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編輯導語：隨著市場背景、用戶消費習慣等因素的變化，企業如何破除當前用戶增長困局的這一需求便尤為突出。在這一背景下，我們可以結合數據分析、精準抓取用戶，并進一步提高私域用戶體驗，從而為用戶增長困難的問題提供解決思路。

站在以用戶為中心、數據驅動的戰略高度上，如何規劃企業和品牌的私域運營戰略，特別是基于此的數據戰略。而真正實現以用戶為中心、數據驅動私域戰略的成功，最關鍵的是，能不能讓每個人都將傳統的流量思維轉變為留量思維，將之前的推廣思維轉變為用戶思維。

這是營銷從reach走向engage再到experience的過程。

最近幾年，企業和品牌無不發現，獲取用戶是越來越難，比如：

1. 不管是CPM/CPA還是oCPM，線上公域流量越來越貴；
2. 隨著線上業態的迅猛發展，線下門店流量銳減，線下獲客也越來越難；
3. 花了大價錢，好不容易拉進來，隨著用戶選擇多樣性的日益豐富，用戶忠誠度越來越低，沒多久就流失了；
4. 后疫情時代新常態：新冠疫情徹底改變了用戶的消費習慣……

所有這些都在說明：跑馬圈地拉流量的時代已過，存量精益運營的時代來臨。

Why customer-centric model matters?

以亞馬遜、孩子王為例。

從曾供職的幾家公司來看，都在2013年左右，提出了對應的方法論，去應對即將來臨的用戶體驗時代，比如奧美的DAVE（Data-inspired, Always-on, Value-exchanged Experience），比如Sapient 的Storyscaping （故事場景摩天樓）: Stop creating ads Start creating worlds.

大家都相信，以用戶為中心，基于客戶關系管理（CRM）變革升級的客戶體驗管理（CXM）會成為未來的確定趨勢。中國落成了私域。

以用戶為中心、數據驅動的私域戰略和運營，是一項CEO工程。

一、以用戶為中心的組織重構或整合

發現，市場上大部分做的非常成功的私域項目，都是由CEO推動的、基于該戰略的組織重構去驅動的。

我們也看到，在很多公司，私域運營是由品牌部門、CRM部門和Trade Marketing部門合作一起運營的。

二、以用戶為中心的生意視角驅動——雙軸

如果從我們的用戶提供給企業和品牌的價值（不止是交易價值）和時間這兩個維度來看，在兩條軸刻度線上，最大化用戶量、單個用戶的價值和單個用戶與我們保持關系的時間，就能夠站在“以用戶為中心”的戰略高度支點上，無限擴展我們的“單客生意疆域”，也就是用戶價值面積。

思維模式上我認為，任何戰略在組織中實施，其成功與否，最重要的，是能否真正讓組織里的每個個體、他們的思維模式（Mindset），能夠轉變到與戰略相同的方向上。

而要真正實現以用戶為中心、數據驅動私域戰略的成功，最關鍵的是，能不能讓每個人都將傳統的流量思維轉變為留量思維，將之前的推廣思維轉變為用戶思維，將CRM的關系思維升級到體驗思維。

站在一方私域的角度，做好用戶數據的存、盤、用，則將必定成功。

三、接受現實——盤活存量——ID體系——數據地圖（比例、偏后端）

基于品牌詳細的用戶體驗框架，我們開始從數據貫通的角度，繪制品牌的用戶體驗數據地圖（Brand Consumer Experience Data Map）。

繪制的基本邏輯是在每一個觸點上，主要確定兩個數據情況：

1. 該觸點上用戶的唯一標識（或者稱主鍵標識）是什么？
2. 該觸點上，對于用戶產生的數據信號（Data Signals）有哪些，數據信號我們可以簡單理解為數據點（Data Fields）。

基于第一點，在各個觸點上的用戶唯一標識們，我們嘗試和評估各個觸點之間數據貫通的可能性。

在我們做的很多數據地圖項目中，國內的現實是，由于各個生態帝國之間的圍欄高聳等等原因，嘗試直接打通各個生態里觸點的用戶唯一標識，是幾乎不可能的！

但是如前文問題一里給出的解決方案，我們可以通過“業務驅動”的方式，推動用戶授權去創造一個“祖ID”，拉通在他各個觸點、各個生態上的唯一標識（“子ID”）們，這是在接受現實的情況下，最完美的數字解決方案。

現在，我們以用戶為中心，繪制出了基于用戶體驗框架下的用戶數據地圖。

我們通過數據的角度，可以看到或者找到，我們的用戶都在哪里，或者去哪里找我們的用戶；同時，我們也看看到數據在用戶旅程各個觸點上的流動情況，并且找到了那些需要我們通過業務手段去拉通的數據斷點（Data Gaps），數據層面上的用戶在哪里（Where）這個問題就解決的差不多了。

