回答部分內(nèi)容退出后下次登錄可繼續(xù)回答），還能有效地利用調(diào)查對象的碎片化時間開展調(diào)查，更加便捷。

由于問卷調(diào)查相對其他方法而言，更容易收集到用戶的目標(biāo)、行為、觀點和人口統(tǒng)計特征的量化數(shù)據(jù)，所以這個工具是定量研究的第一選擇。

5. 客戶現(xiàn)場訪問

客戶現(xiàn)場訪問是一種揭示客戶需求的定性市場調(diào)研方法。走到客戶工作現(xiàn)場，觀察客戶如何利用產(chǎn)品功能來解決問題，并記錄下客戶做了什么，為什么這么做、客戶使用該產(chǎn)品時遇到的問題是什么，解決效果如何。

在客戶訪問現(xiàn)場，面對面溝通能提供更多信息，特別是當(dāng)訪問是在征得客戶同意時。經(jīng)常能夠看到產(chǎn)品的使用情形，對產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點進行第一手觀察，可以直接與客戶討論應(yīng)該做哪些改進。

客戶現(xiàn)場訪問對于參與新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理特別有用，可以通過提問和觀察的方式來洞察客戶“內(nèi)心”——超越當(dāng)前產(chǎn)品——的需求，理解如何將客戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品設(shè)計規(guī)范。

這種方法的主要挑戰(zhàn)是如何使客戶配合公司訪談，同意參與訪談并提供誠實的回答。

一個產(chǎn)品經(jīng)理可以計劃與銷售人員或客戶經(jīng)理一起拜訪客戶，提前就需要拜訪的對象與銷售人員或客戶經(jīng)理進行溝通，獲取支持，B2B模式的目標(biāo)客戶類型包括買方、用戶、影響者和決策者。

當(dāng)組織訪談時，一份結(jié)構(gòu)良好、精心構(gòu)思的談話指導(dǎo)十分重要。這些指導(dǎo)的作用是合理安排問題和話題，確保整個訪談的完整性和一致性，并提供記錄回答的地方。在訪談過程中，他們發(fā)掘使用者所追求的利益、功能和需要，而不僅僅是產(chǎn)品特點。因此，最好的問題是間接并可推理的。

如：“你想從新產(chǎn)品中得到什么？”

間接問題可以使你對使用者的喜好、厭惡、問題、最關(guān)心的地方、無法滿足和不能用語言表達的需要有更深入的理解。

一旦訪談完成，訪談團隊?wèi)?yīng)該實施一個非正式調(diào)查，即和確實在使用新產(chǎn)品的客戶相處一段時間。通常，通過觀察他們對產(chǎn)品的使用、誤用及對產(chǎn)品的濫用，公司可以得到更多關(guān)于無法滿足的需要的啟發(fā)。

客戶現(xiàn)場訪問是B2B企業(yè)用最多的一種市場研究方法，它涉及與供應(yīng)商的一個或多個客戶（或潛在客戶）進行直接交流，能夠洞察到技術(shù)或競爭者的產(chǎn)品信息，獲得客戶不能或者不愿表達的隱性需求信息。

6. 消費者檢測組

消費者檢測組是由研究公司和機構(gòu)招募挑選出來的某類消費者群體，他們參與產(chǎn)品測試、味道測試或其他具體研究問題并提供反饋。一般由消費者檢測組完成對產(chǎn)品的具體屬性的定量測評，對配方產(chǎn)品進行測試。

在一些行業(yè)中，如食品和化妝品行業(yè)，儀器測量不可用或無法提供所需的信息，就需要消費者檢測組對產(chǎn)品所提供的感官屬性進行測量，對由配方或流程變化導(dǎo)致的產(chǎn)品特征改變給出“客觀”評價。了解消費者對產(chǎn)品的愛好，為新產(chǎn)品的評估、特性設(shè)計和功能設(shè)計提供了寶貴的輸入信息。

作為具有專業(yè)知識的樣本群體而非大眾代表樣本，消費者小組特別適合參與短期快速調(diào)查。

如果公司精心挑選一些富有創(chuàng)造精神的領(lǐng)先使用者，然后和他們進行密切合作，那么公司可以期望得到更具創(chuàng)意的新產(chǎn)品構(gòu)思。

希佩爾教授的研究表明，很多重要的商業(yè)產(chǎn)品最初是由使用者提出的，甚至是完全由他們構(gòu)想出的模型，而不是制造商想出來的。

希佩爾教授還發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品通常易于被“領(lǐng)先使用者”開發(fā)出來的——這里的領(lǐng)先使用者是指創(chuàng)新公司，組織或者走在市場潮流前面、需求遠遠超過普通使用者的個人。

這種方法的關(guān)鍵在于追蹤這些領(lǐng)先使用者軌跡，很明顯這些人是少數(shù)的，處于產(chǎn)品生命周期的初期。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們常見的消費者檢測組是“種子用戶”。在《種子用戶方法論》中，作者給出種子用戶定義：種子用戶一般都具有開放冒險的精神、創(chuàng)新的意識，他們擁抱變化，積極嘗試新鮮產(chǎn)品或者事物，還能容忍新產(chǎn)品的不完美。種子用戶呈現(xiàn)一定的參與性，他們積極主動的向身邊的人推薦新產(chǎn)品、參與到新產(chǎn)品的迭代，幫助新產(chǎn)品變得更完善。

種子用戶參與性中積極地向身邊的人來推薦和傳播新產(chǎn)品，比用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)或者是協(xié)助產(chǎn)品來做一些技術(shù)迭代和完善，來的要更為廣泛一些，畢竟推薦更為簡單些。