在繪制數據地圖，打通數據斷點的過程中，筆者想分享幾個站在私域戰略視角上重要的經驗：

1. 品牌應該盡量讓數據地圖上，自己擁有的一方數據比例超過地圖面積的一半以上，為什么？數據所有權這玩意兒就跟股權一樣，大股東說了算。
2. 如果從用戶周期，比如購買周期的角度來看，如果不能全盤擁有自己用戶在所有生態里的數據，品牌應該盡量爭取去擁有，用戶旅程周期（或者轉化漏斗）里各個階段的偏后端（或底端——lower funnel），比如從用戶購買開始的所有數據，應該盡量保留在品牌自己一方的手里。這個也不難理解，核心階段的數據一定得存在自己手里。
3. 品牌需要接受現實，盡量嘗試吃透一個生態。在一個生態里，根據生態帝國里的規則，找到生態里增長和生態話語權的平衡點，這個不宜講的過深，大家自己體會。

我在各個企業的數據咨詢和運營項目里都發現，很多企業和品牌，對于每年要驅動多少的財務數字指標非常清楚，但是，卻對于每年有多少存量用戶和新增用戶要去經營，沒有特別準確的數字概念。

因此，站在整個“以用戶為中心”的數據策略上，首先就要確立，在留存到自己手里（一手的才是相對可靠的）和搞清楚到底有多少用戶這兩個層面上，用什么樣的邏輯來解決。

比如多銷售通路和渠道的企業，就需要建立一套，建立用戶唯一標識的ID圖譜體系，用一個“超級ID”（筆者喜歡稱之為“祖ID”）去管理一個真實用戶在各個通路和平臺上的“平臺ID”們（筆者喜歡稱之為“子ID”）。

這個主鍵（Primary Key）離真實用戶的標識距離越近，向下覆蓋的次主鍵（Secondary Primary Key）越多，則數字體溫越真實，越能真正代表用戶，以用戶為中心，貫通全局。

那怎么樣去構造這個ID圖譜體系呢？

在筆者認為，一定要優先使用“業務驅動”的模式流程去建設，而不是一上來，就開始計劃如何使用炫酷的技術和數據模型來建設。而大多數企業在嘗試做自己的ID圖譜體系時，都犯了這個錯誤，最后導致項目失敗。

用一個例子，讓大家來感受下為什么這么說。

回到好幾年前，各大互聯網巨頭“All In Mobile”的時候，大部分都是用的“業務驅動”快速打通PC和移動端用戶ID統一標識體系。

大家都應該還記得，當時用PC端賬號去“聯合登錄”移動APP端的賬號，京東和天貓給大家直接發錢的歷史吧。

先不論這樣的方式是不是太簡單粗暴了（互聯網就是這樣，野蠻并且茁壯地成長）。大家可以想一想，拼IT和程序員資源，中國有哪個企業可以和這些互聯網巨頭比？但是即使是這樣，這些巨頭在拉通自己的PC端和移動端用戶ID體系時，依然優先使用了“業務驅動”的模式。

而站在品牌的角度，筆者會比較建議這樣的“業務驅動”模式。

如前文提到貝索斯描述的他對于為什么亞馬遜要做“以用戶為中心”模式的理解，即，如果我們是一個聚會的主人，我們希望提供給聚會客人什么樣的體驗？

品牌和企業在建設自己的用戶唯一標識體系的時候，也可以借鑒這樣的思考。

如果我們向用戶許諾（promise）：一旦用戶授權我們更清楚地去認知和標識你的唯一性時，我們才能站在這樣的基礎上，提供給用戶唯一且獨特的品牌和產品體驗。這樣的體驗，因為有了用戶授權“唯一性”的價值交換（value-exchange）保證，將會是隨叫隨到（Always-on）的，將會是賓至如歸的個性化體驗。

只有這樣的“以用戶為中心”的體驗許諾，才能從“業務拉通”的角度，讓我們的用戶放心地把她在我們的“布達佩斯大飯店”鑰匙（主鍵-Primary Key）交給我們保管。

四、用戶價值管理、用戶個性化體驗、用戶洞察和用戶旅程

1. 用戶價值管理

我最好的用戶是哪些人？如何獎勵他們？

Who are my best customers?……How to reward them?

二八效應具有廣泛的普適性，在我們的社會生活是這樣，在企業和品牌的用戶群體也表現出這樣的普適性。

頭部20%的用戶貢獻企業和品牌80%的商業價值。

二八定律，在我做過的很多行業用戶價值分析里，都看到了這樣的普適性。

肯定會有同學問：快消行業（FMCG）也適用品牌用戶的二八原則么？

當然，大家都知道，快消行業是個商品低卷入度（簡單說就是購買決策耗費的時間和智力較?。┑男袠I，用戶走到貨架前，拿上就走。

但是在筆者做過的某個全球快消最大品牌之一的客戶案例里，也能看到二八原則的體現。

品牌以用戶為中心的私域戰略里，最核心的問題就是，這20%的高價值用戶（誰是我們最好的客戶？），我們知道他們都是誰嗎？他們給咱們品牌提供了80%的商業價值，但是在我們的用戶花費里，我們又給了他們多少？占比多少？他們有被我們充分地感激（appreciate）和回饋（reward），還是我們在殺熟？

再反過來想一想：第一，我們維護好這頭部20%價值的用戶，我們大部分的銷售就能夠得到保障；第二，這些20%的頭部價值用戶，是不是更容易在我們品牌身上花的更多？

將精力、時間、金錢和好脾氣花在愛你的人身上，總沒有錯的！

2. 如何提升單客價值？

How to grow customer value?

對用戶進行價值分級，識別最重要的高價值用戶，這點在以用戶為中心的私域數據策略里，非常重要。

對用戶進行價值分級有很多種方式，比較普遍的，是用金字塔架構去進行分級（Value Pyramid），從下往上，分別根據單個用戶的價值量，從低到高排序。比如：低價值用戶、中價值用戶、高價值用戶、VIP鉆石用戶等等。

基于不同價值的用戶，在提升單客價值的方向上，就會有如下問題：

• 怎么去留住我們的VIP鉆石用戶，不讓他們流失？
• 怎樣將高價值等級的用戶，培養成VIP鉆石用戶？
• 怎么發展中等價值用戶，向上流動？
• 怎樣能激活低價值或者沉睡用戶的活躍和動力？……

通過用戶價值分級，驅動針對不同類型的用戶群，進行價值成長的數據應用方式有很多，大家聽的比較多的比如：

通過RFM模型切分：

通過聚類分群（Clustering）切分：

購物籃交叉：

買了又買，看了又看：

等等。

2020年是私域業態發展的元年，但是其真實內核，卻是以一方用戶為中心、數據驅動型的體驗管理，數據戰略是決定品牌私域建設能站在多高、走的多遠的核心關鍵因素。

跑馬圈地拉流量的時代已過，存量精益運營的時代來臨。

整理了十大核心問題，十個可以每天用來拷問自己，是否戰略性地走在私域運營、特別是以用戶為中心運營的正確道路上的問題。

通過回答這些問題，也可以幫助企業和品牌，更好地去整理和規劃，自己的私域運營和數字化戰略（包括數據策略），以及在這樣的戰略引導下，可以創造最大化的用戶價值、企業價值以及社會價值的方向。

十大核心問題：

1. Why : 為什么以用戶為中心如此重要？
2. How Many : 我手里有多少用戶？
3. Where : 我的用戶都在哪里出現？
4. When : 用戶體驗的關鍵時刻？
5. Who : 我的用戶長啥樣？
6. What : 我的用戶需要什么？
7. The Focus : 我最好的用戶是哪些人？
8. How to :??如何提升單客價值？
9. Re-examine : 一個用戶的真實價值是多少？
10. Efficiency : 人工智能的時代，如何讓私域用戶體驗管理更高效？

以用戶為中心的品牌私域戰略，就是特別要從數據層面、避免品牌對于每個用戶的臉盲癥。

避免品牌對于用戶臉盲癥的方式，需要通過建設一套能夠針對品牌用戶（最好是能細粒度到每個單一用戶）的特定用戶（數據）描述體系，或者我們稱之為品牌定制化的用戶標簽體系。

自己的用戶，還是自己來描摹，最懂得，最真切。

搭建一套“基業長青”的企業一方用戶標簽體系，是個非常能體現企業數據+業務整合驅動能力的項目。這也是筆者跟團隊在搭建標簽體系的時候，反復強調的，一條標簽規劃之前，要反復拷問自己，為什么非要生產這條標簽？這條標簽可以直接拿去給業務用嗎？等等。

好的標簽體系，一定是有具體的業務指向、有深刻的業務涵義和有明確目標的業務商業價值的。

五、標簽類型：事實標簽、規則標簽和模型標簽

一個用戶的真實價值是多少？

How much is the real value of one customer?