7. 人種學(xué)

人種學(xué)法在營銷中主要用來形容人類文化學(xué)，包括對消費者進行實地調(diào)研或長時間觀察消費者行為。

研究者在現(xiàn)場觀察客戶和所處環(huán)境，以獲得對他們的生活方式或文化環(huán)境的深刻理解，從而獲得有關(guān)客戶需求和問題的基本信息。人種學(xué)法研究者“與客戶同穿一條褲子”，從而真正了解新產(chǎn)品所應(yīng)滿足的需求。

盡管人類文化學(xué)這類研究已經(jīng)出現(xiàn)了幾十年，但是對于無法滿足的需求來說，人種學(xué)法是一種相對較新的方法。

這種方法的優(yōu)勢是公司可以獲得知識的深度。人種學(xué)市場研究有助于公司了解消費者的多個方面，包括文化趨勢、生活風(fēng)格、態(tài)度以及社會環(huán)境如何影響他們對產(chǎn)品的選擇和使用等。

與焦點小組方法不同，人種學(xué)通過各種技術(shù)途徑來描繪消費者的完整畫面，并呈現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)是如何融入日常生活的。人種學(xué)方法的運用方式分為在現(xiàn)場和在家中。

在現(xiàn)場。在消費者應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)的地方進行調(diào)查，比如在餐館、商店、辦公室甚至在汽車?yán)铩＿M行實地研究能夠讓研究者在客戶的行動過程中進行采訪與觀察，有機會根據(jù)需要隨時提問，了解客戶真正看重的東西，可以識別出無法明確表達的需求，這些隱性需求是創(chuàng)造全新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
在家中。與現(xiàn)場環(huán)境類似，只不過限制在家庭環(huán)境。可以邀請一位或多為家庭成員參加，持續(xù)時間通常好幾個小時。研究者沉浸在家庭環(huán)境中，通過觀察、提問和傾聽獲得對消費者的趨勢、反應(yīng)和問題的了解。消費者可能會提到問題的解決方案或服務(wù)中的兩難問題。在家庭環(huán)境中進行調(diào)查有助于了解如何改進產(chǎn)品，需要哪些新的產(chǎn)品類型，變化中的需求如何影響使用，回答者如“使用方式符合預(yù)期嗎？”在使用產(chǎn)品時遇到了那些麻煩？等問題。

人種學(xué)研究也有它的劣勢：花費的時間比較長，特別是當(dāng)研究者想要調(diào)查目標(biāo)市場中眾多的受訪者時；依賴研究者對觀察到的內(nèi)容的解讀；缺乏統(tǒng)計信度的依賴等。受此劣勢影響，雖然它不是很普及，但是這種方達有效性非常高，排名第一。

注意：人種學(xué)極其依賴觀察者的技巧。如果公司員工缺乏觀察和聆聽技巧，或者不擅長推斷和整合信息，那么觀察法就會失去它的有效性。所以公司需要這方面的人才和培訓(xùn)。

8. 社交媒體

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)互動的首要載體之一，如微信、微博、知乎、脈脈等大型社交平臺每個月都活躍著上億用戶，為市場調(diào)研提供了與客戶進行互動的媒介。

由于社交媒體能大量聚集用戶信息、也能搜集用戶對某件事或某種體驗的反饋，使它成為用戶調(diào)研的絕佳工具，特別是適用于關(guān)于普通人的、日常內(nèi)容的調(diào)查。

社交媒體是收集關(guān)于“人們正在做什么”和“正在想什么”的信息的絕佳途徑，個人或是企業(yè)均可使用。

通過社交媒體可以與現(xiàn)有的和潛在的市場之間直接的，即時的聯(lián)系，甚至與與某類特定的客戶建立聯(lián)系，有機會與忠誠的“支持者”或“領(lǐng)先用戶”互動，完成產(chǎn)品設(shè)計的持續(xù)測試，提出使產(chǎn)品更易于接受的產(chǎn)品改進，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)意，為產(chǎn)品設(shè)計過程輸入信息。

世界范圍的多數(shù)大型公司運用社交媒體進行營銷和產(chǎn)品管理。

比如，小米用足了粉絲營銷的優(yōu)點，利用微博、微信、QQ空間、QQ部落和百度貼吧等建立與用戶的交流平臺，提升粉絲的歸屬感與認同感?；钴S在全國各地的米粉是推動小米公司發(fā)展的重要力量。小米手機在研發(fā)與生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)中充分的發(fā)揮了粉絲的作用，充分尊重粉絲的意見反饋，和粉絲交朋友，發(fā)揮粉絲營銷的重大作用。

MIUI作為小米手機的核心產(chǎn)品，在與用戶的溝通過程中，小米手機不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為MIUI傳播的中心，在MIUI的團隊看來，粉絲的意見就是下一個改進的方向。在部分重要功能的改進上，小米手機的工程師們會在論壇上發(fā)起一系列的功能問卷調(diào)查來征詢用戶的意見。

小米粉絲經(jīng)濟的核心是“和用戶交朋友”。小米手機等產(chǎn)品靠口碑傳播，大部分購買小米產(chǎn)品的用戶，都是被朋友推薦過來的。當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品的過程中遇到問題，第一時間就會找到推薦他們購買小米產(chǎn)品的朋友。這些米粉朋友在這個時候就會充當(dāng)客服的作用，大部分的使用問題經(jīng)過資深米粉，都可以得到有效解決。