在一個“去中心化”的世界，每個獨立的個體都有真實的用戶，都擁有推薦的力量。 ——《超級連接：用戶驅動的零售新增長》

計算一個用戶的真實價值，主要分三個層次：

1. 用戶的交易購買價值（transactional value）；
2. 用戶的時間和生命周期價值（lifetime value）；
3. 用戶的社交網絡價值（network value）。

私域業態相較于傳統業態，尤其在零售領域，最大的區別有三點：

1. 流量：傳統業態流量多以三方為主，自身并不留存；私域業態主要將流量轉成一方控制；
2. 終身價值：私域業態可以很好地沿著用戶的整個生命周期，在每個重要的節點，發展其商業價值；而傳統業態很難做到這點；
3. 裂變率，我也喜歡稱之為推薦價值：私域業態區別于傳統業態，可以很有效地通過在一方的環境下，驅動種子用戶發揮自己的社交網絡價值（六度空間理論），指數級裂變新用戶增長，“星星之火，可以燎原”。當然，如果我們把導購、社群和直播等角色放到裂變鏈條里，這個推薦價值的計算范圍就會很廣。總結起來，就是從把1件商品賣給100個用戶，到讓1個用戶買給100件商品，或者讓1個人推薦，100個用戶來買。

從計算一個用戶的真實價值的角度，發現品牌最重要的關鍵意見顧客（KOC: key opinion leader）是很核心的問題，特別是這些真實的關鍵傳播用戶被品牌自己主動招募的KOL/KOC的光芒擋住，隱藏在用戶裂變路徑里面。

因此，識別用戶裂變路徑里的這些關鍵傳播節點（關鍵傳播用戶），對于我們更好地發掘用戶網絡價值、擴展用戶裂變范圍，至關重要。

除了計算歸屬在單個用戶節點下的所有用戶關系的數量之外，還可以通過SNA（社交網絡分析模型）建模去識別用戶裂變關鍵節點、識別裂變模式以及最重要的，哪些用戶擁有特別大的社交網絡（裂變）價值。

用戶數據平臺+ Martech / Salestech平臺組件+ 消費終端數據運營管理。

六、AI在營銷是下一個重要賽道

1. 人工智能的時代，如何讓私域用戶體驗管理更高效？

人工智能的發展，對于人類社會、各行各業的改變是方方面面的，這樣的改變前所未有。

我經常跟組里的同學講，雖然現在數據行業炙手可熱，可是隨著人工智能的發展，有很多現在天天做的數據處理、數據分析以及數據挖掘的工作，都可以被機器取代，到那時，我們的定位是什么？我們的價值又是什么？

技術和生態的發展，讓自動化、智能化技術開始普遍應用于營銷領域，特別是以用戶為中心、數據驅動的用戶體驗管理上。

雖然美國營銷技術之父Scott Brinker早在2008年就提出了MarTech（營銷技術）這個概念，但是營銷技術在中國的真正落地到遍地開花，還要歸結于私域業態的發展，讓營銷技術不只是一個飄在空中的戰略概念。

2. 私域用戶個性化體驗的自動化

實際上，在單客價值巨高、購買決策時間巨長、購買決策和影響者巨多的B2B行業，營銷自動化應用由來已久，并且應該非常廣泛，也產生了很多巨頭，比如Salesforce等等。

私域生態的成長，讓品牌可以去復用這些在B2B行業已經廣泛使用的自動化方法論和應用場景，比如用戶旅程自定義設計（Journey Builder）。

3. 私域用戶個性化體驗的智能化

到2025年，多達95%的用戶互動將通過人工智能（AI）技術支持的渠道進行 。——微軟

人工智能可以成功地應用于在用戶旅程中的任何時刻，提供智能、方便和充分理解用戶自身情況的體驗。這給了我們重新想象用戶體驗和端到端的用戶旅程的機會，這些體驗是集成的、更加個性化的，因此對用戶來說更加自然、更加“絲滑”。

人工智能現在普遍應用于用戶體驗當中，主要有以下三個方面：

1. 智能用戶服務：比如聊天機器人；比如虛擬助手；
2. 個性化體驗預測，或基于預測結果提供的個性化體驗：智能預測和定制將使用戶感覺，每一個產品或品牌體驗，都是為他們量身定做的；
3. 人工智能驅動的用戶體驗提升機會發現：使用傳統的分析方法和工具，在數十億次獨特的客戶旅程中挖掘見解是一個費勁而緩慢的過程。

人工智能驅動的客戶旅程分析功能，其強大之處在于，它可以在一個更大、更復雜的數據空間中進行篩選，從而發現更多的商業機會，甚至是我們沒有意識到，應該尋找的機會。

因此，我們可以將時間花在對這些見解進行優先級排序上，而不是被海量的底層行為數據暴擊。

人工智能驅動的客戶旅程分析，可以發現數據中存在的每一個關系（沒有明確人工指向）。它可以高精度地預測未來行為的可能性，同時發現用戶價值增長的驅動因素和阻礙因素。

總體來講，企業站在一方私域的角度，做好用戶數據的存、盤、用，則將必定成功。

大家共勉之！

本文由 @Linkflow 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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